新产品上市策划.docx

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1、新产品上市筹划新产品上市筹划一个新产品成功进入市场，新产品上市后品牌知名度不断 提升我想这应该是众多新产品上市筹划所期盼的结果，但并不是所有的新产品上 市筹划都能一帆风顺的到这个阶段，新产品成功上市不是偶然，它不仅仅是新产 品上市筹划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？ 我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们 的系统有没有快速的信息反响能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们 的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？，,，和众营销筹划多年实战经验总结认为一个新产品在上市初期除需要解决八 大问题（市场问题、消费者问题、产品问题、价

2、格问题、品牌问题、渠道问题、 竞争问题、传播问题）。其中有三个细节至关重要。一、新产品上市筹划需要大量的市场调研与分析任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的 特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很 难在市场上一炮打响！我们常说没有调查就没有发言权，诚然这个调查指的就是市场调研与分 析，因此，一项新产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只 有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争 优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础 上，我们才可能以合适的方式把合适的产

3、品以合适的价格卖给合适的人群。调研要 务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面 务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有新产品的上市调 研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、 定价等课题，二是新产品上市筹划前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、 首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对 产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的新产品上市筹划产品商机是填 补市场空白，而不是填补企业空白。详细认真的做好产品的市场调研与分析是

4、新产 品上市筹划最重要的步骤之一。二、新产品上市筹划需要做市场预测1、销量预测：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来 源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑 企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比拟合理地确定我们的资源跟 进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、 促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比拟准确的预测，我们就会跟着感 觉走，滑西瓜皮！要么是新产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行 再又跳楼大甩卖，新产品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是新产品脱销, 各项后续资源跟不上，

5、二次分配更不用谈。还是一般的群众化被掩盖在人流中无从 被人知晓？否那么，我们的新产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者 是被掩盖在澎湃的广告潮流中！2、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的新产品品质是否与 消费者的需要结合在一起？我们的新产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深 入人心？我们的新产品概念是否与众不同有自己独特的个性。3、对手预测：对手预测，主要是预测其反响及反响的程度和力度。如果对手没 有反响，那当然是最好不过的；如果对手反响一般，我们也无所谓；如果对手反 应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反响，使其永远跟在我 们后面被动地应变，而且其程度

6、和力度一定不能不能超过我们组织的，否那么，最 后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算 是白花了！三、新产品上市筹划需要精美独特的产品包装设计人们常说货卖一张皮，这张皮说的就是产品的包装设计，尤其对于食品行 业来说更是如此。新产品包装设计包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、 外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子, 叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语， 直截了当的说明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，此外克咳、 胃钿治、感康、

7、感快贴等也都是比拟好的名字。相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同 仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21 元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情 况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击 力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时到达生动化，它 就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要到达在狭窄的空间里做到最大 化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。对于新产品上 市营销筹划来说产品的包装就更加显得尤为重要了。做好包装，新产品的包装设 计就如同人的脸面一样，只有面焕容光人家才会给你面子增加成交的机会。新产品上市筹划能否成功是各个环节非常细致的工作和大量烦琐的环节连接 而成，每个环节都很重要，针对不同的新产品和新产品推广模式有不同的重点。 和众营销筹划首席营销筹划顾问何俊锋老师认为解决新产品上市筹划的诸多问 题，方法很多，其核心就是通过对企业现有资源的整合，使营销环节中尽可能地利 用现有资源或外部资源，从而让花出去的每一分钱都能发挥最魇作用。