卖场数据分析与销售策略调整.doc

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1、1卖场数据分析与销售策略调整从二十世纪 80 年代末到 90 年代初，正当零售商开始注意到较新的销售规划原理的时候，市面上最常见的应用系统就是进销存计划。这些计划过去（现在还是）常常用电子表格开发，用以确保能够编制出预定销量和所需存货水平之间的适当关系。虽然随着计算能力的飞速发展使得在技术上可以顺序地处理这些计划，甚至能够处理到存货单位（SKU）层次，但是目前这些计划还是运作在概要的层次，比如说在商品目录层次。上述计划系统的主要输出数据是一个被称作（所有计划系统的）许购定额（Open to Buy） 。一个许购定额控制系统使用计划销售预测（Planned Sales Forecasts）和存货

2、周转需求（Stock Turn Requirements）两个因素来决定最优的所需存货水平。存货周转需求一般用周预期销售存货数(Weeks Forward Sales Cover)来表示。周预期销售存货数是指为了保证未来若干周内的销售，我们需要库存的商品数。周销售存货数（Weeks Cover）和年存货周转数（Annual Stock-turn）之间有一个直接的联系。比如说，在一个包含 52 周的年度里，26 个周销售存货数就产生 2 个年存货周转数。当系统基于周期数据或月数据的时候，也许就会使用周期销售存货数和月销售存货数了。使用这个方法计算存货需要量就能确保预测销量中的时变性（Volati

3、lity）能够在周期性的存货量上反映。反过来，就能确保在销售潜力发挥最大化的同时最大限度地减少因降价所带来的损失，从而使得运营资本能够有效使用。连锁公司竞争的实质是管理的竞争。连锁公司管理的一个核心是有目的的、高效率的收集、处理、使用各种信息。信息是建立在数据的基础上的，也就是说，对管理的对象进行量化处理。严格地讲，数据与信息是有区别的，数据是客观事物的量的记录，对管理而言，是管理对象变化的量的记录；信息是对数据的解释，表明了数据的因果关系。今天我们要讲的就是如何对数据进行加工（分析） ，把各种各样的数据提炼成我们所要的信息的过程。一、数据的分类与采集一）数据的分类与控制数据是客观存在的，只要

4、有行为发生，就会有量的变化（可能是负变化、零变化，或者是无穷变化） ，那么，这个量的变化的记录，就是数据。任何一个商业活动，都会产生许许多多的数据，我们首先要把这些数据全部储存、保管到数据库里（否则，随着活动的继续，这些已有的数据将会被包含和掩盖） ，然后，从数据库里抽取某些我们需要的数据，对某一个行为进行分析、加工成信息，用于管理决策，指导商业活动。这个储存工作仅仅靠人脑是不够的，因为，人为的记录，往往是只把当前认为重要的数据进行记载，不会很全面，随着事物的发展，需要另外一些数据时，就再也找不到了。因此，从真正意义上来说，只有建立商业管理信息系统后，才能谈得上数据分析、数字化2管理。对某一个

5、行为的分析需要某一群数据组合，对另一个行为的分析又需要另一群数据组合，每一个不同行为分析所需要的数据组合都是不一样的（当然，其中有一些数据是会有共性的需要的） 。为了抽取数据的方便，我们要对所有的数据进行分类。一般情况下，可以简单的分为直接数据和间接数据两个大类。通常，我们把一些能直接反映商业行为表象的数据，如进货、销售、库存等实绩作为直接数据；把一些能影响商业行为实绩的数据，如客流量、商品品项数、费用成本等作为间接数据。我们不仅要分析进销存这些直接数据，更重要的是要分析间接数据，因为间接数据是改变直接数据质量的基础。我们每一个人都要学会数据分析，每一位管理人员都是数据分析员，虽然他们对数据的

6、要求和标准不一样，这是分工决定的。专职的数据分析人员是数字化管理深入和发达的产物，是为其他管理人员服务的。二）IT 在超市中的功能如果我们仅仅需要直接数据，也许简单的 POS 系统就能完成。既然我们说是 IT，那么就不应该是只能看到简单的数字堆积，我们需要的是能把这些数据进行有机的组合，进行分析，得出我们有用的信息。从销售的角度来讲，由于每一批的进价不同，销售价也可能因市场因素或促销等原因不断的变动，毛利也将随之浮动；我们一般采用滚动式进货，即前一批货还未售完，第二批货已经购进，如果这两批货的进价不同，我们需要知道每一件货销售时的正确毛利，而决不是简单加权平均法来一个“期初加期末再除以 2”。

7、案例 1： 中国最大的资料库下载早上以 0.80 元/公斤的价格进了 100 公斤菠菜，售价 1.20 元/公斤，十点钟已经售出70 公斤；又进了一批（200 公斤）菠菜，进价只有 0.50 元/公斤，商场以 0.45 元/公斤低于进价的价格销售，到晚上 7 点，剩余 10 公斤以次蔬菜 0.20 元/公斤全部售完，损耗 3 公斤。请问，当天菠菜的销售会不会亏本，实际毛利率是多少？分析的基础是不变数字，我们不能去抓那些一直在变动的数字，这里唯一不变的进货总成本：第一批 0.80 元/公斤100 公斤=80 元，第二批 0.50 元/公斤200 公斤=100 元，总进货成本=80 元+100 元

8、=180 元；十点以前销售 1.20 元/公斤70 公斤=84 元，剩余 30 公斤，再加上第二批进货 200 公斤，库存为 230 公斤；十点以后销售 0.45 元/公斤（230-10-3）公斤=97.65 元，次蔬菜销售 0.20 元/公斤10 公斤=2.00 元，当天总销售 84 元+97.65 元+2.00 元=183.65 元，当天毛利=183.65 元180 元=3.65 元，毛利率=3.65 元183.65 元100%=1.99%从库存的角度来讲，库存总会出现过大、过小甚至断货的问题，由于进货的权限分割，往往就划分不清这个进货不当的责任归咎于门店还是总部。因此，IT 就必须对每一

9、个商品都要设定一个“库存商品状态” ，那么，我们很容易分清责任，督促责任人找出原因，措施，使库存经常处于良好的、合理的状况。在进货的全过程（包括定价、质量标准、订货量等）中，总免不了人为的因素，搞不好就会严重的影响销售，影响利润。IT 就可以以市场为基础，设定一个最高进价上限；以行业标准和顾客需求为基础，设定一个最低质量标准进货下限；再通过库存周转率和商品适销率这两条线，形成一个数学矩阵模式，就能有效的进行控制。3二、直接数据的分析与策略制定一)销售额及各分类商品销售比例（表格与案例） 销售额比率（增长）分析案例 2：某商场 2000 年可口可乐销售记录月 份 一 二 三 四 五 六 七 八

10、九 十 十 一 十 二销 售 额 5000 2300 1800 1600 1580 4500 5800 6800 3000 3200 2200 2000销 售 额0500010000一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十 一 十 二 销售额比例（份额）分析案例 3：销售日报表（取材节选翠竹店某月销售报表）部门 销售额 销售比例% 食品 3,940,588.50 39.23 农副产品 888,909.60 8.85 烟酒 805,213.40 8.02 蔬菜 17,891.90 0.18 散装食品 69,667.40 0.69 合作挡口 2,806,137.70 27.94 自营挡口 529

11、,194.60 5.27 保鲜冻品 986,414.10 9.82 食品类小计 10,044,017.20 35.53 销售总额 28,268,698.32 二）促销商品的销售额和销售比例（表格与案例）案例 4：销售日报表4其 中部 门 销 售 额 销 售 比 例 % 促 销 销 售 额 促 销 比 例 % 食 品 3,940,588.50 39.23 220,751.90 5.60 #农 副 产 品 888,909.60 8.85 94,503.31 10.63 #烟 酒 805,213.40 8.02 3,102.40 0.39 #蔬 菜 17,891.90 0.18 5,353.70 2

12、9.92 #散 装 食 品 69,667.40 0.69 1,275.80 1.83 #合 作 挡 口 2,806,137.70 27.94 229,525.50 8.18 #自 营 挡 口 529,194.60 5.27 49,724.14 9.40 #保 鲜 冻 品 986,414.10 9.82 247,861.10 25.13 #食 品 类 小 计 10,044,017.20 35.53 852,097.85 8.48 #销 售 总 额 28,268,698.32 - 三）进货量与库存量（表格与案例）案例 5：销售日报表部 门 销 售 额 销 售 比 例 % 进 货 金 额 库 存食

13、品 3,940,588.50 39.23 4,034,783.80 4,992,345.20 农 副 产 品 888,909.60 8.85 903,893.00 1,054,923.10 烟 酒 805,213.40 8.02 893,477.30 389,874.20 蔬 菜 17,891.90 0.18 18,337.00 3,648.30 散 装 食 品 69,667.40 0.69 77,888.20 88,290.20 合 作 挡 口 2,806,137.70 27.94 2,900,345.00 99,492.80 自 营 挡 口 529,194.60 5.27 531,988.

14、00 82,394.00 保 鲜 冻 品 986,414.10 9.82 1,002,833.00 954,209.30 食 品 类 小 计 10,044,017.20 35.53 10,363,545.30 7,665,177.10 销 售 总 额 28,268,698.32 45,358,500.00 四）库存周转率（表格与案例）案例 6：销售日报表部 门 销 售 额 销 售 比 例 进 货 库 存 库 存 周 转食 品 3,940,588.50 39.23 4,034,783.80 4,992,345.20 38.01 农 副 产 品 888,909.60 8.85 903,893.00

15、 1,054,923.10 35.60 烟 酒 805,213.40 8.02 893,477.30 389,874.20 14.53 蔬 菜 17,891.90 0.18 18,337.00 3,648.30 6.12 散 装 食 品 69,667.40 0.69 77,888.20 88,290.20 38.02 合 作 挡 口 2,806,137.70 27.94 2,900,345.00 99,492.80 1.06 自 营 挡 口 529,194.60 5.27 531,988.00 82,394.00 4.67 保 鲜 冻 品 986,414.10 9.82 1,002,833.0

16、0 954,209.30 29.02 食 品 类 小 计 10,044,017.20 35.53 10,363,545.30 7,665,177.10 22.89 销 售 总 额 28,268,698.32 45,358,500.00 48.14 如何来分析周转天数，也就是说，周转天数高和低哪个好？最合理的周转天数是多少？那么，我们先来看看周转的计算公式：5周转天数日均库存量日均销售周转次数计算期销售总额日均库存商品 A 商品 B 商品 C 商品 D 商品 E 商品 F月销售量 192960 1011540 83044 58662 55176 48160日均库存量 90048 910386 9

17、6888 23464 16552 4818周转天数 14 27 35 12 9 3周转次数 2.14 1.11 0.86 2.5 3.33 9.99上表中说的 A 商品月销售 192960 元，日均销售=19296030=6432 元/天日均库存为 90048 元那么，周转天数=900486432=14 天周转次数=19296090048=2.142001 年分店 大类平均存货 营业成本 周转天数传统百货 2,505.21 7,941.53 115 电器 996.63 7,686.77 47 日杂 492.34 4,782.65 38 食品 535.86 8,584.57 23 翠竹小计 4,

18、530.04 28,995.52 57 传统百货 2,386.61 9,290.12 94 电器 1,187.67 10,249.46 42 日杂 576.69 5,133.44 41 食品 545.83 9,394.56 21 彩田小计 4,696.79 34,067.58 50 传统百货 2,920.47 7,719.18 138 电器 1,213.22 7,656.73 58 日杂 786.50 4,948.15 58 食品 886.15 8,255.69 39 宝安小计 5,806.35 28,579.74 74 传统百货 2,525.49 5,059.70 182 电器 1,155.

19、45 5,434.93 78 日杂 770.53 3,936.54 71 食品 646.89 6,333.80 37 春风小计 5,098.37 20,764.98 90 传统百货 10,337.78 30,010.53 126 电器 4,552.98 31,027.90 54 日杂 2,626.06 18,800.78 51 食品 2,614.74 32,568.62 29 深圳地区合计合计 20,131.56 112,407.82 65 6从商品库存周转率(次数)和周转天数两个效率指标中,可显示商品的“新鲜”程度。 商品周转率高(周转日数短)的好处:1、每件商品的固定费用（成本）减低；2、

20、相对降低由损坏和失窃引起的亏损；3、能提供新鲜的商品；4、能应流行商品的潮流；5、能有弹性的进货，应变自如；6、能以少额的投资得到丰富的回报；7、减少存货中不良货品的机会。 周转率过高（天数太短）带来的危机:1、容易出现“断货” ；2、陈列不够丰满；3、不容易获得大量进货的折扣优势；4、进货次数的增加，进货程序和费用相应增加；5、进货次数的增加，运送费用相应增加。五）毛利率与毛利额（表格与案例）案例 7：销售状况表部 门 销 售 额 销 售 比 例 毛 利 额 毛 利 率食 品 3,940,588.50 39.23 593,197.30 15.05 农 副 产 品 888,909.60 8.8

21、5 152,892.00 17.20 烟 酒 805,213.40 8.02 56,191.00 6.98 蔬 菜 17,891.90 0.18 2,858.92 15.98 散 装 食 品 69,667.40 0.69 10,288.60 14.77 合 作 挡 口 2,806,137.70 27.94 463,264.49 16.51 自 营 挡 口 529,194.60 5.27 67,571.98 12.77 保 鲜 冻 品 986,414.10 9.82 336,649.62 34.13 食 品 类 小 计 10,044,017.20 35.53 1,682,913.91 16.76

22、 销 售 总 额 28,268,698.32 3,286,517.26 11.63 考核的表象是毛利率，而我们追求的是毛利额。利润的真正贡献是商品的实际库存及面积占用相关，因此我们要计算商品的综合毛利率。陈列的效率月销售毛利率陈列面积即表示每个平方所含的效益，我们就是要以最小的面积产生最大的利润，压缩销售量不大、毛利率不高的商品的陈列面积，让给销售量大、毛利高的商品。根据不同的纯利率，有技巧地调节相对销售量的构成比例：1、纯利率低而销售量大的商品；2、纯利率高而销售量低的商品；3、纯利率低而销售稳定的商品；4、纯利率高而限于季节性商品；75、纯利率低而有竞争性的商品；6、纯利率高而容易亏损的商

23、品。 各类别在卖场营业面积比例、销售结构比例翠竹店 彩田店大类营业面积占比 % 销售额占比% 营业面积占比 % 销售额占比%食品 15.2 22.2 13.5 21.1生鲜冷冻 9.8 12.6 15.3 11.1日用 14.1 13.2 14.4 12.5服装 15.2 18.0 18.0 18.6百货 34.7 15.0 24.3 17.5电器 11.0 19.0 14.4 19.21、时间选取：2002 年 1 月份2、店面选取：万佳深圳翠竹店（营业面积 9200m2） 、彩田店（营业面积 11100m2）3、对比内容：类别所占营业面积比与销售总额比。 各类别在卖场营业面积比例、销售结构

24、比例翠竹、彩田店平均值饼图类 别 营 业 面 积 比 饼 图百 货29%电 器13%生 鲜13%食 品14%服 装17%日 用14%百 货 电 器 日 用 生 鲜 食 品 服 装8类 别 销 售 比 饼 图百 货16%电 器19%食 品22%服 装18%日 用13%生 鲜12%百 货 电 器 日 用 生 鲜 食 品 服 装1、从单位面积创造的销售额来看，电器排在最前，其次是：食品、服装、生鲜、日用、百货。2、生鲜、日用、服装类的营业面积及销售额占比相当,但服装应该创造出更多的营业额，是万佳计划的方向。3、食品 14%的面积创造了 22%的销售额；电器 13%占比面积创造了 19%的销售额。面积

25、占比 29%的百货只创造了占比 16%的销售额。更重要的是我们要计算面积利润，即食品 14%的面积创造了多少利润，面积占比 29%的百货虽然只有 16%的销售额，但综合毛利率是多少？ 类别毛利额贡献度2001 年各大类毛利额贡献度大类 大类名称 毛利额贡献度% 大类 大类名称 毛利额贡献度%01 食品 14.05 25 男休闲 0.4402 农副产品 1.16 26 男饰物 0.2603 烟酒 1.84 27 形象柜 20.2404 蔬菜 0.03 28 体育服装鞋 0.4805 水果 0.12 31 体育 0.8806 散装食品 0.28 32 乐器 0.4107 合作档口 6.13 33

26、化妆 0.3408 自营档口 0.19 34 鞋 2.2109 保鲜冻品 3.39 35 箱包 1.9211 日化用品 5.22 36 床上用品 3.6312 日杂用品 6.79 37 小百货 0.2113 文化用品 1.10 38 钟表 1.2621 女正装 2.21 41 电器 11.5022 女休闲 0.22 42 电脑 0.5023 内衣及睡衣 2.11 43 高档文具 2.5124 男正装 0.81 51 儿童世界 2.15961 专柜 5.32比例分析还可以用于对市场占有率的分析： 直接分析法：计算我商场销售占整个市场的份额%，这一般不大容易计算，往往要等政府有关部门在年末的报表中

27、公布的数据才能计算，所以，我们通常用间接分析法； 间接分析法：把我们的销售与竞争对手或本地区最主要的商场进行比较，看占比和绝对值两项，谁更高、谁更合理。三、间接数据的分析与策略制定一）顾客数与客单价（表格与案例）案例 8：销售日报表发票张数：8321 客单价 比例%生鲜食品 14.47 15.03一般食品 43.32 45.01非食品 38.46 39.96小计 96.25 100.00有效提升销售额的两个途径是：提高实现消费的顾客人数、提高每位顾客购买的金额数，有效顾客（即实现消费的顾客）数高，说明你的商品、价格和服务能吸引、满足消费者的需求，客单价高，说明你的商品宽度能满足消费者的一站式购

28、物心理、商品陈列的相关性和连贯性能不断地激发消费者的购买欲望。二）商品品项数与适销率（表格与案例）案例 9：商品组织表商品是商业企业一切活动的根源和核心。在现代的商业零售业中，商品的数量得到空前规模的发展，规格齐全、种类繁杂，商品的更新换代速度也正在日益提高，新的商品在不断的被开发、引进，旧的品种在频繁的被淘汰，社会需求对商业企业如何进行商品管理提出了更高的要求。每一位采购员都希望自己采购的商品是最受消费者欢迎的，最能为企业创造高销售额，最能为企业带来高额利润。要想达成这样一个目标，首先要有一个代表企业经营方向的商品组织表 。商品组织表是商业企业经过周密的社会调查以后，根据社会消费需求所制定的

29、、组织货源和实施经营的一个商品范围的定位。 商品组织表 对商品涵盖面的确定准确与否，将直接决定销售的状况。商品组织表能告诉我们：哪些商品该进、哪些商品不该进；哪些商品该进一步扩大进货量、哪些商品要压缩它的库存；哪些商品能为我们带来巨额的销售、哪些商品虽然销售额不大而又必须保留它在卖场的一席之地；哪些商品能创造高额毛利、哪些商品虽然利润很低，甚至是零毛利，但能为我们带来人气、带来销售；哪些商品是我们企业体现个性化特色的象征、哪些商品是社会上翩翩皆是的大路货。商品组织表不是一成不变的，只是在某个阶段内相对稳定。影响商品组织表变动的因素：10A、 社会生产力的增长；B、 高新科技的发展；C、 消费水

30、平的提高；D、 消费习惯的变化；E、 工作节奏的加快；F、 竞争对手的成熟。商品组织表能反映商品的宽度与深度，实际库存在商品组织表中的大、中、小类的覆盖面越大，说明你的商品宽度越宽，凡是顾客想要的，你全部都有，顾客没想到的，你也能启发和引导消费；反之，实际覆盖面很小，而某个类别的商品品项数很多，则说明你的商品的宽度不够，深度过深，消费者想要的，你不一定有，即使有，也因为其品牌过杂、规格过多，使消费者觉得无从选择，他们为了避免买错，最后选择了“不买” 。万佳百货的商品结构：类 别 品 种 占 比 图食 品14% 生 鲜 冷 冻3%日 用20%服 装30%电 器11%百 货22%食 品 生 鲜 冷 冻 日 用 服 装 电 器 百 货类 别 金 额 占 比 图食 品14%生 鲜 冷 冻5%电 器23%百 货14%日 用11%服 装33%食 品 生 鲜 冷 冻 日 用 服 装 电 器 百 货大类 中类 品种数 小类 品种010101 桶装开心果 11010102 袋装开心果 7701 食品 15000 0101 干（坚）果（仁） 750010103 桶装杏仁 4