服装特许经营营销战略分析.doc

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1、分类号 编号烟 台 大 学（隶书33号居中）毕 业 论 文（设 计）（华文中宋33号，居中）浅议全面收益表（论文题目，二号黑体加粗居中）Discussion on Comprehensive Income Statement（英文题目,四号黑体加粗居中）申请学位：学 士 院 系：经济与工商管理学院专 业：会计学 姓 名：高 然 学 号：8 指导老师：张某某（副教授） 2007年6月1日烟台大学服装特许经营营销战略分析姓 名：孙英亮指导老师：马致山 2007年6月烟台大学毕业论文（设计）任务书院（系）：经济与工商管理学院姓名孙英亮学号8毕业届别2007专业市场营销学毕业论文（设计）题目服装特许经

2、营营销战略分析指导教师马致山学历本科职称所学专业市场营销具体要求(主要内容、基本要求、主要参考资料等)：进度安排：指导教师（签字）： 年 月 日院（系）意见： 教学院长（主任）（签字）： 年 月 日备注：摘 要特许经营作为一种营销商品和服务的手段，已经有很长的历史了，无论是在发达国家还是在发展中国家，特许经营都已经被证明是一种有效地分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的作用，被誉为“21 世纪最主要的商业经营模式”。近几年来，随着改革开放进程的深入，服装特许经营在我国获得了蓬勃的发展，不仅有一些国际知名的服装品牌相继进入我国市场开展业务、扩展体系，而且我国的一些服装企业也开始逐步探索

3、以此种方式开拓市场、壮大自身，如金利来等。但根据我国特许经营的现状来看，人们对特许经营的认识还很不够，很多企业起用特许经营，但往往由于缺乏正确的理论指导和事前准备不足而在经营中陷入困境，现阶段专家学者对中国特许经营所做的相关研究基本上集中在特许经营的理论依据、法律环境等方面，突出对特许经营中的品牌建设、法律环境建设等方面的研究，而特许经营作为一种产品和服务的营销方法，从市场营销的角度所做的研究和分析还不够，希望通过自己的一些思考，为发展我国特许经营营销事业提供一点思路。关键词 特许经营 营销 策略 AbstractFranchise has a long developing history

4、as a method of selling products and service. It has been proved to be an effective way to distribute products and service both in advanced and in developing countries, It is referred as “the most important business operation format in 21st century”.Recently in our country, franchise developed quickl

5、y, not only the international companies come to promote their markets, but also the company from ourselves have begun to explore using this way to create values, for example: Goldlion and so on.From the current situation of franchise in China, little people realize franchise enough. Some enterprises

6、, though, has been ready to develop franchise, fell into awkward situations because of lack of right theoretical instruction and insufficient preparation. Experts have done a lot of researches about the franchise in the Chinese market, but mainly focused on the theoretical basis, legal environment e

7、tc., especially on the issues of brand development, establishment of legal environment. But as a method of market product and service, we have not done enough from marketing, I want to promote the development of franchise through my thought.目 录引言第一章特许经营基本理论一特许经营的基本概念 有关特许经营的概念 特许经营的基本类型 特许经营的本质特征 特许

8、经营的基本原则二服装特许经营的现状分析 服装业的发展历程 服装市场现状分析第二章 中国服装特许经营营销策略分析中国服装特许经营营销发展现状中国服装特许经营营销中存在的问题第三章中国服装特许经营营销策略确定营销目标机会与威胁分析确定目标市场确定营销组合制定详尽的营销计划关系营销结论 参考文献 第一章 特许经营基本理论一、特许经营的基本概念 有关特许经营的概念国际特许经营协会 International Franchise Association, IFA将特许经营定义为：特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系，根据契约特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营

9、管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。这一定义简明扼要地概括了特许经营的本质和基本特征。在我国，国内贸易局在其 1999年11月14日颁发的商业特许经营管理办法试行中，将特许经营定义为：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标，包括服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 从上面这些定义可以看出，尽管在文字叙述上有繁简不同，但它们对特许经营的描述有几个基本的共同点：其一、特许经营是特许人和受许人之间的一种契约行为；其二、特许人拥有自己的商标、产品、专利和专有

10、技术、经营模式等并授予受许人使用；其三、特许人和受许人双方协调一致进行经营活动；其四、受许人需向特许人支付一定费用。 、特许经营的基本类型一般说来，特许经营按照特许权的内容划分，可以分为两种基本类型：商品商标型特许经营和经营模式特许经营。1、商品商标型特许经营 商品商标型特许经营已经有很长时间的历史，是指特许人向受许人转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。在这种形式的特许经营中，特许人通常是一个制造商，或者是一个产品部件生产商，特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，而受许人需要定期向特许人支付费用，特许人仍然保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任何增加都主要由特许人完成，

11、这类特许形式的典型包括有汽车经销商、加油站以及饮料的罐装和销售等，应用商品商标型特许经营的著名企业有福特汽车、可口可乐、百事可乐等，目前在国际上这种模式的发展趋势放缓并逐渐向经营模式特许经营演化。2、经营模式特许经营 BusinessFormatFranchising 目前人们通常所说的特许经营是指经营模式特许经营，在这种特许经营形式下 特许人授权受许人使用其商号、经营方式等在限定的区域和时间内进行业务经营 特许人向受许人提供包容经营管理各个方面内容的全套方案，3该方案通常包括在操作手册中，受许人必须遵守这些规定，以保证所有分店提供的商品和服务保持同一质量标准，特许人提供的经营模式需在其直营店

12、中经过全面的测试，并被证明是成功的以后才能出售给受许人，特许人应在受许人开业之前和之后向其提供培训和连续的支持和协助，包括各种必要的服务以及广告和促销活动，受许人应为特许权、特许人的培训及其他服务支付首期特许费和后续的年金，受许人拥有其业务，在法律上与特许人相互独立，他可以自由处置其业务，根据所需的资金额，经营模式特许经营可以分成三种类型：工作型特许经营，受许人只需投入很少的资金，代表行业为家政服务；业务型特许经营，受许人需要投入相对较大的资金，用于采购商品设备和购买或租赁营业场所，代表性行业为洗衣店，照片冲印等；投资型特许经营，受许人需要投入资金的数额更高，代表性行业为快餐店和旅店业。3、特

13、许经营的本质特征在特许经营中，特许人的知识产权的总和即所谓的特许经营权，特许经营是以特许经营权的转让及运作为核心的一种经营方式，其本质可以从五个方面来理解： 、特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式，对特许人来说是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的扩张。、特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式 受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权管理决策权属于特许人。、特许经营是一种双赢的商业模式 只有使特许人获得比直接经营更有效率的发展，使受许人获得比独立经营更多的利益，特许经营才能进行下去。、特许经营是一种特殊交易，在特许经营中，进

14、行交易的是一种特殊商品，它包括商标、专利和经营模式等，特许人和受许人签定特许经营合同后，即意味着双方长期交易的开始，在合同期限内特许人和受许人要保持紧密持续的相互支持和配合。、特许经营是一种智能型的商业组织形式，特许经营使特许人能够最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源，而受许人则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。 3、特许经营的基本原则发展特许经营应该具备以下基本原则、规范的原则：规范化管理是发展特许经营的基础，发展特许经营业务必须首先建立一整套社会法律规范和公司内部的管理规范以保证整个体系的稳定和统一。 、开放的原则：发展特许经营应冲破行业、部门、区域、所有制等界

15、限，建立开放的市场环境，这既是发展特许经营的前提条件也是其发展的必然结果。 、互利的原则：特许经营能持续发展的内在动力是特许人和受许人的双赢、只有双方优势互补、平等互利、相互依存才能使双方的合作关系长期维持下去，如果单方有利或双方的权利义务关系失衡，必然会导致特许经营体系的瓦解。 渐进的原则：发展特许经营必须具备一定的内外部条件，从社会角度来分析 应首先选择经营定位比较成熟，管理规范的行业并优先考虑生产力发展水平较高的地区。从自身的角度分析，应按照有关特许经营的理论对自身进行分析和评估，有目标地逐步完善，从而获得发展，不能单纯为了经营规模扩张而盲目发展特许店。二服装特许经营的现状分析 特许经营

16、在我国的发展现状我国特许经营的发展,如果做出划分的话,可以分为两个阶段:1、起步阶段时间是从19841992年，在此期间，外国大的特许组织以合资或独资的方式进入我国市场，如麦当劳、肯德基等在80年代中后期相继进入我国开展业务,但当时它们主要以建立合资企业而不是出售特许权的方式进行的,因而严格意义上的以出售特许权为特征的特许业务基本上不存在,但已具备了迅速发展的条件。一方面国外的特许组织试探性地进入中国市场、积累经验,为以后开展特许业务打下了基础;另一方面我国的一些企业在此期间也逐渐接触到特许经营,并着手开始进行以此种方式开展业务的尝试,这为以后的经营中采纳了一些与特许经营相类似的做法积累了经验

17、,比如天津的狗不理包子、上海的荣华鸡等即是如此，而此时，作为服装品牌的代表性产品，如金利来已经开始把提升自己的品牌价值作为首要任务，逐渐发展自己的经营，积极探索特许经营模式，建立了特许经营模式的雏形。2、发展阶段时间是从1992年至今，在此期间，特许经营有了较大规模的发展,主要体现在两个方面：一方面国外特许组织开始以出售特许经营权的方式开展业务，如富士彩色专卖店等。与此同时我国一些有远见的企业家也在开始尝试采用特许经营的方式壮大自己的队伍，有计划有步骤地开展特许经营。服装行业中的个别品牌已经开始建立和完善自己的特许经营体系，不断在探索中前进。服装特许经营的利弊1、从营销角度来看对特许人来讲，特

18、许经营能够给特许人提供迅速扩大市场规模的机会，特许人无需投资，就可以扩大自己的市场体系，企业若想在各个地方设立网点，会投入相当大的资金，而很少有企业能够做到这一点，而特许经营则轻易解决了资金问题，比如美特斯邦威，这一个品牌通过在全国招聘代理商，迅速占领了中国休闲品牌市场，而且也没有在设立全国网点时投入过多的资金。与此同时，随着特许体系的扩大，规模的扩张，特许人也会面临着难题，最关键的一点是由于网点分散，总部有些营销策略无法在各地进行有效的实施。对特许经营者来讲，他们可以通过加盟，直接获得特许人的市场经验，减少在市场中的探索，直接有效的进入目标市场，另外，特许经营者还能够以较少的费用从特许人那里

19、获得有效的市场信息，为产品和服务的经营提供理论指导。但是，特许经营者往往依赖于特许人的业务关系和销售网络，缺乏自主性，在长期经营但中，更取决于特许人对市场的一种掌控和预测，因此特许经营者在营销方面具有很大的盲目性，在这就是，一旦特许人的品牌声誉出现问题，那对特许经营者来说，打击是致命的。2、从财务角度来看对特许人来讲，特许经营能给特许人带来较高收入，而且在出售特许经营权的时候，会获得一定的加盟费用，这样就增加了特许人的财务能力，避免财务风险，增加了对市场的抵抗和应变能力，但是也不排除在个别地方出现拖欠货款的情况，若情况严重，可能会给企业的运转带来很大的麻烦。对特许经营者来说，财务方面的优势之一

20、就是盈利能力较强，资金风险较小，由于品牌的市场价值存在，特许经营者很快就被市场认可，节省了宣传及开业时的不必要的费用，使其获得较大的现金流量。优势之二就是在品牌影响力大的情况下，特许经营者获得贷款会比较容易。第三个优势就是在营业期间，特许经营者会获得较便宜的采购。这是由于特许经营体系在采购方面存在着规模经济，设备物流也能为特许经营者提供方便，这些可以降低特许经营者的库存，减少资金的占用量。然而，特许经营者还必须支出一些费用：初始特许费，就是特许经营者需要支付给特许人的一次性的加盟费用；特许权使用费，它是以特许经营者的销售额的一定比例提取的费用；货款，在特许经营里面，特许人不允许拖欠货款，然而由

21、于服装专卖店的资金周转是很慢的，各季进购的商品并不能够当季销完，会形成压货现象，资金周转能力差，这样，容易形成贷款进货，销货还贷款的恶性循环。3、从经营管理角度来看对特许人来讲，由于各个经营网点实施自主管理模式，大大减轻了特许人在经营管理上的力度，但是，由于特许经营体系的规模较大，会给特许人形成两个方面的困难：其一是沟通方面，当特许经营店遍及各地时，由于区域文化、语言等各方面的原因，使得总部在与特许经营者的沟通与交流出现不协调的现象；其二是管理费用方面，特许体系规模越大，其为特许经营者提供的服务就越多，对特许经营者的监督检查活动也必不可少，否则特许经营的优势就无法发挥，这样，必然会增加总部的管

22、理费用。对特许经营者来说，他们在经营管理上的优势就是可以直接获得现成的经营管理模式，另外，像地区专卖店或者总代理，往往享有产权的独立性，比较容易统一市场。但是，在获得特许权的同时，特许经营者会受到特许人的一些限制，比如说采购、售价、服务、地址及其费用等问题，这形成了特许经营者的弱势地位，这种低讨价还价能力直接导致了特许经营者的不利地位。第二章中国服装特许经营营销分析 中国服装特许经营营销发展现状我国的特许经营业务虽然起步较晚，发展时间也不长，但发展的速度比较快 普及迅速，规模有所扩大，已经成为国民经济发展的一个增长点；特许经营向多行业领域拓展，新的管理技术、销售手段和经营方式被逐步推广和使用。

23、 在服装行业中，营销方式也逐渐由过去的厂家直接设置销售网点，到现在的以特许经营为主导方式，而特许经营发展也逐渐成熟。1、品牌战略在服装特许经营企业中逐步得到重视伴随着西方现代化经营模式的服装企业在国内的迅猛发展，如only、Jack&Jones等国际知名品牌在中国的壮大，中国企业开始认识到服装品牌是特许经营管理中的重要内容之一。加盟商之所以选择某个品牌，其中的一个重要原因是希望藉此为自己的生意带来知名度和信誉度两方面的支持，而品牌形象设计和品牌文化经营是企业实施品牌战略的两项主要内容。国内著名服装品牌如金利来、新郎、李宁等企业，非常注重提升企业在市场上的品牌价值，而这些企业在特许经营的道路上取

24、得了良好的业绩，也逐渐形成了自己的品牌文化，也就保证了这些品牌的旺盛的生命力。2、管理规范化程度逐渐加强我国服装特许经营企业经过数年的发展，在管理的规范化上有了长足的进步。目前，特许企业在规范化管理方面的基本框架已具雏形，越来越多的特许经营公司开始实行统一采购订货、统一配送商品、统一经营决策、统一财务管理、统一广告促销，现代化经营水平不断提高。尤其是一批品牌专卖店，以厂家为龙头，与代理商相结合，通过特许经营方式，在全国已形成一定规模的营销网络，如金利来专卖店、鄂尔多斯羊绒衫等等。中国服装特许经营营销中存在的问题我国的服装特许经营只是刚刚起步，无论是业态分布，还是企业数量、经营规模、规范化程度等

25、，与国际水准和我国的市场容量相比都存在相当大的差距。对于制约其发展的原因可以归结为主客观两个方面。从客观上来看，目前限制我国特许经营发展的问题主要是商品经济发展程度和法律环境建设两个方面。从主观上讲，我国特许经营中存在的核心问题就是经营管理问题，这个问题必须得到广大企业的充分认识和重视。如何能够做好特许经营，真正做到有的放矢，必须对认清其存在的问题，从目前的经营状况来看，我国开展特许经营业务在营销管理方面存在的问题，概括起主要是以下几个方面 1、对特许经营的内涵理解不够深刻，理论和实践成不和谐状态有不少企业和经营者对特许经营的概念感到非常模糊，还有的在采用特许经营方式时，缺乏实际运作知识，带有

26、较大的盲目性和随意性。如有的总部还没有建立自己的特许经营系统，没有形成自己的特色，就开始以特许经营的方式发展加盟店，实际上只能做到统一经营商品，部分统一供货，而总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品、服务质量控制等都无法进行有效的监督管理。又比如，有的总部甚至对自己的无形资产没有进行有效的商标注册和法律保护，就开始发展加盟店，当加盟店出现侵权现象时，总部却无法保护自己的正当权益。此外，总部与加盟店经常在财务等方面常常产生不协调，最使总部头痛的问题是加盟店不按合同规定交付加盟金和货款。2、市场研究不深刻，不重视营销分析从营销学的角度来说，一个企业要想在市场当中立足，市场调研和营销分析是必不可少

27、的步骤，对于服装加盟上来说，也不能例外。但其中有一些企业只是走形式而已，所做得市场调研缺乏客观性，在收集和处理调研信息的过程中，往往偏向于吸收那些与自己的主观判断相符的信息，排斥那些不利的信息，导致信息失真；营销分析是企业做出正确战略决策的方法，它对市场环境的分析和判断并不是一成不变的 企业需要随时根据市场条件和情况的发展变化，对各种营销战略和策略做出调整，否则，就不能长久的发展下去，被市场淘汰的结果也就不足为奇了。3、目标制定不切实际，急功近利现象严重众所周知，特许经营在国际服装品牌的经营中取得了相当大的成就，比如马克华菲，成功的经营奠定了其在国际市场上的知名度和美誉度的提高，其他行业中如肯

28、德基和麦当劳等也凭借特许经营方式逐渐成为行业内的“巨头”。中国很多的服装经营企业在经历了小作坊经营之后，发现这种经营方式能够给企业带来丰厚的利润，在发现了这一个“捷径”之后，与使他们浮想联翩，他们急切地采取特许经营方式，而且提出了很多不切实际的口号，作为企业的目标显得有些盲目和幼稚。但是像金利来这样的品牌却是脚踏实地的，他没有进行盲目的自我膨胀，而是根据市场状况，不断扩大自己的业务，对加盟商的要求非常高，在总部给加盟商制定目标时也是比较切合实际的，让他们觉得目标能够完成，但是还要经过自己的努力，不至于被目标拖垮。4、一味追求规模扩张，忽视特许体系的建设和完善这是许多特许企业都存在的问题，特许经

29、营模式的成功关键取决于对特许经营体系的经营管理，而经营管理的重要方面之一就是对特许体系的建设和完善。而与此形成对比的是我们很多服装企业只注重铺摊子，不管是什么样的商场，都能找到其品牌的身影。有些企业只看到了特许连锁经营所产生的规模效益，认为只有尽快扩张，达到一定的规模，才能降低成本，取得效益，因而一味地追求扩张，忽视了特许体系的建设，孰不知“结构决定层高”，一家成功不代表是家成功，应该在管理和资本上稳定了之后，才能决定进行规模的扩大。以上所述问题是在我国市场经济发展初期和引进国外特许经营新概念初期所必然碰到的一些问题，这些问题都是有关特许企业经营管理决策和策略方面的问题，毕竟我们中国的服装业和

30、特许经营的发展都不是非常完善，相信通过各方的共同努力，尤其是特许企业自身的努力，我们的营销意识将会不断增强，营销管理的理论水平将会不断提高，营销手段和方法将会不断丰富，在不久的将来，一定会出现许多有实力的服装特许企业。第三章中国服装特许经营营销策略特许经营是一种独特的营销模式，而现在服装业中多数采用的模式就是特许经营，这逐渐成为一种趋势，我们不得不去研究它，虽然也存在着很多的问题，但是，它还是能够管理和控制为企业获得丰厚的利润。特许经营要求采纳它的企业具有良好的营销管理远见和营销专业知识，市场营销活动是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程，彼得杜拉克曾经这样强调过市场营销；“市场营销是如此

31、基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动，企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。”由此看来 营销活动牵动了整个企业的运行，影响到从生产到流通到最终消费的各个环节。特许经营企业在面对特许经营的问题的时候，最关键的就是制定合理可行的营销策略，营销策略的发展归根结底为一个切实可行的营销计划，在特许企业的经营过程中得以实施和控制。针对服装企业特许经营的特点、现状及其前景，把特许经营企业制定营销策略划分为以下四个步骤：确定营销目标、SWOT分析、确定目标市场、确定营销组合。一、确定营销目标服装特许企业应当在其确定的组织使命的基础上制定其

32、营销目标，该目标应是具体的、现实的、可衡量的，能够被清晰地转达和理解。没有目标是不行的，但是制定目标也必须按照一定的原则，一个合理的销售目标，会促发特许经营人的销售热情，帮助企业完成既定目标，相反，如果不能从实际出发，而是凭借主观臆断，随意制定目标，这势必会打击销售人员的积极性，从而阻碍特许企业的发展，其实这一点对任何一个企业来说都是必不可少的。二、SWOT分析特许人应对企业所处的外部环境以及企业自身进行全面分析，要分析目前的市场情况，审核所有与市场、产品、竞争及分销系统有关的背景数据，正确认识和识别企业自身的优势(Strength)与劣势(Weakness)、企业所面临的机会(Opportu

33、nity)与威胁(Threat)，即进行 SWOT 分析，把企业的主要优势与劣势列在一起，还要提及机会与威胁。三、确定目标市场营销策略要清晰地描述特许人所确定的目标市场，选择目标市场之前首先要进行市场细分，市场细分是将对一系列营销推广有类似反应的顾客群进行分组。 即使对产品或服务需求良好，也有必要决定哪些顾客群或子市场是特许产品或服务的最优购买人。我们可按以下几种方式将顾客分组：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。特许人应决定每个子市场的属性，从竞争的角度制定最有利于特许企业的策略。 对于市场细分的结果，特许人要仔细进行评估，最终选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，目标市场必须是企业

34、能达到的，即目标市场的需求内容 强度等特征应与企业的供应能力相适合。四、确定营销组合市场营销组合是特许人和受许人为了到达目标市场，对一系列的营销要素进行整合，这些营销要素包括产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）和地点（Place），即所谓的 4Ps。产品策略营销观念中产品的概念不仅仅指可供出售的产品或服务本身，而是指能满足顾客需要的一整套物理和心理的特征和属性，产品是营销组合中第一个和最重要的要素，产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签做出协调一致的决策。特许人在制定产品策略时要注意以下几个方17 Michael R. Czinkota & Masa

35、aki Kotabe Marketing Management 机械工业出版社 2002 年版1、产品质量。对于特许体系来说，始终如一的产品和服务质量是成功的前提和关键，那些非常成功的特许组织都无一例外地坚持了这一点，如果特许组织不能保持产品稳定，那么体系中的某个受许人就有可能给其他受许人的经营带来极大的困难，因此，严格控制产品/服务质量是特许人必须做好的工作。2、产品生命周期。每项产品都有其生命周期，一般包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，特许人应注意研究自己经营的产品所处的生命周期 针对不同的阶段采用不同的产品策略。3、新产品测试。特许企业在开发和推出新产品时，要充分认识到新产品测

36、试的重要性。新产品的市场测试可以得到关于购买者、营销计划的效果、市场潜量等等有价值的信息，从而能够比较准确地预测未来的销售业绩。促销策略促销是特许企业营销策略的核心，它可被定义为与目标顾客对有关产品及其质量和特征、产品价格、产品的销售时间和地点等信息的沟通的营销活动。可以采取以下措施：1、大众广告。特许企业的广告计划有着与其他企业不同的特点，特许人不但要为整个特许体系制定全国性的广告计划，而且还要协助受许人制定地区性的广告计划，或者给予受许人广告材料或人员方面的支持，受许人的广告原则也应由特许人制定。2、销售促进。销售促进由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式组成，其方式多样，如展销会、免费样

37、品、折扣券等，因其多会引起利润的减少，特许人在采用这种方式时，要注意搞好与受许人的沟通和协调。3、人员推销。人员推销被认为是影响消费者偏好、信念和行为的最好手段，许多特许人都认为他们的受许人应该是好的推销员，人员推销带来买者和卖者之间直接的和相互的联系，从而能更好地满足消费者的需要。 4、公共关系。从整个特许体系来说，特许人需要进行大量的公共宣传活动，也需要指导或者协助受许人进行地区性的公共关系活动。价格策略定价策略是一个非常敏感的问题，因为每个受许人都是独立经营的，都对自己经营的商品的价格有决定权，而特许人为了实现组织的目标，例如最大市场份额、最大利润等等，必须与受许人在定价策略上进行良好的

38、沟通和协调。在多数特许经营店里，都是采取的全国统一价格，但是，为了促进销售，各个地方会对价格做出一些政策性的调整。包括促销定价法、区别定价法等，其目的都是为了能够促进销售，做到薄利多销。渠道策略该策略的内容就是要确定在什么时间，什么地点向顾客提供产品。特许经营在这一营销要素中的优势是比较明显的，即以最少的时间和花费将产品提供给顾客。一般来说，特许经营的渠道策略有三种方案： 由特许人经过受许人的分店直接分销，适用于由生产商或制造商作为特许人而建立的零售特许组织。如汽车行业。由特许人经过直营店和特许分店直接分销，适用于产品企业作为特许人建立的零售特许组织。如服装业。由特许人到特许批发商再到零售商的

39、分销，适用于生产商或制造商建立的批发特许经营业务。如可口可乐。制定详尽的营销计划营销计划是将营销策略转变成为详细具体的，可操作的行动计划。应该说它是一个水到渠成的步骤，但仍是整个特许经营营销策略制定过程中不可或缺的一个重要环节，营销计划是贯彻和执行企业营销策略的依据和蓝图是实施营销策略的行动纲领，应得到特许企业的充分重视，在制定营销计划时，特许企业应特别注重它的具体程度和可操作程度，一个好的营销计划应该是周到具体和可操作性极强的行动计划。关系营销特许企业为了获得成功，尤其是服装行业，需要与他们的受许人和最终用户一起发展牢固的关系，特许人需要发展以受许人和最终用户的成功和满意为中心的顾客营销哲学

40、 营销观念的核心就是：“做得更好以满足顾客需求并使其满意”。 因此，特许企业必须以受许人和顾客为中心，必须向双重目标客户传送高价值和高品质，他们必须学会培养受许人和顾客，而并非只是提供产品和服务。关系营销对于维持特许体系的稳定和长期发展是一个重要的策略。特许企业在研究其特许经营营销规划时，要充分考虑到维持一个良好的特许人和受许人、特许人和最终顾客的双重关系的重要性，并制定有针对性的策略作为行动的指导原则。结论本文通过对特许经营一些理论和服装行业现状的介绍，进而分析了服装特许经营组织如何制定营销营销分析，规划营销战略，确定营销策略。由此得出结论：特许经营模式的成功关键取决于对特许经营体系的经营管

41、理 而营销管理又是经营管理活动的核心特许经营作为一种独特的营销模式、一种操作整个商业运作的手段，要求采纳它的企业具有良好的营销管理远见和营销专业知识。在分析了服装特许企业的现状和特许经营的营销策略之后，得出了以下结论：若想在激烈的市场竞争中占据有利的地位，应该采取行之有效德的营销策略， 从产品策略上来看，应该把好质量关，做好市场调查，提高新产品的市场适应率；从促销的略上来看，应该采取与品牌相应的宣传策略，适时采取有效的折扣策略等；从价格策略上来看，应该协调特许经营人和特许人之间的利益关系；制定相应的营销计划；加强和完善关系营销的措施。总之，对于特许经营这一独特的经营模式，营销是其正常运作的重要

42、方面之一。国内特许企业必须直面自己在营销理论和营销策略方面的欠缺，通过不断地学习和实践，树立正确的营销观念，在特许经营的实践中，自觉应用营销的相关理念和策略，使企业的经营更加规范化、现代化。参考文献1、朱明侠编著：特许经营 对外经济贸易大学出版社 2001 年 2、牛海鹏编著：特许经营 企业管理出版社 1996 年 3、钟复台编著：特许经营操作规范 中国经济出版社 2003 年 4、张然主编：特许经营操作实务 新华出版社 2000 年 5、刘文献主编 中国特许经营大全 中国财政经济出版社 2002 年 6、王学成: 国外连锁经营的特点及启示 国际商务研究 1999 年第 1 期 7、阮重晖: 我国特许经营发展缓慢的原因与对策 商业经济 2000年;8、PhilipKotler&GaryArmstrong:PrinciplesofMarketing,清华大学出版社 2001 9、MichaelR.Czinkota&MasaakiKotabe:MarketingManagement,机械工业出版社 200210、ErwinJ.Keup:FranchiseBible,TheOasisPress,199511、RobertL.Perry:The50bestlow-investment,high-profitfranchises IFA 1998 12、