中小企业与市场行销.ppt

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1、中小企業與市場行銷Chapter82022/11/151一、前言一、前言二、產銷合一的行銷二、產銷合一的行銷三、產銷分開的行銷三、產銷分開的行銷四、海外投資與行銷四、海外投資與行銷六、結語六、結語Chapter Outline2022/11/152中小企業活動階段中小企業活動階段生產製造生產製造市場行銷市場行銷商品交易型態商品交易型態因環境、條件、狀況及定位不同，因環境、條件、狀況及定位不同，故各企業採行之行銷方法、策略及故各企業採行之行銷方法、策略及均不相同均不相同 前前言言2022/11/153n願景願景你想建立什麼樣的公司？你想建立什麼樣的公司？n使命使命顧客為什麼要購買公司的產品或顧客

2、為什麼要購買公司的產品或 服務？服務？n目標目標打算要用什麼標準來衡量公司的打算要用什麼標準來衡量公司的 成敗？成敗？n策略策略要如何推動公司業務？要如何推動公司業務？n計畫計畫公司勢必得完成哪些工作？公司勢必得完成哪些工作？前前言言2022/11/154商品交易型態商品交易型態B2B-資本財或生產財商品資本財或生產財商品(公司事業行號，公司事業行號，所有關生財器具，包括動產、不動產等所所有關生財器具，包括動產、不動產等所有資本財產。例：機械、工作母機等有資本財產。例：機械、工作母機等)B2C-消費財商品消費財商品(指能夠直接影響到效用指能夠直接影響到效用的財貨，效用是指個人消費有形或無形的的

3、財貨，效用是指個人消費有形或無形的東西產生的舒服感，例如東西產生的舒服感，例如:錢、汽車、房屋錢、汽車、房屋等等)前言2022/11/155國內行銷情形國內行銷情形迂迴生產迂迴生產拉長高級財與低級財間的距離，自然力拉長高級財與低級財間的距離，自然力與勞動力創造之財貨，輾轉成為消費財。與勞動力創造之財貨，輾轉成為消費財。此一輾轉過程，就是迂迴生產，亦即生此一輾轉過程，就是迂迴生產，亦即生產由很長的一串垂直分工或多家廠商來產由很長的一串垂直分工或多家廠商來完成。例：電腦之晶片、硬碟、完成。例：電腦之晶片、硬碟、DRAM由各家廠商生產由各家廠商生產高級經濟物之價值從低級經濟物而來，高級經濟物之價值從

4、低級經濟物而來，高級為生產財，低級為消費財高級為生產財，低級為消費財特點：生產較多、創造價值特點：生產較多、創造價值產銷合一的行銷-12022/11/156國內行銷情形國內行銷情形產銷合一產銷合一地方型(中小企業)、全國型(大型企業)由單一廠商完成，有形商品附帶無形服務。連鎖行銷體系(例：餐飲業、相片沖洗業、超商)以所在區位、商品品質、商品價格為主要核心需有資金及效率規模配合產銷合一的行銷-22022/11/157海外行銷情形海外行銷情形生產移至海外，伴隨海外直接投資生產移至海外，伴隨海外直接投資因資金不足而增加困難度因資金不足而增加困難度美、日及東南亞國家均無可能性，大陸地美、日及東南亞國家

5、均無可能性，大陸地去較具突破性去較具突破性(因計畫經濟而缺乏行銷觀念因計畫經濟而缺乏行銷觀念與技術、語言與技術、語言)例：上海永和豆漿大王例：上海永和豆漿大王(ING霸菱集團資助霸菱集團資助)產銷合一的行銷產銷合一的行銷-32022/11/158資本財之行銷：資本財之行銷：內外銷差異不大內外銷差異不大偏向資本密集型態偏向資本密集型態商品擁有自我品牌商品擁有自我品牌(品質、功能、品級、價差品質、功能、品級、價差)大部分直接將產品銷售給使用者，部分採取大部分直接將產品銷售給使用者，部分採取接單生產接單生產外銷僅距離加長、文字語言轉化，困難度不外銷僅距離加長、文字語言轉化，困難度不高，與內銷類似高，

6、與內銷類似產銷分開之行銷產銷分開之行銷-12022/11/159行銷類型行銷類型-制式化與定型化制式化與定型化刊登國際專業雜誌刊登國際專業雜誌固定刊登廣告固定刊登廣告參加商展參加商展網頁及網站製作網頁及網站製作透過親友介紹透過親友介紹透過貿易協會之協助透過貿易協會之協助產銷分開之行銷產銷分開之行銷-行銷方式2022/11/1510消費財之行銷消費財之行銷種類繁多種類繁多資本密集、勞力密集資本密集、勞力密集同時具有大規模生產、小規模生產之型態同時具有大規模生產、小規模生產之型態傳統內銷方式之特色傳統內銷方式之特色多層次、批貨頻率高、批貨數量小、銷售者多層次、批貨頻率高、批貨數量小、銷售者擁有退貨

7、權、週轉資金由賣方承擔、現金交擁有退貨權、週轉資金由賣方承擔、現金交易、請款期較長易、請款期較長產銷分開之行銷產銷分開之行銷-內銷2022/11/1511行銷體系行銷體系市場力量集中於銷售面，非生產面市場力量集中於銷售面，非生產面(例：家樂例：家樂福、福、COSCO、大潤發大潤發)銷售網路相當集中，呈現寡占銷售網路相當集中，呈現寡占(例：例：7-11)耐久性消費財之行銷須顧及維修及售後服務耐久性消費財之行銷須顧及維修及售後服務(例：例：國產汽車與裕隆汽車國產汽車與裕隆汽車)非耐久性消費財之行銷，過去生產與銷售市場非耐久性消費財之行銷，過去生產與銷售市場之力量相當，現在趨向於國際化或全球化之力量

8、相當，現在趨向於國際化或全球化資本密集與技術密集資本密集與技術密集產銷分開之行銷產銷分開之行銷-42022/11/1512OEM或ODM訂單、交貨直接用戶維修廠醫院維 修建設公司M2進口商分包商(packing)系列化產品零售店批發商中小企業中小企業大企業中小企業貿易商國內部分國外部分M1進口商2022/11/1513消費財之行銷：消費財之行銷：大型化、技術化及資本密集化，有助於外銷大型化、技術化及資本密集化，有助於外銷市場之發展市場之發展通常缺乏自行創品牌之力量，近年漸有轉變通常缺乏自行創品牌之力量，近年漸有轉變國內大小工廠成為相互加工型態，再彙整到國內大小工廠成為相互加工型態，再彙整到貿易

9、商或外銷廠商之外貿部門進行外銷貿易商或外銷廠商之外貿部門進行外銷不容易自建銷售據點或零售體系進行外銷，不容易自建銷售據點或零售體系進行外銷，近年來已朝向自建品牌及自建銷售點、利用近年來已朝向自建品牌及自建銷售點、利用網路網路產銷分開之行銷產銷分開之行銷-外銷2022/11/1514消費財之行銷：消費財之行銷：原廠委託代工原廠委託代工 OEM(Original Equipment Manufacturing)原廠委託代工設計（原廠委託代工設計（Original Design Manufacturing,ODM）最短的交貨途徑最短的交貨途徑 產銷分開之行銷產銷分開之行銷-外銷2022/11/151

10、5消費財之行銷：消費財之行銷：整合方式之服務整合方式之服務採購部門下單、驗貨，設計、包裝、庫存等採購部門下單、驗貨，設計、包裝、庫存等機能加以整合，形成一種專業性兼具組裝、機能加以整合，形成一種專業性兼具組裝、包裝能力的大供應商包裝能力的大供應商優點優點提高議價能力，分享部分的行銷利潤提高議價能力，分享部分的行銷利潤比建立行銷通路或加強行銷能力更容易比建立行銷通路或加強行銷能力更容易 產銷分開之行銷產銷分開之行銷-外銷2022/11/1516二分化市場結構二分化市場結構大企業主內銷市場、中小企業主外銷市場，大企業主內銷市場、中小企業主外銷市場，兩兩類市場結構、行為、績效均有顯著差異的現象類市場

11、結構、行為、績效均有顯著差異的現象台灣中小企業特色台灣中小企業特色中小企業外銷市場表現優異中小企業外銷市場表現優異加工出口、代工生產製造業，平均利潤降低，加工出口、代工生產製造業，平均利潤降低，逐漸外移第三世界國家及中國逐漸外移第三世界國家及中國 與國際公司、國外大採購商、連鎖系統採垂直與國際公司、國外大採購商、連鎖系統採垂直分工之型態分工之型態 產銷分開之行銷產銷分開之行銷2022/11/1517方向一：是使中小企業突破行銷的瓶頸方向一：是使中小企業突破行銷的瓶頸方向二：則是使中小企業跨入行銷的障礙方向二：則是使中小企業跨入行銷的障礙 升高升高2022/11/1518大型企業和中小企業取得資

12、訊，或利用網路平大型企業和中小企業取得資訊，或利用網路平台的成本與機會相對平等台的成本與機會相對平等中小企業有機會直接參與行銷通路，打破大型中小企業有機會直接參與行銷通路，打破大型企業近乎壟斷通路的現象企業近乎壟斷通路的現象善用網路交易平台，由生產製造進入行銷通路，善用網路交易平台，由生產製造進入行銷通路，或進入國際行銷的可能性和機會提高或進入國際行銷的可能性和機會提高2022/11/1519IT產業的全球運籌分工體系產業的全球運籌分工體系跨國性通路商取得更大的市場支配力量跨國性通路商取得更大的市場支配力量 電腦業戴爾（電腦業戴爾（Dell），），專注市場通路的掌專注市場通路的掌控，把多數生產

13、製造委由控，把多數生產製造委由OEM或或ODM廠廠商供應商供應運動鞋的耐吉（運動鞋的耐吉（NIKE）也是專注品牌的也是專注品牌的通路商，幾乎不需要自行生產製造，多數通路商，幾乎不需要自行生產製造，多數國外運動鞋均有台灣寶成鞋業國外運動鞋均有台灣寶成鞋業OEM 或或ODM製造製造2022/11/1520大陸市場大陸市場台灣大型企業面臨跨國集團或大陸國企集台灣大型企業面臨跨國集團或大陸國企集團的競爭，以及大陸政策、法規的限制團的競爭，以及大陸政策、法規的限制台灣中小企業有若干突破性發展，成為大台灣中小企業有若干突破性發展，成為大陸市場的新連鎖或加盟體系陸市場的新連鎖或加盟體系 2022/11/15

14、21國際分工體系國際分工體系 全球不同地區生產製造的分工，乃至全球不同地區生產製造的分工，乃至追求零庫存的零組件全球分區供應，追求零庫存的零組件全球分區供應，並於最短期間內組裝，以最高效率運並於最短期間內組裝，以最高效率運抵至客戶手中抵至客戶手中2022/11/1522v94年年及及93年年海海外外事事業業原原料料及及零零組組件件或或半半成成品品由由台台灣灣提提供供所所占占比比率率，減減少少的的業業者者比比率率皆皆明明顯高於減少的業者顯高於減少的業者v由由當當地地台台商商及及當當地地非非台台商商提提供供的的比比率率，皆皆增增加加的的業業者者比比率率明明顯顯高高於於減減少少的的業業者者。顯顯示示

15、在在海海外外事事業業發發展展趨趨穩穩後後，對對外外投投資資產產生生的的貿貿易易效效果果逐逐漸漸減減弱弱，業業者者轉轉而而有有效效地地運運用用當當地地資資源源2022/11/1523水平分工水平分工以兩地事業均生產成品，產品相同，但台以兩地事業均生產成品，產品相同，但台灣產品較高級最多灣產品較高級最多(占占28.2%)其次是兩地事業產品品質完全相同，台灣其次是兩地事業產品品質完全相同，台灣公司生產種類較多公司生產種類較多(占占23.9%)再其次是兩地事業均生產成品，但產品不再其次是兩地事業均生產成品，但產品不同，台灣生產附加價值高同，台灣生產附加價值高(占占20.6%)排名第四為兩地事業產品種類

16、及品質完全排名第四為兩地事業產品種類及品質完全相同相同(占占20.0%)。2022/11/1524垂直分工垂直分工以台灣公司生產零組件半成品，海外事業裝以台灣公司生產零組件半成品，海外事業裝配及生產成品占配及生產成品占15.9%台灣公司無製造生產部門，只負責銷售海外台灣公司無製造生產部門，只負責銷售海外事業的產品占事業的產品占11.8%較高。較高。水平分工之業者比率明顯高於垂直分工者。水平分工之業者比率明顯高於垂直分工者。2022/11/1525以企業規模而言以企業規模而言在在兩兩地地事事業業均均生生產產成成品品，產產品品相相同同，但但台台灣灣產產品品較較高高級級、兩兩地地事事業業產產品品品品

17、質質完完全全相相同同，台台灣灣公公司司生生產產種種類類較較多多及及台台灣灣公公司司生生產產零零組組件件半半成成品品，海海外外事事業業裝裝配配及及生生產產成成品品等等三三項中，企業規模愈大，比率亦愈高項中，企業規模愈大，比率亦愈高在在兩兩地地事事業業產產品品種種類類及及品品質質完完全全相相同同及及台台灣灣公公司司無無製製造造生生產產部部門門，只只負負責責銷銷售售海海外外事事業的產品二項中，企業規模愈小，比率愈高。業的產品二項中，企業規模愈小，比率愈高。2022/11/1526把把複複雜雜的的主主題題（事事業業計計畫畫），用用簡簡單單的的方方式讓大家了解後續將如何發展式讓大家了解後續將如何發展只只

18、著著墨墨在在真真正正重重要要的的事事項項，不不談談事事業業計計畫畫書描述的遠景有多偉大。書描述的遠景有多偉大。內容簡單易懂。內容簡單易懂。可可以以適適用用各各種種需需要要，不不但但可可以以透透過過事事業業計計畫畫書書與與員員工工溝溝通通，也也可可以以用用來來遊遊說說銀銀行行家家與金主投資。與金主投資。2022/11/1527說說法法一一致致，讀讀到到這這份份事事業業計計畫畫書書的的每每個個人人都都能能獲獲得得相同的訊息。相同的訊息。內內容容很很有有彈彈性性，所所以以能能夠夠隨隨時時更更新新，讓讓他他人人知知道道自自己己最最新新的的想想法法，大大家家不不會會在在上上頭頭看看到到你你六六個個月月前

19、前的的舊念頭。舊念頭。隨隨時時能能夠夠擴擴增增內內容容，譬譬如如加加進進預預算算書書或或是是其其他他參參考考資料。資料。用用詞詞淺淺顯顯易易懂懂，不不採採用用會會計計師師或或商商業業專專家家才才看看得得懂懂的專業術語。的專業術語。2022/11/1528著著重重追追求求實實現現結結果果，不不把把大大把把時時間間浪浪費費在在規規畫畫作作業業上。上。能能夠夠即即時時強強調調、觀觀察察及及追追蹤蹤每每一一項項重重要要目目標標，不不致致產生重大的延誤。產生重大的延誤。能夠當作很棒的管理訓練教材。能夠當作很棒的管理訓練教材。讓讓公公司司的的每每一一位位成成員員都都清清楚楚公公司司的的現現況況，不不必必臆臆測測任何專案的狀況。任何專案的狀況。讓讓每每個個人人手手中中都都握握有有一一份份地地圖圖，知知道道該該如如何何為為公公司司效力，增加公司的價值效力，增加公司的價值2022/11/1529