差异化经营——读书笔记.doc

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1、大前研一管理实践系列4差异化经营 日 大前研一 中信出版社前言 “个人成功”时代创业的思维方式大前研一1 创业者的基本条件对于正在计划创业的人来说，最重要的不是自己想要着手实践这一想法，而是是否已经这一想法经过深思熟虑上升到了一种经营理念的层次。所谓经营理念，是指其本身即已构成“充分条件”与“必要条件”。作为“充分条件”与“必要条件”，不是觉得“如果做这个行业也许会成功”这样一个想法就行，你必须能做到，当你所要做的事情实施起来时令他人无从模仿。并且，在扣除成本之后对所付出的劳动能保持财务的收支平衡，就是说，必须是一个能获得利润的经营计划。因此，作为创业者的最低条件，最重要的是，当有一个想法产生

2、之后，要进行反复推敲，直到完成由想法到理念的升华。这是一个需要顽强毅力和执著精神的艰苦过程。2 “差异化”是企业成功的关键能保持持续发展的重要因素差异化，就是顾客是否对你的公司产生信赖感，是否觉得只有到这家公司进行咨询对自己最有益。这一点是产生差异的重要因素。所谓差异化的主要因素有两个：1) 速度是一个构成差异的重要因素。搞经营需要有速度意识，一味孜孜不倦埋头工作的做法已经跟不上时代潮流的变化。2) 另外一个力求与业界同行拉开差距时的重要条件，就是必须具备非己莫属的优势。可以通过获得客户源来实现，也可以利用专利技术来保护自己，或者掌握他人即使想模仿也模仿不了的经验诀窍，等等。3 “开创无路之路

3、”今后所要避免的事，就是大家以同样的速度朝同样的方向走。换言之，就是要“开创无路之路”，能做到第一个到达新目标极为重要。这个目标在哪里，现在无人知晓。因此需要面对看不见的世界，再三思考应该如何做。要从构想开始做起，然后把这个构想酝酿成一个事业理想，进而再把这个事业理想投放到经营计划中，再投入人力财力，开始步入创业工程。这一系列的过程必须逐一完成。需要大家铭刻在心的，就是必须再看不见的世界里寻找新事业，建立新构想。第1章 一流创业者成功之道什么是创业成功的充分条件和必要条件？目前日本最受瞩目的7位创业家，根据自己的亲身经历，向大家传授他们的创业精神、促使经营成功的构想力、战略决策、人事决策以及经

4、营模式的构筑方法。一、 创业必备条件柳井正（迅销股份有限公司董事长）柳井正，1949年生于山口县宇部市。早稻田大学政治经济系毕业，曾在世客（JUSCO）就职，8个月后辞职。1972年参与父亲经营的小郡商事（迅销公司前身）的公司运营。1984年在广岛开办了休闲装专门店优衣库1号店，同年9月任总经理。1 经营体系和经营方针是企业发展的关键对于已经起步的企业来说最重要的是什么？我认为最重要的是经营体系。这不仅对于企业，对于任何组织甚至对于人生设计也同样重要。采用怎样的经营体系来管理企业，该建立怎样的组织机构，为提高利润该做些什么，等等，这是一些最基本的问题。企业要获得发展，没有相应的经营体系或者缺乏

5、提高利润的机制构造的话，付出再大的努力也将无济于事。2 优衣库的经营原则“我们速度快捷。”这是优衣库的经营理念之一。以商品形式来迅速满足消费者需要的零售业，以快餐店形式做服装商品经营。优衣库的经营原则，是以自己提供的商品质量为前提赢得消费者。面对消费者，优衣库还有三项具体原则：第一， 做到让顾客以一种“愉快的心情”购买，即保持环境的清洁。第二， 避免出现“广告商品已售完”这样的事。第三， “商品售出后三个月无条件退换”。3 创业必备的10个条件1) 创业艰难。首先要拼命工作，必须全神贯注的投入工作。2) 客观看待自己。3) 作为经营者，不能丢失自己长远的目标、计划、梦想和理想。4) 要做到随时

6、面对现实。5) 要有自己的未来自己开拓的精神气魄和心理准备。6) 跟随时代变化和社会潮流。7) 世间不存在什么“经营诀窍”。8) 设定高目标。9) 注意搞好与员工间的合作关系。10) 有志创业的人一定铭记这一点，这是一个不接受失败的社会。二、 创业目的渡边美树（和民食品服务公司董事长）渡边美树，生于1954年，明治大学商学院毕业。曾在MIKURO公司担任会计，后到佐川急便运输公司，佐川急便的报酬成了他日后创业的基础资金。1984年创立渡美商事有限公司，后解散。1986年创立和民公司（即现在的和民食品服务株式会社），担任董事长兼总经理。1 和民食品服务公司的企业战略非餐厅非酒馆，介于两者之间的“

7、居食屋”。2 创业的目的“这是我自己喜欢做的事”。3 创办公司最重要的一点就是：要搞清楚为什么创办公司，自己究竟是抱着什么样的目的采取这个行动。4 企业规模取决于经营者的器量大小。5 信念捕捉幸运运气只向明朗、正直、刻苦努力的地方汇集。6 事业成功的因素：1) 拼命努力。2) 让自己的事业给周围带来幸福。3) 要有“无论如何也要怎样”的信念，怀着勇往直前的信念去捕捉运气。三、 突破式经营战略安田隆夫（堂吉珂德股份有限公司董事长）四、 以积极进取的态度促进企业发展五、 客户服务是成功的原点六、 愉快而紧张的企业运营七、 开店战略与销售战略第2章 拟定创业计划书与可行分析报告石仓洋子（一桥大学国际

8、企业战略研究院）石仓洋子，上智大学外语系英语专业毕业，曾在弗吉尼亚大学或工商管理学硕士学位，后又在哈佛商学院获工商管理学博士学位（DBA），成为获此殊荣的第一位日本女性。19922000年间，曾任青山大学国际政治经济系教授，后到一桥大学研究生院任教授。再好的创业计划，没有投资家的投资也难以实施。这个讲座主要向大家讲解怎样拟定创业计划书和可行性分析报告。一、 思考方法要想使每个人都能理解并接受自己说的话，表达方法就要具备以下两点：第一，结论明确；第二，思路要清晰并耐人寻味。要通过内容传达自己的结论，就需要利用材料来进行演绎说明。写论文、报告或会议发言时，往往会因材料不足而头疼。即使有观点要表达，

9、没有相应的材料充实内容，就会无话可说。内容的构成要符合以下几个要求：具体、独特、简明扼要。起草计划书和拟定可行性分析报告时，一定不能忽视思考角度的视点转换。作为计划书的起草人和会议发言人，必须站在读者和听众立场来审视自己的内容结论以及归纳方式和表达方式。1 把握好发言目的和对象1) 事先准备 目的：目的明确，这是通过演讲向大家传达自己观点的第一步。 对象与听众：根据对象的不同，侧重点将有差异。 对象对议题的认知度与关心度：根据不同情况设计不同的计划书和发言内容。 议题表决情况：对议题做事先推测。 对象的心理倾向和趣味倾向2) 面向投资者的计划书和可行性分析报告 目的：目的要明确，就是要争取获得

10、对方的投资。 对象：精心设计创业计划和表述方式，以引起投资人的兴趣和关注。2 话题展开要有说服力1) 金字塔结构法金字塔结构法，是指把中心主题以及论证材料按某种分类，排列成一个三角形金字塔状。金字塔原理是巴巴拉明托（Barbara Minto）在麦肯锡公司运营经验中归纳出的一项有关写作结构的处理原则，在欧美企业及咨询业界获得广泛运用。（详见金字塔原理）金字塔结构法有以下几项前提和原则： 分类金字塔原理体现在将问题作出类别划分。不是把逐项问题进行简单的顺序排列，而是按照读者和听众的易接受程度划分出几个部分，再找到一个关联点把各部分联结起来。这样做起来就会觉得金字塔式结构法非常易于理解。 先从中心

11、内容思考按照金字塔原理的逻辑构造，结论最重要，所以要采用把结论放在首位的排列法。金字塔原理把结论和有代表性的观点都放在最前边，可以促成报告书和发言稿的迅速完成，从而避免中途搁浅现象。 以答疑方式展开话题金字塔原理预先对听众有可能提出的问题作出推测，然后通过答疑形式展开话题，从而引导听众跟着自己的逻辑向下推移。2) MECE法MECE的意思直译为“无重复、无遗漏”，意译为“相互独立，完全穷尽”。MECE法的具体操作过程是巴大型课题进行分解处理，然后无重复、无遗漏的逐一逐步严密论证。在把握问题和解决问题方面非常有效。3) “什么”、“为什么”、“如何”的思维方式“什么”、“为什么”、“如何”的组合

12、方式比演绎法和归纳法更有助于理解金字塔原理。“什么”即中心内容，下面的内容便是对“为什么”和“如何”的解答。在对“为什么”作出解答时，可以运用演绎法或归纳法。针对“什么”回答“如何”的问题时，一般只采用归纳论证。写工作报告或工作计划时，可以参考“什么”、“为什么”、“如何”这种结构方式，这样，写出的东西就会简明易懂。4) 应用过程中的注意事项 运用金字塔原理时，不必追求自上而下所有环节上的相同抽象度。 运用“什么”、“为什么”、“如何”的思考方式时，没有必要把所有内容装入一个金字塔中。应就“什么”分别展开“为什么”和“如何”的金字塔构造。 金字塔原理以及MECE原则不是归纳和逻辑的“万金油”，

13、注意不要可以为套用它的形式而过赌费神。 按金字塔原理写作，不等于说做出来的东西本身就能充当报告书或讲演稿。金字塔原理只是一个思路整理和避免出现逻辑漏洞的构思工具。二、 实际运用方法金字塔原理的开头方式有两种，即由上而下和由下而上。由上而下方式：首先把中心内容放入最上端的框中，然后再按照金字塔原理把这些疑问的解答内容分别装入下面的结构框中。由下而上方式：把所有信息资料的分析结果都罗列出来，之后按照逻辑论证顺序分组排列。1 应用方法的针对性1) 先头导入不论是书面还是口头表述，先头导入都十分重要。先头部分能否唤起大家的注意力，直接关系到计划的实施后果。对于新起步的创业者来说，最初发表经营理念时的开

14、头设计尤为重要。2) 论证的展开方法采用什么样的论证方法以及在哪个环节上得出结论，取决于课题内容和对象的关注点、兴趣爱好，以及对课题作出的不同反应。如果课题本身能获得大多数赞同，可以从结论开始着手。如果不是这样，就要选择彼此间已达成共识的角度着手。3) 结论结论部分需要再次概括强调课题结论和发言目的。4) 整体审视在利用金字塔原理把大致布局安排就绪以后，需要做一下整体审视。这个环节非常重要，不可忽视。审视程中，需要再次确认结论是否清晰明确；要重新检验可行性论证演讲稿的逻辑推导过程，查看话题展开是否连贯通畅。2 图像运用要灵活适当根据内容以及图像的复杂程度，一个画面的说明一般不宜超过3-5分钟。

15、另外要注意，一个图像只能集中讲解一项内容，不宜参杂过多内容。3 演讲内容以及独特的表达方法所谓可行性论证演讲，是指向外界发表自己的独创性见解，那种希望符合所有人口味的演讲模式是不存在的。任何场合都切忌上是自己的个性，要用自己的话说自想说的事。只要使用自己的话说自己熟知的事，来阐述与对方的利害关系，演讲就会有很高的成功率。一系列有关演讲技巧的研究结果表明，人们在描述自己深信不疑的观念以及切身感受时，最能体现出这个人天然的性格魅力特征。4 演讲的准备和实施1) 多加练习排练 排练的目的：可以从整体上掌握时间、内容以及图像说明等各方面的相互搭配是否适度。 反复排练直到满意：反复练习，知道自己认为满意

16、，直到胸有成竹。 排练要有针对性：根据会场规模以及演讲重要程度的不同设计相应的演讲方式。2) 查看设备演讲之前，最好亲自去会场查看一下设备，提前适应一下会场的空间感觉。事先必须对会场和场内设备进行全面的查看和测试。3) 现场应对在进行意见沟通时，演讲方要注意始终保持主动权，一边阐述自己的主张，一边根据对象反应有针对性的进行引导。 整体思路的充实完善 如何应对否定性意见4) 回答提问举行可行性论证演讲的目的之一，是使自己的经营计划经营理念在已有的基础上进一步完善。因此，要认真启发各界人士提出各种问题，并努力一一作答。 回答提问的时间：事先安排出提问时间。 问题确认：针对问题实质做出简洁明了的解答

17、。 提问练习：应主动寻找锻炼机会。5) 印象一场论证演讲进行下来，内容和表达方式方面给人留下怎样的印象会直接影响到演讲效果。经营计划本身再出色，如果听众在发言当事人身上看不出相应的热情和魄力，就很难做出投资决定。5 总结经验提高演讲技巧的一个有效做法是事后总结。三、 如何提高归纳能力和表达能力现实生活中，可以说每天都有很多向周围表达自己意识的机会。金字塔原理与MECE法不仅适用于写作构思，对于逻辑思维也有很高的参考价值。希望大家不仅仅把发表计划之类的演讲看作锻炼表达能力的唯一机会，应该灵活运用日常生活中无所不在的各种契机来提高自己的表达技巧。多样化的表达方式，养成自己独特的风格1) 在他人的演

18、讲技巧中寻找灵感2) 参考其他业界风格第3章 合法性风险管理金井高志如今，各位企业家在各行业的一线获得成功，正在以新事业的开展为目标而连续奋战，我们来倾听一下他们的心声。他们生动真实的经验定会对大家的创业有所启发。一、 风险企业司法概要1 风险企业中有关司法问题的重要性2 企业司法中的基本规则合法性风险管理与安全管理3 风险企业经营者必备的司法知识4 不同环节的合法性风险管理1) 企业初创时期的合法性风险管理2) 迅速崛起阶段的合法性风险管理3) 以股票上市为发展目标的司法对策5 合法性风险管理和安全管理的具体措施6 合法性风险管理及安全管理的书面文件撰写二、 知识产权相关法律知识1 知识产权

19、法概论2 著作权法有关软件及网络的知识产权3 商标法有关品牌4 专利法有关经营模式专利5 外观设计法、反不正当竞争法有关商品设计保护三、 营销学基础知识1 销售战略与司法2 品牌战略关于商品及服务方式名称的权利3 组织促销活动及建立销售网4 开拓销售网络时的注意事项5 加盟店的含义6 有关网络销售及网络服务的法律问题四、 业务合作与投资1 业务合作与投资协议的重要性2 合作谈判及投资谈判的开始保密协议3 业务合作的意义及类型4 创办合营公司的业务合作第4章 实现经营目标的关键小川政信（日本Universe公司总经理）小川政信，1982年毕业于东京大学。在哈佛大学获得MBA学位。曾就职于麦肯锡管

20、理咨询等公司。1996年始任Universe公司总经理，Nature Essences研究会代表。作为企业管理顾问，负责为顾客解决经营中的疑难问题，并提供改善经营措施等服务。本章将通过案例研究和提问的形式来阐述如何将创业计划的愿景设计落实为确实可行的经营规划。同时，本章也谈到经营中必将面临的资金政策及现金周转率等促成事业成功的技术操作问题。一、 创业者的事业规划1 根源及基本动机1) 与人生目标产生共鸣创业者事业规划最为重要的一点，是在规划的核心部分体现出与自己人生目标达成的共鸣。2) 创业的基本动机基本动机的酝酿形成，是事业基础框架设计过程中一个极为重要的环节。2 思路创新要立足实地1) 森

21、林视点与树木视点实地实践是激发新思路的宝库。是否具备客观灵活的实地意识，是决定企业家能否走向成功的重要因素。森林视点：看重社会形势变化以及环境变化受宏观背景驱使而决定起步的创业类。树木视点：看重个人经验、以个体微观因素为出发点。2) 立足第一线的微观机制一般来说，能在企业经营上做出杰出成就的团体和个人，无一例外，都十分重视与第一线紧密结合的思路创新。3) 从现场观察找到问题本质缺乏实际观察力的人，几乎不会发挥出强势。作为创业者，不仅要实地考察，还要善于发挥想象力，并能运用理论知识，从而抓住市场机制的本质。3 消费者的价值感觉对顾客做详细观察时，最为关键的是能够做到从顾客立场来看待自己提供的产品

22、价值。如果对这一点缺乏正确认识，创业者将很难奠定下坚实的经营基础。无论怎样出色的商品策划，都必须从顾客角度来考虑它的价值成分，同时还要分析顾客心理，预测出他们能够付出的价值回报。1) 消费者可以接受的高附加值2) 构成经营计划基础的价格战略在做整体经营体系设计和利润预测时，对以下四点首先要做出大致决定： 将以什么价格向消费者提供商品或服务（预计价格） 某商品或服务的成本投入是多少（制作成本） 如何建立起某商品或服务的销售体系和企业内部的销售体制（销售费用高低取决于该两点） 在对预计价格、制作成本、销售费用和管理费用进行整体推算的基础上，做出年销售量或总销售量的整体计划（决定经营规模）3) 消费

23、者价值感觉的推测方法努力掌握消费者可能支付的价格范围，对于经营体系的整体设计来说，是一个极为重要的必经过程。4 经营模式的设计1) 经营总体构造2) 自由的思路与基本核心3) 自力更生还是借助外力4) 经营规模在确定经营规模时，需要仔细考虑下面三个要素： 第一，经营者要注重现实。 第二，准确预测出市场出现反应的时间差。 第三，经营起步之后，如果市场反应良好会带来什么样的问题？5 竞争关系与合作关系顾客第一，企业第二，竞争及合作对象第三第一步，在对顾客有充分认识的前提下考虑企业自身的设计问题。第二步，把目光转向其他经营者，凡是对自己有积极意义的部分都要虚心吸取。6 经济学与经营问题二、 理想的实

24、现1 理想与现实1) 经营的本质：就是要借助这个世界来实现自己的社会理想。2) 经营者的三种类型 理想优先型：理想高于行动。 只看眼前型：只顾眼前脚下，不管明天后天。 脚踏实地型：时刻不忘把未来目标与眼前现实相结合。2 N=3 “假说”法无论对待什么事物，如果能分别从三个人或三个方面获得三种信息，对于该事物就会有一种立体的了解。有志于创业的人，须有意识的培养自己这种立体看待事物的工作风格。3 立足现实的实干家4 团队力量创业者还需认识到人与人有所不同，要善于带动不同类型的人共同推进事业的发展，是自己成为率领大家发挥团队力量的原动力。三、 经营的杠杆1 公司破产每个经营都须知道，公司破产恰恰就发

25、生在高速增长期。当企业处于高速发展阶段时，很难对先行投资数量做出正确的判断。只要在这个环节上出现判断失误，企业便会一天天走向破产。1) 资产增长率自然增长率 = P（1-D）（1+L） / T - P（1-D）（1+L）P = 销售额利润率（利润 销售额）D = 分红比例（红利 利润）L = 贷款自投资金比率（贷款额 自投资金）T = 总资产额销售额比例（总资产额销售额）自然增长率有以下特征： 毛利润比例越高、销售成本比例越低，自然增长率就越高。 用于设备的折旧比例越低，自然增长率就越高。 贷款利息越低，自然增长率就越高。 自投资金比例越高、分红比例越低，自然增长率就越高。2) 现金燃烧率：手头资金可以维持到发生枯竭为止的时间现金燃烧率能维持多久才算合适？我个人认为是1.5年。2 经营杠杆3 经营岔路口4 资金策略5 人生的意义四、 资本市场的作用第5章 踏上创业征程五十岚健第6章 未来对创业者的要求大前研一