公司市场营销案例分析.docx

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1、公司市场营销案例分析阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭2021年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓势，但是效果都 不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示 人，以高端价位入市，去年6月陆续在北、上、广地区试水。近日，笔者在超市看到了这个传说中的萌物，看见真身之后，试了一下味道，不由得 想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是有一些原因的。产品定位：卖情怀难引消费者共鸣先说口味。统一在2021年10月就已经推出了PET500ml的阿萨姆奶茶，2021年9月 阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶”。500M的阿萨姆奶茶味道

2、特别，浓浓的奶味加 上茶香，受到了广大消费者的喜爱，在市面上越来越流行。这次，这个小奶茶延续了阿萨姆 的味道，基本上没有变化，口感和500ml瓶装奶茶是一样的。在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原始的 风味，想要消费者认同“阿萨姆小奶茶二简单奶+茶” o很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多 产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。 像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的， 用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。消费群定位：跨度太大

3、，群体定位不准确阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18-30岁的年轻时尚群体。在笔者看来，这个消费 群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是“95后”，30岁左右的年轻人那就是“85后”了。“95后”的年轻人和“85后”的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也 不尽相同。“95后” 一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重娱乐、注重享受当下的 快乐，但是相比于“85后”的冲动消费和强烈的品牌意识，“95后”认为价格与品质并重, 可谓精明实在的“经济人” o在消费上，“95后”会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有 所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合

4、得分一定要高。“95 后”对品质的认知是通过品牌和价格来完成的，也可以说，“95后”的消费颇有点理性消 费的意思。综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上500m 1的 阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学，唯一的亮点可能是包装设计比较萌一文艺小清新，但是 真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是PET的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上 没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有“90后” “95后”需要的个 性和特别。这个包装要是放在一个25-30岁的年轻人手里，总是显得比较幼稚。都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就是要卖给“9

5、0后” 和“95后，从口味、价格、包装设计、宣传上，都与消费群定位非常匹配。所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风格文艺清新，颇 有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15-25岁的文艺小青 年来做定位可能会更好，而且要更偏重女性和情侣。价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml,主流商超售价为6元，便利店零售价为7元。阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品的配料很高端， 采用澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶，还有印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能 看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这

6、个奶茶的定位人群是18-30 岁的年轻人，对于这样一群年轻人，听起来很玄乎的“高大上”进口原料好像没有那么重 要，更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。还有很重要的一点，奶茶长期以来被视为是不健康的饮品，6-7元的高端价位是一个 很难迈的坎。在超市和便利店，6-7元可以买到12盒牛奶或酸奶，在越来越注重健康 的消费环境下，消费者是很难轻易花6-7元去买一瓶360ml的奶茶的。毕竟奶茶是拿来喝的，决定销量的最重要因素是口味和与之相匹配的其他因素，如果 口味没有什么差异化，其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位，就会出现不温不 火、不上不下的情况。这个情况和农夫ft泉的打奶茶比

7、较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款，价位 也是在6. 5元/320ml,打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品 无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，悄无声息。价格定位：投放走偏，造势宣传乏力阿萨姆小奶茶上市几个月，基本上没有看到宣传的踪迹，依托花生漫画大电影：史 努比造势的效果也不显著。宣传乏力这个原因是必然的，因为前面产品的定位就非常模糊，到宣传的时候自然也 是模糊的，效果不好也是意料之中。产品强调回到小时候，回到最简单、最纯粹，消费群却又是18-30岁的年轻时尚群 体，营销配合的电影却是花生漫画大电影：史努比，这几个组合矛盾很多。史努比的受 众更偏重小朋友和家庭，哆

8、啦A梦不一样，史努比基本上就是很动画、很儿童的东西，而 且在国内消费者心里，史努比的形象没有哆啦A梦那么根深蒂固，所以这部电影基本上不会 有很多18-30岁的年轻人去观看。如果说统一是想要用娱乐营销的玩法，这招显然有点走 偏。其他的营销和宣传目前没有看到什么大的动作，单单就这部电影而言，没有效果是必然 的。除了产品本身，定价、消费者定位和宣传这儿个方面，阿萨姆小奶茶现在不温不火也 可能有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久，统一对这个产品的期待和 谋划究竟是什么样子，不得而知，这个产品会不会昙花一现也有待观察。去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗？“去年今日此门中，人面桃花相映红

9、。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。”借用诗 人崔护题都城南庄诗开篇来写8210矿泉水再好不过了。依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业“串位”出来，号称经销 商大会签下26亿元订单，可谓春风无限。身边有儿个朋友也参与其中，当时在北京会展中 心举行的盛大新品上市活动我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风头正热, 加上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出场就亮瞎了很多人的 眼，也让很多经销商成为了 “落网之鱼” o当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是还没有等我说完，他就 开始跟我说这个水有多么多么的好一一是来自远古火ft岩的

10、小分子水;而且包装时尚、价格 公道一一3块钱的价格比恒大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品; 加上强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问：8210是什么意思?他说是发现封 存于火ft岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源，这处水源蕴育在1. 3亿年前的火ft岩层下, 经国土资源部检测，封存火ft岩层水龄8210年270年，因此定名为“8210”。好吧，这是 封存了 8210年的中国好水，你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水？久经沙场的老经销商掉入了 “温柔的陷阱”事实是经过一年的运作，号称要超越恒大冰泉的8210,并没有像想象中的那样成功。 以至于一位经

11、销商朋友，在南京秋糖聚会上还心有不甘地跟我说，当时是冲着林志颖的演 唱会带动水销售去的，可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现，要不然就不会亏这 几十万块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动，使得林志颖的全球巡演活动的推进不下 去。其实，当时我真的很想跟他说，像8210这样的产品，来势汹汹去势必然也“凶凶”。首先就其看中的演唱会带新品销售来说，看起来很新颖，但是这基本上是空中楼阁， 这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱来组织，需要组织多少资源，这哪里是一 个厂家可以执行得下来的!任何一场演唱会，如果没有500万的营业收入，基本上就是赔钱 买吆喝。更何况全国搞二十场多，这根本是不可能实

12、现的。第一届好声音大赛，杨坤拉人说 自己要在全国搞38场演唱会，还大肆许诺学员可以参加他演唱会，结果怎么样呢?没有搞 几场就偃旗息鼓了。说白了，就是根本不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划，想 联合明星在全国搞巡演，经过测算后只能作罢，因为费用根本支撑不了。一个成熟的企业 尚且支撑不了这样的活动，一个刚刚推出来的新品，又怎么可能完成这个目标呢？所以，全国巡演搞演唱会拉动市场销售，从时间和空间上不可能实现，更重要的是从 经费上支撑不了，即便拿钱可以砸出来，但是明星也是人，哪里吃的消每个月在全国这么 折腾啊。因此，说白了就是企业“忽悠”经销商的把戏，让经销商多打款，等实现了铺货 率和销售额，

13、再给你举办一场演唱会。大多数经销商都是这样“被忽悠死”的，这听起来实在太搞笑了。难怪有人说忽悠就 是生产力，确实是!如果没有这么大的忽悠，像我朋友这样一位久经沙场的老牌经销商， 怎么可能掉入8210这个温柔的陷阱里去呢?全中国那么多好产品，因为不会“忽悠”他都 没看上。产品的“根”不对，一切都白费那么很多人会问，8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办演唱会吗?如果真是这 样，那就在2021年继续完成这个未竟的事业，企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。 大家继续打款进货，站在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧！但是我之所以敢在8210 一出来就说不看好，一是由于我太了解

14、矿泉水及纯净水市场 了，二是太熟悉品牌的规律，因此敢这么武断地去判断新品的成败。从8210的整体运作来说，这是一个策略相当不彻底的产品，因此注定了其今天的命 运，只不过没有想到会这么快。首先8210错就错在品牌命名上。既然你要做3元价位矿泉水市场上的领导品牌，成为 昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水市场和农夫ft泉、康师傅、怡宝、百岁ft 等3元价位以下中低端瓶装饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁，否则你 不可能成为自己，你永远也就是别人的影子。事实上8210首先死在了品牌命名上，因为他 太像5100 了，但是又被5100完全矮化了。这样的品牌没有自己的高度，就很难成就

15、自己 的地位。8210你再怎么说自己是火ft岩封存了 8210年的水，大多数消费者第一心智还是 会认为你是来自海拔8210米的矿泉水吧!你不解释，大家自然就会这么认为。如果要再费 精力解释，那么这是非常失败的事情。然而朋友当时却说：像5100才能够卖得出8210的3元价位。好吧，既然你们认为这 样的品牌环境更有利，靠大树可以靠出自己的价位，那么我被你们的天真彻底打败了！如果说8210品牌命名上的错误有点牵强，再来看看他们引以为豪发现的8210年的火 ft岩水的核心概念吧!说实话，这是极其扯的概念，较真地人会认为，流水不腐，你这个水都 被火ft岩封存了 8210年了，还能喝么?就像专家质疑娃哈哈

16、富氧水一样，水中含氧气那么胃 是不是要穿孔了？不较真地人也不会信你这样的忽悠，根本不可能的事情。试问地 球上的哪一块岩石不是历史悠久的，你岩石层里封存的水好，这个比阿尔卑斯ft岩石过滤， 长白ft火ft岩渗透出来的水高明不了多少，只不过是鹦鹉学舌罢了。所以，把封存了8210 年的水作为核心买点，这简直愚蠢到全宇宙无敌。一个不成功的品牌概念，不是因为它不够独特，而是因为它不够值得人感知和信任。 所以这根本上就是一个失败的卖点，因此注定无法成功。再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念，看起来给8210年的水找到落地概念，但 是微分子水这个概念在2021年左右就被行家给玩烂了，央视还为此特别曝光了微分

17、子水的 概念纯属无稽之谈。因此，8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。8210用事实告诉我们， 建立在错误基础上的错误方法注定是缘木求鱼，只有在错误的道路上，找到正确的方法，才 能够成功。名字错了，概念错了，但是我们有林志颖，我们有全球二十多场巡回演唱会，我们还 有央视高空轰炸。火ft岩封存的8210年的微小分子富矿水，多说几遍别人就会相信了。但 是，我想问，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源决定了身段。农夫ft泉之所以 能够做成矿泉水里的老大，因为它己经用了十几年时间教育消费者，强调水源。掌握水源， 才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底线，什么小分子、微分子，都不能离开水源 这

18、张底牌。8210是哪里的水呢?是来自广西长寿之乡巴马?还是来自世界屋脊的青藏高原?亦或是来 自长白ft的世界三大好水产地?回答是：我们是来自河北邯郸永年县!全中国的人都知道河北 污染最大，说邯郸盛产很好吸的pm2.5全国人民还会相信，说邯郸盛产中国好水，连邯郸 老百姓都要笑了。所以从矿泉水的产地来说，你很难说邯郸这里的水有多么好?说8210是 封存了 8210年的微分子富矿水，我们姑且信你，但是说一个来自重污染城市的水是中国好 水，全世界的人都要醉了。长寿之乡太极水，落地的概念才能成功所以说，8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步，可以说是从品牌命名到 品牌概念，从产品产地到营销手

19、段，犯了一个又一个错误。虽然，产品本身特色很突出，产 品定价貌似合理，产品口感也不错，推广也很系统，但是产品的根不对了，一切都不对了。其实当时我就给朋友建议说，邯郸永年是长寿之乡，也是太极之城，8210可以走得更 落地一点，也还是有机会的，比如做成中国功夫水，把长寿和太极文化融入其中，太极和 长寿因水土而滋润，道理也能够说得通，打造成“南有巴马北有永年”的长寿乡矿泉水概 念，融入太极健身文化和功夫茶文化，专注一款养生功夫水，激发内体潜能和生命活力的概念，或许会更落地一点。而且在产地上一定要去邯郸化，只讲永年县会更安全一点。这 样让消费者通过长寿乡和太极文化，认同这款水，这样会更容易成功。8210给我们一个深刻的道理，做任何产品出发点一定要是好的，然后才能够有所图谋。 在互联网时代每一个商家都是透明的人，对消费者来说你没有什么秘密可言，所以任何所 言一定要建立在真实可靠的基础上，才能赢得消费者的信任，否则只有唾弃和抛弃。消费 者主权时代，唯有可信才能主导市场！感谢您的阅读，祝您生活愉快。