2022年中国露营市场专题洞察.docx

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1、2022年中国露营市场专题洞察2022年上半年，露营破圈成为热门群众化户外生活方式。本分析对露营走红背 后的深层次原因进行了研究,对于用户获取、提供露营内容与消费决策进行了洞 察，并对露营市场规模、露营玩法趋势、露营地开展趋势、露营装备开展趋势等 进行了预测。分析认为，露营走红背后是露营产品本身与年轻人生活方式在发生巨大变化,社 交内容平台推动了露营文化的传播与破圈。露营属于中度旅游决策，依托于内容 驱动、攻略提供推动消费行为。而社交内容类平台同样是用户获取露营信息主要线上渠道，占比达86%0其中, 小红书成为用户获取露营信息和提供露营体验的首选平台。报告对小红书如何构 建露营内容生态、如何围

2、绕内容构建交易闭环进行了研究。在市场规模与趋势研究中，本报告预计2022年中国露营市场规模将到达528 亿元，2030年预计泛露营参与人口将达2.1亿。I平台之变：社交内容平台推动露营文化的传国内露营文化的初期传播由户外爱好者等从国外借鉴而来，疫情后一批拥有高影响力拥有海量用户与内容的抖音、小红书、快手、B站等社交内容平台，基于创作者与兴I 并持续孕育出更多的兴趣相关的图文、短视频内容。而一旦垂直兴趣圈层出现热点事件或人物，大量圈层外用户通过搜索、点击等快速进 信息，大大降低了新兴事物破圈门槛。带来的结果是流行时差大大缩短，新生活方式高消费力、高影响力、高提供能力的用户，经由去中心化的社交网络

3、提供，产生传播裂变，向群众圈层扩散初期在户外爱好者、深度旅行 玩家、自驾达人、创意从业者 等群体中流行2022/6/16激发科技与创新活力02我要去露营中度消费决策行为，既受到短刺激,社交内容平台连接供给端和消费端，为用户3在露营消费决策链路中，社交内容平台作为连接供给端和消费端的中间环节，一方面量优势和社交属性帮助品牌营销内容精准触达用户、抢占用户心智;另一方面为用户端提供信息获取、交流提供以及UGC内容再生产的平台，在用户露营户外餐营消费决策模式设备供给设备供给直接销售露营产品销售;直接触达内容生产品牌传播品牌传播营销转化OTA平台流量曝光广告主直接消费/内容平台种草后消费2022/6/1

4、6激发科技与创新活力I社交容类平台是用户获取露营信息主要线.在用户获取露营信息的主要线上渠道中，社交内容类平台、生活服务类平台成为主要 B站等为代表的社交内容类平台占比领先，到达86.0%。社交内容平台以其良好的互动性、信息的及时性及图文/短视频的多元呈现形式获得雷露营攻略指南和露营行程规划是用户在社交内容平台获取的主要信息类型，占比分别用户主要获取营信息的线上渠道用户主要获取营信息的线上渠道用户露营攻I露营行 露营装备选!露营风穿!露营美露营达人经1露营玩 露营真实体 露营活动行露营同!户外生;营地开:2022/6/1686.0%社交内容平台64.8% 生活服务平台32.8%在线旅游平台20

5、.1% 露营垂直平台10.0%线上广告数据来源：户外It营用户调研，2022年5月，N=2000易观分析激发科技与创新活力|露营作为中度旅游决策，依托内容驱动、攻R在不同程度的旅游决策类型中，露营属于中度旅游决策。用户会在内容影响下激发露 息辅助前往。同时由于地点多位于周边，旅途时长相对较短，决策难度相比重度旅游 社交内容平台既能为用户提供来自资深达人的专业信息，又有海量UGC的真实体验分 决策和消费行为。基于AISAS的用户旅游消费行为模型引起关注 Attention引起关注 Attention产生兴 Interest旅游决裁程度不同程度旅游决簟对各行为阶段的反响轻度旅游决循周边游.新兴景点

6、打卡需求简单，易引起关注产生兴趣以主观经验为主，简单获取外部信息主观评价为2 决策购中度旅游决策普.短途游在内外部多重剌激下产生需求主动收集局部信息,以泛专业程度为主评估有限范目同方案后主度旅游决缜出境游.深度游内生需求大于外部刺激，长期持有主动收集全面信息,通过多维决固涉及专业程度强多种方案进2022/6/16激发科技与创新活力I小红书成为用户获取露营信息、提供露营体3根据调研数据，86%用户从社交内容平台获取露营信息。其中，小红书成为用户获取 易观认为，小红书提供了短视频/图文等多元内容形式，侧重UGC内容提供，内容贴父用性强的内容。并通过积极的内容运营策略鼓励用户上传大量露营攻略，充分满

7、足用 具体来看，用户在小红书上获取的主要露营相关信息为露营攻略指南、露营行程规划的提供内容。此外时尚穿搭、美食菜谱也是大家较为希望获取的露营相关信息。用户通常获取备营信息、提供鼻营体验的平台82.9%82.9%数据票源：户外骞营用户调研，2022年5月，N=2000激发科技与创新活力.喝迎分析 2022/6/16I自然风景与平安性是用户对露营活动的重要:在露营行程方面，用户看重的核心要素是风光景色优美秀丽、有完善的平安保障以及 是现阶段用户主要关注方面；在露营地点方面，露营地点的自然风光、住宿与卫生等拎包入住露营、自带装备露营、专业露营等不同形式露营，对于露营装备、露营地选 更加注重精神感官的

8、享受。用户选择营行程中看的方面用户选择鼻营装备看的方风光景色优美秀丽有完善的平安保障主题性强，特色明显有专业的组织服务露营地点小众、探险趣味强行程信息介绍全面、细节丰富行程活动丰富、趣味性强风光景色优美秀丽有完善的平安保障主题性强，特色明显有专业的组织服务露营地点小众、探险趣味强行程信息介绍全面、细节丰富行程活动丰富、趣味性强实用性款式外观便携功能性价格品牌质量独特性、稀缺性数据来源：户外It营用户调研，2022年5月，N=2000；易观分析2022/6/16激发科技与创新活力03下次还露营新兴生活方式带来新消费，帮|露营消费逐步走向常态化，2030年广泛参与预计2030年中国营广泛参与群体有

9、望达消费工程:轻度体验群体Z1亿消费工程:消费工程:数樵来源：易双分析随着露营潮流扩散以及露营相关产业的开展和市场教育，中国露营消费人群将加快扩 中国露营市场规模将到达528亿元，同比增长约38%。参考美国露营运动参与率，在开展成熟的美国露营市场，包括各种形式在内的露营活我国广泛露营活动的参与者群体有望到达2.1亿。而2022年北美有约62%的家庭选择12030年帐篷露营人口有望超过1.2亿，房车露营人口5460万，形成多类型、多层次的2022/6/162022/6/16激发科技与创新活力I露营人群趋势一一多频次、全年龄、多地区电20222030E 中20222030E 中富管人群结构变频次变

10、化年龄变化每周1次每两周1次每月1次 20 岁以下-21-30y314）岁-41-50-50120222025E2030E20222025E2030E数据来源：户外露营用户调研，2022年5月，N=2000在参与频次上，受益于露营整体人数增加和露营消费习惯的成熟，将有更多人将成为在年龄结构上，工作不久年轻人以及婚后带娃父母已经成为露营主力，闲暇时间更多 升，未来将实现全年龄段覆盖； 在地域分布上，消费人群已从一线向新一线、二线延伸，未来将进一步向三四线城市2022/6/16激发科技与创新活力中国露营市场专题市本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by

11、Copyright LawsI露营玩法趋势：“露营+”将延展未来露营于未来期待参与的富营活动户外休闲活动户外运动烧烤/野餐亲子研学教育摄影跟拍购买露营装备户外公益活动创意市集模拟战斗、荒岛生存68.1%65.0%47-0%46.4%44.7%38.2%31.9%27.0%17.2%根据调研结果，68.1%受访者表示期待在露来参与飞盘、桨板等户外运动。露营激发了亲子教育、自然探索、创意市集等将进一步更多露营新玩法、新消费、新业态的出现， 参与热情，展现出“露营+”更强大的经济f户外露营用户调研，2022年5月，N=2000激发科技与创新活力够扁双分析2022/6/16i露营地趋势一一规模爆发，精

12、细化、品质化无 营地数将继续爆发增长。根据公开数据显示，2021年下半年中国营地数量已经走多类经营主体陆续切入营地市场，露营地数量将会大幅增长。其中，依托露营地打造 普地红利仍在。对露营感兴趣、未体验露营用户渐进增长，未来两至三年仍将有大特色化将成雪地开展抓手。营地与景点、主题公园、特色民宿等特色化POI结合的; 营基建.打卡体验优化成为营地运营要点。经历市场爆发后，营地产品服务的品质 的规模增速产生决定性影响。用户在室营时遇到过的困扰与不便规模上游供应产品内容胃体验露营行程缺乏平安保障 营地配套设施不完善 行程交通不便 产品实际与宣传不符 花销太大露营服务标准化缺乏 活动丰富度有待提升 卫生

13、清洁不便 紧急情况处理不善 行程预定不方便 营地私密性缺乏44.8%31.1%30.5%39.2%38.8%33.0%30.3%23.6%20.3%57.0%65.9%基础设施的建设与完善资源供给i激发科技与创新活力数撮来渊：户外箕营用户调研，2022年5月，N=2000舄场分析 2022/6/16I露营装备趋势一一轻量化、个性化、国产化、 轻量化：更多消费者走向专业露营、深度露营，追求颜值生活美学与产品功能细节、个性化：细分露营消费群体涌现，装备厂商从设计侧、生产侧、服务侧聚焦受众个性cn产化：面向快速爆发的国内露营消费市场，装备产品研发设计在产品细节、功能重大量本土化改造，国内露营新兴品牌

14、面临开展机遇。 品牌化：短期来看，众多新兴露营消费品牌崛起，并探索精细化、分众化的品牌升级心不断攀升的背景下，未来国内露营装备品牌有望融合长期以来的设计研发经验、对 理工具赋能实现跨越式开展。在国内露营热度持续攀升和新消费模式的推动下，头部露营装备制造商从专注OEM/ODM模式转向自主产品研发和自创品牌后更寥百为主，深度适配国内消费者需求，借助线上营销渠道快速崛起eLOGOS * MwwpcN 邺 T BEAMS 就也14VM fifDQ1910s1910s1950s2000s欧美品牌占据主导欧美品牌占据主导日韩品牌陆续开展2022/6/16激发科技与创新活力04一起去露营行业生态已初步搭建，

15、多元平台让I小红书：创作者与露营内容生态丰富，构建J创作者运管/ 站内挖掘 站外招募 提供话题、流量等支 持创作者运管/ 站内挖掘 站外招募 提供话题、流量等支 持话就活动 A #一起去露营 #露营美食家 #秋天的第一场露营 #小红书露营季自制内容 自制综艺逃离城市 计划 自制综艺两天一夜露营计划多元化内容运营手段激发平台内容包2020年底-2021.6发布多项露营数据，推动露 营受到媒体关注2021中秋国庆假期前后 上线多个话题活动，推动露 营在一线城市形成破圈2022/6/162021.11引入张震岳，联合发走 痕露营建议,引发港业关注2021.6正式开始运营露营，通过话 题活动、博主引入

16、、内容运 营等方式推动露营热度上升激发科技与创新活力I小红书:绕内容打通交易，满足用户预订,2021年，小红书开始搭建营地预定交易闭环，成立露营公社IP,用户装备交易方面，小红书旨在缩短受众决策路径，更精准地促成内容种搜索进入购物频道或账号页面店铺，完成装备购买；也可以通过搜索2021.92021.102022年初小红书上线露营预定系统成立露营公社IP小绿洲上线以缩短 在社区 等，多搜索小装备尖盖了多营地预订与评价系统针对露营地行业特点，自研露营预定系 统，对露营地设施、内容展示体系等进 行优化o用户可实现种草后直接预订曾公社成立露营公社IP,对入选营地进行流量 扶持、1V1运营指导、专业培训

17、等，截至 2022年6月入驻营地近1000家，覆盖大陆所有省区市致推来源：网络公开值息 2022/6/16激发科技与创新活力美国本地服务露营相关品牌营销本地服务提供社区笔记种草-工? 上I美团/群众点评：利用线下资源和平台优势,美团/群众点评作为生活服务类平台，利用海量本地线下商户帮助非专业用户快速入圈。基于广泛的线下商户合作，平台;与美食、住宿等本地服务板块相互联动，逐步形成以露营活美团/群众点评露营服务模式2022/6/16激发科技与创新活力CtirSpi携程：全链路发力，推动新需求下露营运营才依托平台在旅游行业的市场基础，携程在“露营热”风潮下加快布局 户端，全链路支持新型露营商业模式长

18、效开展，在配套服务、监管政 海市场潜力。供给端：;产品端营销立亲子团建 景区多元产品开发平台联合线上线7 宝藏露营计划”， 地打卡种草，打些 营风向，进一步滴 助力露营话题传并根据携程公布数据，截止2022 年4月携程露营相关产品已覆 盖28省120城市，产品数量超 过 1000。持续增长的多样营地供给为平 台提供丰富资源储藏。平台提供满足家庭、情侣、朋 友等多种用户群体需求的营地 类型，并推出“露营+”模式, 其中“露营+团建”有效撬动 了企业端需求，进一步丰富了 产品辐射范围O2022/6/16刺激优质供给激发科技与创新活力I分析定义与分析方法分析定义及分析范畴分析方法2022/6/162

19、022/6/16本分析主要针对20212022年中国露营市 场开展情况进行解析，包括市场热点、用 户分析、典型厂商动态.下阶段越势展望 等；本分析主要覆盖的国家和区域：主要包括 中国大陆，不包括港澳台地区。分析内容中的资料和数据来源于对行业公 开佶息的分析、用户调研数据、对业内资 深入士和相关企业高管的深度访谈，以及 易观分析师综合以上内容作出的专业性判 断和评价。分析内容中运用Analysys易观分析的产 业分析模型，并结合市场分析、行业分析 和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋 势和规律，以及厂商的开展现状。e用户调研数据来自易观分析对露营用户进 行的线上问卷陵机抽样，有效样本共计 200

20、0份，调研时间为2022年5月。激发科技与创新活力01露营为什么会火（变化的露营+变化的年轻人）X疫情II露营已成为热门群众化户外生活方式露营概念：在露营文化成熟的美国，露营可以简单被划分为tent （帐篷露营）、cabin （包括树屋、蒙古包等）在中国，受限于目前经济兴旺程度以及露营文化成熟度，热议的露营更多指向帐篷露看 带简单装备露营、自带装备深度体验露营以及BC露营等专业露营。其中的拎包入住式?的露营形式。本报告研究将主要围绕帐篷露营展开，局部研究涉及木屋、房车等泛化露营行为，将4多个平台重营火爆746%2020-2022年小红书平台五一期 间“露营”相关搜索量同比增速分别为290%.

21、230%. 746%偏好拎包露营入驻，追求适自 户外体验，看重露营地的设方 配套完善及行程活动安排L8倍L8倍五一假期携程平台广东露营产品 日均订单量增长不购买装备2022/6/1670%2022年海宝直播露营品类GMV 整体同比去年增长70%散媒来源：网络公开靖患肄理精致露营为主，侧重休闲打卡如露营下午茶等，追求露营的休闲性、舒适感、社交趣味激发科技与创新活力I露营之变：生活美学+露营带来新体验传统露营与户外探险高度相关，是探险者在野外搭建的临时庇护所，流行于小众圈层(Glamping)在国外萌芽，2017年左右逐渐在国内媒体出现o2020年后国内走红的露营，是一种与生活美学深度结合的新式露

22、营，大地色系装备迁续走红，露营穿搭、露营拍照成为热门内容标签。装备价格等方面拉大量拎包入住式营地出现，以及国产露营装备开展，从参与难度、 货币”，透过图片、视频等新媒介快速传播。目前露营呈现出几大变化：从过夜露营到过夜与不过夜露营共存；从追求装备轻量化 探险方式为主变为轻度户外体验方式为主。挑战自然注重野外生存锻炼,技能有较高要求；注重野外生存锻炼,技能有较高要求；对野外追求露营体验的独特性，重视露营设备的少而精，推崇营地、路线的自然野趣;参与者入场门槛较高，在国内的普及度相对较低O2022/6/16激发科技与创新活力I户外之变：户外运动意愿和出行需求旺盛美日等兴旺国家地区经验为中国露营行业提

23、供了借鉴：20世纪80年代末，经济高速为 时间充足的城市中产阶层，为户外露营兴起提供了驱动力。2015年左右，精致露营右 并开始对经济快速增长的中国市场产生带动影响。露营在国内已具备流行走红基础：数据显示，过去一年内参与户外运动超过10次的人涨；中国SUV终端销量整体提升，2021年中国SUV销售总量超过1000万辆，占整体户 户外提供了客观条件，销量提升也成为了人们户外游意愿提升的佐证。中国山地户外运动1年内参与频次意愿2014-211次25次 6 10次 10-20 次 20-30次30-40 次4850 次50次以上12001000800600400200故樵来源：汽车工业济会,易 *

24、* 易观分析2022/6/162014年 2015年数摄来源:中国户外运动大敛旗报售(2019) 序观分桁展理易观分析激发科技与创新活力I旅行之变：年轻用户追求更多旅行新玩法疫情影响下，跨境游、出省游受到较大限制，近程旅游、近郊度假成为市场主流。对 人来说，挖掘城市周边小众景点、探索游玩新花样（野餐、露营、桨板等）成为刚需 根据调研数据显示，选择在公园、城市近郊露营的用户占比分别为69.7%、50.9%； i然、跟随潮流、满足社交。生活方式变革的大趋势下，用户旅行追求社交化、潮流化，疫情因素进一步引导用户 户主观需求的集大成者。中国消费者疫情前后旅游类型比照营满足群众自己露营地点选择境内长途游

25、境内周边游出境旅游疫情后疫情前69.7%数警来源：马变速易观分析算理易现分析45.3%公园湖畔河边城市近郊26山地 草数樵来源：户外H营用户调研，2022年5月，N=2000够易观分析2022/6/16激发科技与创新活力i年轻人之变：依托社交内容平台获取潮流生5线上平台的内容化、社交生态化改变了年轻用户获取潮流生活方式的渠道：年轻用户 标签以社交传播、算法推荐的方式传播至同好人群。 调研数据显示，有56.9%的用户参与露营的契机是社交网络上的达人内容提供，有86 信息的首选平台。 在多个社交内容平台的推动、以及旅游业受疫情影响下，露营作为新潮消费方向的代营地运营方营地运营方活动组织方销售渠道方社交内容平台即时通讯平台 生活服务平台 旅游预订平台 电商交易平台2022/6/16教彬来源：户外翼营用户调?, 2022任5月，N=2000激发科技与创新活力