三只松鼠消费者行为分析.docx

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1、三只松鼠消费者行为分析年龄线上消费人群年龄段集中在20-40岁，占比 约80%。在三只松鼠的消费者人群之中，男女比例差异并不 是特别大，男性消费者比例为46. 15%,女性消费者那么占了 53.85%。从职业角度来说，学生占总消费者人数的60.44%。偏好三只松鼠主打时尚需求和女性消费。当三只 松鼠准确地聚焦了目标群体，目标消费者高度集中时，三 只松鼠聚焦的客户形象为：女性、年轻人、白领、时尚、 优质生活、网民等。事实证明，这个市场是社会主力消费 群体，偏好具有高质量、健康的饮食消费，日常生活与互 联网紧密相连。男性消费者比例为46. 15%,女性消费者那么 占了 53.85%。从职业角度来说

2、，学生占总消费者人数的 60.44%文化主流文化：迎合了现代社会健康、慢活、健 康的绿色理念，迎合了消费者对于食品平安而引起的担忧。亚文化：利用动漫等亚文化，创造出三只动 漫松鼠形象。三只松鼠的动漫策略从包装的视觉体验到称 用户“主人”，甚至撒娇等，潜移默化地在消费者心中形 成了独特的萌文化，渗透到每一个销售环节的IP营销，加传播。内包装，除了购买的零食之外，三只松鼠还能给你超出预期的惊喜。这三个方面使得三只松鼠的口碑得到了群众的广泛支持和传播。(2)家庭：家庭成员对购买者的行为也有很大的影响，当某个 家庭儿童较多时，父母一般会增加对于零食的购买。(3)社会角色和地位：个体可能同时归属于家庭、

3、俱乐部、组 织等多个群体，每个人在群体中的位置由其社会角色和地位决定。个人因素(1)年龄和生命周期阶段：年龄：人们一生中不断更换产品和服务，当年龄段处于00、85 后时、对于零食的需求会大一些，当年龄增加到70、80后之后，就 会在一定程度上减少消费。生命周期阶段：按照尼尔森的PRIZM生命阶段群系统里的主要分 类，属于“奋斗的单身”、“青年才俊”分类的人群相较于“勉力维 持的家庭”会有更多的购买(2)职业：个人的职业会影响他所购买的商品和服务(3)经济状况：个人的经济状况会影响其商品选择(4)生活方式：消费者的AI0维度也即活动、兴趣和观点，当 某个消费者爱好购物、食物时，就会相比拟下增加自

4、己对于三只松鼠 的购买(5)个性及自我观念：消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。心理因素(1)动机：西格蒙德-弗洛伊德的理论和亚伯拉罕马斯洛的 理论马斯洛需求层次一一尊重需求每个人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住这一特性，打造个 性化服务，管顾客叫“主人”，使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心 得到了满足。让人记住了品牌，有了炫耀的资本，间接地帮品牌作宣 传。(2)感知(3)学习(4)信念和态度五、消费者行为的变化趋势(How)对未来消费者行为的预测 营销刺激(1)产品：三只松鼠目前主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、 膨化等全品类休闲零食，而他最大的竞争对手良品铺子的产品除了这 些还有海味、糕

5、点、糖果等，所以预测三只松鼠未来在产品方面可能 会有更多类型的零食出现。(2)价格：因为经济、技术以及竞争对手等多方面的因素影响以及相互制约，价格波动可能不会太大。(3)渠道：三只松鼠是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业，所以在营销渠道 上可能不会有太大变化，依然做电商，通过网络营销产品。(4)促销：除了网上店铺平时的酬宾活动，还会有一些周年活 动,双11、双12等大型促销活动。其他刺激(1)经济：近年来互联网+实业的模式占领市场主导地位，因此 未来网上购物可能会长期存在并开展下去，这对三只松鼠这样的电商 来说，是一件好事。(2)技术：随着中国科技水

6、平距离世界先进水平越来越近，需 要攻克的核心技术难度也越来越大。但对于销售休闲零食的三只松鼠 来说，影响不会很大，但可能会在生产本钱上有所变化，从而在价格 方面影响消费者行为。(3)社会：在未来20年，中国将会跑步进入人口老龄化社会。 所以可能会影响三只松鼠产品的口味、原料使用的开展方向。(4)文化：文化方面的刺激并不会有很大改变。(1)购买者的特征：购买者的特征会随着文化、社会因素等的 变化而变化；购买者个人方面的收入、生活方式又受经济开展影响； 心理因素那么受多方面因素影响，较为复杂。但就目前看来，这些外部 环境不会轻易发生改变，而对于三只松鼠这样价格并不高的休闲零食 来说，内部因素对三只

7、松鼠对其消费者的影响也不会很明显。(2)购买者的决策过程：问题识别上不会有太大变化，信息收 集可能会更多的从网络获取，评估决策时考虑的因素会更多，因为相 比实体店，三只松鼠的顾客不能直接对自己想买的东西做出判断，更 多的是通过已消费者的评论，品牌口碑等方面获取信息。消费过后， 也会对自己本次消费做出评价，提出建议成为其他消费者决策时的参 考信息；喜欢的话会再次购买，推荐给身边的人。购买者的反响未来消费者在选择三只松鼠产品时，除了考虑口味喜 好、价格外，可能会更多考虑卡路里、是否健康等；面对其竞争对手 良品铺子、百草味、来伊份等，更多考虑的会是性价比和零食口味， 种类等；因为互联网的开展，以及电

8、商的方便快捷，所以消费者们还 是会青睐于网络购物；并且在有促销活动时，消费的可能性会更大， 数量也会更多。上公司对于三只拟人化松鼠在动漫和电影上的开发，现在 三只松鼠拥有近4000万的粉丝群体。截至2016年4月， 通过对2300万购买用户的调查，发现二次回头率超过51%, 每年有1000万用户与三只松鼠进行沟通交流，他们与松鼠 建立了一定的情感联系。在线下体验店中，通过设计各种 活动吸引顾客参与，产生了极强的口碑效应。经济状况我国国民收入持续提高，购买力持续上升。在三只松鼠的消费者群体之中，工资2000元以下的人士占 比58.24%。拥有2001-3000元，3001-4000元工资者占比

9、都为13. 74%O大于5000的收入阶段消费者占比为14. 9%o二、消费者心理行为(What)动物卡通形象的一大特征是“萌”，这种属性很容易 激发人类内心深处的保护欲和亲近感，让人放下戒备，获得轻松愉快 的感觉，而三只松鼠的形象就是这个感觉。三只松鼠将自己定位一家真实、有温度的企业，全体 员工扮演一只萌萌的小松鼠，以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方 为“主人”。三只松鼠的主力消费人群是30-39岁的人，这个年龄段的人大多 都已结婚生子，家中的孩子使他们有购买零食的需要，而三只松鼠可 爱软萌的形象很容易俘获孩子的心因此，在品牌定位与形象设计上，三只松鼠做得很到位。得到尊重的感觉，满足虚荣心理

10、三只松鼠卖产品，也卖体验，消费者在购物的过程中， 会有一种真的在和松鼠做交易的感觉不管是线上与客服的交流，还是 包裹的印刷，三只松鼠都以“主人”称呼客人。久而久之，消费者与 客服建立了一种比拟长期比拟稳定的关系。除此之外，三只松鼠的每 个包裹都配有开箱用的鼠小器、装果壳的鼠小袋、擦嘴巴的鼠小巾， 以及一些周边纪念品，如三只松鼠系列卡套、密封夹、钥匙链等。这 些低本钱的小物件，让消费者觉得自己不仅是买了一箱零食，还买了 贴心的服务，良好的体验。满足对外观的追求三只松鼠的包裹统一采用印有三只松鼠logo的盒子和 胶带，很有吸睛力。一道菜讲究色香味俱全，零食又何尝不是呢？当你看到邻居或室友抱着这么有

11、个性的快递箱时，你确 定你能忍住不多看几眼？怀中抱着萌萌哒的小松鼠，看着就让这觉得 非常可爱，心情也会变得愉悦。另外三只松鼠有许多周边，多以萌和可爱为主，赢得了 不少女生和小孩子的欢心。贪小廉价心理消费者大多都有贪小廉价的心态，当看到打折、满减、 优惠券的时候，大多都会选择进行购买。当消费者进入三只松鼠的线 上店铺，在大局部产品中都能看的优惠信息。例如买2送1,第2件 半价，限时抢购等等，这些字眼仿佛自带磁力一般，让人移不开眼球。这让消费者产生一种多买多得，少买即亏的感觉。除此之外，三只松鼠还经常在微博、公众号等平台进行 优惠放送活动，引导消费者通过转发活动信息获得福利。想要进行购物的欲望在双

12、H一双十二购物节的首页广告位中，必定有一个是 三只松鼠的。在购物节期间，消费者其实处于一种“不理性”的状态，基本上 处于“看见即下单”的状态。这是因为在购物节这种特殊的气氛中， 消费者会产生想要买东西的心态，或者是被周边人影响而产生购物欲 望。除了线上的购物节以外，三只松鼠还针对不同节日推出 节日礼包，将单品组合包装为礼盒，有效扩大了消费场景。以前，消 费者只会在闲暇时间想起休闲零食。现在经过包装后，零食也可以作 为节日的送礼佳品，消费场景得到了延伸。三、如何解释消费者的行为（Why）消费者行为模型环境（一）营销刺激.产品：坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食1 .价格：贵于其他类似产品的小

13、品牌休闲零食，但与百草味、良 品铺子等品牌价格相近.渠道：线上：旗舰店以及基于微信生态圈的社交电商;线下：三只松鼠投食店、2B分销渠道和松鼠小店.促销：满减活动、第二份打折、9. 9狂欢购等（二）其他.经济：居民消费水平不断提升1 .技术：网络技术的开展，让消费者更多地选择利用互联网进行 消费.社会：受到社会群体的影响，例如亲朋好友的推荐2 .文化：三只松鼠追求健康、慢生活、绿色的理念与当今追求健 康、绿色的价值观相符。（一）购买者特征主力消费人群：“90后” “00后”：在互联网环境下成长的“90后”、“00后”，逐渐成为网上消费的主力军；30-39岁：大都已结婚生子，家中的孩 子使他们有购

14、买零食的需要。（二）购买者决策过程确认需要一搜索信息一评估备选方案一购买决策一购 后行为购买者反响（一）消费者态度和偏好三只松鼠面对的消费者的消费观念，方法，愿望，较之他们的父辈发生了重大变化。无论是注重质量，不注重价格，或者更 加个性化，时尚，优雅的颜值，或对健康的日益重视，文化，体育， 娱乐，或“宅文化”，“想做就做”，让消费者对三只松鼠的产品有 购买的需求。(二)购买行为对于三只松鼠，消费者大多已经习惯于网上的购物习 惯，从传统的“认知一一好奇一一需求一一购买”消费行为过程，进 入互联网的消费行为“搜寻一一挑选一一体验一一购买一一评价一一 评论”消费者决策过程1、需求识别在今天快节奏、高

15、强度的生活中，消费者希望在消费中满足口腹 之欲以及心灵的慰藉。2、信息三只松鼠打破传统的常规营销方式，打通线上线下传播渠道，优 于传统企业对市场做出反响，与消费者互惠互利。从而，消费者通过 多种多样的消费者信息来源得知信息，收到针对不同信息来源设计的 信息传播策略的影响，被极大地激发了参与热情。3、评估(1)产品属性三只松鼠不断致力于产品的创新，强化“造货+造体验”的核心 能力，通过“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”。 近年来，三只松鼠在产品研发上持续投入，通过建立南京研创中心， 与江南大学共建院士工作站等方式，用不断创新的单品和更好的体 验，正在重新定义新零食，让消费者吃得更

16、平安、更健康、更开心。(2)品牌信念松鼠使命：让天下主人爽起来；以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元开展；松鼠愿景：活100年；进入全球500强；服务全球绝大多数的群众家庭。(3)效用要求食用心理除了零食好吃之外，三只松鼠把产品塑造成三只可爱的 小松鼠，让人一眼就记住，一眼就识得，节约了传播本钱。在文案方 面，总能让人看了会心一笑，原本郁闷的心情瞬间全无，再加上每次 赠送的赠品总能给人惊喜和意外，用户自然会主动提供，主动发朋友 圈，为产品作宣传。今年4月，三只松鼠出了同名3D动画三只松鼠， 截止至目前为止，播放量已过1亿(以爱奇艺为准)，可见其火爆程 度。三只松鼠出同名动画可以说是模

17、仿海尔的海尔兄弟，是为了更好地维系与用户之间的感情，也是为了布局三只松鼠 的IP,让其品牌娱乐化，让品牌给用户带去更多的欢声与笑语。4、决策从百度指数可以看出，三只松鼠的消费主力人群主要集 中于30-39岁之间。购买三只松鼠大局部情况都是为了给孩子吃，再加上三只松鼠推 出同名动画所针对的人群也是幼龄儿童，也更印证了这个解释。因此,指数上才会显示主要购买人群主要集中于30-39 岁之间，孩子没没有消费能力，只能是大人替他们消费。5、购后行为在打造IP的同时也能为品牌带来更多的关注，单从三 只松鼠这部动画就能看出，1亿的播放量，带来的潜在客户是无法 估量的，既维护了老客户，又开发了新客户，可谓一举

18、两得。消费者 对于三只松鼠品牌忠诚度很高，也很喜欢，往往会回购。四、如何影响消费者(How)影响消费者行为的因素文化因素(1)文化：这是引起消费者个人愿望和行为的最根本原因，人 类的行为方式大多是通过学习获得的，从家庭和其他重要机构中学习 基本的价值观、认知、喜好和行为，市场营销者总是试图发现文化变 迁，以发现潜在的新产品需求。三只松鼠产业以其轻巧便捷、美味多 样化著名，符合现阶段消费者的心理诉求，独立的包装干净便捷，多 样化的口味适合消费者的多样化需求，而消费者关注的正是便捷与美 味。(2)亚文化：每种文化都包含更小的亚文化，亚文化是因相同 的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群(3)社会

19、阶层：三只松鼠价格公道、享用便捷，适合不同职业、 收入、财富的人群的购买和使用。社会因素(1)群体和社会网络：个人行为容易受到许多小群体的影响， 市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体，因为参照群体展示了新 的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人 们对产品和品牌的选择。其中口碑对消费者购买行为有很大影响，同 时调查研究说明，92%的消费者对亲朋好友的推荐的信任程度远远超 过任何形式的广告。服务创意：三只松鼠让每一位客服人员都必须以松鼠的口吻来跟 顾客交流，并称对方为主人，打造个性化服务渠道创新：三只松鼠在淘宝红利由免费流量转化为付费流量这一 契机下，在淘宝上烧直通车，投钻石展位，广告打的很足很到位包装创意：外包装，UI统一，箱子和胶带完全统一，强化了品 牌的形象，也利于更好地传播。附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱 器，间接告诉客户包装未被拆过，传递了平安性。强化了品牌的形象, 提升客户对品牌的好感度，同时又促发了顾客的提供欲望，形成隐性