某酒业公司产品策略研究.docx

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1、即墨酒业有限公司产品策略研究内容摘要：黄酒，一方面是一种能使人机体兴奋的饮料，一方面是一种主观感受极强的文化产品，她的背后不仅是口感和芳香，但更是历史和文化，是一个地域甚至一个民族传承的载体或烙印，在唇舌之间品味的是古今中外的人生百态。南方黄酒的代表绍兴黄酒跟我们讲述的江南小镇的故事，讲述着乌篷船，讲述鲁迅先生的文采，那么，北方黄酒的代表即墨老酒又告诉了我们什么？是即墨老酒作为“黄酒北宗”的声望吗？还是在消费者的每一口酒里都在编织着千百年来的古老工艺、独特原料、精湛表现等的产品内在表现？还是那种香味扑鼻、口味醇厚的北方黄酒风格？即墨酒业公司的工作人员对我们说出了“欲以老酒风格统一南北风格”的愿

2、望。姑且不论这种意图的对错，且不说人们是否知道了“老酒”风格，我们只说“即墨老酒是什么？”时，在座的都哑口无言。我们最终就把工作中心放在了即墨老酒的产品力上面，即墨老酒的工艺、原料、表现等基本面”换句话说，即墨老酒的风格是否进行了系统的输理和深层次的挖掘？又是否进行了“USP”式的诉求？又是否进行了“尖刀”般地精准传播？风格背后又是什么，要知道她可是企业的“魂”！如果不能找到与市场、与消费者高度呼应的“独特的诉求点”，就永远不能形成自己的独特卖点、也不能形成与其它竞争对手“相差异化”的清晰的“产品战略定位”。可见，即墨老酒要想在全国市场上以“黄酒北宗”的姿态抢占自己的一席之地，在产品力下大工夫

3、，这就要求即墨老酒产品力表现要与市场的需求进行一一呼应，要从消费者真正的需求出发，在市场操作上要以经销商渠道的具体需求、实际需求为具体的区隔划分，在销售上、终端中形成一个真正满足消费者需求的产品体系，在整个营销体系中与战略、品牌、宣传等相互辉映，形成一体。进行产品力的研究，把产品力营销做为企业战略的支撑点，是即墨老酒发展的“不二法则”。关键词：品牌文化、营销渠道、产品结构 the Study on Jimo-Rice wineProduct StrategyZhang HailiangABSTRACT: Rice wine product includes not only the taste

4、 and aroma, it is history and culture. The connotation of Shaoxing-rice wine ,which is as the successful Chinese rice wine, is very rich, it has not only a rice wine, it tells us the story of a small town in the south of the Yangtze River, about a Wupeng boat,about Mr. Lu Xuns literary talent . . In

5、 that case, as representatives of the North rice wine ,could Jimo-Rice Wine told us about?When Jimo winery staff informed us about the trying to use jimo yellow wine style of a unified North-South style aspirations.Key Words: Brand and Culture、Marketing channels、Product mix目 录目 录 41 简介 61.1 即墨老酒的地理环

6、境 61.2 即墨老酒的发展历程 72 公司内外部环境分析 82.1 黄酒行业环境分析 112.2 即墨老酒的产品分析 123 公司“即墨老酒”清爽型产品的策略和调整方案 193.1即墨老酒的产品策略 203.2 即墨老酒的“三六九”产品结构和推广策略 254.实施应用和结论 414.1新市场的成功开拓济南市场的成功开拓 414. 2产品力加强了与消费者的沟通，促进了企业整体实力的提升。 41参考文献 43后 记 44绪 论山东即墨黄酒厂生产的即墨老酒是山东省青岛市即墨市区的一个地方特产，也像其他地方特产一样，是千百年来青岛即墨地区的劳动人民在长期的酿造实践中造就了即墨老酒的独特魅力，山东即墨

7、黄酒厂也很好地传承了历史即墨老酒的一些优良特性和文化底蕴。并且在即墨黄酒厂进行改制为山东新华锦集团即墨酒业（青岛）有限公司之后，公司利用先进的生产技术对即墨老酒的生产工艺和设备进行了一些必要的改造和升级，并建立了产品研究所，在老的焦香型即墨老酒产品的基础上开发出更为大多数人能够接受的“清爽型即墨老酒”。现在，即墨酒业有限公司是山东新华锦下属的一个股份制现代化的企业，但是当时刚刚改制的时候，从山东即墨黄酒厂转变为即墨酒业有限公司的过程中却不是那么的顺利。因为即墨黄酒厂是国有企业，当时也沿袭了一些国有企业的不利因素，在做好产品和市场推广方面有着很多欠缺，北京今天胜德品牌管理咨询有限公司（以下称“我

8、们”）就是在这样的条件下与即墨酒业有限公司进行沟通合作的，并且长期与即墨酒业有限公司保持着很好的顾问合作关系。特别是在2007年，在我们的共同努力下，即墨酒业有限公司在产品力打造、企业管理、品牌建设、市场开拓等方面取得了长足的发展，很好的继承了山东即墨酒厂的优秀传统，树立了“即墨老酒，黄酒北宗；即墨老酒，德行天下”的品牌效果。并把“清爽型即墨老酒”成功的推向市场后，仅2008年上半年就取得了近5千万的销售收入，超过公司预期目标20%。这一切都要得益于我们对即墨老酒的产品力的研究和打造。我们对即墨酒业有限公司做出了大量的富有成效的工作，其中清爽型即墨老酒的产品策略研究和策划就是其中的一个最重要的

9、工作重点。产品力是第一营销力！这已经成为营销行业内又兴起的一个主流营销观点。要打造成功的产品力，产品的策略研究有很多种，分列重点进行分开策略研究是最好的方式，在实际操作中无外乎把握好以下的几点：产品的品牌策略，产品的细分策略，产品的价格策略，产品的销售渠道策略，产品的促销策略，产品的包装策略，产品的广告策略，产品的终端策略，产品的服务策略等。即墨老酒的产品策略也是通过这种方式来进行的。在这次论文写作工作中，我对即墨老酒的产品力打造的过程中进行了一系列的梳理和回顾，总结成篇的。我在即墨老酒的产品策略研究中，牢牢把握住了产品品牌策略研究、产品细分策略研究、产品渠道策略研究等几个决定即墨老酒成败的重

10、点问题进行研究的，其他问题例如价格策略研究、促销策略、包装策略、广告策略也同样重要，但在即墨老酒的目前的发展阶段，最为紧要的是产品力的营销工程的建设，这个基础的建立。本论文就要从以下几个方面对“即墨老酒”的产品力策略进行系统的研究和分析。1 简介山东即墨酒业公司是山东省青岛市即墨地区的一家主要生产“即墨老酒”牌黄酒生产和销售企业，于2002年6月按照山东省政府“推进省属外贸企业改革重组”的战略部署，联合山东省纺织、工艺、基地、包装等其他四家省级外贸企业，共同组建成为新华锦集团有限公司（股票名称：“新华锦”，股票代码600735，在上海证券交易所交易），成为新华锦集团的一个子公司。2007年，集

11、团完成进出口额33亿美元，是2001年集团组建前各公司合计进出口额6.9亿美元的4.8倍，连续五年居山东省进出口企业首位。2007年实现销售额198亿元人民币，在中国500强企业中居第243位，在山东百强企业居第28位，连续三年居青岛百强企业第4位。改制后，即墨黄酒厂整合自身资源成立了“新华锦（青岛）酒业有限公司”，又称即墨酒业有限公司（以下建成即墨酒业公司）。即墨酒业公司依托集团优势，秉承着“继承、创新、发展”的经营思路，致力于不断创新，注重引进、培养各类专业技术人才，并建有北方最大的黄酒研发中心，科研设备齐全精密，研发能力突出。公司拥有雄厚的经济实力，先进的生产设备，科学的生产工艺，完善的

12、管理制度，健全的营销网络，优质的售后服务。公司勇于创新，与时俱进，不断满足广大消费者的需要，向社会提供优质的产品和一流的服务。即墨老酒历史悠久，工艺独特、功效卓越、品质优秀，是中国黄酒的北方代表，是中国黄酒界的一支奇葩，得到了社会的广泛认可，名扬海内外，并多次被冠以殊荣：2004年被评为山东省名牌产品，2006年被国家商务部认定为“中华老字号”产品公司先后通过了QS认证、ISO9001质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证及HACCP食品质量安全管理体系认证，确保了产品以优良的品质面向消费者。在市场经济的大潮中，即墨酒业公司一直坚持“追求卓越、奉献社会”的企业精神和“正直做人、用心做事

13、”的核心价值观，坚持“引领时尚、倡导健康”的企业经营宗旨。 “中国黄酒，天下一绝；即墨老酒，黄酒北宗”。这是即墨酒业公司大门的迎宾墙上的一句话，也是即墨酒业公司企业文化和企业员工精神风貌的真实写照。1.1 即墨老酒的地理环境好山好水出好酒！即墨老酒有着深厚的历史文化背景和优越的地理自然环境。即墨老酒的地理环境非常的优越。即墨市，战国时属齐国。秦设即墨县，属齐郡。西汉时，即墨县城同时为胶东王国都城。东汉及两晋时，属青州。隋、唐及明清时期均属莱州。建国初期，属胶州专区。1956年3月，即东县并入即墨县，改属莱阳专区。1958年10月，改属青岛市。1961年3月，改属烟台专区。1978年12月，改属

14、青岛市。1989年9月，撤县设市（见图1.1所示）。现在的即墨市依托于青岛，已经成为一个经济快速发展，文化繁荣的新型城市的模范代表。即墨市人杰地灵，山川秀美，旅游资源非常丰富，境内有“世界地质公园”之称的马山，有著名风景名胜地鹤山，有以自然奇观著称的天柱山，除此之外还有龙山、灵山、东京山等，其中，马山以石林、硅化木等地质遗迹著名，极具科研价值，又被地质界称为“袖珍式地质博物馆”。东临黄海，滨海旅游开发前景广阔，海岸线蜿蜒曲折，有鳌山海水浴场、温泉黄埠海水浴场、田横岛度假区月滩等多处天然优良的海水浴场，滩平沙细，水质清洁，是游客避暑纳凉的好去处；海岛众多，风情各异，以田横岛、大小管岛等最为著名，

15、田横岛以历史为主题，融合现代气息与淳朴民风于一体，突出休闲度假娱乐特色；大小管岛生态保护良好，海产丰富，是观光、垂钓娱乐的佳地。地热资源丰富，最高温可达93，富含30多种化学元素，对各种疾病有良好的疗效，建有8处国家、省、青岛市度假村、疗养院，每年吸引了大批游客来此度假疗养。1.2 即墨老酒的发展历程（1）大公精酿，传承千年“自盘古开天地，炎黄子孙刀耕火种，辛勤劳作，有饭不尽，委之空桑，郁结成味，温使分浆，甘美醇香，醪酒名扬。历经沧桑，大公精酿，唐朝骷髅，宋代干榨，传至今日，即墨老酒，千古名酿。”以上是即墨地区的人们把即墨老酒的起源进行的概括，千百年来，即墨的酿酒师傅（大公）们在长期的实践中，

16、摸索总结出了许多酿造老酒的要“守六法、把六关”的酿造诀窍，成为深受山东和周边地区群众喜爱的酒类产品。自古以来，即墨就是一块人口众多、物产丰富的繁荣之地。其土地肥沃，特别适宜黍子和小麦生长，黍米高产，小麦丰收；处崂山矿泉水系，水质优良，甘甜爽口。先祖们正是利用这些酿酒的基本条件，开创了酿造老酒的先河。1975年，在即墨出土了距今已有五千多年左右的陶器“小酒杯”、商代提酒用的陶器“堤梁卤”和喝酒用的“爵”、周代温酒用的“舟”、汉代行酒令用的“投壶”和喝酒用的“角”，都证明从原始社会开始，即墨就酿有酒。到了春秋战国时期，即墨一带酿造老酒已极为兴盛，成为当地民间最常用的助兴饮料和祭品，俗称“醪酒”。据

17、战国策、齐策记载有即墨之战中，醪酒助田单破燕军的事迹。盛唐时期，人们发现喝醪酒有舒筋骨、壮骨髓之功效，便名其曰“骷髅醪酒”。宋代以后，即墨的老酒酿造已成为当地的一大行业，俗称“老干榨”。清朝光绪年间，即墨城内有“隆盛栈”等有名老酒馆十几家。到了民国8年（1931年），“源兴泰”“泉盛祥”“元聚栈”“振源馆”等有名的老酒作坊就增加到五百余家，沿墨水河两岸的“老酒馆”生意特别兴隆，并一直延续至解放前夕。（2）继承传统，发扬光大即墨老酒在我国酒文化里是一个具有深厚文化传统的历史名酒。建国后，国家对酒类实行了专酿专卖。在人民政府的领导下, 1950年，当时的即墨县政府以没收的伪副县长姜介甫的老酒馆为基

18、础，建起了即墨黄酒厂，并将其产品正式定名为“即墨老酒”。从此，“即墨老酒”成为山东即墨黄酒厂的专有产品。当时，正是这个具有集体性质的手工作坊生产工厂，把几千年来的优良酿造工艺和文化传统继承了下来，正是这个作坊成就了山东即墨酒业有限公司日后的辉煌业绩。由于继承发展了传统的酿造工艺,即墨老酒的产量逐年提高。1951年年产量仅20吨,1984年年产量就达到887吨。尤其是党的十一届三中全会以后, 即墨黄酒厂的产品花色品种与日俱增。过去,只能凭医院介绍信买到的即墨老酒,现在已经变为人们的生活饮料了。不仅畅销全国各地,而且还出口新加坡、日本、蒙古、前苏联、罗马尼亚等国家。特别是进入新世纪以后，山东即墨酒

19、厂大胆创新进行股份改制，成为鲁东地区最大的外贸型集团公司新华锦集团直属酒类专营公司，成为山东即墨酒业有限公司（新华锦酒业有限公司）主要经营山东即墨黄酒厂生产的即墨老酒系列产品，集团的优势使得即墨老酒在新产品研发和生产工艺提升上有了深厚的经济基础和社会基础。新时期，新型的即墨老酒不断的走进普通百姓的家庭，以其独特的魅力和特有的功效吸引着所有关心关注即墨老酒的人们。同时即墨老酒也为人们的家庭幸福，身体健康发挥着自身的作用。2 公司内外部环境分析没有调查就没有发言权！为了更好的了解企业情况，我们在对产品进行调整和把新品推向市场之前，与企业营销部门一起对即墨酒业公司做了一个全方位360度的摸底调查活动

20、。目的是获得一个对“即墨老酒”市场营销体系和企业发展环境有一个整体的认知和综合的评价，并以此作为我们和企业进行企业管理和市场营销等方面，特别是产品策略方面决策的基础和依据。经过三个多月马不停蹄的工作，我们在青岛、胶州、潍坊、济南、临沂等省内外10个城市一共走访了17家大型商超、11家三星级以上的酒店、21家酒楼及路边饭店、15家经销商、450多名消费者、30名企业内部员工，共收回调查问卷一千多份，最终我们得出真实的企业情况，和有关产品策略调整的第一手材料。我们把原始资料进行汇集整理之后得出如下结论：（1）对销售渠道的调研结论、有关大型商超（KA卖场）销售情况的结论第一，品牌经销种类：区域连锁、

21、国际知名零售企业一般都经销4个以上的黄酒品牌。而一些本地商超，尤其是地处县级市的商超，它们往往主要经销两三个黄酒品牌。品牌经销结构：大型商超主要经销黄酒知名品牌，如：古越龙山、塔牌、会稽山、即墨老酒等。有少部分大型商超也在经销齐鲁、妙府品牌，但其产品陈列不多。第二，经销产品价格长度：大型商超经销的黄酒价格长度比较长，产品价格从5元左右到200元左右的产品都有。第三，畅销产品价格区间：畅销产品主要为10元以下的低档品和20元左右的中低档产品。第四，顾客类型：以自己饮用消费为主。第五，主要促销手段：除人员推销外，基本没有其它促销手段。、有关星级酒店销售情况的结论第一，品牌经销种类：在被调研的绝大多

22、数星级酒店仅仅销售一两个知名黄酒品牌。第二，品牌经销结构：销售的品牌以古越龙山、会稽山为主。第三，经销产品价格长度：星级酒店销售的黄酒价格从30元到200元不等。第四，畅销产品价格区间：畅销品的价格主要集中在50-100元之间。第五，主要促销手段：黄酒的销售完全取决于消费者饮用习惯、消费者对品牌的偏爱和酒店服务人员对品牌的简单介绍。、有关酒楼及路边饭店销售情况的结论第一，品牌经销种类：在被调研的饭店中，很多不经销黄酒，原因是销量比较小。在经销黄酒的饭店中，酒楼一般经销两个黄酒品牌，实行品牌搭配；而绝大多数路边小饭店只经销一个品牌。第二，品牌经销结构：在经销黄酒的饭店中，即墨老酒和会稽山具有很高

23、的铺货率。第三，经销产品价格长度：无论是酒楼，还是路边小店，他们往往仅经销两三个单品。酒楼的产品主要集中在40元左右；而路边小店的黄酒价格在20元以下。第四，主要促销手段：酒楼主要靠人员推销，服务人员有开瓶费。路边饭店没有任何产品促销举措。、有关便利店、小超市销售情况的结论第一，品牌经销种类：在被调研的便利店、小超市中，它们往往仅经销1个黄酒品牌。很多便利店经销即墨老酒。第二，经销产品价格长度：产品线比较短，大多经销两三个10元以下的产品。第三，主要促销售手段：处于自然销售状态，无促销活动。（2）对经销商（包括分销商）的调研结论烟酒经销商是我们产品的第一顾客（销售对象），他们与市场接触最为紧密

24、，而且也是我们产品跟市场联系起来的一个主要纽带，我们的产品策略很大一部分的依据就是他们的建议和要求。第一，选择经销即墨老酒的原因：看好黄酒的市场发展前景，看好“即墨老酒”这个品牌发展潜力是经销商进行合作的主要原因。第二，经销商自身实力：经销商的实力相对比较小，绝大多数经销商还没有建立起公司化的运作模式。第三，即墨老酒占其业务比重：即墨老酒仅占经销商很小的营业额，经销商对即墨老酒的重视程度相对缺乏。第四，市场推广投入的力度：主动开展市场推广活动的不多，进行广告投放的经销商比较少。第五，市场运作过程中存在的问题：渠道之间的冲突非常厉害，不同区域之间的串货情况时有发生，企业对经销商的管理和服务还不能

25、规范化。第六，对黄酒未来发展的态度：经销商普遍对黄酒未来的发展持乐观态度，对同即墨老酒的长期合作信心十足。第七，对即墨老酒品牌宣传的期望：加大对品牌的宣传力度，品牌宣传以健康和养生为核心。第八，对即墨老酒的意见、建议：加大对经销商的营销支持力度，治理串货行为，协调好不同渠道经销商之间的关系，改进产品包装。（3）对竞争对手产品策略的调研结论企业的竞争对手是我们最好的老师，学习的榜样。通过走访对方的销售场所、研究对方产品的表现形式、分析对方产品的市场策略等等我们对市场有了进一步的认识，对市场需求有了最根本的了解，也形成了我们自己的想法。第一，主要竞争品牌：在山东市场上，即墨老酒的主要竞争品牌有：古

26、越龙山，会稽山、塔牌。另外，在一些区域市场，“妙府老酒”和“齐鲁老酒”对即墨老酒也构成了一定的竞争。第二，各竞争品牌的市场表现：相对而言，塔牌在所调研的市场上表现比较活跃、积极。第四，竞争品牌产品策略：以低档产品拉动消费，形成良好的品牌认知，带动品牌整体销售。第五，竞争品牌渠道策略：古越龙山、会稽山、塔牌等知名黄酒品牌将商超和酒店作为自己的主要渠道，进行重点运作。第六，竞争品牌市场推广手段：通过在强势媒体做广告，拉动品牌形象提升，带动产品销售。第七，竞争品牌主要消费人群：以在山东经商、打工的南方人居多。第八，竞争品牌对即墨老酒的威胁程度：无论是绍兴品牌，还是本地品牌，目前都还没有对即墨老酒造成

27、大的威胁，即墨老酒完全可以把握市场发展的主动权。总结：通过对销售渠道、经销商、竞争对手的产品策略进行调研和分析，我们对市场有了一个清醒的认识，那就是一定要按照市场规律办事，产品一定要与市场需求相对应，并且要不断推出新产品和进行产品升级，来满足不断变化的消费者的需求。要求我们在产品生产工艺、产品核心定位、产品新品开发、产品表现形式等方面的工作都要围绕着“即墨老酒，黄酒北宗；即墨老酒，德行天下”的品牌定位来进行开展。2.1 黄酒行业环境分析（1）即墨老酒肃清假冒者的恶意竞争20世纪末的时候，在青岛市即墨地区出现了很多即墨老酒的假冒者，一度使得即墨老酒这个牌子毁于一旦。青岛市质量监督局在即墨地区排查

28、老酒生产企业时，一下子就抽检出4家无证酒厂，10家假冒“即墨老酒”生产的假酒厂，现场查扣4000余瓶假酒。不只是在青岛，在山东其他地方的一些无良企业也在假冒即墨老酒，破坏即墨老酒的名声。比如在山东省潍坊地区，市质量技术监督局一位姓丁的工作人员根据产品质量法，商标法等国家相关法律，把在青岛和潍坊地区假冒伪劣山东即墨黄酒厂生产的即墨牌“即墨老酒”的招式进行总结，竟达就达六种之多。这些招式分别如下：“造假者在商标上印刷着“山东即墨黄酒厂XX分厂”字样，以此迷惑消费者。造假者在商标上印刷着“山东即墨黄酒厂监制”字样，以此迷惑消费者。造假者在产品上直接假冒“即墨”注册商标即墨老酒的瓶盖，以此迷惑消费者。

29、造假者在产品上仿冒山东即墨黄酒厂“即墨”注册商标的整体构图、色彩布局、书法字体、拼音字母、图案内容、尺寸轮廓等，惟有产品名称略有差异，以此迷惑消费者。造假者在产品上仿冒山东即墨黄酒厂“即墨”注册商标即墨老酒的口感，迷惑消费者。造假者在产品名称上仿冒山东即墨黄酒厂的“即墨老酒”，迷惑消费者。”（资料来源：山东省潍坊市质量监督局）现在一些造假者包括产品的竞争者在内都还在打着即墨老酒的“擦边球”。当我们在调研了解情况时，消费者告诉我们“正是一些小酒厂流出的质量低劣、价格便宜的假酒扰乱了市场，砸了即墨老酒的招牌！” “不是大伙儿不想喝（真的即墨老酒），而是我们不敢喝，怕有冒牌货！”等等。这就像我们平常

30、说的，一个地方特产品口碑的好坏不是取决于的那些的大厂生产的正宗产品，而是取决于假冒伪劣产品。这个地方特产的口碑再好，也经不起一个假冒伪劣产品对其所造成的危害。就像一个人满心欢喜的慕名而去，失望而归消费了一个假冒伪劣的特产品，他会逢人就说“某某特产品不行了”。正所谓“好事不出门，坏事传千里”。以讹传讹，历史文化传统留下来的好东西，就这样在人们的心里变“坏”，之后的命运就是在新的一代人中不会再被提到，就这样消失掉了。这些都是由于企业的商标保护和品牌意识薄弱，并且维护自身权益不及时，也是自身包装设计与“黄酒北宗”这个品牌不适应等因素综合作用的结果，使得即墨地区人民千百年共同努力树立起来的品牌，被假冒

31、和破坏，从而进一步的破坏了我们辛辛苦苦打下来的市场。相对应，我们在产品策略中制定了加强商标保护、产品包装、“中华老字号”申请等工作，利用产品的内在品质和外在表现进行与假冒者或竞争者的“区隔”，保护“即墨老酒”消费者的合法权益。同时，我们也进一步的对企业生产部门提出了更高要求，要求我们的员工“不要让一个不合格的产品销售到市场上去”，要求我们全体员工都要更加认真地做好保护工作，爱惜这来之不易的名号。（2）南方黄酒的高调崛起南方黄酒的高调崛起，还要从前几年来在央视黄金资源招标会上有以下两个重大事件：“04年12月浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司以4081万元中标央视广告”。“05年11月浙江东风绍兴有

32、限公司的黄酒品牌会稽山最终以近7000万的巨资一举中标央视广告。”央视招标号称行业的风向标，央视鼓励发展牛奶业，结果成就了蒙牛。而这两次中标也被认为是“黄酒的崛起”，放佛人们看到了黄酒的希望。而这个“黄酒希望”的发起者和承载者是南方黄酒企业，似乎与即墨老酒没有没有多大关系。南方绍兴黄酒有越王勾践卧薪尝胆的底蕴，北方即墨老酒有田单火牛阵破敌以醪酒酬英雄的历史，黄酒行业素来有“南北黄酒不过江”的说法，不过这一“定律”已被打破。当时南方很多黄酒品牌都在向北方市场拓展，在北方大型商超的货柜上到处可见。就连在即墨老酒的家门口青岛市的黄酒市场上都能够看到会稽山，古越龙山、和酒等品牌的身影。在渠道上南方黄酒

33、下了大价钱，连直营买店等这些白酒常用的方式都被用来操作市场。这就要我们要认真的研究对方的产品策略，在价格、包装、渠道、促销等方面要比对方更有竞争力，才能达到“后来者居上”的效果。（3）来自新市场开发的阻力。“黄酒是南方酒”，就像南方那种独有的潮湿闷热天气一样，在人们尤其是北方人的印象中，“北方是没有黄酒，北方人是不喝黄酒的”。消费者的这些消费感念就注定了北方黄酒企业的悲哀。但是北方地地确确是有黄酒企业，如山东即墨、辽宁大连、陕西等地的传统黄酒品种，他们在历史上都有着自己的一席之地。山东即墨地区产的黄酒有着“黄酒北宗”的称号，在青岛和山东的一些地区声名鹊起，消费者又拾起了对传统黄酒消费的记忆，但

34、是在其他地区的推广却没有很大的进展，并且在这些消费区，忠厚的山东人始终认为“即墨的黄酒是女人坐月子才喝的酒”或者说“女人才喝的低度酒”。这对即墨的黄酒进入高端市场产生了一定的阻力。再如陕西的黄酒非常的有名气，但是却和西安的小吃一样，被认为是“土特产”除了被消费者偶尔消费一下，很难培养消费者形成消费习惯，并且在消费者心目中和西北地区的“黄土”联想甚多。而大连的黄酒则是吃海鲜的佐酒，在当地效果很好，但是不吃海鲜就很难想起这种酒来。所以在黄酒的发展格局中，北方黄酒大部分是固守一方的，是区域性的品牌。总的来说，北方的黄酒还没有借在黄酒行业一片大好的形势下走到全国消费者的面前，只是在特定的区域影响着特定

35、的消费人群，而这些消费人群也逐渐地被南方黄酒吸引着，所以对北方黄酒来说，要么走出去，要么死在“腹中”。所以对消费者的研究，对消费市场的开发也是我们产品研究的一个方面。2.2 即墨老酒的产品分析(1) 即墨老酒产品的优势分析（Strength） 、即墨老酒产品有良好的“健康优势”即墨老酒素有“营养酒王、液体蛋糕”之称，系用优质黍米、陈伏麦曲、崂山泉水为原料、采用“古遗六法”传统工艺精心酿造，即墨老酒的营养成份非常丰富，含氨基酸17种，其中包括8种人体必需却不能自身合成的氨基酸，每100毫升含量高达4800毫克；此外，还含有钙、镁、钾、钠、铁、锌等13种对人体有益的微量元素；这些有益成份可以调节人

36、体正常的生理代谢，有利身体健康。、即墨老酒产品有良好的“酒文化”悠久的传统文化是老酒优秀“酒文化”强有力的支撑即墨老酒产品的最大优势是悠久“中华酒文化”的良好继承，使得产品在民间有着很好的口碑，并且作为北方黄酒的代表，在中国的很多文学作品里都有过很好的描述。第一，“醪酒助田单破燕军”的酒文化据战国策、齐策记载，公元前 284 年，燕将乐毅攻齐，唯即墨久攻不下，即墨大夫战死，众推田单为将，率众守城拒敌，百姓以醪酒犒赏将士，鼓舞斗志，田单巧布火牛阵，大破燕军，百姓倾城中之酒庆贺，大宴数日，可见当时酿酒之多，喝酒之盛。醪酒就是今天的即墨老酒。第二，“义士饮酒亮高节”的酒文化秦末汉初，汉王刘邦势力渐升

37、，将自立为齐王的田横战败，田横率将士五百余人避于即墨东部沿海一荒岛中。刘邦当了皇帝后，派使者前往招降田横，并许诺封其为王。但 “ 若不归顺，即刻举兵清剿，格杀不赦 ”！田横见刘邦以死相逼，便暗下决心，以己之死保将士之命。对来使说： “ 我答应归顺，但不得害我将士生命 ” 。来使回京复命，刘邦命田横赴京受封。田横心中有数，便把众将士召集在一起，命小卒抬来十数坛老酒，大碗盛上，抓把岛土放入酒中，与众将士一齐端起酒碗，高举过头，发誓道： “ 爱国保国，宁死不屈 ” 。誓完，一饮而尽。饮毕，田横含泪辞别众将士，只带两名小卒随信使上路。行不几日，已到洛阳城外，田横对其小卒说： “ 我和刘邦都曾面南为王，

38、而今，他做了皇帝，确要我以降将受封，实为奇耻大辱！我身为齐王，岂能面北称臣，让他和我的人头相见吧 ” ！说完，面朝东海，长叹一声，拔剑自刎。刘邦闻知，惊叹不已，命令属下以王礼厚葬。葬礼毕，两跟随小卒亦自杀于田横墓前。噩耗传到岛上，五百将士嚎啕大哭，高唱 “ 薤露 ” 挽歌，狂饮三日老酒，齐聚荒岛之颠，面西而跪，高举大碗老酒，祭奠大王田横在天之灵。祭罢，齐举利剑自刎。为纪念田横及五百将士之义举，后人将该岛命名为 “ 田横岛 ” ，并在岛上最高处修有五百义士墓，树碑立祠，以供祭之。千百年来，祭客不断，如今该岛已被即墨市政府建成爱国主义教育基地和旅游渡假区。第三，“李白饮酒欲成仙”的酒文化唐朝大诗人

39、李白老年时来到崂山（又名老山，原属即墨，今属青岛，是著名的道家盛地 ） 看望密友安期生道士，安道长用崂山大枣和老酒招待李白。两人谈笑畅饮之后，李白诗兴大发，当即吟劳山诗一首赠安期生道长，诗曰： “ 我昔东海上，劳山餐紫霞，亲见安期生，食枣大如瓜。中年谒汉主，不惬还归家，朱颜谢春晖，白发见生涯。所期就金液，飞步升云车。愿随夫子天坛上，闲与仙人扫落花。” 诗中所说 “ 金液 ” 就是当时即墨酿的老酒，李白当时喝得象云车一样，飘飘欲仙，有上天坛之感。后人将此诗刻于崂山道观上清宫旁一大石上，供游客观赏，流传至今。这些“酒文化”形成良好的社会口碑，并且在很多年里得到了传颂，并且有的还成为了优秀的文学作品

40、，受到了人们的追捧和传颂。这样就形成了即墨老酒独特而良好的“酒文化”氛围。这些故事中的酒文化对即墨老酒所起到“随风潜入夜”的宣传宣传，并且为人们消费产品时得到了非常好的“消费体验”。这比什么广告都来的直接，效果巨大。但是同时这些酒文化存在着地域限制，比如出了山东地区就没有这么好的效果，也存在着年龄限制，比如年龄比较轻的人群都不太知道这些故事等等。这就需要我们在品牌文化上进行创意，进行良好的创意表现，并同时做好品牌的宣传和公关等方面的传播工作。社会各界领导对即墨老酒的关怀 即墨老酒誉满国内外。中国食品工业协会顾问、营养学专家于若木为黄酒厂挥毫题词:“即墨醪酒饮誉天下,老树新枝再放光华”。杨得志将

41、军也曾来信热情勉励即墨黄酒厂干部职工,并题了“即墨老酒传天下,改革创新夺金杯”的题词。另外,诗人贺敬之以“杯接田单饮老酒”的诗,画家吴作人以“不醉无归”,徐悲鸿夫人廖静文以“即墨老酒香飘万里,名扬九州”的题词盛赞即墨老酒;著名书法家舒同还亲自为即墨黄酒厂题写了厂名。这都为即墨老酒增添了光彩。各级领导、知名人士对即墨老酒的关怀如下：著名词曲作家唐珂的一幅“十里杏花雨，一路酒旗风”的绝妙诗句道出了诗人对即墨老酒的热爱；著名书画家吴作人先生亲笔题词“：不醉无归”；著名书法家鸥阳中石亲笔题词：“佐餐护胃，增力强身”。1984年冬，原山东省委书记、著名书法家舒同为企业和产品题名：“山东即墨黄酒厂”、“即

42、墨老酒”；1985年1月，即墨老酒在首届全国酒类质量大赛中喜获金杯，原总参谋长杨得志获知后十分高兴，挥笔题词：“即墨老酒传天下，改革创新夺金杯”；1984年，现代诗人贺敬之来即墨市参观时赋诗：“杯接田单饮老酒，醉人乡音听柳腔，此来一路睹锦绣，更望琼楼非梦乡”；2002年10月，我国著名营养学家于若木也对即墨老酒的营养成分表示了极其浓厚的兴趣，挥毫写下了：“即墨老酒饮誉天下，老树新枝再放光华”； 83岁高岭的于老再次来到企业，并挥笔题词：“继承传统，再创辉煌”。2007年5月25日，年过百岁的中国酿酒泰斗秦含章老先生及夫人索颖教授来企业参观，秦老高兴地题写绝妙佳句：“即墨新城好风光，黍黄老酒醉心

43、肠，千年传统今发展，万世昌盛是仙乡。”(2) 即墨老酒产品的优势分析（Weakness）、旧有产品结构单一且表现形式老旧，不能符合消费者要求即墨老酒在产品改革之前的产品系列有点“倚老卖老”，为了表现即墨老酒的产品特点和悠久的历史，旧有产品在表现形式上一直沿袭着上个世纪的产品表现形式。包装和瓶形一味地追求古老，不能适合现在新时期消费者的消费要求。如下图，这是原来即墨老酒所生产的主打产品，采用的是普通白酒的包装形式。供应包括超市、饭店、酒店等所有渠道的要求。当时的销售也是厂家直接来做的。、来自市场开发的阻力在消费者接受方面，“黄酒就应该是南方酒”，就像南方那种独有的潮湿闷热天气一样，在人们尤其是北

44、方人的印象中，北方是没有黄酒，北方人是不喝黄酒的。这就注定了北方黄酒企业的悲哀。但是北方地地确确是有黄酒企业，如山东即墨、辽宁大连、陕西等地的传统黄酒品种，他们在历史上都有着自己的一席之地。山东即墨地区产的黄酒有着“黄酒北宗”的称号，在青岛和山东的一些地区声名鹊起，消费者又拾起了对传统黄酒消费的记忆，但是在其他地区的推广却没有很大的进展，并且在这些消费区，忠厚的山东人始终认为“即墨的黄酒是女人坐月子才喝的酒”或者说“女人才喝的低度酒”。这对即墨的黄酒进入高端市场产生了一定的阻力。再如陕西的黄酒非常的有名气，但是却和西安的小吃一样，被认为是“土特产”除了被消费者偶尔消费一下，很难培养消费者形成消

45、费习惯，并且在消费者心目中和西北地区的“黄土”联想甚多。而大连的黄酒则是吃海鲜的佐酒，在当地效果很好，但是不吃海鲜就很难想起这种酒来。所以在黄酒的发展格局中，北方黄酒大部分是固守一方的，是区域性的品牌。这就需要即墨老酒在产品策略研究中要想办法，让即墨老酒在流通和销售过程中能加入产品分析的内容，对消费者进行市场教育，让潜在消费者来尝试我们的产品，进而让越来越多的消费者成为我们的忠实消费者。(3)即墨老酒产品的威胁分析（Threat）我国民间在谈论起黄酒的传统历史时，素有“南绍兴，北即墨”之说。但是在2004年之后，我们都看到了以绍兴黄酒为代表的南方黄酒的崛起，“会稽山”和“古越龙山”在央视招标会

46、上的成功，标志着“中国黄酒的崛起”，放佛让人们看到了黄酒的希望。因为央视招标会号称中国行业的风向标，比如央视鼓励发展牛奶业，结果就成就了蒙牛，黄酒行业被人们认为是会很快的发展起来。而但是这个“黄酒希望”的发起者和承载者是南方黄酒企业，在人们的印象中是没有即墨老酒多大关系的。从此，南方黄酒走上了快速扩张的道路，山东地区的大小烟酒店和各大超市里都开始贩卖“会稽山”和“古越龙山”，上海和酒也借资本运作发展起来，并悄无声息的把市场的“触角”伸到全国各地。黄酒行业素来有“南北黄酒不过江”的说法，但是这一“定律”已被打破，南方很多黄酒品牌都在向北方市场拓展，在北方大型商超的货柜上到处可见。就连在即墨老酒的

47、家门口青岛的黄酒市场上都能够看到会稽山，古越龙山、和酒等品牌的身影。在渠道上南方黄酒下了大价钱，连直营买店等这些白酒常用的方式都被用来操作市场。总的来说，北方的黄酒还没有借在黄酒行业一片大好的形势下走到全国消费者的面前，只是在特定的区域影响着特定的消费人群，而这些消费人群也逐渐地被南方黄酒吸引着，所以对即墨老酒来说，在市场开发方面显得“后知后觉”，落后了一步。这就为即墨老酒的市场开拓上带来了很大的威胁。(4)即墨老酒产品的机会分析（Opportunity）即墨老酒的机会点在于： 现代技术与传统工艺结合，使得新产品清爽型即墨老酒开发成功并问世。人们生活水平的提高，对健康的关注，即墨老酒有着很好的市场消费环境。我们原有的产品结构单一，多是低端产品，包装很土，只在城乡结合部流通市场能看得到，大的商超、终端根本不让进。据个例子在即墨市曾经有一段时间内在即墨地区很流行，并且把产品还做到了青岛市推广开了一段时间。后来，出了食品安全事故就被食品卫生部门给叫停了。怎么做的产品推广呢？那就是经销商直接从即墨酒业公司买进来大罐的老酒，然后散着卖，一斤一块钱。谁家要是想喝老酒了，就拿个瓶瓶到小卖铺去灌一斤。因为方便而且物美价廉，即墨老酒的这种经营方