市场营销策划——理论、实务、案例、实训习题答案 （王丽丽） 及 期末试题2套.docx

《市场营销策划——理论、实务、案例、实训习题答案 （王丽丽） 及 期末试题2套.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划——理论、实务、案例、实训习题答案 （王丽丽） 及 期末试题2套.docx（44页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、王丽丽主编市场营销筹划一一理论、实务、案例、实训I（第三版）参考答案与提示着端手敖才履然HIGHER EDUCATION PRESS的嫌疑，有违其公益定位。总结与结论：本案例动物园违背了营销职业道德，侵害了消费者的利益，不符合现代市场营销理念, 也违背了动物园的公益性质的社会定位。企业营销产品首先应该本着为消费者负责，为社会负贵，社会公益也是企业可以承当的 责任，同时，也会为企业长远的开展带来好处。实训题XX公司市场细分与定位筹划实训报告【小组名称、学号及指导老师】（略）【实训名称】X X公司市场细分与定位筹划方案【实训目标】参加市场细分与定位筹划”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点的“

2、规范与标 准的基础上，通过“市场细分与定位筹划实训”中系列技能操作的实施，市场细分与定位 筹划实训报告的撰写、讨论与交流，培养市场细分与市场定位筹划”的专业能力、相关选 项的职业核心能力（中级），并通过相关选项的职业道德（认同级）教育，促进健全职业人 格的塑造。【实训日期】周末或其他课余时间【实训步骤】1 .由负责人对成员进行合理分工。2 .实地考察，选择*公司，详细调研该公司企业环境，完成资料收集与整理。3 .根据企业实际，制定市场细分与定位筹划的目标。4 .结合市场调研，选择有效的细分标准进行市场细分。5 .对各个细分市场进行分析评价，选择合适的目标市场，进行差异化的市场定位。6 .各自形

3、成书面材料，在班级中展示交流。【实训成果】1 .对公司背景、产品服务、竞争格局、营销现状有全面的掌握，判断公司的规模。2 .结合调研情况形成企业市场细分与定位筹划现状、存在的问题、缺乏和改进建议等材 料。3 .确定市场细分与定位筹划的目标。4 .结合其产品筹划及产品组合筹划的现阶段目标，制定具有创新性质的XX公司（产 品）市场细分与定位筹划方案。【实训总结】通过本次实训，初步掌握市场细分与定位筹划流程，能够认识到市场调研与STP筹划的 联系。并从营销筹划的角度深刻理解市场定位的概念。在实训过程中，小组成员分工协作能 力有了进一步提升，也有助于个人的信息搜索、人际沟通、创新思维、语言表达等能力的

4、提 高。工程四产品筹划单元训练理论题单项选择题1. A 2.C 3.C 4. D多项选择题1. ACD 2. ABCD 3. ABC判断题1. J 2. X 3. J 4. X 5. X 实务题 业务解析答：企业为了更好地满足目标市场的需要，同时分散经营的风险，往往生产经营多种产 品。产品组合是企业非常重要的营销手段。通常产品组合的策略大体分为四种，扩大产品组 合策略，就是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；缩减产品组合策略，就是削减产 品线或产品工程，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产 品工程；向上延伸策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品工程；

5、向下延伸 策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品工程。农夫山泉采用了扩大产品组 合的策略。既能满足消费者的多种需求，又能分散企业的经营风险。通过扩大产品组合策略， 还可以有效传播农夫山泉的品牌形象，提高品牌认知度。 案例题 案例分析分析提示：案例综述：河南南阳仲景药业股份是一家优质企业，公司凭借过硬的产品、便利的销售渠 道以及让人印象深刻的企业识别系统（CIS）,在激烈的市场竞争中，赢得了一席之地。问题分析：1 .仲景药业的理念识别一一“药材好、药才好”。2 .仲景药业的行为识别一一依托八百里伏牛山天然药库，探索中药材标准化基地建设， 确保药材地道。3 .仲景药业的视觉识别一一仲景

6、药业的企业名称来源于“医圣张仲景”；企业标志是张 仲景的头像；企业的标准字是宋体；标准色是红色和白色。具有典型民族传统文化特色的视 觉识别系统格外引人注目。总结与结论：企业识别系统（Corporate Identity System）简称CIS,是运用统的 识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成自己内 在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。它包括：理念识别；行为识别和视觉识别。仲景药业拥有鲜明的企业识别系统，理念识别清晰、行为识别有效，视觉识别辨识度 强。决策设计分析提示：1 .决策目标作为公司营销人员，对速冻食品市场进行深入分析，结合STP筹划，开展有效的

7、 产品及产品组合筹划，到达更好满足消费者需求，提升企业盈利能力的目标。2 .依据材料（1）企业在速冻食品行业的地位。（2）企业速冻水饺产品是其主打产品。消费者对食品平安的关注。（3）企、业的产品工程较少，产品组合宽度较窄。（4）消费者对健康的关注。（5）快节奏的生活方式对速冻食品的需求。3 .可供选择的方案（1）面对消费者对健康的需求，该企业应当对速冻食品进行升级，采用向上延伸的产 品组合策略。（2）面对消费者需求的多样性，以及企业较少的产品组合，该企业应当采用扩大产品 组合的策略。（3）该企业应当结合STP筹划，在后续的广告、包装等方面，塑造合理的心理产品。（4）在扩大产品组合策略的实施中，

8、也面临着品牌稀释的风险。所以，还需要强化企 业识别系统和产品识别要素。道德研判分析提示：案例综述：美国福斯特农场旗下拥有的三个加利福尼亚厂，生产的生鸡肉产品使消费者感染了海德堡沙门氏菌，且大局部病例发生在加利福尼亚州。而福斯特农场那么发表声明回应称，农场正 与当局合作，降低生鸡肉产品导致的海德堡沙门氏菌感染病例。问题分析：1 .该企业没有承当起提供合格产品的责任，使社会利益受到损失。2 .提供高质量的产品既是企业的责任，也是公众对企业的基本要求。总结与结论：企业不能只注重个体利益，忽视社会利益，不承当社会责任。企业应当将个体利益和社 会责任统一起来。企业应当推出高质量的产品来更好地满足社会需求

9、，谋求合理利益。守法是企业的底线、诚信是企业安身立命之本。从生产加工、运输储存，到产品俏售, 每一个环节、每一个细节，都容不得半点差池，品质控制关系到产品质量。企业应该严格遵 守企业伦理，承当企业社会责任。实训题X X公司产品及产品组合筹划实训报告【小组名称、学号及指导老师】（略）【实训名称】义X公司产品及产品组合筹划方案【实训目标】参加“产品筹划运作的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点的“规范与标准”的基 础上，通过系列技能操作的实施，产品筹划运作实训报告的撰写、讨论与交流等有质量、 有效率的活动，培养”产品筹划的专业能力、相关选项的职业核心能力（中级），并通过相 关选项的职业道德（认同

10、级）教育，促进健全职业人格的塑造。【实训FI期】周末或其他课余时间【实训步骤】1 .由负责人对成员进行合理分工。2 .实地考察，选择*公司，详细调研该公司企业环境，完成资料收集与整理。3 .根据企业实际，制定阶段性产品与产品组合筹划的目标。4 .结合STP,选择适合的产品及产品组合筹划。5 .各自形成书面材料，在班级中展示交流。【实训成果】1 .对公司背景、产品服务、竞争格局、营销现状有全面的掌握，判断公司的规模。2 .结合调研情况形成企业产品及产品组合筹划现状、存在的问题、缺乏和改进建议等材 料。3 .确定产品及产品组合筹划的目标。4 .结合其产品筹划及产品组合筹划的现阶段目标，制定具有创新

11、性质的XX公司（产 品）产品及产品组合筹划方案。【实训总结】通过本次实训，初步掌握产品及产品组合筹划流程，能够认识到产品及产品组合筹划同 STP的联系。并从营销筹划的角度深刻理解产品整体概念。在实训过程中，小组成员分工协 作能力有了进一步提升，也有助于个人的信息搜索、人际沟通、创新思维、语言表达等能力 的提高。工程五促销与价格筹划单元训练理论题单项选择题1. A 2. A 3. A 4. C多项选择题1. ABC 2. AB 3. BDAC判断题1. X 2. X 3. X 4. X 5. X 实务题 业务解析答：促俏筹划是在企业明确市场定位基础上，运用广告筹划、公共关系筹划、人 员推销筹划和

12、营业推广筹划塑造企业形象、满足消费者需求，取得企业竞争优势的重 要手段。本例中，卫龙辣条一是运用公关筹划，改变群众对辣条不卫生的传统形象; 二是有效地运用蹭热点策略进行广告筹划；三是运用新媒体结合网络达人进行人员推 销。卫龙辣条是促销筹划实施的典范。 案例题 案例分析分析提示：案例综述：德芙巧克力广告把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的 创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的情感境界。问题分析：1 .德芙巧克力的市场定位市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努 力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。靠特色吸引

13、消 费者，靠形象形成企业的竞争优势，这是市场定位的精髓，也是企业竞争的有利武器。 这种特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼而有之。本例中，德芙巧克力紧紧把握“巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬 间的佳品”的特点，将德芙巧克力的市场定位描述为“德芙如丝般的感受”。2 .广告筹划与市场定位市场定位的实现要靠4Ps组合来实现，广告筹划是市场定位实现的重要手段，同 时，市场定位也是广告筹划的方向和旗帜。总结与结论：本例中，德芙巧克力正是通过其成功的广告筹划，实现了其清晰的 市场定位。广告中女孩的各种POSE与象征爱情的各种物品的结合，最后以女孩从包里 拿出德芙巧克力，咬

14、上一口品尝的同时,巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中，“此刻 尽丝滑”广告语同时出现。这既充分实现了精准的市场定位，也表达了广告筹划要以 市场定位为方向的紧密联系。决策设计分析提示：1 .决策目标作为公司营销人员，三全食品公司明确消费者需求，开展有效的促销筹划到达树 立良好品牌形象，提升销售数量的效果是本次决策的目标。2 .依据材料（1）消费者对健康的关注。（2）消费者对食品平安的关注。 3）三全食品公司slgoan广告语。（4）三全食品公司的电视广告。（5）三全食品公司的产品组合筹划。（6）三全食品公司产品的包装形式。3 .可供选择的方案（1）三全食品公司广告语“吃点好的，很有必要”，满足了消费

15、者对健康和食 品平安的关注。（2） “每颗水饺，都是一道好菜”为创意概念产出的电视广告，为三全食品公司 塑造了良好的产品形象。（3）丰富的产品组合是促销筹划的良好基础。要充分认识营销筹划是一个前后联系的系统工作。道德研判分析提示：案例综述：中国广告协会也开始着手从行业自律角度抵抗“三俗”广告。协会有关负责人表示, 公众可以通过网站提供“三俗”广告线索和信息，发动公众力量共同抵抗“三俗广告。问题分析：(1)“庸俗、低俗、媚俗的三俗广告，诱导消费者，违反了广告法的管理规那么，理应受到抵抗。(2)以“夺人眼球发布不实信息，牟取商业利益，属于欺诈行为，根据严重程度 将受法律制裁。(3)发布不健康信息，

16、污染社会文化环境，直接危害到了未成年人的身心健康。总结与结论：(1)营销筹划人员，一定要自觉践行社会主义核心价值体系，巩固代表先进文化的思 想阵地，营造具有时代特征的精神家园。(2)营销筹划以消费者需求为出发点，而不是以欺骗消费者为出发点。营销不是套路。(3)营销筹划满足消费者的需求应当是好的产品和服务。实训题X X公司促销与价格筹划实训报告【小组名称、学号及指导老师】(略)【实训名称】XX公司促销与价格筹划方案【实训目标】参加“促销与价格筹划运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点的“规 范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，促销与价格筹划运作实训报告 的撰写、讨论与交流等有质量

17、有效率的活动，培养“促销与价格筹划的专业能力，进 行相关选项的职业道德(认同级)教育，促进健全职业人格的塑造。【实训日期】周末或其他课余时间【实训步骤】1 .由负责人对成员进行合理分工。2 .实地考察，选择*公司，详细调研该公司企业环境，完成资料收集与整理。3 .根据企业实际，制定阶段性促俏与价格筹划的目标。4 .结合STP,选择适合的促销组合筹划。5 .结合STP,选择适合的价格筹划。6 .各自形成书面材料，在班级中展示交流。【实训成果】1 .对公司背景、产品服务、竞争格局、营销现状有全面的掌握，判断公司的规模。2 .结合调研情况形成企业促销筹划现状、存在的问题、缺乏和改进建议等材料。3 .

18、确定促销与价格筹划的目标。4 .结合其产品工程促销与价格筹划的现阶段目标，制定具有创新性质的XX公司（产 品）促销与价格筹划方案。【实训总结】通过本次实训，初步掌握促销与价格筹划流程，能够认识到促销与价格筹划同STP的联 系。在实训过程中，小组成员分工协作能力有了进一步提升，也有助于个人的信息搜索、人 际沟通、创新思维、语言表达等能力的提高。工程一 走进营销筹划单元训练理论题单项选择题1. B 2. B 3. A多项选择题1. ABC 2. ABCD 3. ABC判断题1. J 2. X 3. J 4. X 实务题 业务解析答：首先化妆品公司会界定营销主题，可以是扩大市场范围，提高经济效益。接

19、下来, 企业会进行市场调查，针对行业相关标准、人文环境、经济状况等宏观环境进行分析，也会 对竞争对手、消费者等微观环境进行调查。在市场调查的基础上，进行SWOT分析，明确营销 目标。围绕着营销目标，提出STP、4Ps营销策略等。从案例中可以看出化妆品公司可以以性 别、功能等细分标准对市场进行细分。选择男性为其目标市场，树立男性化妆品市场定位。 以丰富的产品组合、适中的市场定价、覆盖范围广泛的宽销售渠道、卖点突出的促销手段来 实施4Ps策略。最后根据市场的状况，及时调整营俏策略。 案例题 案例分析分析提示：案例综述：本案例介绍了红牛饮料营销筹划的新动作，将高校学生作为其主要的目标市场，并采用 了

20、事件营销、体验营销等新的营销方法与消费者进行沟通对话，建立和强化品牌形象。问题分析：1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场高校市场和群众市场是两个不同的市场，大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是 有活力有激情，受教育程度高，红牛将这些消费者作为要主要消费群体。工程六 分销渠道筹划单元训练理论题单项选择题1. B 2. B 3. A多项选择题1. ABCDE 2. ABCD 3. ABCDE判断题1. X 2. X 3. J 4. X实务题业务解析答：宜家家居作为渠道销售终端，整合的是供应链。有时甚至充当的是生产商自营渠道 的方式。控制了生产本钱，保证质量，但是运营本钱有所提高。 案例题

21、案例分析案例综述：本案例介绍了德国的宝马汽车公司是如何选择经销商的。问题分析、总结与结论：经销商选择指标和原那么众多。但是作为知名品牌.，宝马要通 过了解中小上的信用等信息，先考察经销商的形象匹配度，防止经销商的不当行为影响自己 的品牌。其次要考察经销商的业务能力、资金水平和服务能力,经销商作为接触消费者的最前线, 必须满足消费者的需求。 决策设计分析提示：1 .决策目标易主品牌获取的只是产品和品牌，渠道才是真正送达客户、接触客户的。2 .依据材料要对自己以往的经销商进行筛选，按照原那么和标准进行重新判断。3 .可供选择的方案渠道的评估标准要客观，渠道结构和渠道成员可能都需要做一定的调整。道德

22、研判问题分析、总结与结论：渠道管理里面的i项重要工作内容就是防止和制止窜货。窜货的出现，表现上是 经销商的道德问题，但是厂家在区域价格的制定上也需要加以合理规划，渠道管理要 一视同仁，令行禁止。工程七新媒体营销筹划单元训练理论题单项选择题1. D 2. C 3.C多项选择题1.CD 2. ABCD 3. ABCD判断题1. X 2. X 3. X 4. X实务题业务解析答：作为著名的牛仔裤品牌，李维斯（Levis）的品牌形象经典，但在年轻消费者缺乏 认知度和好感度，为此该品牌运用新媒体营销思路进行筹划，到达了品牌形象重塑和销量增 长的双重目标。具体的策略如下：首先，筹划过程以用户为中心。通过对

23、新生代消费者的研究，李维斯将品牌广告投放在 年轻人经常接触的网易云音乐、抖音、微博、微信等平台；深谙新生代用户追求独立、寻找 真我的心理，筹划话题#神仙组合扎寻找与品牌精神高度契合的明星代言，赢得消费者的内 心共鸣。其次，筹划过程注重引发用户参与，促进社交裂变。如在网易云音乐平台让消费者主动 发声，融入音乐人的成名曲中，明星与素人共创单曲。再次，筹划过程注重优质内容打造。把握了新媒体内容创作的41原那么，不做生硬的广告， 而是通过微博话题活动、自媒体平台发文、网易云活动等，激发用户主动参与和传播。另外，筹划也运用到了明星和粉丝营销、事件营销等新媒体营销技巧。案例题案例分析案例综述：本案例介绍了

24、曾经滞销水果枣阳皇桃，如何通过新媒体营销筹划变成网红爆款的过程, 3天就卖空了560吨，是农产品新媒体筹划成功的典型代表。问题分析：枣阳皇桃通过对核心消费人群的行为和心理分析，选择了微博、知乎、淘宝 直播等新媒体平台进行营销推广。筹划成功的原因之一是善于运用新媒体营销筹划中的借势 营销技巧，通过上海国际电影节大闹天宫修复版上映带来的热度，在多个新媒体平台联 合发布话题“齐天大圣的桃核去哪儿了”，巧设悬疑，将“枣阳皇桃”的特点和优势植入其 中，引发关注和传播。创立品牌，建立果品标准，良好的品控管理，都为后续的营销筹划打 卜基础，新媒体的借势营销、直播营销等手段综合运用，最终到达品效合一的营销目标

25、，总结与结论：滞销水果枣阳皇桃变身爆款的经历带给我们诸多启发。首先营销筹划成功 的基础是产品的品质过硬，如果一味搞营销技巧忽视了产品质量，即使一时变身网红也会很 快没落；其次，枣阳皇桃的成功让我们看到了农产品新媒体营销的范例，类似的农特产品都 可以在对核心用户深入研究的基础上，通过话题营销、借势营销、直播营销等手段扩大产品 知名度和销售量。决策设计分析提示：1 .决策目标作为公司营销人员，高露洁牙膏如何在新生代如95后、00后的消费者中获得品牌好感度 和提升销量是本次决策的目标。2 .依据材料（1）高露洁品牌历史悠久，在中国直拥有较高的市场占有率和产品知名度。这是品 牌的优势。（2）新生代消费

26、者如95后、00后，认为高露洁是传统牙膏的代表，品牌好感度较低， 不能与年轻人共鸣。3 .可供选择的方案根据对新生代消费者的行为和心理研究和分析，选择适合的新媒体平台，筹划与品牌精 神及消费者内心相契合的话题活动，通过借势营销、事件营销、明星营销等新媒体营销手段 进行宣传推广，言之成理即可。道德研判案例综述：该案例主要讲述了情感领域的自媒体大号“HUGO”在发文时通过标题党、毒鸡汤、 贩卖焦虑等方式获取流量，更严重的还有虚假捏造新闻、抄袭等行为，虽然曾经每篇 的阅读量都能到10万+，头条刊例价达65万也免不了被注销的结果。问题分析:(1)涉嫌标题党，低俗内容，诱导关注，违反了微信公众平台管理规

27、那么，该公众 号被查封，禁止使用。(2)发布不实信息，属于造谣传谣行为，根据严重程度将受法律制裁。(3)在未经授权下发送他人原创文章，其行为已经构成侵犯他人知识产权。总结与结论：新媒体营销从业者应该在流量和金钱下保持清醒，坚守法律和道德底线，不造谣、 不传谣，坚持原创优质内容，不做标题党，不搞低俗营销。实训题X X公司新媒体营销筹划实训报告【小组名称、学号及指导老师】(略)【实训名称】XX公司新媒体营销筹划方案【实训目标】参加公司新媒体营销筹划方案的实践训练，在了解和掌握的新媒体营销知识基础上，能 够进行新媒体营销目标制定，用户定位确定，新媒体平台选择，内容定位等系列技能操作, 有条件的小组可

28、以进行新媒体营销数据监控和营销策略调整，培养学生新媒体营销筹划的专 业能力、职业核心能力和职业道德。【实训日期】周末或其他课余时间【实训步骤】1 .由负责人对成员进行合理分工。2 .实地考察，选择*公司，详细调研该公司企业环境，完成资料收集与整理。3 .根据企业实际，制定阶段性新媒体营销筹划的目标。4 .确定用户定位，选择适合的新媒体平台。5 .确定内容定位，选择适合的新媒体营销模式。6 .各自形成书面材料，在班级中展示交流。【实训成果】1 .对公司背景、产品服务、竞争格局、营销现状有全面的掌握，判断公司的规模。2 .确定新媒体营销筹划的目标，以品牌传播为目标，亦或以销量增长为目标。3 .定位

29、新媒体营销筹划的核心用户，分析其人口属性、行为习惯、心理特点等。4 .根据用户定位，确定新媒体平台，如微博、抖音等。5 .根据用户及新媒体平台特点，制作新媒体营销的内容。6 .根据营销目标，确定适合的新媒体营销模式，如事件营销、借势营销等。【实训总结】通过本次实训，初步掌握新媒体营销筹划流程，能够认识到新媒体营销与传统营销的联 系和区别。在实训过程中，小组成员分工协作能力有了进一步提升，也有助于个人的信息搜 索、人际沟通、创新思维、语言表达等能力的提高。市场营销筹划期末试题及答案一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“小，错误 的划“X”。每题2分，共20分。）B标准化筹划强调通过

30、产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客 的需要。（X）C从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃 的因素。4筹划就是计划。（X）筹划的前提在于充分掌握市场信息。（4）筹划主体可以是个人，也可是机构、组织。（Y）创意是人们主体意象与客体表象的结合。（）促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。产品筹划属于市 场营销战略筹划的范畴。（x）产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位 置。（）产品质量属于产品整体的核心局部。X产品的最高价格取决于产品的本钱费用。X低本钱战略是指企业必须通过有效途径使其生产本钱低于竞争对手, 以获得同行业平均本钱以上的利润。（X）当

31、产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（X）G广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和 等。（X）国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并 为实现共同目的而建立的一种合作关系。（4）搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。XM模拟筹划设施阶段是市场营销筹划实施的基本工作阶段之一。（Y） 模仿创造法是指通过模仿事物来构造未知事物的方法。（）P品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类 的延展。（X）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，表达了企业文 化和企业价值观。（X）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，表达了企业文化和企业价 值观。（X）Q企业

32、网站需要按照“先电子商务，后内容”的原那么进行建设。（X）企业营销筹划无须重视环境问题。（X）企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（4）企业行为形象是最外在、最易表现的局部，它是理念形象的载体和 外化。（X）R任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。XS市场营销筹划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（4）市场营销筹划的第一步是市场调研。（X）市场营销的最终目标是实现“交换”。X市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产 品和服务来满足欲望。q市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。x市场营销组合因素是企业不可控因素。X适当数量的中

33、间商的存在能减少在商品流通中的业务量。Y使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到 整个品牌的声誉。2事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而到达促销的 效果。（4）体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（Y）x需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。4Y遇到环境威胁，企业只有回避。X营销筹划的实施仅涉及营销筹划部门，与其他部门无关。（X）营销筹划一般划分为营销战略筹划和营销战术筹划。4营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。X营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品， 引导未来市场，创造全新市场。X牙膏类产品通常选择短而窄的分销

34、渠道。X优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（4）Z在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生 产的全过程。X最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，防止危机的发生和出现。 （4）最短的渠道是生产者一一消费者”，但是这种渠道是不存在的。X真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。（X）直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。（x）2 .目标市场：走进校园，理解“9（）后”，培育市场高校特殊的环境也使富校市场需求不同于群众市场。大一大二的学生.有完成学业、培养 兴趣爱好、形成朋友圈的需求，大三大四的学生那么有社会实践、专业考试、就业规划和求职 的需求。正是

35、洞察到高校学生市场的特殊需求，红牛设计了校园品牌经理新星大赛。红牛通 过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动，一方面可以精准培育市场，另一方面可以表达红牛 的社会责任感，强化品牌认知，到达传播品牌的目的。3 .开展新营销：体验营销、品牌事件营销红牛非常注意消费者的体验需求，红牛代表着能量与激情、挑战与个性，红牛的一系列 校园营销活动也在加深着这种品牌认知。通过“手机换红牛”、“开学季”和“校园品牌新 星大赛”等一系列校园营销活动，红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。总结与结论：红牛饮料成功确实定了目标市场，并根据目标市场特点选择了新营销方 法，表达了营销筹划中市场细分、目标市场选择的重要性。

36、如何与目标消费人群沟通，获得 品牌认知度、好感度、美誉度，红牛通过对目标人群心理特点的精准把握，利用新营销破局， 体验式营销和事件营销的组合拳，值得学习。决策设计分析提示：1 .决策目标作为公司营销人员，减肥胶囊如何利用节口节点，开展有效的促销到达提升销量 的效果是本次决策的目标。2 .依据材料（1）某减肥胶囊的经销商举办主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。（2）活动的节点选择在了 “3. 15”消费者权益日。（3）活动内容为，3月15日当天18元购价值49元的减肥胶囊。（4）活动的地点在某药店门口。（5）活动前在报纸、广播进行了宣传预热，并在药店门口制作横幅。（6）活动过程销售人员很卖力

37、，但销量却不容乐观3 .可供选择的方案（1）存在问题之一是活动节点与活动内容设计无明显关联。（2）存在问题之二是活动选择地点在药店，人流稀少，难以引爆现场。（3）存在问题之三是传播媒介资源投入较少，难以覆盖重点人群。二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项为哪一项最优答案，请 将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。此题共10小题，每 小题2分，共20分。）C筹划人员应能根据新情况随机应变，根据不断开展变化的主客观条 件随时调整营销战略策略。这反映了筹划人员的哪种能力？ （C）A.创新能力B、表达能力C.自控和应变能力D.社交能力E2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致

38、癌，此时杜 邦公司应该采取何种营销筹划以帮企业挽回声誉？ （C）A、新闻公关筹划B、事件公关筹划C、危机公关筹划D、体验营销筹划K控制价格升级的途径有：（A ）A、降低关税B、采用成品运输C、增加分销渠道D、控制营销本钱M某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五 折收款；如果百货公司超过一个月付款，那么需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？ （A ）A、现金折扣B、数量折扣C、季节折扣D、价格折让Q企业发动降价筹划的最主要的原因是什么？ （D）A、

39、提高产品品牌声誉B、产品供不应求C、产品本钱上升D、企业急需回笼大量资金企业战略定位筹划最基本的命题是：（A ）A、企业的产业领域定位筹划B、企业在行业中的市场地位筹划C、企业盈利模式筹划D、企也开展战略定位筹划企业儿乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的 包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包 装策略？（B ）A、组合包装策略B、类似包装策略C、等级包装策略D、再使用包装策略确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销筹划书 中的哪个局部？ （A）A.营销战略B.营销组合策略C.行动方案D.筹划控制方案R人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图

40、研制出全智能操作的“傻 瓜汽车”，这种活动属于：（D）A.形态性模仿创造B.结构性模仿创造C.原理性模仿创造D.功能性模仿创造s市场营销筹划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是： （D）A.决策者与执行者别离B.难以取得可靠信息C.有可能以牺牲经济合理性为代价D.耗费人力、物力、财力市场营销筹划的目的是：（C ）A.在于充分掌握市场信息B.有效利用和合理配置资源C.制定切实可行的执行方案D.筹划主体必须具备较高的综合素质受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内 再建假设干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？（C ）A、一般特许B、委托特许C、区域开发特许经营D、复合特

41、许经营TTCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级 市二级市场设立经营部，承当当地TCL电视机的销售任务，在县级市 和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属 于哪种分销模式？ （C）A、直销B、自销C、直供零售D、区域总经销投入的市场营销筹划经费应能保证市场营销筹划方案的全面实施。 这正是（C）所要求的。A.效益性原那么B.经济性原那么C.充足性原那么D.弹性原那么通过对事物的认知而联想到未知事物，并根据事物的属性 去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销筹划 创意方法？（C）A.模仿创造法B.移植参合法C.联想类比法D.逆向思维法W王

42、老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？ （B ）A、节日营销B、事件营销C、会展营销D、体验营销以下哪一项不属于营销筹划经费预算的内容？ （D）A.市场调研费B.信息收集费C.人力投入费D.材料损耗费以消费者满意为中心的理念的营销筹划活动表现为：（A）A.以消费者需求为中心研究和设计产品B.在营销过程中注入知识 含量与文化内蕴C.寻求经济行动与环境之间的动态平衡D.提供平安和性能良好的 产品和服务以下哪一项不属于市场营销筹划的筹划技巧？ （B）A.物质性创新B.管理创新C.顾客性创新D.信息性创新以下哪个是产品定价的最低经济界限？ （C ）A、竞争要素B、需求要素C、本钱要素D、产品利润以

43、下哪一种不属于竞争导向定价法？ （D ）A、随行就市定价法B、拍卖式定价法C、限制进入定价法D、需求导向定价法以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的局部？ （D ）A、企业视觉形象B、企业行为形象C、企业造型D、企业理念形象以下哪一项不属于产品筹划的要素？ （C ）A、市场分析B、产品定位C、价格定位D、售后服务以下哪种属于统一品牌策略？ （A ）A、企业生产的产品统一使用一个品牌市场营销筹划测试题及答案一、选择题L装牙膏的塑料软管属于（C）A.外包装B.中层包装C.内包装D.运输包装2.市场定位指的是（C）A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位B.消费者根据某产品的

44、市场状况，给该产品规定的市场地位C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位3 .当企业的产品处于成长期时，应确立以（C ）为主的广告目标。A.比拟性B.提示性C.说服式D.告知式4 .许多冰箱生产厂家近年来高举环保、健康旗帜，纷纷推出无氟冰 箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D ）A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念5 .使用文案调查法得到是（A ）。A.二手资料B.一手资料C.企业内部资料D.企业生产资料6 .我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（D ）A.集中决策B.收缩决策C

45、.快速掠取决策D.产品改良决策7 .企业产品组合中所包含的产品工程的总数是（B ）A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的关联度8 .企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B ）A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价9 .产品进入市场，必须要考虑的是（B ）A.价格和利润B.本钱和利润C.产量和利润D.市场占有率和利润10 .为了让使用者在使用时适合正常的运动特性，产品设计需要表达出（B ）A.创新性原那么B.人体工程学原那么C.形式美原那么D.价值高原那么11 .市场机会的一般特征是（A ）A.公开性时间性理论上

46、平等和实践上的不平等B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等C.公开性时间性理论上和实践上均不平等D.公开性时间性理论上和实践上均平等12 .对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（A ）A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销13 .在企业市场营销组合策略中，网上销售属于（C）A.产品策略B.定价策略C.分销策略D.促销策略14 .同一产品线中,新增加的产品工程沿用原产品线的品牌;这种策略称为（B）A.品牌横向扩展策略B.品牌纵向扩展策略C.多品牌策略D.产品线延伸策略15 .产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C）A.介绍期B.成长期C.成熟期 D.衰退期16 .企业营销组合中最基本、最核心的因素是（B ）A.价格