京东GOAL品牌用户增长白皮书.docx

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1、目录第一部分.起势：零售行业数字化进程加速01第二部分.承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析 07一、品牌成长三维营销模型07二、京东GOAL品牌用户增长方法论09第三部分.践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景13精准用户识别与高价值流量获取13二、品牌渗透率全面提升28三、高价值用户识别与触达33四、消费者资产的沉淀与管理36五、增强品牌的用户活跃度37六、促进品牌品类间营销价值输送3 9延展用户生命周期43第四部分.谋势：品牌未来营销发展趋势47474849一、营销能力：三维覆盖，能力跃迁 二、营销方法：法有定论，灵活取胜三、营销合作：全链打通，纵横兼备2

2、021年6月第二部分承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析)第二部分承术品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析一、品牌成长三维营销模型中国经济目前正处于转型升级的新时期，在新消费者需求、新品牌竞争和新技术发展的共同驱动 下，中国品牌营销领域涌现了诸多新机遇与新思考。第一，品牌正在不断提高对自身发展阶段的认知，以便针对自身所处阶段，制定对应的营销策略和用户运营策略任何品牌的发展都会经历从萌芽期走向成长期和成熟期，明确不同阶段的营销战略重心，有针对 性的制定营销策略，才能全面提升品牌竞争力，保持持续增长。(1)当品牌在萌芽期时，目标消费群体覆盖率较低，品牌

3、营销应注重扩大用户群，将提升消费者 渗透率作为首要任务；(2)当品牌处在成长期时，加速市场扩张，提高市场占有率是业务增长的主要目标，用户运营的 重点是在扩大用户群的同时，重视用户精细化运营；(3)当品牌处于成熟期时，需深度挖掘本市场业务增长空间或着手探索新市场，注重用户二次价 值挖掘和忠诚度提升，探索新的增长机会。第二，品牌越来越重视消费者资产的积累和扩大，对用户进行全生命周期运营管理消费者资产是品牌珍贵的财富，随着各行业数字化水平提高，品牌越来越关注消费者资产的沉淀 和积累，不断关注用户流量、用户转化、用户资产量、高价值用户、忠诚度和成长价值等，通过 洞悉用户全生命周期的需求和特征，对用户进

4、行全生命周期的运营管理。07京东不负全一份我凄2021年6月第二部分承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析第三，搭建生态型流量体系，促进全域营销新生态融合，品牌不断提升营销效率全域营销新生态的打造，解决了品牌对消费者消费渠道碎片化，信息触达通道碎片化，消费体验 碎片化的痛点。提升了场景，信息和人之间有效沟通的关联性和持续性。在整个全域营销生态融 合的背景下，品牌不断提升以公域流量驱动为主的潜客拉新和以私域流量驱动为主的复购运营的 营销效率。据此，我们提出品牌成长三维营销模型，以帮助品牌更加全面系统地落实营销战略，推动品牌持 续成长。模型展示I品牌成长三维营销模型品牌全域

5、营销公域流量驱动私域流量驱动右京东不负隹一份孤叁7flt: Hg? 3icOAL?iu ) TTT/TTytiT36o3i84, L7PI f7iuy1ik1, %iii/iiidBfJiiufuTO+2fi, tJ%84B1 ToBtiTfi. iijyPifA. 21-alfie 68tH,H4Piuy?iiiu53mcOALOH1HgJ=,titi2?iiiuifiil: Pftiefu. 4Afiiflii/fSSfJif*. Pxfiiflii.0.ui. i%fi 数据标签化、用户分层运营、用户价值贯通、会员沉淀”等实践验证，探索出品牌成长三维模型 下更具实操性的营销方法论， GO

6、AL .=.j jg,g = G X 0X A X L目标人群tem-.ixasesasclv(i itri )品牌会员运营Targeting Group $j(fgOsmosis 渗透增长在靶向人行翎中，提升品牌4A及4A总量Advancing JJ&ur4Bfir.$iilL ie7tie4s-fi7Jl$*cLVii5Loyalty忠诚增长在蒯向绢用户中.福升消落者对品胰忠诚,京东不负为一份如叁092021年6月第二部分承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析整个方法论分为四个步骤：(1) Targeting Group:靶向人群，即根据京东数亿实名用户的自然属性、

7、社会属性、用户消费行 为习惯数据，将人群科学聚类分析形成十大靶群，如都市家庭、小镇中产、都市Z世代等，该部分旨 在让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群，有效识别核心战场”。(2) Osmosis:渗透率增长指品牌渗透率和转化率的提升，即从数量和质量出发，衡量用户运营的 健康度。在此部分，品牌可结合数坊进行多触点布局，针对靶向人群在公私域高效提升渗透率和 ARPU,扩大品牌4A消费者资产。4A资产是指对类目、品牌或SKU维度保持认知(Aware)、吸引(Appeal),行动(Act)、拥护(Advocate)”的4个状态人群，是京东进行用户精细化运营的基 本概念，代表的是品牌和消费者之间的

8、关系远近。(3) Advancing:价值增长，即在品牌用户中瞄准目标靶向人群，结合京东的数据算法能力，识别 用户中长期价值，并通过持续运营对其加以提升。(4) Loyalty:忠诚增长，即致力于提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会 员池。整合用户运营的工具和资源，促进会员高效招募和关系加深。右京东不仇隹一份如舂*5iT ）7区：Hg（2J2CE?gctSs6iT5imcOALHgP/UiU?imtfi2021 6tBsT?-a o0H怖sE二?驻宿松/fUwTcoAL冏HgB纤的用商.xonataaxtn0taaf8cea/RaJ W+erP-） sal9JBtg xoe

9、raua Otffi- 0w ice9ce Ra qxAuscb aeJfgPceAcesa JgslfiWs aa Wzs0 Ig miss6s rrefg acs gJaiiZ= sa so-oleh staolsaaa xoe-）selasOtttffIPBtPza I锚定运京东GOAL品牌用户增长方法论的 cOAL“H4P 1版而就八*二 AfU d 怕 7T4i1ig*（%Tfu%gJ,E8u,（H4ylePz/um %TTIdztBf:iif（,（H48uylemzzz %L7fse 期的品牌识别核心战场，提高投放效率；也可以帮助处于成长期的品牌提高优质用户资产量，实 现品牌价值质

10、还可以帮助处于成熟期的品牌深度挖掘用户价值，实现用户全周期价京东第二部分承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析2021年6月在京东平台更开放的全域营销新生态下，支持品牌探索增长之道京东商业提升事业部旨在为品牌为提供一站式营销解决方案，品牌可充分利用京东站内外资源, 线上线下数据打通，配合多样化的营销组合，全渠道多维度影响消费者，实现品效合一。京东GOAL品牌用户增长方法论为全域用户运营提供了有力的支持，在精准流量获取、转化效果 的全面提升、高价值用户识别、用户资产的沉淀与管理、增强品牌的用户活跃度、促进品牌品类 间营销价值输送、精细化加深会员忠诚度、用户成长价值挖掘与延

11、长等场景下都为品牌提供了经 过实践检验的营销解决方案。方法论使用灵活，根据品牌发展的不同情况和业务挑战，建议品牌从G （靶向人群）为用户增长 探索的起点，与。（渗透率增长）、A （价值增长）、L （忠诚增长）协同使用。品牌营销场景精准用户识别与高价值流量获取V品牌渗透率全面提升V高价值用户识别与触达V消费者资产的沉淀与管理V增强品牌的用户活跃度V品牌品类间营销价值输送V提升会员忠诚度V用户成长价值挖掘与延伸VVVVVVVVV77京东不负全一份我凄12Tiic取 CEi:讪T*0ALH9iP值检而加&(H9.际愉,阳t%t泳即BSfZ%?7202】6CN践行：京东GOAL品牌用户增长方法论 un

12、适用场景京乐不负爸一份鼓暖2021年6月第三部分践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景第三部分践行京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景一.精准用户识别与高价值流量获取随着数字营销行业的蓬勃发展，品牌从粗放式流量获取转变为精细化用户运营，改变了过去的获 客低效化和低质化”，品牌营销更强调通过精准用户识别，高效扩大流量池，获取更多高 价值用户，最终提高品牌营销的效率和质量，为品牌实现业务增长提供充足的源泉。京东GOAL方法论分别为用户精准获取和高价值流量获取两大目标提供了不同的应对策 略和解决方案，首先品牌需要识别自身用户靶群，明确核心战场，后续才能有机会让每一颗子弹 发挥到最大效力。在京

13、东GOAL方法论中，京东根据全站用户特征聚类，形成十大靶群，品牌通过研究各个靶群购 买结构分布、靶群购买增速、靶群购买渗透率等指标，结合品牌自己用户靶群分布情况和品牌策 略，科学精准的选定品牌自己的核心用户群体，帮助品牌了解“谁买我，为进一步精准获客和 用户运营奠定基础。京东不负孤一份我凄05小镇青年07小镇中年01都市家庭 02都市Z时代03都市中产 04都市蓝领06小镇中产08小镇家庭09学生一族 10银发-族2021年6月第三部分践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景在十大靶群初步定位的基础上，京东GOAL方法论通过实践验证，探索出几大应用方向，帮助品 牌进一步聚焦目标人群：（1）

14、叠加类目标签与品牌策略相关指标；（2）叠加品牌自定义用户标 签；（3）识别并叠加特定场景标签。这三个应用方向可独立使用，又可根据品牌实际业务诉求和 痛点组合使用，最终目的都是协助品牌能够更加精准定位目标消费群体。十大靶群类目标签与品牌策略指标品牌自定义用户标签特定场景标签下文将结合代表案例的具体分析，更清晰地阐述京东GOAL方法论在流量场景下的应用价值。模型展示主要策略及对应案例用户精准获取高价值流量获取策略及案例.|叠加类目标签与品牌策略相关指标一1）食品饮料2）个护3）美妆4）钟表5）计生用品6）母婴7）汽车用品CLV模型识高价值户12）保健品|叠加品牌自定义用户标签一/8）美容仪9） 3

15、c数码|识别并叠加特定场景标签/10）家电11）食品饮料品牌精准用户的识别和获取加类目标签与品牌策略相关指标在叠加类目标签策略中，品牌通过分析和品牌自身特点高关联类目的特征、跨品类人群属性特征和 跨品类人群行为特征等，提炼形成适用于本品牌的用户标签组合。京东不负全一份我凄142021年6月第三部分践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景通过验证实践，这些标签有助于优化拉新效果、提升人群4A流转率，从而提高目标用户群的购买转 化率，并可以复用于类目中其他品牌，推动类目增长。精准定位十大靶群 识别与定位高显著靶群 标签跨品类人群人群站内标签识别 . 行为分析 Ovs类目选定用户标签输出流量获客

16、策形成人群投放包策略跨行业复用品牌还可以针对品牌差异化营销诉求叠加其他品牌关注的业务指标，如用户货品偏好、用户购买行为、 用户画像等，与选定的京东十大靶群中品牌目标靶群用户标签叠加，输出更高效的人群策略。案例一：伊利植选进军植物蛋白领域.叠加人群兴趣标签和类目标签.探索新品类人群心智植选作为伊利强势打造的植物基领导品牌，市场潜力大，但是作为新品 类，如何快速破圈实现品、效、销共振，成为一个需要迫切解决的问题。 这次植选参与京东GOAL数据共建项目，有效地探索了植选的核心价值 人群。期待未来与京东针对人群上有更多应用场景，提升消费者用户体 3佥，实现互利共赢。-伊利集团总裁助理&电子商务公司总经

17、理王东军品牌及项目背景介绍：如今健康成为食品领域的典型标签，植物蛋白饮品也迎来行业新风潮。从相 关数据可知，近一年植物奶的线上消费增速超过300%,植物蛋白饮料的趋势强劲，势不可挡。伊 利作为国内乳企巨头，开始进军植物蛋白领域，推出植物营养品牌伊利植选，重点打造植选无糖纯 植物基领导品牌。但作为一个新品类，品牌用户资产尚小，精准挖掘核心价值人群难度较大。二京东不负会上直2021 6第一部分起势：零售行业数字化进程加速01起势：零售行业数字化进程加速京乐不负在一份热度2021年6月第三部分践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景策略：1、植选的消费群体在京东十大靶群中，主要集中在都市家庭、小

18、镇家庭、都市中产和小镇 中产人群，结合品牌策略和品类特征，叠加了 轻食代餐、运动营养、减肥塑身”等相关 类目标签；基于人群显著属性和兴趣偏好分析后再次叠加健身、爱好咖啡，烘培，零食,爱下厨等 细分标签特征，进一步形成细化靶群标签；经过实践和验证，最终形成植选的三大主力核心人群（健身人群、精英白领、精致妈妈）和机会拓展人群（学生一族）。2、人群的应用还需回归业务场景，此次测试结合植选品牌赞助综艺、代言人等权益，通过微信朋 友圈、新浪微博等站外广告全网曝光，将伊利数据与京东数据通过数坊融合，并匹配植选定制化靶 向人群，进行不同场景素材的A/B测试，将有效信息与植选定制化靶向人群进行再次营销触达，最

19、 终达到降低拉新成本的目的。效果：1、测试期间成交人数环比增幅165%,且新客成本下降55%;老客回购提升显著，提升了 232%; 4A用户资产增长25%,伊利植选品牌核心用户占比提升明显。2、通过媒渠合一的策略，整合植选综艺、代言等品牌资源，并在电商内做闭环营销，测试期转化 率提升63%。案例展示|方法论实施策略设置相关行业为对照组分析行业发展空间(m tm. 白剧欲料 ，M0948MHBBrDOnmnsnetm uux %o%HMS品类人群vs十大群自定义吧群期?做点商品推广品类人群VS十大把群自定义吧群68.3% 713%的物触点商品推广，位-活动关注加的转化率对比品类人群n十大ie群十

20、大IE群自定义吧群光-光关注加购转化率对比品类人群VS十大IB群24%16%8%0%策略三：识别特定场景标签在用户需求多变且选择多样化的市场环境下，尤其是针对多产品线的品牌，除了识别品类和品牌 核心人群之外，洞察特殊场景下消费者的需求，并制定针对性的沟通策略，才能高效转化用户。 京东GOAL方法论提供了在不同场景下用户需求识别方法，通过分析特定场景中用户画像和用户 行为等信息，细化用户场景化标签，根据业务需求可进一步和类目标签、业务标签等叠加使用， 灵活满足不同品牌的营销需求。案例十：装修场景人群洞察和精准触达，助力美的提升高端冰箱投放转化效率美的和京东是战略级合作伙伴，带给消费者更好的品质生

21、活，是美的一 直以来的追求。如何找到核心潜在用户，是我们非常关注的话题。这次 参与京东GOAL方法论的共建，通过靶群定位结合用户特征建模方法， 获得了较好的拉新效果。未来还会在高端品靶群挖掘方向上继续探索。-美的中国区线上运营平台部长张海龙品牌及项目背景介绍：美的冰箱通过大量广告投入，获得了高端冰箱的部分市场份额。然而，当 前人群转化效率不能支撑高端冰箱业务健康地持续增长。因此品牌亟需找到更加精准的购买潜客, 进一步提高转化效率。策略：哪些装修人群更有可能购买美的高端冰箱，是该案例研究的核心问题。首先，通过特征工 程，从京东提供的多种标签中识别出购买高端冰箱的装修人群的优质特征（标签及其枚举值）； 然后,以美的高端冰箱购买人群为正样本，采用GBDT随机森林建模，判断上述优质特征对购买 的贡献程度；最后结合业务经验，选出贡献度高的特征，形成美的硬装/软装人群圈选逻辑。仁京东232021年6月第三部分践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景案例展示 GBDT随机森林