乐通股份：非公开发行股票募集资金运用可行性分析报告（2015）.docx

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1、珠海市乐通化工股份有限公司 非公开发行股票募集资金运用可行性分析报告 股票简称：乐通股份 股票代码：002319 珠海市乐通化工股份有限公司 Letong Chemical Co., LTD. 非公开发行股票 募集资金运用可行性分析报告 二一五年五月1 目录 释义 . 2 一、 本次非公开发行募集资金使用计划 . 6 二、本次非公开发行股票募集资金收购标的项目的可行性分析 . 6 三、本次非公开发行股票募集资金建设项目的可行性分析 . 79 四、本次募集资金投资项目涉及报批事项情况 . 109 释义 本报告中，除非文意另有所指，下列简称和词语具有如下特定意义： 一般术语 发行人、上市公司、公司

2、、本公司、乐通股份 指 珠海市乐通化工股份有限公司 新疆智明 指 新疆智明股权投资有限公司 本次发行/本次非公开发行 指 珠海市乐通化工股份有限公司本次非公开发行股票的行为 本报告 指 珠海市乐通化工股份有限公司本次非公开发行A股股票募集资金运用可行性分析报告 募集资金 指 珠海市乐通化工股份有限公司本次非公开发行股票所募集的资金 发行对象、特定投资者 指 刘秋华、郑素贞、周静芬、深圳亦尔同瑞投资管理企业（有限合伙）、深圳市垣锦投资管理中心（有限合伙）、深圳市忆想互联投资企业（有限合伙） 交易对象 指 深圳市垣锦投资管理中心（有限合伙）、樟树市通汇投资管理中心（有限合伙）、深圳市忆想互联投资企

3、业（有限合伙）、新余高新区数聚时代投资管理中心（有限合伙） 附条件生效的股份认购协议 指 珠海市乐通化工股份有限公司与认购对象签署的附条件生效的股份认购协议 附条件生效的股权转让协议 指 珠海市乐通化工股份有限公司与九域互联、普菲特股东签署的附条件生效的股权转让协议 亦尔同瑞 指 深圳亦尔同瑞投资管理企业（有限合伙） 垣锦投资 指 深圳市垣锦投资管理中心（有限合伙） 通汇投资 指 樟树市通汇投资管理中心（有限合伙） 忆想互联 指 深圳市忆想互联投资企业（有限合伙） 数聚时代 指 新余高新区数聚时代投资管理中心（有限合伙） 平乐凡音 指 平乐凡音（北京）文化发展公司 标的公司 指 北京市九域互联

4、科技有限公司、北京普菲特广告有限公司 九域互联 指 北京市九域互联科技有限公司 深圳九域 指 深圳市九域互联科技有限公司 普菲特 指 北京普菲特广告有限公司 云为智合 指 云为智合网络技术（北京）有限公司 标的资产、拟购买资产、交易标的、标的股权 指 九域互联100%的股权及普菲特100%的股权 轩翔思悦 指 北京轩翔思悦传媒广告有限公司 云昊投资 指 樟树市云昊投资管理中心（有限合伙） 拓美投资 指 樟树市拓美投资管理中心（有限合伙） 证监会 指 中国证券监督管理委员会 深交所 指 深圳证券交易所 大华会计师事务所 指 大华会计师事务所（特殊普通合伙） 公司法 指 中华人民共和国公司法 证券

5、法 指 中华人民共和国证券法 管理办法 指 上市公司证券发行管理办法 实施细则 指 上市公司非公开发行股票实施细则 重组办法 指 上市公司重大资产重组管理办法（2014年修订） 公司章程 指 珠海市乐通化工股份有限公司章程 上市规则 指 深圳证券交易所股票上市规则 报告期 指 2013年度、2014年度、2015年1-4月 报告期内各期期末 指 2013年12月31日、2014年12月31日、2015年4月30日 利润承诺期 指 2015年、2016年、2017年 审计基准日 指 2015年4月30日 评估基准日 2015年4月30日 定价基准日 指 第三届董事会第十六次会议决议公告日（201

6、5年5月29日） 艾瑞咨询 指 艾瑞咨询集团，一家研究TMT行业及消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的市场调研机构 易观智库 指 第三方研究咨询机构易观国际（Analysys International）推出的发布互联网、移动互联网等行业相关研究成果的平台 CNNIC 指 中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center），是经国家主管部门批准组建的管理和服务机构，行使国家网络信息中的职责，同时发布中国互联网统计信息 专业术语 互联网+ 指 互联网与传统产业融合发展的新业态，重点是移动互联网、云计算、大数

7、据、物联网等新兴信息技术与现代制造业、生产性服务行业等的融合 （移动）互联网广告、网络广告 指 广告主基于互联网所投放的广告，包括展示类广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告和其他形式广告等 （移动）数字营销、网络营销 指 基于 PC 互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交换概念，并推广产品、提供服务的全过程 数字营销 指 以互联网为实施载体并采用数字技术手段开展的营销活动，涵盖了包括营销策略制定、创意内容制作、媒体投放、营销效果监测和优化提升、流量整合与导入等内容的完整营销服务链条 精准营销 指 在精准定位的基础上，利用各种媒体将营销信息有针对性地推送到受众群

8、体中，从而降低成本、提高效果的营销方式 展示广告营销 指 通过文字、图片、富媒体、视频贴片广告等直接展示的形式对用户进行的营销方式 SEM 指 搜索引擎营销（Search Engine Marketing），即在互联网用户搜索特定关键词时，向其展示与关键词相关的特定营销内容的营销方式 SEO 指 搜索引擎优化（Search Engine Optimization），即在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多流量，吸引更多目标客户，从而达到网络营销及品牌建设的目标 移动营销 指 面向移动终端（手机或平板电脑等）用户，在移动

9、终端上直接向目标受众定向和精准地传递个性化及时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为 品牌广告主 指 传统行业中的品牌商，如快消、食品、汽车、金融等行业的企业 本地广告主 指 一定区域范围内的餐饮、酒店、影院等本地商家 网盟 指 网站的广告联盟，是集合中小网络媒体资源组成的联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式 流量、媒体流量 指 网站、网页、移动APP等媒体被浏览用户访问的量，通常以用户访问量或页面访问量等指标衡量 富媒体 指 整合了视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互

10、功能的媒体形式，可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、弹出式广告、插播式广告等 APP 指 Application，即智能手机、平板电脑或其他移动终端上的第三方应用程序 LBS 指 基于位置的服务（Location Based Service），即通过获取移动端用户的地理位置信息以提供相应的服务 O2O 指 传统线下商务与互联网的结合（Online To Offline），是一种新型的电子商务模式 程序化购买 指 代表广告主通过技术平台自动地执行广告媒体购买、投放和优化的广告购买方式，与之相对的是传统的人力购买的方式；程序化购买按是否实时竞价，分为实时竞价模式和非实时竞价模式 RTB

11、指 实时竞价（Real Time Bidding），是一种利用程序化购买技术针对每一个用户展示行为进行实时评估及出价的竞价机制，相较于传统广告购买，实时竞价更为精准、有效 DSP 指 需求方平台(Demand Side Platform)，与SSP相对应，是为广告主提供跨平台、跨媒介的购买平台，其作用为提升媒体流量的利用效率，匹配目标用户群并精准投放广告，同时降低广告主投放成本 Ad Exchange 指 “证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般对展示广告位进行交易，能帮助广告联盟、DSP 和第三方技术提供商购买众多互联网站点的广告资源 SSP 指 供应方平台(Suppl

12、y Side Platform)，与DSP相对应，是帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选的供应方管理平台，能帮助媒体更好地进行自身资源的定价和管理 DMP 指 数据管理平台（Data Management Platform），通过整合涉及广告库存购买和出售的数据，并对这些数据进行标准化、规范化、标签化管理，以实现精准用户细分，为 DSP、SSP 等提供数据支持，使DSP、SSP 获得更好的投放效果 CPM 指 每千次展示成本（Cost Per Mille），是一种按投放展示次数收费的定价模式 CPA 指 每行动成本（Cost Per Action），即按广告引导用户行为的实际效果

13、进行付费结算的模式，效果指软件安装、用户注册等 CPC 指 每点击成本（Cost Per Click），是根据广告被点击的次数收费的计费模式 CPS 指 每销售成本(Cost Per Sale),以实际销售金额来结算广告费用的计费模式 本报告中部分合计数与各明细数直接相加之和在尾数上如有差异，这些差异是由于四舍五入造成的。 一、 本次非公开发行募集资金使用计划 本次非公开发行募集资金总额不超过 439,660.00 万元，扣除发行费用后全部用于以下项目： 单位：万元 序号 项目名称 募投项目投资额 1 购买九域互联100%股权 58,500.00 2 购买普菲特100%股权 28,600.00

14、 3 数据银行管理平台 27,520.00 4 移动数字营销综合服务平台项目 67,000.00 5 互联网广告交易平台项目 71,800.00 6 媒体创意制作平台项目 40,000.00 7 数字营销基地建设项目 47,196.24 8 补充流动资金 88,233.76 9 偿还银行贷款 10,810.00 合计 439,660.00 本次募集资金到位后，如实际募集资金总额扣除发行费用后少于上述投资项目需投入的募集资金数额，公司将根据实际募集资金净额，按照项目的轻重缓急等情况，调整并最终决定募集资金的优先顺序及各项目的具体投资额，募集资金不足部分由本公司以自有资金或通过其他融资方式解决。

15、如本次募集资金到位时间与项目实施进度不一致，公司可根据实际情况需要以其他资金先行投入，募集资金到位后予以置换。 二、本次非公开发行股票募集资金收购标的项目的可行性分析 （一）本次非公开发行股票募集资金拟收购标的的行业情况 1、 募集资金拟收购公司所处行业为数字营销行业 本次非公开发行股票募集资金拟收购的九域互联和普菲特主营业务所处行业均为数字营销行业。 根据中国证监会2012 年10 月26 日发布的上市公司行业分类指引（2012 年修订）的规定，数字营销行业归类于“互联网和相关服务业 I64”。根据中国国民经济行业分类国家标准（GB/T 4754-2011），数字营销行业归类于“互联网信息服

16、务业I6420”。 2、 数字营销行业发展概况及特征 （1）数字营销行业发展概况 数字营销是指以互联网为实施载体并采用数字技术手段开展的营销活动，包括营销策略制定、创意内容制作、媒体投放、营销效果监测和优化提升、流量整合与导入等环节。传统的营销过程借助平面媒体、广播、电视等媒介手段，达到传播品牌、推广产品并满足用户需求的目的。然而随着互联网技术、数据搜集分析技术与移动通讯技术的成熟发展，数字营销展现出了传统营销方式所不具备的精准化、低成本、互动性等特点，受到了广告主的强烈追捧。根据传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）显示，2014年全国网络广告收入首次超过电视广告收入，已成为最大的广告

17、媒体。 根据艾瑞咨询所发布的数据，2014 年国内数字营销市场规模达到 1,573.4 亿元，同比增长41.0%。同时也注意到，根据CNNIC发布的第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月我国网民规模为6.49亿，互联网普及率为47.9%，虽然较2013年提升了2.1个百分点，但相比于发达国家的高于 80%普及率仍有较大提升空间。庞大的网民群体为数字营销提供了坚实的受众基础，各类型门户与网页为数字营销提供了优质的媒介资源，再加上移动数字营销的发展，预计未来几年数字营销市场增长仍将保持较高水平，至2018年整体市场规模有望超过4,000亿元。 2012-2018年中国数字营销市

18、场规模及预测 数据来源：艾瑞咨询 2009年-2014年中国网民规模及互联网普及率 数据来源：CNNIC （2）移动营销市场增长迅速 数字营销行业根据媒介渠道不同，可细分成PC端营销市场及移动营销市场。随着无线通讯技术的发展、智能手机等移动终端的普及与移动终端平均使用频率、使用时间的增加，移动营销市场近年来增长迅速。在互联网接入设备的选择上，手机的普及使得移动设备成为用户最主要的上网方式，同时也是新网民接入互联网使用的主要设备。 互联网接入设备使用情况（2014.12） 新网民网络接入设备使用情况（2014.12） 数据来源：CNNIC 移动端互联网的用户从 2007 年至今逐年上升，在 20

19、14 年已经达到 55,678 万人。而在PC端与移动端网民的对比上，移动端始终保持着较PC端更快的增长速度。从2009年开始，移动端取代PC端成为网民主要的上网途径，并且在2014 年达到85.8%的占有率。 2007-2014年中国移动网民数量及占网民比例 数据来源：CNNIC 根据艾瑞咨询发布的数据，2014年全国移动营销市场规模达到296.9亿元，同比增长122.1%，发展迅猛，远高于数字营销行业41%的年增速。同时根据上图，截止2014年底，中国手机网民规模已达5.5亿，远超过PC网民的规模，但是移动营销市场占比相对于网民规模仍然较小，仅占数字营销整个市场份额的 19.28%。相对于

20、用户在移动设备上花费的时间，移动广告的发展仍未达到相应水平。随着未来无线通讯技术、移动支付技术等移动营销生态链重要环节的日趋完善，移动营销市场在未来仍将保持高速增长，预计在2018年超过2,200亿元。 2012-2018年中国移动数字营销市场规模及预测 移动数字营销与 PC 端数字营销在广告形式、广告主与广告价格方面有所不同。关于广告形式，移动营销相比于PC端营销在广告形式上更为多样。除了直接移植PC端的广告形式外，移动营销还结合移动端设备的特点发展出积分墙广告、移动插屏广告、LBS广告等多种广告形式。关于广告主，移动营销在发展早期较难获得广告主的信任，其广告多源于互联网行业内的应用软件和移

21、动游戏推广需求，但近年来移动广告逐渐被品牌广告主认可，品牌广告的投放需求不断上涨。同时随着餐饮、娱乐等本地生活服务的快速发展，本地广告主将越来越多地加入移动营销的阵营。关于广告价格，目前移动端流量的价格虽然低于PC端，但未来有上涨趋势。因为随着更多品牌广告主认可移动营销，以及移动游戏、移动电商等行业快速发展，移动营销需求巨大，但供给端移动媒体流量增长缓慢，目前已经出现供不应求的情况。 （3）媒介资源形式多元化 伴随着数字营销行业在 PC 端与移动端的发展，目前其所使用的媒介资源呈现出多元化的特点。以搜索引擎、电商网站、门户网站等为代表的PC端媒介资源，与以移动端APP、移动网站为代表的移动端媒

22、介资源，共同构筑了数字营销行业生态圈中百花齐放的态势。 搜索引擎、电商网站、门户网站、独立视频网站、垂直行业网站、分类信息网站、独立网络社区等网络媒体共同组成了PC端数字营销的媒介资源形式。在这些媒介资源中，搜索引擎占据重要地位。由于在使用搜索引擎时，用户主动检索关键词，广告与用户间的相关性强，广告主可以实现较高的用户精准度，因此搜索引擎平台成为了大多数广告主选择投放网络广告的主要渠道。艾瑞咨询发布的报告显示2014年搜索引擎占全部PC端媒介形式比例达到34.1%，占据最大的市场份额。 2012-2018年中国不同形式网络媒体市场份额及预测 2006-2018年中国搜索引擎市场规模 资料来源：

23、艾瑞咨询 根据艾瑞咨询的统计，2014年中国搜索引擎市场规模为599.6亿元，同比增长 51.9%，较 2013 年有较大幅度回升。虽然未来中国搜索引擎市场的增速将有所放缓，但市场规模巨大，预计2018年市场规模将达到1676.4亿元。而在搜索引擎的市场格局，百度以81.8%占比最高。谷歌中国与搜狗分别以10.4%与4.0% 位列第二、第三位。相较2013年，百度、搜狗及360搜索的份额均呈上升态势，谷歌中国则略有收缩。艾瑞咨询分析认为，短期内中国搜索引擎市场不会发生大的变动，百度、搜狗及360搜索都还存在上升的空间。 2014年中国搜索引擎市场份额 资料来源：艾瑞咨询 在移动端，移动APP与

24、移动端网站则构成了主要的媒介资源形态。移动APP 主要包括社交类APP、生活工具类APP、游戏类APP等。移动端网站是指通过移动设备上的浏览器接入互联网。根据美国Flurry公司的统计，2014年美国移动网民在浏览器与APP的消费时间占比分别为20%与80%，移动APP占据较高的比例。而在移动APP中，以微信、移动QQ等为代表的超级APP聚合了大量的移动端流量。根据易观智库发布的2015年3月移动APP排行榜，可以发现微信与QQ 分别聚集了3.8亿与2.9亿的月度活跃用户，远超过之后的工具类应用。而更多中长尾流量则被社区类APP、生活工具类APP与游戏类APP所聚集。 排名 APP名称 月度活

25、跃用户数（万人） 分类 1 微信 38,711.0 社交类 2 QQ 29,497.5 社交类 3 搜狗手机输入法 11,005.9 工具类 4 淘宝 10,458.8 工具类 5 百度地图 9,722.8 工具类 数据来源：易观智库 （4）广告媒体购买程序化 程序化购买即指广告主通过数字平台的大数据手段进行用户画像之后，由数字平台自动地执行广告媒体购买、投放和优化的过程。通过程序化购买的方式来取代传统的人工购买，可以极大地提高广告投放的有效性。在传统的交易环境下，广告主无法精确地抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。而程序化购买通过用户数据搜集分析实现目标受众的购买，可帮助广告主大大

26、提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。 随着越来越多的优质媒介资源与广告主认可交易平台带来的高效率，程序化购买占广告购买比重增多。根据美国调研机构 eMarketer 数据显示，2014 年美国展示广告中程序化购买占比已超过一半，其中以RTB实时竞价为代表的程序化购买已成为了广告平台交易的主要方式。同时根据艾瑞咨询发布的数据，2014 年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%。预计到2017 年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿。此外，随着移动端广告交易平台的发展和众多移动DSP平台的推出，移动端程序化购买也将快速增长。 20

27、14年-2019年中国程序化购买市场规模数据及预测 数据来源：艾瑞咨询程序化购买按是否实时竞价，可分为RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。RTB在程序化购买的基础上，引入实时竞价，缩短了广告投放优化周期，实现了实时的动态优化。 程序化购买参与各方的具体关系如下图所示： 广告代理公司交易平台（ATD） 主要隶属于大型广告媒介公司，与DSP、广告交易平台对接，购买媒体资源。 需求方平台（DSP） 与SSP相对应，是为广告主提供跨平台、跨媒介的购买平台，其作用为提升媒体流量的利用效率，匹配目标用户群并精准投放广告，同时降低广告主投放成本。 现在国内市场从事DSP及相关业务的企业超过50

28、家，市场处于上升期，众多企业都在准备进入该领域，处于布局、圈地阶段。未来，随着进入企业的增多，竞争将会加剧，市场达到成熟阶段，行业将会出现整合的现象。根据专业的广告技术网站A调查统计的DSP投放实力榜前十名包括：谷歌DBM、百度DSP、阿里妈妈、聚效广告、易传媒、腾讯广点通、悠易互通、腾讯腾果、互动通、品友互动。 广告网络（Ad Network） 随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模地投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集

29、众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。 广告交易平台（Ad Exchange） 广告交易平台是汇聚各种需求方和供给方的大规模交易平台，是对接DSP和供给方广告平台（SSP）的在线广告交易市场。私有广告交易平台是指大型媒体自有的广告交易平台，主要售卖内部流量，也会接入少量外部流量。 广告交易平台的竞价机制采用RTB模式。RTB缩短了广告投放优化周期，实现了实时的动态优化。在传统营销提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。而通过实时竞价，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。借助精准人

30、群定向技术的程序化购买方式提高了媒体长尾流量价值，实现媒介方和广告主双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。 由于成功的广告交易平台需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。在国外，主要有雅虎的 RightMedia，谷歌的 DoubleClick 等；在国内，近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的Ad Exchange。但受限于行业技术标准不统一等原因，目前国内互联网广告交易平台的媒体资源多仅限于运营商自有资源。 上线时间 运营商 名称 接入DSP SS

31、P 2012.4 谷歌 DoubleClick Adwwords、DBM Admeld 2012.9 盛大 AA 无 无 2012.12 阿里巴巴 TANX 直通车、钻展、网销宝 TANX SSP 2013.1 腾讯 TAE 腾果 无 2013.3 新浪 SAX 无 无 2013.8 百度 BES 鸿媒体、网盟推广 广告管家 供应方平台（SSP） 作为一种新兴的媒体广告服务平台，SSP 引入各种新技术手段，帮助媒体管理收入渠道，为优质媒体更有效地拓展品牌广告客户资源，提高了媒体收益。另外，SSP还为媒体提供了广告位管理、广告展现控制、资源补余设置等功能，满足了媒体在广告定位、投放、分析、反馈等

32、环节中的自动化与定制化需求。在 SSP服务平台上，媒体不但可以将自己的库存广告资源进行实时展示，而且可以与Ad Exchange、DSP等数字营销模块进行对接，实现即时售卖，获得最优化的展示收益。 目前，国内专业提供SSP服务的平台商，主要包括易传媒、互动通、品友互动、传漾、阿里妈妈、芒果等。 数据管理平台（DMP） DMP通常是技术公司搭建，整合所有涉及广告库存购买和出售的数据。为DSP、广告交易平台等提供数据支持。通过这个平台可以实现精准用户细分，实施广告精准投放；同时，通过实时测量监控用户细分群体和广告媒体在广告投放中的反馈，可以使媒体采购和广告创意可以得到实时的优化。目前，易传媒、秒针

33、系统、安客诚、缔元信、Admaster等很多家公司陆续推出了各自的DMP。 3、数字营销产业链情况 数字营销产业链的主要参与者为广告主、数字营销服务商、渠道媒体及广告受众。数字营销产业链情况如下。 广告主位于产业链下游，是移动数字营销产业发展的源动力，根据所处行业和营销目的，可分为行业广告主、品牌广告主和本地广告主。其中，行业广告主为互联网行业内广告主，包括电商、移动APP等，是目前移动数字营销的主要客户，如京东、大众点评、捕鱼达人等，其营销需求为实际购买或下载。品牌广告主为各传统行业知名品牌企业，数量较少但个体规模大，是未来移动数字营销的主力客户，如大众汽车、可口可乐、招商银行等，其营销需求

34、为品牌曝光度、品牌价值传递及促进产品购买。本地广告主为当地中小企业，数量众多且规模小，如当地的餐厅、理发店、KTV 等，其营销需求为实际的到店率和销售量。 移动数字营销服务商位于产业链中游，服务广告主和渠道媒体，是广告主和媒体之间的连接桥梁，是移动数字营销行业发展的核心角色，本次拟收购的标的公司位于产业链这一环节。 媒体渠道特指数字媒体，它是借助互联网作为信息传播平台，以电脑、电视机以及移动智能电话等为终端，以文字、声音、图像、视频等形式来传播信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。在广告行业中，媒体的作用是充当广告信息传播到最终受众的载体。 4、数字营销行业技术水平、技术特点及经营模式 （1）

35、行业技术水平及特点 技术类别 技术内容 广告监控技术 包括广告展示、点击、跳转、关键性页面的到达 广告发布和媒体广告位管理 包括广告位的定义，各种尺寸的素材的支持，各种结算方式（CPM和CPA）的支持以及广告的轮流显示等 网站用户行为跟踪和分析 用户在网站关键性页面的到达，是网站用户行为跟踪的一个指标，其他指标还包括网站的跳出率，用户停留时间，用户的回访率，新旧用户比例等几十个指标 广告用户定向 包括地域定向、人口统计学信息定向，用户兴趣定向，上下文定向等 用户抽样和分析 基于浏览器插件数据对用户进行抽样分析 对数据进行整理和分析 主要是对数据进行存储、清理、挖掘和分析方面的工作 与广告创意相

36、关的技术 包括富媒体、增强现实技术，也包括线上自主制作广告创意的技术 （2） 行业经营模式 根据数字营销服务商所提供服务的侧重点不同以及核心竞争力的立足点不同，可以将数字营销领域内的企业划分为三类主要的经营模式：以客户为核心、侧重创意策划全案制作的策划服务型公司，以技术为核心、侧重精准投放的专项服务型公司和以媒体资源为核心、侧重媒介运营的媒介代理型公司。 对于以客户为核心、侧重创意策划、全案制作的策划服务型的公司，通常具有较强的文案策划、创意设计、执行能力，并配有专业的销售部门，进行品牌客户的拓展。该类公司利用自身的创意与执行优势帮助客户实现营销目标、设计细分或一揽子的营销方案、监测并落地执行

37、。创意策划属于产业链的源头业务，该类公司通常对广告主的粘性较强，可以面对直客管理其广告预算。 对于以技术为核心、侧重精准投放的专项服务型公司，其通过广泛的数据搜集，对用户的消费行为、品牌偏好、购买轨迹等特征进行跟踪并实时更新，通过长时间分析用户浏览偏好内容或搜索关键字，进行广告目标人群定位，然后运用程序化购买的方式向其推送潜在可能购买的产品。此类公司的核心优势在于用户数据获得、搜集、分析的技术能力，具有一定的技术门槛。本次非公开发行拟收购标的中的九域互联，与拟建设移动数字营销综合服务平台、数字银行等项目均侧重于运用精准投放技术，以提高广告投放与到达的效率。 对于侧重媒介运营型的公司，其掌握了大

38、量的媒体资源，对媒体的动态库存、流量人群的特征、适推产品等具有较为深刻的理解；此外，由于与媒体形成了长期采买的关系，可以拿到折扣更低的媒体采购费用，为广告主节省投放费用，赚取差额利润。由于对媒体属性的了解，该类公司可以将用户产品和媒体人群达到精准匹配。 目前，数字营销领域显现出综合化的趋势，具有不同特征与竞争优势的企业正在融合。比如国内RTB技术提供商如品友互动、Media V、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局，企图拓宽上下游资源，实现产业链整合。 5、数字营销行业的特征及进入壁垒 （1） 数字营销行业的周期性、区域性或季节性特征 周期性 数字营销行业在国民经济健康

39、发展、互联网进一步普及、不断替代传统营销方式等积极因素的带动下，一直处于行业高速成长期,行业周期性状况不明显。 区域性 数字营销行业在技术上不受地域限制，只要能够接入互联网，任何地域均能开展数字营销活动。由于我国互联网基础设施、应用资源和网络用户分布不均衡，数字营销广告主、服务商在经济发达区域集中度较高。 季节性 数字营销行业没有明显的季节性，但会受到不同行业广告主全面广告预算分配的影响。 （2） 数字营销行业的进入壁垒 行业经验与分析方法壁垒 行业经验、分析方法以及以此为基础形成的客户或者媒介资源优势是数字营销服务提供商优势与竞争力体现。网络媒体数据量巨大、同时信息可反复存储、检索、计量，信

40、息传播速度及时快速。这些特点将数字媒体区分于传统媒体，同时对数字营销服务商提出了不同的要求。必须对互联网、互联网技术、互联网媒体以及互联网环境下的消费者行为模式、生活习惯、心理特征有深刻理解，通过长期积累才能形成具有竞争力且能为客户创造价值的行业经验和分析方法。 人才壁垒 由于数字媒体与传统媒体存在诸多巨大差异，导致数字营销人才非常短缺，成为了重要的行业壁垒。数字营销要求从业人员既要熟悉传统的营销理论、经验、方法，又要对互联网、互联网用户等有深入了解。而由于数字营销的发展历程整体较短，加之上述各种因素影响，整体上数字营销专业人才一直较为紧缺。 技术壁垒 数字营销行业需要运用大量的专业技术，例如

41、海量用户识别与行为监测、数据存储与挖掘分析、用户模型识别等重要技术的研发与应用都具备一定的门槛。仅有少数具备实力并建立合作关系的数字营销服务提供商才允许接入互联网媒体的后台系统，普通新进入的企业很难有机会实际应用并优化其营销技术系统，导致营销效率难以提升。 数据资源壁垒 数据资源是否丰富、分析手段是否先进，直接关系到营销策略制定的有效性、营销投放的精准性与效果监测的准确性。从行业未来发展趋势来看，随着技术在数字营销领域竞争中的重要性越来越突出，数据资源的占有和分析能力也日益成为数字营销领域未来的核心制胜因素之一。 6、数字营销行业的竞争格局 （1） 市场参与主体 数字营销产业参与主体从产业链关

42、系角度分类，主要包括广告主、数字营销服务商、渠道媒体及广告受众。 （2） 行业竞争格局与市场化程度 数字营销行业属于充分竞争行业，且行业集中度不高。目前，行业内参与者众多且细分化程度较高，以经营模式划分，主要包括侧重创意策划、全案制作的企业、侧重精准投放技术类型的企业、侧重媒介运营资源类型的企业，各家互联网营销服务商根据自身定位、拥有的独特资源优势参与行业竞争，整个行业市场化程度较高。 7、促进数字营销行业发展的有利因素 （1） 产业政策支持数字营销行业快速发展 广告业作为我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，近年来受到国家产业政策的大力支持。国务院及相关部委相继发布关于推进广告战略实施的意

43、见、广告产业发展“十二五”规划、产业结构调整指导目录（2011年本）（2013 年修正）、推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见等政策，全面支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展，对加快广告业技术创新，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用提出了要求，有利于促进广告产业与高技术产业相互渗透和广告业优化升级。 （2） 互联网和移动互联网用户规模庞大、增长迅速 CNNIC数据显示，2014年中国互联网用户数量已达6.49亿，增长率为5.02%，互联网普及率达到47.9%，提高两个百分点。 庞大的网络用户数量及其对电子商务等网

44、络消费市场带来的促进作用，为互联网广告行业的发展提供了稳定的受众基础和市场需求。 （3） 技术进步 随着信息技术的进一步发展，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用，数字营销将能更深入的洞察消费者需求、制订更高效的营销方案，从而更好的解决客户的营销需求。 （4） 广告主的数字营销意识不断深化，对服务商的依赖程度不断提高 数字营销以其成本低、效率高、传播速度快、覆盖范围广、效果可即时监测等特性受到越来越多的企业关注，投放总额保持逐年增加态势。同时，网络媒体 “分散化”程度逐步提高，使得企业对网络媒体选择难度加大，在广告投放过程中会更加依赖于专业的数字营销服务商。社会化分工的不

45、断深入以及专业的数字营销服务机构的不断成熟，导致企业对服务商的依赖程度不断提高。 8、数字营销行业的发展趋势 （1） 移动数字营销将保持快速的增长 智能手机与无线通讯技术的更加成熟、完善，以及智能化可穿戴设备、移动支付、物联网等新兴技术的发展，将带来移动互联网的高速发展，同时也将推动移动数字营销获得快速的增长。移动数字营销将以其营销精确性、互动性、实时性、便捷性的特点，成为营销领域新潮流，未来会逐步扩大其在广告营销领域的地位和市场占比。同时移动数字营销行业的客户结构也将不断丰富，品牌广告主将加速进入。由于品牌广告主追求营销多样性和有效性，势必尝试具有精准投放、互动营销的新型营销方式，这会促使移动数字营销行业的加速发展。 （2） 程序化购买规模保持快速增长程序化购买是继搜索引擎技术之后对广告业影响最深远的技术。随着互联网普及水平、网络电商与支付体系的发展，越来越多的网民选择在互联网上进行消费。消费者在网上进行消费时，其网络浏览、购买的痕迹可以运用大数据的技术方式进行存储、管理，