大同市项目策划报告.docx

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1、大同项目策划报告目录一、 宏观经济二、 商业部分市场调研三、 项目简介四、 SWOT分析五、 大厦定位六、 经济测算七、 销售策略八、 项目进度九、 推广策略一、 宏观经济1、 大同行政区域范围大同市大同市位于山西省北部，地处黄土高原东北边缘。北以外长城为界，与内蒙古自治区相邻,西、南与本省朔州市、 忻州地区相连，东与河北省相接。大同是历史文化名城之一，曾为两朝重镇。2、 大同区域面积及人口数量大同市面积14176平方千米，主要为其辖区内县、市，为左云县、浑源县、灵丘、广灵、大镇、阳高、大同县.大同市幅射人口300万3、 大同城市性质大同市依托煤炭、 电力主体产业优势，形成了冶金、机械、建材、

2、化工、医药、食品等门类齐全的工业体系。乡镇企业异军突起， 外经外贸前景广阔。今天，大同已成为晋北政治、经济、科技、文化、金融、信息中心和商品集散地。 商贾云集，市场繁荣。 大同经济持续稳定、高速发展，与省内外、国内外的联系日趋广泛，知名度日渐提高。4、 大同GDP，大同人均收入、人均支出水平大同国内生产总值达251亿元人民币，其中第一、二、三产业所占的比重为5.7：56.9：37.4。财政总收入36.6亿元人民币，全社会固定资产投资83亿元人民币。城镇居民人均可支配收入6797元人民币。5、 大同经济增长大同市是中国煤都，矿产丰富，又是旅游名胜之地，云岗石窟，悬空寺等构成晋北旅游中心，是山西省

3、第二大城市。支柱产业为煤矿、旅游。经济增长率可达78%。截止2004年底，大同市以个体私营为主的非公企业为4.8万户，比2003年增加近8000户。完成增加值79.8亿元，占到全市GDP总量的1/3，实现利润13.8亿元，同比增长17.5%，上交税金8.7亿元，同比增长47.46%。个体私营经济的快速发展除各项指标增速外，还主要表现在产业结构调整步伐加快，行业分布渐趋合理；企业规模进一步壮大，行业龙头强势明显；组织形式日趋完善、经营理念不断创新等多个方面。二是个体私营经济发展的良好环境正在逐步形成。在职能设置上，成立了民营经济发展局，加强了对个体私营企业的指导、服务和监督。6、 大同未来规划“

4、 十五”期间大同经济和社会发展的主要目标是：“2233”战略构想全面启动，国民经济快速发展，结构调整取得明显成效，经济增长的质量和效益明显提高，国内生产总值年平均增长8%左右，增幅高于全市乃至全省的平均水平，为到2010年实现国内生产总值比2000年翻一番的目标奠定坚实的基础。经济总量指标：国内生产总值年均增长8%左右，到2005年国内生产总值达到35亿元；全区财政总收入年均增长8-9%左右；经济结构调整预期指标是：到2005年，三次产业增加值占国内生产总值比重的排序由“二、三、一”调整到“三、二、一”，一批特色优势产业逐步成长壮大，经济社会信息化程度明显提高，调整优化区域经济结构和建设经济强

5、区迈出新步伐。总结：通过对宏观大同市经济的的分析得出以下结论：u 在未来第三产业将是政府关注和支持的重点，尤其商业领域将大力发展。u 大同市以能源、旅游为支柱产业，并且全市的经济发展保持良好的势头，能够稳定在年经济增长率为8%以上。人均可支配收入在山西省名列前茅，对大同商业发展有稳定的支撑力。多项数据充分表明大同市的发展前景非常好。二、 商业部分市场调研1、 区域典型性商业市场个案分析：云中商城楼层业态铺位数（个）规格（）面积（）租金/年转租金/年转让费（万元）租售方式B1运动、鞋，包2301680001.21.5万2.12.6元/天815年买断使用权12万，每年交6600元管理工商税费F1服

6、装、裤子2601275001.73万4元/天/5万11.6元/天/平米24合同3年一签，租金年付F2服装4001275001.5万3.6元/天3万6.9元/天/平米18合同3年一签，租金年付F3针织4001565008000元1.5元/天2.5万4.6元/天/平 米8总结项目占地12358平方米，建筑面积30400平方米。分为地下一层和地上三层。以服装和鞋类批发为主,经营情况良好，年营业额约1.5亿元万圣服装批发市场楼层业态铺位数（个）规格（）面积（）租金/年转租金/年转让费（万元）租售方式F1鞋、服装1891050001.37万3.8元/天2.4万6.7元/天610合同5年一签,租金7.1万

7、元,分3年付清,第一年付两年租金2.4万,以后逐年付租，最后一年免租F2服装208850001.2-1.5万4.25.2元/天2.2-2.3万7.68元/天8-10F3女装2801050009500元2.6元/天1.3-2万3.65.6元/3.5-5简介万圣主要以经营服装和鞋类为主，在3层以女装零售，客流量较大，硬件环境比云中稍好，年营业额约为2亿元。泰和春鞋城楼层业态铺位数（个）规格（）面积（）租金/年转租金/年转让费（万元）租售方式F1鞋831220001.5万3.5元/天1.5-1.8万3.54.2元/天2.8-4.8F2服装3046.1200022.2万1.21.3元/天合同期限5年,

8、租金年付总结共有地上两层，以鞋类批发为主,现二层欲进行调整于2005年4月底将二层现有服装铺位装修改造成为20个46.1平米的品牌系列店,年营业额约为2000万元 东信商贸城楼层业态铺位数（个）规格（）面积（）租金/年转租金/年转让费（万元）租售方式B1小商品2351570006000元1.1元/天13000元2.4元/天F1鞋、服装2388-1570008000-110002.83.8元/天押金：2000元F2服装3201265001-1.5万2.33.5元/天3合同5年一签总结由于该市场开业不久，业态分布处于整合阶段，生意一般，每楼层均有部分空置摊位，目前年营业额约为6000万元五爱小商品

9、批发市场楼层业态铺位数规格面积租金/年转租金转让费租售方式F1小百货312430001.8万12.5元/天45万一签5年，租金年付F2饰品1591530002.5万4.6元/天总结由五爱集团修建，两层简易结构，以小商品及中、低档服装批发为主。该市场由于一层经营小商品，人流量较多，相对租金较高，二层业态分布较乱，人流量较小，无指示系统，经营不善。综合市场各项指标，年营业额约为5000万元。云中五彩批发市场楼层业态铺位数规格面积租金转租金转让费租售方式单层鞋类批发103101520001.2万3.3元/天8-10合同八年一签，租金年付, 管理费和工商税费：2500元/年总结1995年7月修建，占地

10、2000平米，该市场硬件条件较差，产品档次较低，铺位分布、货物堆放零乱，经营状况一般，市场年营业额约为2、 典型性商业数据归纳表核心商圈总量表业态规格总户数面积比例租金（元/平方米天）服装83012463750048.7MIN:2.4 MAX:7.7鞋包12355932000026MIN:2 MAX:8床上用品15299418002.33.63.7小百货5257971200015.6MIN:2.6 MAX:5.5针织81539157007.4合计305177000备注市场约有大铺位25平方米以上约300家，占总比例的20%左右核心商圈业态规模业态品牌数量（个）大户数量及比例服装51168 13

11、.5%鞋包6459 10%床上用品/31 32%小百货/24 6.1%针织1647 12%合计131小结：1.通过对市场核心商圈的总量分析，从中可得到现核心商圈的商户总量的业态配比，服装占约50%，小百货，针织，床上用品约占25%，鞋包类占25%的分布状况。2.该核心商圈的市场租金的承受平均价位在4.5元波动，而且市场的摊位普遍有转让费，一个普通摊位的转让费甚至高达25万元，说明市场商圈比较成熟，市场商户认同度较高，对市场摊位需求旺盛，存在供不应求的局面。3.项目所在位置的前后左右均为各批发市场，项目周边商业气氛浓厚，而周边商厦普遍硬件落伍，环境差，有实力有品牌商户急需一个可提升的平台，一个经

12、营环境优良的商厦。4.市场铺位分割仍然以8-15平方米的小面积为主流，市场大铺占总体比例约20%，广大商户急需求大摊位，大房间作为展示，本项目有望在摊位规格上多设计大面积，以满足市场空白。5.根据调研显示，在针织品、内衣的铺位数量近400个，占目前大同市场业态总额约7.4，远超过床上用品2.3的市场占有率。特考虑将本项目的地下一层业态定位为针织品和小百货及床上用品。6.从调查可以看出，目前大同市场的档次较低，有大棚形式的市场，有建于上世纪90年代的物业，建筑硬件和内部设施均极其简陋。本项目拥有4万平方米的建筑面积，地上五层地下一层，且硬件设施先进，远远领先于区域其他市场，从建筑上直接提升了项目

13、的品质，有利于项目形象树立，并且会获得商户认知，促进项目价格提升，创造良好收益。7.目前大同市场的租售方式主要采取买断使用权和年租的方式，且非常受商户认同，商户的经济支撑能力很强，所以本项目的租售方式无论采取使用权买断，还是年租方式，在当地商户均积极认可。所以本项目的资金回款是没有问题的。三、 项目简介项目名称：商厦项目位于大同市东关万寿路北，占地约1.2万平方米，总建筑面积43600平方米，总投资约7000余万元。商厦地上五层地下一层。商厦配以一流硬件设施，引进现代化商业管理，为区域新的商业亮点，具有地标性。商厦批零兼营，主要业态以服装服饰经营为主，包含、鞋、箱包、针织、餐饮，T型台等多种服

14、务业态的综合性现代化商业大厦，使商厦成为该区域市场龙头商厦。四、 SWOT分析项目优势l 商厦为温州民营企业自有资金投入，依托温州雄厚的资金背景，力邀北京、浙江、太原多方企业共同打造，使商厦具有非常高的专业水准l 项目位置极佳大同市东关商圈龙头位置，商厦周边批发市场林立，商圈商业支持力强，区域商业氛围浓郁l 商厦为区域档次最高的市场，拥有当地首屈一指的硬件与装修，配以专业、先进的管理；可以吸引区域品质优秀的商户，使得商厦与商户形成强强联手，可以保证形成多赢的局面。l 商厦拥有T型台，多功能厅等综合服务设施，填补目前商圈空白，提升商圈档次，使本商厦成为区域市场具有里程碑式的物业。l 宏观方面能源

15、的涨价对区域收入的带动作用，促使区域消费力不断增强，在未来将对整体商业有强劲的支持。项目劣势l 项目为土地租赁方式与土地方合建商厦，因为土地因素对项目的运做受限制，影响项目回款l 商圈人口综合素质较低 l 周边环境复杂，较乱，吸引有品位的消费者有一定的推广难度项目机会l 大同地区内无如此理念所奠定的市场l 市场业态发展趋势需要高标准的物业支持l 区域整体市场需要具有规模和一定档次的商厦来解决商户对摊位和房间的供不应求的局面，并提升商户经营档次项目威胁l 同区域内其他市场对本项目的客源的争夺，以及可能对其商户到本项目经营制造障碍。l 同区域其他市场的降价及其他市场未预见的举措针对劣势和威胁的解决

16、办法：1. 市场外围环境的改造，运用广场改变市场门前环境，同时解决区域停车难的问题2. 招商期间加大在北京，太原的宣传的投放量，吸引有品牌有号召力商户加入。3. 市场整体增强管理，在5层引进餐饮等其他服务类型业态，促进市场综合性发展，提升整体人流量。4. 针对土地限制因素，增加银行配合，为商户提供方便。五、 大厦定位理念定位：以引进北京天雅的先进理念，打造在大同具有高水准的现代化商厦，提升东关商圈品质，引领大同服装服饰潮流的地标性商厦。大厦定位整个市场主要以服装批发零售为主，兼营小百货、鞋包、针织、床上用品等以及包含餐饮，T型台等多种服务业态的综合性现代化商业大厦。1、 业态定位及价格定位楼层

17、业态标准摊位租金基价元/天B1小百货、针织641层服装95.82层服装1353层鞋包、服装134.24层品牌大户252.85层多功能厅，办公，餐饮/2、 商户定位以大同地区现经营商户为核心，积极引进北京，太原的优质商户，使市场成为具有相当规模和品质的商业中心。3、 消费者定位以大同区域商圈消费者为核心，辐射大同各区县及周边地区，形成该区域的消费亮点。六、 经济测算1、 静态核算楼层建筑面积使用率使用面积（）租金元/天铺位年收益（元）B1817842%3434.764260F1660848%3171.845.8222F2730464.40%4703.7765188F3730464.40%4703

18、.7764.2188F4722464.70%4673.9282.8104合计366180.5649720688.08均4.39623186万元项目静态核算说明： 使用率的核算以原图纸计算，具体细算以未来确定图纸核算。 在项目静态核算时，年回收未计算每年的租金递增情况l 项目静态年回收没有计算5层的收益，预计5层餐饮、办公、邮局、银行的年租金收益80万元。l 项目的门槛收入（摊位押金或入场费）在静态核算以每标准铺位收4万元计算，项目共有962个铺位，则项目可一次性收取约4600万元左右。楼层规格金额（万元）A()B()C()D()ABCDB16-920720168240个28个F19-1516-

19、25760256190个32个F213-2526-4041-555650016842048125个21个35个3个F3125个21个35个3个50016842048F425508021320168合计280092884096合计4664备注A类为标准铺位，押金4万元；B类押金为8万元；C类押金为12万元；D类押金为16万元则核算项目第一年静态总收益实际为7600万元。（不包括若项目以使用权买断方式的收益）七、 销售策略根据不同的销售方式会取得不同的收益1. 年租方式通常采用设置门槛（入场费或押金等），再一次性收取年租，以后每年收取租金的方式为年租方式。例：项目标准铺位设置入场费为4万元，以此种

20、方式可一次回款入场费3840万元和年租金3146万元即6994万元。注：一个铺位总款实际为门槛加第一年租金约6万元2. 5年使用权，分期付款即目前万圣市场的租售方式，同样先是门槛，包含押金和2年的租金，之后按照比例分2年收齐，合同5年一签订。例：标准铺位的门槛为4万元，两年租金约4万元，一个铺位总款实际为门槛加两年租金约8万元。此种方式可一次性回款10140万元3. 1015年买断即云中市场采用的租售方式，商户一次性或分期支付一笔款项，之后1015年不再收取租金，但要收取市场管理费用和工商税费等。例如：本项目标准铺位F2铺位13平方米的10年买断价格为14万元，则市场全部收益为19116万元，

21、但需要三年时间分期收回，因为不是100%商户能承受一次性付款，多数承受能力为6万元/年，实际市场第一年回收约1亿元。4. 10年使用权买断，中间收取租金商户一次性或分期支付一笔款项，之后每年再支付年租和市场管理费用及工商税费等。例如：本项目标准铺位10年买断价格在门槛6万14万之间浮动，年租金在02.3万元之间调整，两者为杠杆关系，门槛高则租金低，反之。以此方式市场第一年可回收约1亿元。5. 一次性收款，经营权按揭方式根据区域商户经营能力与支付能力，设定首付“门槛”和“月供”，提高商铺总价，采用15年使用权买断，10年按揭的方式，甲方通过银行一次性收回投资。甲方商户银行首付月供全款首付差额例：

22、F2一个标准铺位13平方米，租金5元/平方米天，月租金1950元，年租金为23400元。商户门槛为4万元，以此为基础。商户首付50%为20万元，商户实际支付4万元，开发商垫付16万元，之后商户贷款50%为20万元,10年还清，则月还款为1950元，年支付银行23400元，其中3400元为银行利息，2万元为本金；则银行支付开发商100贷款总额为40万元；开发商回款为扣除为商户垫付的16万元，则实际回款24万元。依此方式，市场可一次性回收3亿元左右。6. 北京秀水模式先设置门槛，然后需要商户将5年租金3年付清，银行向商户提供经营性商业贷款,首付20或30，商户3年还清，由银行一次性将贷款总额支付给

23、甲方，5年内商户不再交市场租金，只承担管理费和工商税费。例如：F2标准铺位门槛同样设置为4万元，5年贷款总额为11.7万元，商户首付20即2.34万元，银行付甲方扣除利息11.2万元按揭总款，甲方标准铺位一次性实际收益为15.2万元，按此方式市场可收回约1.9亿元。八、 项目进度（时间节点）项目总进度日期任务推广进度4月7日项目启动4月10日人员筹备到位销售道具齐全4月15日招商办完工预热蓄水期1.户外、围档到位2.软性宣传3.DM宣传4.活动筹备5月8日调整推广，活动完善1.北京天雅、秀水DM投放2.太原市场DM投放5月16日拍卖活动本地商户5月17日开盘晚会本地、天雅、秀水、太原商户，领导

24、嘉宾等5月18日开盘强销期正常广告投放6月1日项目正负零正常广告投放大厦设备预定正常广告投放9月15日项目封顶、外装完成正常广告投放10月15日设备、内装完成正常广告投放10月18日验收结束开业预热10月25日商户入场布货开业预热11月8日正式开业开业活动备注：项目整体进度根据工程以及招商情况略有调整，最迟正式开业时间为11月28日项目回款进度回款时间回款项目回款金额5-16拍卖款1000万5-185-25定金2000万5-266-25门槛总款7600万10-1811-8项目总款合计九、 推广策略核心推广方式：综合考虑本案产品定位和客户特质等方面因素，采取在两个关键营销节点上采用“集中火力，重

25、点突破”的宣传手法，即项目蓄水期和开盘期加大项目形象宣传和维护;选择销售处、户外、平面媒体（包含软文）、电视台等。销售处：直接树立项目形象，引起商户和消费者关注户外：选择合适位置悬挂道旗、灯箱，设置大型街牌。在东关商圈各街以及市场门口的广场上将VI系统大力推广。平面媒体：以硬广软文相结合的方式迅速树立项目形象和扩大项目的知名度。活动：在开盘前起“新闻”和“点火”的作用，为开盘风暴式营销作铺垫。推广进度推广时期实施时间实施内容媒体细则预热期蓄水期4.7-4.15户外招商处、围挡、道旗4.15软性宣传大同日报、大同晚报、太原日报4.10楼书DM宣传制作完成4.15活动筹备拍卖活动、北京太原市场、开

26、盘活动策划4.16-5.15DM投放活动大同市场、北京天雅，太原市场4.16-5.15报纸（软硬）大同日报、大同晚报、太原日报4.16-5.15电视台大同电视台4.16-5.15电台大同电台5.14拍卖活动大同某地开盘5.15开盘晚会大同某地5.18开盘仪式招商处强销期5.19-6.19报纸（软硬）大同日报、大同晚报、太原日报5.19-6.19电视台大同电视台5.19-6.19电台大同电台5.19-6.19DM投放大同市场、北京天雅，太原市场持续期6.19-11.8报纸（软硬）大同日报、大同晚报6.19-11.8电视台大同电视台6.19-11.8电台大同电台开业11.8开业庆典大同某地养市暂略

27、（详见推广细则）销售时期广告类型媒体类型投放时间规格价格 （万元）宣传诉求预热期硬广大同晚报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月19日宣传感知过程4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合5月17日开盘前集中宣传，相互配合大同日报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月19日宣传感知过程4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合5月17日开盘前集中宣传，相互配合太原晚报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月1

28、9日宣传感知过程4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合5月17日开盘前集中宣传，相互配合山西日报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月19日宣传感知过程4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合5月17日开盘前集中宣传，相互配合楼书、DM4月10日铜版纸，大同市场、北京市场、太原市场招商处/道旗/围挡4月15日项目周边，形象树立，立体宣传软文大同晚报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月19日宣传感知过程，项

29、目消息4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合，活动预告5月17日开盘前集中宣传，相互配合，开盘通知大同日报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月19日宣传感知过程，项目消息4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合，活动预告5月17日开盘前集中宣传，相互配合，开盘通知太原晚报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月19日宣传感知过程，项目消息4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作

30、5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合，活动预告5月17日开盘前集中宣传，相互配合，开盘通知山西日报4月15日首次广告面世，形象宣传与树立4月19日宣传感知过程，项目消息4月22日宣传感知过程4月26日项目感知，炒作4月28日项目感知，炒作5月9日项目认知，客户积累5月12日开盘前集中宣传，相互配合，活动预告5月17日开盘前集中宣传，相互配合，开盘通知强销期硬广开盘活动4月28日北京、太原5月14日拍卖5月17日开盘晚会，5月18日开盘仪式大同晚报5月19日项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商5月26日项目认知，全面招商5月31日项目认知，全面招商6月2日项目形

31、象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续大同日报5月19日项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商5月26日项目认知，全面招商5月31日项目认知，全面招商6月2日项目形象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续太原晚报5月19日项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商5月26日项目认知，全面招商5月31日项目认知，全面招商6月2日项目形象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续山西日报5月19日项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商5月26日项目认知，全面招商5月3

32、1日项目认知，全面招商6月2日项目形象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续软广大同晚报5月19日项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商，业绩公布5月26日项目认知，全面招商5月31日项目认知，全面招商6月2日项目形象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续，业绩公布大同晚报5月19日项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商，业绩公布5月26日项目认知，全面招商5月31日项目认知，全面招商6月2日项目形象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续，业绩公布大同晚报5月19日

33、项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商，业绩公布5月26日项目认知，全面招商5月31日项目认知，全面招商6月2日项目形象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续，业绩公布大同晚报5月19日项目认知，全面招商5月23日项目认知，全面招商，业绩公布5月26日项目认知，全面招商5月31日项目认知，全面招商6月2日项目形象维护，招商延续6月9日项目形象维护，招商延续6月16日项目形象维护，招商延续，业绩公布备注1.项目整个推广期控制在2个月时间，在6月19日10月15日期间广告媒体和频次均减少；2.在电视和电台的广告投放上主要集中在5月初中旬，即项目开盘时至9月中旬3.关于广告诉求对象，整个推广期在10月之前诉求重点全部面向商户，在10月之后逐渐倾向消费群4.软文方面主要根据项目工程进度来配合宣传，在奠基、活动、封顶、外装结束以及招商情况多个节点上进行炒作