《营销管理》第15版—第20章复习进程.ppt

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1、营销管理第营销管理第1515版版第第2020章章Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-2本章我们将讨论以下问题1.开发一个广告方案需要哪些步骤？2.营销者应该如何选择广告媒介和测量广告效应？3.如何制定促销决策？4.能够有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？5.公司怎样才能开发公共关系的潜力？Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-3开发和管理广告方案Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-4开发和管理广告方案设定广告目标决定广告预算开发广告运动选择媒体评估广告效果Copy

2、right 2016 Pearson Education Ltd.20-5设定广告目标告知型广告说服型广告提醒型广告强化型广告Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-6决定广告预算 产品生命周期阶段 市场份额与消费者基数 竞争和干扰 广告频率 产品可替代性Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-7决定广告预算广告弹性广告的主要反应函数通常是凹形的，但也可能是S 形的Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-8开发广告运动讯息产生和评估广告的定位-将品牌与竞争者区分开创意摘要开源

3、或众包Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-9开发广告运动创意开发和执行广告媒体(电视、印刷和广播广告)Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-10开发广告运动电视广告能够生动地展示产品属性说服性地解释产品对消费者的益处能够戏剧性地刻画用户和使用情境、品牌 个性以及其他无形特征转瞬即逝令人分心可能被忽视Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-11开发广告运动印刷广告可以提供详细的产品信息在设计和投放时具有一定的灵活性是相当被动的报纸更适合本地广告印刷广告稳定减少相对较差的复

4、印质量短暂的上架期Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-12开发广告运动印刷广告评估标准1.信息是否一目了然？你是否能很快说出广告的内容？2.标题是否提及了产品的好处？3.配图是否支持标题？4.文案的第一行是否支持或解释了标题和配图？5.广告是否易读？6.产品是否易识别？7.品牌或赞助商是否能被清楚识别？Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-13开发广告运动广播广告发生在车上及出门在外时能够随时随地收听成本相对低廉能够得到快速的反应在早上特别有效可以极富创意能够开发听众的想象力Copyright 2016 Pe

5、arson Education Ltd.20-14开发广告运动法律和社会问题不侵犯公众、少数族裔、种族和特殊利益群体广告商不得进行虚假说明广告商不得使用虚假演示广告商不得制作具有欺骗性的广告Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-15选择媒体到达程度、频率和影响力Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-16选择媒体曝光总数(E)到达程度乘以平均频率:E=R X F加权曝光数(WE)WE=R X F X ICopyright 2016 Pearson Education Ltd.20-17选择媒体从主要媒体类型中进行

6、选择Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-18选择媒体场地广告选择广告牌公共空间植入式广告购买点Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-19选择媒体评估其他媒体 需要独特的广告地点和有可能被认为是具有侵略性而强加于人的地点选择具体的媒体载体 找出性价比最高的载体估计受众数量、组成和媒体成本，然后计算每到达 1000 人所需的成本Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-20选择媒体决定媒体投放时间和分配Copyright 2016 Pearson Education Ltd.

7、20-21选择媒体决定媒体投放时间和分配连续式集中式间歇式脉冲式Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-22评估广告效果传播效果研究居家测试,预告测试,剧场测试,实况测试销售效果研究历史方法实验数据Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-23促销是营销活动中的关键组成部分，由各种激励工具构成，主要是短期激励工具，用来刺激消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-24促销建立目标对消费者、零售商和销售人员而言Copyright 2016

8、 Pearson Education Ltd.20-25促销选择消费者促销工具Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-26促销选择贸易促销工具 提前购买和串货Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-27促销选择业务和销售人员促销工具Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-28促销制定方案确定规模参与条件持续时间分发媒介时机促销总预算Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-29促销实施和评估方案促销提前期销售延续期销售（条码扫描）消费者调

9、查实验Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-30事件和体验事件目标1.识别特定的目标市场或生活方式2.提高公司或产品名称的显著性3.创造或强化关键品牌形象联想的感知4.强化公司形象5.创造体验并唤起情感6.表达对社区或社会问题的承诺7.取悦关键客户或奖励关键员工8.创造推销或促销机会Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-31事件和体验主要赞助决策选择事件设计赞助方案测量赞助活动Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-32测量赞助活动测量结果，而不是产出在开始时定义基准目标

10、测量每个目标的回报占启动费用的比例测量行为应用公司其他部门所使用的假设和比率研究顾客的情感认同并测量情感联系的结果识别群体规范计算投资回报率时，将节省的成本计算在内分割数据获取规范性数据Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-33事件和体验创造体验体验营销Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-34公共关系公共关系部门有以下五个职能：与新闻界的关系产品宣传公司传播游说咨询Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-35公共关系营销公共关系(MPR)的作用：推出新产品重新定位成熟产品建立对某一产品品类的兴趣影响特定目标群体保护面临公共问题的产品建立能够积极地反映在产品上的公司形象Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-36公共关系营销公共关系的主要决策建立目标选择信息和载体 执行计划评估结果Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-37公共关系Copyright 2016 Pearson Education Ltd.20-38结束结束