医药产品经理培训教材电子版本.ppt

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1、TMBelite百略 第一页，共182页。TMBelite百略人物(rnw)谜语 他用三匹逊色马赛(m si)过了国王的三匹优等马 齐国人，他时谁？他时谁？第二页，共182页。TMBelite百略人物(rnw)谜语 成也由于(yuy)他，败也由于(yuy)他。一则成语(chngy)的意思为：他时谁？他时谁？第三页，共182页。TMBelite百略人物(rnw)谜语 是他说的。“高筑墙(zh qin)，广积粮，缓称霸”他时谁？他时谁？第四页，共182页。TMBelite百略人物(rnw)谜语 他是1955年新中国(zhn u)受勋的第一位大将他时谁？他时谁？第五页，共182页。TMBelite百

2、略谋事在人(mu sh zi rn)产品经理角色认知 第六页，共182页。TMBelite百略事实(shsh)与传统 第七页，共182页。TMBelite百略产品(chnpn)观公司(n s)提供优良产品（Good Product）顾客(gk)乐于接受利润过去Product ConceptInnovation（创新）第八页，共182页。TMBelite百略Aspirin/拜耳公司Penicillin-blocks/ICIH2-Receptors Antagonist/SK&FCiclosporin A/山得士 Innovation（创新(chungxn)）第九页，共182页。TMBelite百

3、略0 第一个H2RA0 简化治疗(zhlio)胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法0 盈利大增 Case-1976年SK&FTagamet 第十页，共182页。TMBelite百略0 第二个H2RA0 Zantac 价格(jig)与Tagamet 看齐0 强调Zantac一天一次益处1980年Glaxo：ZantacCase-第十一页，共182页。TMBelite百略0 否定(fudng)一天一次0 承认一天一次 0 减价（间接承认Zantac优胜）0 Glaxo 胜 SK&F0 Innovation may not be the only factor of successSK&F致命(

4、zhmng)反应：结果(ji gu)：Case-第十二页，共182页。TMBelite百略探寻顾客(gk)需求Needs/Wants（合理价格，设计(shj)）提供适合产品Offer长远(chngyun)利润Profit市场观现在MarketingConceptProductManager 第十三页，共182页。TMBelite百略0 第一个ACEI0 高血压良好(lingho)顺应性，长远利益的新途径0 盈利大增施贵宝：开博通（卡托普利）Case-第十四页，共182页。TMBelite百略0 第二个ACEI0 强调悦宁定一天(y tin)一次益处0 强调无巯基带来的肾脏毒性默沙东：悦宁定（依

5、那普利）Case-第十五页，共182页。TMBelite百略施贵宝的反应强调(qing dio)巯基对心脏的益处突出价格优势结果开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名Product management may be very important factor of success 第十六页，共182页。TMBelite百略产品(chnpn)经理（Product Manager）第十七页，共182页。TMBelite百略何谓产品(chnpn)经理.PM is the expert in his products and the competitors.产品经理是自己产品及竞争产品的专家。.

6、PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.产品经理应该能够创造(chungzo)一个行动计划去取得已设定的目标。.PM will implement the plan and follow up on the results.产品经理应实施这个计划并追踪结果。第十八页，共182页。TMBelite百略Expert意味着什么(shn me)0Must know the product very well e.g.What is it,how is it different

7、from the others,what can it do,what do my customers think about the product,what are the strong points versus the competitive offerings,what are the strong points for the patients?Etc必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样(znyng)看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等 第十九页，共182页。TMBelite百略0Must know th

8、e market very well e.g.what is the size,trends,value,number of patients,segments,target customers,disease severity,types of physicians,who are competitors and what are their strengths and weak-ness,which needs are not met,size of competitors field force,past and current marketing strategies?EtcExper

9、t意味着什么(shn me)必须非常了解市场，如，市场大小，趋势(qsh)，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等 第二十页，共182页。TMBelite百略产品(chnpn)经理的职责与任务（6C）Collecting/Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划Creating 创造（需求）Coordinating 协调(xitio)Communicating 沟通 Controlling 控制 第二十一页，共182页。TMBelit

10、e百略医药(yyo)PM的理想素质特质：先天 创新态度、领导力、自信(zxn)后天 学习能力、时间管理、交际能力技能：医药学专业背景(bijng)、熟练电脑操作经验：销售经验、市场调研、广告经验 第二十二页，共182页。TMBelite百略高理论(lln)水平低操作能力 产品经理(jngl)类型现状高菜鸟型翻译官型产品(chnpn)专家消防员型 第二十三页，共182页。TMBelite百略国内医药PM操作(cozu)困扰.投资概念.损益点.多为销售(xioshu)生涯PM 第二十四页，共182页。TMBelite百略外企与国企PM操作(cozu)比较 外企 国企投资概念 前瞻性 回溯性 损益点

11、 长 无或短产品策略 成熟(chngsh)空白区域差异 小 大他山之石(t shn zh sh)，可以改之 第二十五页，共182页。TMBelite百略销售生涯(shngy)PM的优势0 敢于创新0 市场导向0 事先预防(yfng)问题0 纵向解决问题0 善于发现机会0 善于沟通 第二十六页，共182页。TMBelite百略销售生涯(shngy)PM常犯的错误方面 错误表现 矫正处理角色错位 越俎代庖经验主义 想当年我个性化指导 我有一绝招轻战略、策略 搞定 就成了无计划性 先 再说商业性倾向 咱们医院已进货、回款 感性陈述 可能有 疗效轻率引证 A医生说能治心衰 第二十七页，共182页。TM

12、Belite百略销售(xioshu)生涯PM常犯的错误方面(fngmin)错误(cuw)表现矫正处理行业语言混乱我们的药能治冠心病从图表上看A药有效，B药无效我们的药疗效好此药副作用大治标又治本无任何副作用药品宣传 教授很支持我们通过了FDA认证，所以达到USP标准 第二十八页，共182页。TMBelite百略销售生涯(shngy)PM常犯的错误方面 错误表现矫正处理行业语言混乱抗生素能消炎产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值产品经长期验证，不存在您所说的现象本市经济落后，市场潜力小仿制品多，本品无独特优势当地产品有行政保护，本产品发展机会小 第二十九页，共182页。TMBelite百略现阶段

13、PM的操作(cozu)模式 第三十页，共182页。TMBelite百略PM的职能(zhnng)类型 总经理型（领导(ln do)型）具有企业家的特点参与(cny)公司产品及服务的战略计划 第三十一页，共182页。TMBelite百略PM的职能(zhnng)类型 总参型（指令(zhlng)型）所有支持职责制定营销(yn xio)策略制定产品计划 第三十二页，共182页。TMBelite百略PM的职能(zhnng)类型设计(shj)、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持(zhch)型（协调型）第三十三页，共182页。TMBelite百略上下

14、(shngxi)求学 药品(yopn)的市场调查 第三十四页，共182页。TMBelite百略信息的来源(liyun)分类直接(zhji)信息间接信息 第三十五页，共182页。TMBelite百略直接信息量体裁衣直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息在最短时间内获得所需信息费用低或免费(min fi)时效性差难以配合具体需求 第三十六页，共182页。TMBelite百略信息的性质(xngzh)分类定性(dng xng)信息定量信息 第三十七页，共182页。TMBelite百略定性(dng xng)信息是什么(shn me)，为什么(shn me)是什么(shn me)，为什么(shn

15、me)是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么 第三十八页，共182页。TMBelite百略定量(dngling)信息 第三十九页，共182页。TMBelite百略直接(zhji)定性调查常用方法深度访谈法“IDI”=In-depth interview焦点(jiodin)小组讨论会法“FG”=Focus group专家预测法（介于定性及定量之间）“DM”=Delphi method 第四十页，共182页。TMBelite百略直接定量(dngling)调查常用方法当面(dng min)采访“F2F”=Face to face inerview电话采访“TI”=Telephone interv

16、iew街头拦访“SI”=Street interview邮寄问卷调查“MS”=Mailing survey专家预测法“DM”=Delphi method处方记录卡“PD”=Prescribing Dairy 第四十一页，共182页。TMBelite百略间接定性(dng xng)调查常用方法美国(mi u)国家图书馆网WWW.ncbi.ncbi.nlm.nih.gov中国医科院医学信息研究所网WWW 第四十二页，共182页。TMBelite百略间接(jin ji)定量方法常用方法IMS的数据(shj)中国药学会信息网上海医药情报所（长江流域六城市）南方医药研究所（OTC）第四十三页，共182页。

17、TMBelite百略“小机会(j hu)成就大事业”药品细分市场确定与选择 第四十四页，共182页。TMBelite百略MARKETDEFINITION 第四十五页，共182页。TMBelite百略Market Definition划定(hu dn)的市场时间(shjin)市场(shchng)规模/价值当前用种类当前处方习惯当前顾客（医师/患者）竞争对手 第四十六页，共182页。TMBelite百略Market Definition 它是什么？对以下内容的一种清晰的、普通的定义：市场其范围用于进行考虑(kol)的相关时间段 第四十七页，共182页。TMBelite百略它用于何种用途(yngt)

18、用于了解市场的广度，而这是在对以下 内容进行说明时必须(bx)提及的：你的顾客你的竞争对手提供一个基础,以便于往后的更多细节 第四十八页，共182页。TMBelite百略市场应当包括需要得到治疗的所有患者顾客(gk)则是直接使用你的产品的消费者 第四十九页，共182页。TMBelite百略最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（举例）市场定义市场规模（患者数量）客户份额所有年龄超过50岁的妇女 20000万 0.7%所有骨质疏松症患者 4130万 3.5%所有已确诊的患者 1500万 9.7%所有已得到医治的患者 970万 15%第五十页，共182页。

19、TMBelite百略Market Definition（举例(j l)）划定(hu dn)的市场市场规模(gum)/价值当前所用种类风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、整形外科医生和经选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在58-78之间骨质疏松症（处方产品）20011999年，世界市场的价值为9亿美元，较1998年增长9%4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过501500万已确认970万受到医治2600万未确诊时 间 第五十一页，共182页。TMBelite百略Market Definition（举例(j l)）当前处方(chfng)习惯竞争对手综合(

20、zngh)处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上，FOSA-MAX 占大约15%。虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Or calcitonins.对于有症状的骨质疏松症，使用Bisphos-phonates 的可能性更大。主要竞争对手 次要竞争对手 未来竞争对手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitamin DDiet

21、and exerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroid hormones 第五十二页，共182页。TMBelite百略BUYING PROCESS 第五十三页，共182页。TMBelite百略药品(yopn)的 Buying Process 起因(qyn)评估(pn)/诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 配药 坚持用药 第五十四页，共182页。TMBelite百略Buying Process它是什么？是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特 定场合所表现出的实际的、当前的行为通过一系列步骤来加以说明（例如，对患者来说）从对状况产考

22、虑，到与医师进行的最初讨论，一直到持续治疗（如果采用药物疗法的话）关键性选择的性质，例如医师患者之间关键性选择的性质明确的（如决定求医）与隐含的（如风险(fngxin)评估）第五十五页，共182页。TMBelite百略Buying process中的顾客(gk)行为起因(qyn)评估(pn)诊断 治疗选择 品牌选择与剂量配药 坚持用药 患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿来？诊断是如何作出的？诊断如何影响以后的治疗选择？医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？患者是如何按照处方配药的？患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？第五十六页，共182页。T

23、MBelite百略美国Fosamax在骨质疏松症治疗(zhlio)的接纳过程中的每一步骤所发生的情况起因(qyn)患者询问(xnwn)医师有关骨质疏松症/Fosamax的情况医师与患者就骨质疏松症进行讨论无讨论/起因诊断医师用目视检查有无症状医师询问患者有关危险因素医师要求作X光/BMD/超声波检查医生拿来BMD检查结果无诊断治疗选择HRT(Premarin)Calcium supplements/vitamin DBisphosphonate (Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNo treatment 第五十七页，共182页。T

24、MBelite百略美国Fosamax在骨质疏松症治疗(zhlio)的接纳过程中的每一步骤所发生的情况品牌(pn pi)选择坚持(jinch)用药配药定BisphosphonateFOSAMAXActonel样本按医嘱配药药房在药房被掉换不按药房配药患者长期坚持患者短期后即停止疗法患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法 第五十八页，共182页。TMBelite百略Buying process（example）起因例行绝经后检查身高降低/驼背疼痛骨折评估BMD 化验症状X-光诊断无危险有危险骨质疏松（有症状）骨质疏松（无症状）第五十九页，共182页。TMBelite百略治疗(zhlio)选择生活方式(f

25、ngsh)改变饮食、锻炼无症状补钙HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他(qt)有症状DidronelFOSAMAXActonelBuying process（example）第六十页，共182页。TMBelite百略顾客行为：积木(jm)的基础Behavioral Objective 行为(xngwi)目标Leverage Point 影响(yngxing)点Customer Behaviors 顾客行为在进行分析时，应当突出关键性的影响点，即我们希望加以强化或改变的行为，以增加对产品的购买与使用。第六十一页，共182页。TMBelite

26、百略它用于何种用途？用于了解Leverage points，这些支点(zhdin)代表 了你的产品所面临的机会确定我们希望顾客在这些支点(zhdin)上作出的行 为即行为目标（behavior objective）第六十二页，共182页。TMBelite百略影响点（leverage point）的筛选(shixun)过程重要的顾客行为所希望的行为改变将会大大的增加我们的销量吗？它增加我们产品的处方量多于竞争对手吗？我们能够以合理的成本获得，所希望的行为吗？不是影响点 影响点否否否是是是 第六十三页，共182页。TMBelite百略是我们在影响(yngxing)点上希望的顾客行为Buying P

27、rocess影响(yngxing)点 行为(xngwi)目标 起 因诊 断品 牌 选 择因男性脱发而去看医生用BMD进行诊断选择Zocor而不是竞争对手的产品PropeciaFosamaxZocorBehavioral objective（行为目标）第六十四页，共182页。TMBelite百略MARKET MAP 第六十五页，共182页。TMBelite百略Market Map 第六十六页，共182页。TMBelite百略Market Map它是什么？一种市场细分方法，它使用与某一特定的影响和行为目标(mbio)相关的各种变量 第六十七页，共182页。TMBelite百略它用于何种用途？用于确

28、定我们将要瞄准(mio zhn)、并区分出轻重缓急的那些市场 部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分使我们能够作出关键性的决定，以进行销售队伍的目标客户推广信息的制定活动的制定/实施使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实 并不存在的市场部分（零设定）Market Map 第六十八页，共182页。TMBelite百略Leverage point 的选择(xunz)决定了 Market Map 的结构设计医师(ysh)行为起因(qyn)评估/诊断治疗建议品牌选择与剂量按处方抓药坚持用药CHD50%HTN25%普通科医师心内科医

29、师80%27%CHD35%HTN25%普通科医师心内科医师50%40%患者状况医师特点化验比率患者状况医师特点品牌份额行为目标：更经常地作化验行为目标：更经常地选择该品牌 第六十九页，共182页。TMBelite百略Market Map对于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观的表示，它以两条轴线为基础（典型的开处方(chfng)者/患者之间的关系）围绕以下变量（Variables）:Meaningful 有意义(yy)的Actionable 可实施(shsh)的预计有关键的不同行为与动机（如接纳过程的行为目标）我们能够找出明确的团体并与之沟通（要了解组织所必须作出的选择）一种框架，用于选择我们将

30、要瞄准的市场部分和其先后次序 第七十页，共182页。TMBelite百略Market Map各种不同(b tn)变量（Variables）举例医师(ysh)较为有用(yu yn)的变量（典型的有意义和可实施的）专业医院/开业类型处方量历史化验发生率（有时）年龄性别地理不太有用的变量（典型的无法实施）将在处方中使用我们产品的人,无法实施,可另选=RX（品牌）处方行为在处方中不使用的原因,无法实施,该市场部分的解释性变量,可另选=在处方中使用最多的产品治疗态度（较积极，等等）,无法实施,可另选=RX（种类/品牌）处方行为 第七十一页，共182页。TMBelite百略Market Map各种(zhn

31、)不同变量（Variables）举例较为有用的变量（典型(dinxng)的有意义和可实施的）年龄、性别严重程度（或症状/无症状）已确诊/未确诊得到医治(yzh)/未得到医治(yzh)收入/支付能力受教育程度、职业不太有用的变量（典型的无法实施）对于状况的关注,无法实施,可另选与疾病相关的患者协会或疾病治疗计划的成员消费者 第七十二页，共182页。TMBelite百略制做Market Map确定(qudng)轴线消费者状况特点，如年龄严重(ynzhng)程度风险因素医师或患者特点如专业性别年龄其他在轴线上排列各种(zhn)变量 第七十三页，共182页。TMBelite百略CUSTOMER POR

32、TRAIT 第七十四页，共182页。TMBelite百略Customer PortraitEnvironmentDesired ExperienceBeliefs&AssociationPurchase&Usage Behavior 第七十五页，共182页。TMBelite百略Customer Portrait它是什么？一种系统性的方法，用于说明为何某一具体顾客会有如此行为它用于何种目的？确定我们必须加以克服的决定性障碍因素(yn s)（barrier），或我们能够加以利用的驱动因素(yn s)（barrier），以便实现我们的行为目标 第七十六页，共182页。TMBelite百略消费者状况(

33、zhungkung)特点医师或患者特点目标市场部分1Market Map 确定(qudng)市场各部分当我们发现以下特点(tdin)时，即可将各单元并入市场各部分之中：同样的行为即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的该行为有同样的障碍因素和驱动因素即在他们做什么和为什么那样做都不存在有意义的差别 第七十七页，共182页。TMBelite百略Market Map 市场(shchng)部分类型市场(shchng)部分特点(tdin)/选择标准空集目标就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者）就实际情况而言并不存在（如年龄超过75岁的男人因MPHL问题而看医生）规模/收入增长潜力当前

34、市场份额（MSD，竞争对手）对于我公司业务的重要性实现我们的行为目标的相对容易性这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响（如学术领袖KOL）第七十八页，共182页。TMBelite百略溢出(y ch)（Spillover）无目标对于我们相对重要通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决随时间而延伸不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位经济潜力(qinl)的吸引力还不够大削弱了我们针对目标市场部分所作的努力Market Map 市场(shchng)部分类型市场部分特点/选择标准 第七十九页，共182页。TMBelite百略Customer Portrait 客户(k h)描述Customer P

35、ortrait通过讲述有关某一市场部分(b fen)的有代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生Environment环境(hunjng)Desired Experience所希望的经历Beliefs and Association信念与联系因为他们的环境是 因为他们想要 因为他们相信Purchase&UsageBehavior购买与使用的行为 他们的行为 第八十页，共182页。TMBelite百略驱动(q dn)因素（driver）与障碍因素（barrier）驱动因素（driver）是那些鼓励顾客表现(bioxin)出我们所希望的行为的因素障碍因素（barrier）是那些妨碍顾客表现(biox

36、in)出我们所希望的行为的因素他们今天的行为(xngwi)（接纳过程）我们希望他们明天如何做（行为目标）有利因素不利因素驱动因素与障碍因素来自Customer Portrait,例如,那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定性因素驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的那些因素，而不是我们为影响这些因素而在明天所可能采取的行为,它们应当用顾客的话来表达，而不是用默沙东的行动 第八十一页，共182页。TMBelite百略“利益的梯子”药品(yopn)的产品定位 第八十二页，共182页。TMBelite百略我的顾客我的顾客(gk)(gk)需求是什么？需求是什么？我的产品有什

37、么(shn me)益处？产品的哪些特征产品的哪些特征(tzhng)(tzhng)能证实这能证实这些益处？些益处？什么是产品定位定位的概念：定位的概念：将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。第八十三页，共182页。TMBelite百略名家(Mngji)论定位 为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置。里斯&屈特 是公司设计出自己的产品和形象，从而在顾客心中(xn zhn)确定与 众不同的有价值的地位。菲利浦科特勒 第八十四页，共182页。TMBelite百略维度（Dimensionality）：竞争的每一个领域叫一个维度。在那里你可以赢

38、得“第一”等级(dngj)，众多的维度中只有几个维度发挥作用。产品(chnpn)定位评估的依据 产品定位不是凭PS的直觉，而是根据(gnj)产品特性-维度 第八十五页，共182页。TMBelite百略w w 目标目标(mbio)(mbio)适应症适应症w w 目标目标(mbio)(mbio)医生医生w w 推荐剂量推荐剂量w w 用药途径、强度和包装规格用药途径、强度和包装规格w w 主要优势主要优势&劣势劣势w w （有效性，禁忌症，副作用（有效性，禁忌症，副作用/安全性，给病人安全性，给病人带来的方便等）带来的方便等）药品(yopn)特性（维度）有哪些 第八十六页，共182页。TMBeli

39、te百略w w 剂量与方便性的关系剂量与方便性的关系(gun x)(gun x)w w 价格与病情的严重性的关系价格与病情的严重性的关系(gun x)(gun x)w w 价格与剂量方案的关系价格与剂量方案的关系(gun x)(gun x)w w 效果与安全性的关系效果与安全性的关系(gun x)(gun x)w w 副作用与效果的关系副作用与效果的关系(gun x)(gun x)w w 包装的方便性包装的方便性w w 剂型的可用性剂型的可用性w w 作用持续时间与生效时间的关系作用持续时间与生效时间的关系(gun x)(gun x)药品(yopn)定位有哪些维度坐标 第八十七页，共182页。

40、TMBelite百略w 找出细分市场（医生、病人）的主要需 求w 列出这些需求的重要性与排序w 请求(qngqi)医生评估你的产品和竞争产品的特性（维度）分级w 收集所有答案，将其汇总在认知图上 如何(rh)给产品定位 第八十八页，共182页。TMBelite百略慢慢快快起效起效比斯妥比斯妥司立泰司立泰特非那丁特非那丁敏迪敏迪克敏能克敏能克敏克敏扑尔敏扑尔敏无无有有镇静镇静抗过敏药定位抗过敏药定位(dngwi)(dngwi)图图A A如何(rh)给产品定位 第八十九页，共182页。TMBelite百略高高小大大推荐推荐(tujin)(tujin)剂量剂量溶出度溶出度低低比斯妥比斯妥敏迪敏迪司立

41、泰司立泰特非那丁特非那丁抗过敏药定位(dngwi)图B克敏能如何给产品(chnpn)定位 第九十页，共182页。TMBelite百略如何给产品(chnpn)定位价格接受程度安全性 溶出度推荐剂量作用速度镇静性有效性非常不满意不满意一般满意很好消费需求-2-10+1+2评分A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC 第九十一页，共182页。TMBelite百略典型定位(dngwi)策略保列治 第一个5还原酶抑制剂 默沙东爱大 中国第一个抗生素一类(y li)新药 杭州民生凯福隆 世界上第一个第三代头孢菌素 赫斯特产品属性(shxng)策略：第九十二页，共18

42、2页。TMBelite百略典型(dinxng)定位策略新华PPA 老百姓买得起的名牌 山东(shn dn)新华元欣 抗感染国际经典，中国鲁抗制造 山东(shn dn)鲁抗价格/质量(zhling)/价值等式策略：第九十三页，共182页。TMBelite百略典型(dinxng)定位策略凯帝龙 国产(guchn)凯福隆 深圳三九比利时 拥有 5 个阿姆斯特丹的国家 莎碧娜航空公司依靠(yko)竞争对手策略：第九十四页，共182页。TMBelite百略典型定位(dngwi)策略康泰克 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏(pnt)时 中美史克白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 江苏盖天力特殊

43、用法(yn f)策略：第九十五页，共182页。TMBelite百略典型(dinxng)定位策略三九感冒灵 不含PPA 深圳三九克敏能 高度警觉(jngju)职业者抗过敏首选 先灵葆雅对需求(xqi)及时作出反应策略：第九十六页，共182页。TMBelite百略典型(dinxng)定位策略镇脑宁 头疼(tutng)就吃镇脑宁，刘大妈说的 吉林敖东欧乐B牙刷 常为牙科医生所推荐 欧乐B将产品与权威相联系(linx)策略：第九十七页，共182页。TMBelite百略典型(dinxng)定位策略拜耳阿斯匹林 百年药片可绕地球十圈 德国拜耳罗氏公司 全球(qunqi)最大的Vc制造商 瑞士罗氏产品附加优

44、势(yush)策略：第九十八页，共182页。TMBelite百略产品(chnpn)分析练习结合本区域情况，列出复方(ffng)丹参滴丸与主要竞争产品的产品认知图。第九十九页，共182页。TMBelite百略造就(zoji)无言的工兵 药品DA的制作 第一百页，共182页。TMBelite百略DA的概念(ginin)药品的销售(xioshu)称“Detailing”药品销售(xioshu)主要的支持工具称“Detailing Aid”第一百零一页，共182页。TMBelite百略DA 最普通(ptng)，最合适的用途作为医生使用产品的参考或技术的补充说明通过(tnggu)展示可信度和帮助克服障碍

45、、促进人员推销通过(tnggu)直接邮寄活动的产生销售先导 第一百零二页，共182页。TMBelite百略DA的要素(yo s)标题 大号字体，一般(ybn)出现在每页的最上面副标题 对标题的补充，以提供更多的细节，也是大 字体（不如标题大）正文 主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体图片 信息的形象介绍图片解说 解释说明图片。一般(ybn)置于图片下商标识别标志 第一百零三页，共182页。TMBelite百略DA 格式(g shi)要求诱人(yu rn)的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在DA的最前面针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在

46、这些副标题下参考文献置于页面底部及最后 第一百零四页，共182页。TMBelite百略DA 策略(cl)对谁说？您想要影响的顾客是谁说什么？提供什么利益怎么说？找到使这种思想(sxing)影响人们的途径 第一百零五页，共182页。TMBelite百略DA的对象(duxing)WHO产品的细分目标(mbio)市场 第一百零六页，共182页。TMBelite百略产品(chnpn)的信息品牌提供(tgng)物的主要利益，what?12诉求(s qi)的例子产品潜在顾客经验类型使用结果经验产品使用经验偶然使用经验理性的感性的潜在的顾客类型使衣服更清洁不用筛分的面粉这种塑料盒可使香保持新鲜使胃疼完全消失

47、谈啤酒的“色清味醇”手提式电视机重量轻携带方便社会的自我满足当你十分关心为社会提供最佳服务时使您为社会所接纳的队臭剂樗现代化家庭的家具为了您的皮肤值得买适用于年轻经理穿的鞋适用于具方鉴定能力的人的立体声音响 第一百零七页，共182页。TMBelite百略信息至少(zhsho)包括两大方面因素科学性特点、利益、营销目标(mbio)艺术性从语言上，观觉上的艺术手段把乏味的数据资料形象化。第一百零八页，共182页。TMBelite百略如何(rh)收集信息把产品的事实写下来靠记忆(jy)把它们重写下来把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地回答每个问题不断评价这些答案，从中选出最佳 第一百零九页，共182

48、页。TMBelite百略主题(zht)的评价和选择一个(y)好的DA通常只强调一个(y)主题评估(pn)标准愿望性独占性可信性 第一百一十页，共182页。TMBelite百略创意(chun y)从何而来大创意(chun y)（Big Idea）往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个问题被产品的利益解决了。最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角度(jiod)去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地发现其需要。第一百一十一页，共182页。TMBelite百略大创意(chun y)几项测试是否与推广策略相一致是否表达了由你的定位策略所引导(yndo)的关链性利益是否有丰富的内容？其内容是

49、可信且令人兴奋的吗？是否易于理解？你能否用几个字概括它？是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点是否独具一格 第一百一十二页，共182页。TMBelite百略信息(xnx)的实现信息(xnx)如何说HOW 第一百一十三页，共182页。TMBelite百略如何(rh)写脚本AIDA法则引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促进(cjn)行动（Action）第一百一十四页，共182页。TMBelite百略DA标题是吸引人的注意力所在，通常在版面设计的顶部，以明显的大黑体出现(chxin)的就是标题一个好的标题有它自己的独特作用。如何(rh)写脚本第一步，

50、DA标题标题的作用标题与职责联系(linx)在一起几个字 第一百一十五页，共182页。TMBelite百略如何(rh)写脚本第二步，DA主体主体是标题的逻辑延伸推荐式（Testimonials）实证式（Demonstrations）讲故事式（Storytelling）多原因(yunyn)式（“X”Reasons why）问答式（Questions and answer）幽默式（Humor）第一百一十六页，共182页。TMBelite百略如何(rh)用辞必须便于记忆和引起(ynq)注意“睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅“我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务“君若欲痛饮，请用此