知觉对消费者行为的影响.ppt

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1、 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008知觉对消费者行为的影响 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20088.1 知覺的本質-1l訊息處理過程(information processing)：一系列將知覺到的刺激，加以轉換成訊息，並予以儲存的活動過程。l訊息處理過程包括四個階段：暴露、注意、解讀與記憶；其中，前三階段即組成知覺(perception)。2 T

2、he McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖8-1 消費者決策的訊息處理過程3 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20088.1 知覺的本質-2l無論知覺或是記憶，二者均具高度選擇性：面對大量的訊息，個人可能只暴露與注意到其中的一小部分。l這種選擇性有時被稱為知覺防衛(perceptual defenses)，意指個人並非行銷資訊的被動接收者。4 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20088.2 暴露l暴露(exposure)：某刺激出現在與個人相關的環境中，而得以進入個人之受納器神經範疇時。l選擇性暴露l志願性

3、暴露5 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008選擇性暴露-1l消費者暴露具有高度選擇性，包括電視、廣播、雜誌、直接郵件、看板及網際網路。l對暴露於媒體具有的主動性及自我選擇性，包括：l快轉(zipping)：讓已錄好的節目廣告部分快速前進。l轉台(zapping)：出現廣告時轉換頻道。l消音(muting)：在廣告時段關掉音頻。l避開廣告(ad avoidance)6 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008選擇性暴露-2l避開廣告是全球化現象，且已擴展到電視以外的媒體，如廣播、網際網路、雜誌及報紙。l避開廣告行為受到許多心理與人口

4、統計變項的影響。l當廣告次數增多、消費者對廣告愈來愈反感時，避開的行為似乎也會增加。l產品置入(product placement)：將產品置入於諸如電影等娛樂媒體，提供一種消費者不會試圖避開的暴露方式。7 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008志願性暴露l消費者因各種理由而主動尋找廣告。l資訊式廣告(infomercials)：具一般節目長度的廣告，在網站上播出，可從中點播或要求額外的廣告資訊。l同意性行銷(permission-based marketing)：由網路提供志願與自我選擇的特性，使得消費者得以選用以電子郵件為主的促銷資訊。8 The McGra

5、w-Hill Companies,Inc.,20088.4 注意l注意(attention)：當刺激激發了一種或多種感覺受納器的神經，形成感覺，而傳達至大腦加以處理的過程。l消費者的注意是具選擇性的。l注意可由三個因素所決定：刺激、個人及情境 9 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-1l刺激因素(stimulus factors)：指刺激本身的物理特性。l諸如大小、與顏色等刺激特性是由行銷人員所控制，它能獨立於個人或情境特性，以吸引觀眾的注意。10 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-1l篇幅大小 l強度

6、l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 較大的刺激比與小型刺激更可能被注意到。佔據貨架愈多空間的商品，會贏得更多的注意力與銷量。廣告篇幅的大小也會影響注意力。較大的標題廣告也能獲得更多的注意。11 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖 8-2篇幅大小對廣告閱讀行為的影響 12 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-2l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 刺激的強度（如音量、亮度、長度）可以增加注意力。在網路上

7、，強度的另一層面則是侵入性(intrusiveness)，也就是人們被迫觀看或與橫幅廣告(banner ad)及彈出式廣告進行互動。重複暴露則會降低注意力，注意力重新分配。重複可增強回憶。13 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-3l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 視覺吸引力(attractive visuals)的性質：個人會被愉悅的刺激吸引，而避開不愉快的。圖像優勢(picture superiority)：廣告的圖像比其他成分（如品牌與文字元素）更能吸引注意力。轉移注意力的因

8、素宜謹慎運用。14 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-4l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 顏色(color)與運動(movement)都能吸引注意力，色彩明亮且移動中的物件更是醒目。色彩明亮的包裝或展示較容易吸引目光，移動的招牌或道具，也比較能吸引注意並提高銷售量動態效果靜態效果彩色黑白15 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖8-3 顏色與大小對注意力的影響16 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-

9、5l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 位置(position)：物體在物理空間或時間上的定位容易被看到或較突顯的物件較能吸引注意 消費者視野中央-與消費者視線水平一致 印刷廣告的高影響區(high-impact zones)17 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-6l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 孤立(isolation)：一個刺激與其他物件區隔開來 單獨區隔的販賣攤位廣告中的留白 18 The McGraw-

10、Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-7l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 格式(format)：訊息呈現的方式 簡明、直接的呈現會比複雜的方式更能吸引注意力19 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-8l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 與和背景混合一氣的刺激相較，消費者會較注意與背景呈現對比(contrast)關係的刺激。預期促成了對比的知覺。與我們預期不同的包裝、賣場展示以及廣告，較容易被注意

11、到。適應水準理論(adaptation level theory)：若刺激持續一段時間而未改變，人們會適應或習慣它，而開始不在意。20 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-9l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 個人的興趣常反映出個人特徵 會增加好奇心的因素，如一個祕密、出人意表的結局、直到最後才揭曉的不確定訊息等，都可能增加消費者對該則廣告的興趣與注意 21 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激因素-10l篇幅大小 l強度 l視覺吸引力 l顏色與

12、運動 l位置 l孤立 l格式 l對比與預期 l興趣 l資訊量 資訊量(information quantity)：一刺激領域中所含的線索量 資訊有助於消費者做決策，須依包括所使用的媒體在內的眾多因素而定資訊超載 22 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008個人因素-1l個人因素(individual factors)：指那些可區辨出個人與他人之特徵。l一般而言，消費者的能力與動機為影響注意力的主要個人特徵。23 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008個人因素-2l動機(motivation)：由消費者的興趣與需求所產生的驅力狀態

13、l興趣所反映的是整體的生活方式、追求目標的結果（如成為一位有成就的吉他演奏家）及需求 l產品涉入(product involvement)：對某類產品有動機或感興趣，它可能很短暫或持續很長的時間l便捷標題(smart banners)是一種藉由搜尋引擎點用專有名詞所激發的橫幅廣告，這種行為目標(behavioral targeting)的策略在網站上很常見，而且似乎頗有效果24 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008個人因素-3l能力(ability)：個人注意到且處理資訊的才能，與產品、品牌及促銷活動的熟悉度和知識有關 l品牌熟悉度(brand familia

14、rity)是一種與注意力有關的能力因素 l因瞭若指掌，所以品牌熟悉度高的消費者較不需去注意品牌的相關廣告25 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008情境因素-1l情境因素(situational factors)：環境中除了焦點刺激（即廣告或包裝）以外的其他刺激，以及個人因環境（如時間壓力或擁擠的賣場）所引發的暫時性特徵。l群聚與節目涉入是影響注意力的兩個主要情境因素。26 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008情境因素-2l群聚(clutter)：刺激在環境中的密度 l密度愈高、注意力反而愈低l節目涉入(program invo

15、lvement)：指觀眾對該節目或廣告事物所編輯而成的內容（相對於廣告或品牌渉入）感興趣之程度 l涉入愈高、注意力愈高27 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖8-4 雜誌內容涉入程度與廣告效果28 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008非焦點性注意-1l即使未刻意或集中注意力，刺激還是能被關照到。l雞尾酒會效應(cocktail party effect)：某人正與朋友交談，並未意識到吵雜擁擠宴會裡的其他談話，直到另一夥人扯到某件與他相關的事情（如提到他的名字）為止。29 The McGraw-Hill Companies,

16、Inc.,2008非焦點性注意-2l腦半球側化(hemispheric lateralization)：說明發生於大腦兩邊活動的專有名詞l左腦負責理性思考；右腦則處理意象及印象活動為主。l左腦經常需要休息，右腦可長時間輕易掃描大量資訊以相關特徵即可吸引消費者注意。30 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008非焦點性注意-3l閾下刺激(subliminal stimulus)：某訊息快速呈現、太過微弱或被其他訊息所遮蔽，以致消費者並未察覺有看到或聽見時 l將關鍵的說服性訊息隱藏在廣告中，刻意讓它變弱，以致令人難以或無法察覺。l廣告業者試圖運用閾下刺激，以越過消費者

17、的知覺防衛。31 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20088.5 解讀l解讀(interpretation)：對感覺到的事物賦予意義l解讀區分為三個層面：l相對性l主觀且容許偏見l思考與情緒歷程32 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008解讀層面-1l相對性l解讀往往是一種相對而非絕對的過程。l知覺相對性(perceptual relativity)：人們通常很難在沒有參照點的情況下進行解讀。33 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008解讀層面-2l主觀且容許偏見l解讀的主觀性可由語意意涵(seman

18、tic meaning)差別看出。l一個字詞的世俗意義可在字典中查到，但其心理意義(psychological meaning)，則為個人依經驗、預期及使用該詞情境脈絡而有不同意義。34 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008解讀層面-3l思考與情緒歷程l它可以是認知性的思考(thinking)歷程，也可以是情感性的情緒(emotional)歷程。l認知性解讀(cognitive interpretation)是將刺激納入既有意義類別的過程。l情感性解讀(affective interpretation)為由刺激（如一則廣告）所引發的情緒或感受反應。35 The

19、 McGraw-Hill Companies,Inc.,2008個人特性l個人會依其需求、欲望、經驗與預期而主動賦予事物的意義 l特質l個人遺傳所得的生理與心理特質會驅使我們的需求與欲望，而影響某刺激被解讀的方式。l學習與知識 l消費者也透過經驗習得與行銷者創造刺激（如品牌及促銷活動）的關係，此經驗及知識將影響解讀。l預期l個人對刺激的解讀傾向於與他們的預期一致，稱之為預期偏差(expectation bias)。36 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008情境特性l許多情境特徵都會影響解讀，包括環繞在該訊息周遭的素材特性等情境之物理特徵。l情境脈絡線索(con

20、textual cues)：在消費者解讀過程中扮演重要角色、獨立於實際刺激的情境訊息。37 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激特性-1l刺激指個人所反應且包括產品、包裝、廣告、店內展示等外在的基本實體。l消費者針對該刺激的基本特性（大小、形狀、顏色）、刺激的組織方式及刺激的變化來反應，並予以解讀。38 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激特性-2l特性l刺激的特性，如大小、形狀與顏色，均會影響解讀。l處理難易度(ease of processing)對消費者的歸類與解讀來說有著重大的意涵，因為消費者似乎較偏好知覺起來

21、容易處理的刺激。l不調和(incongruity)：提升注意力，同時增加喜好程度。39 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激特性-3l組合 l刺激組合(stimulus organization)：指刺激物的物理安排。組織會影響消費者對刺激的分類與解讀。l接近律(proximity)是指位置相近的刺激會被知覺成同一類別。l埋伏式行銷(ambush marketing)：隱含或人們推論出某組織與一活動或傳播、溝通有關，而其實不然的行銷方式。l閉合律(closure)則是指當呈現出一個有意讓消費者去完成的不完整刺激時，消費者會變得更涉入其中。l形象-背景(fi

22、gure-ground)指運用知覺刺激，讓某物體成為注意的焦點，而其他刺激則為背景。40 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008刺激特性-4l變化l為了解讀刺激的變化，消費者必須能將新刺激相對於舊刺激的關係，加以分類並解讀。l感覺區辨(sensory discrimination)：個人區辨出相近刺激的生理能力。l恰辨差(just noticeable difference,j.n.d)：某一品牌與另一品牌(或與過去版本)間可被注意到最微小的差別量。l參考狀態(referent state)：可能是一個品牌過去的範例或另一競爭品牌。41 The McGraw-H

23、ill Companies,Inc.,2008消費者推論l推論(inference)：指超出直接陳述或呈現的訊息。l消費者往往運用既有資料及自己想法，推導出相關資訊的結論，而這些資訊並未具體呈現。l消費者推論的來源包括：品質訊號、影像解讀、遺漏訊息與道德考量。42 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008品質訊號 l消費者根據品質相關線索、運用自己的經驗與知識，來進行推論 l價格-知覺品質(price-perceive quality)是根據俗諺物符所值(you get what you pay for)所進行的推論。l廣告密度(advertising inten

24、sity)：廣告打得愈多，品質愈佳。l保證期限(warranties)：保證期限愈長，象徵品質愈高。43 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008影像解讀 l當廣告運用較多的視覺影像時，消費者根據視覺意象進行推論變得愈來愈重要。l影像勝過千言萬語，因為可能傳達出難以用文字表達完備的意義。l瞭解觀眾賦予各種影像、文字的意義，並加以運用與結合，以建構出能表達其所要傳遞意義的訊息。44 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008遺漏訊息與道德考量 l當與某屬性相關資料有所遺漏時，消費者可能根據某項己知屬性與該屬性的假定關係，賦予它一個數值。l

25、宣稱-信念不一致(claim-belief discrepancies)：雖未直接宣稱產品為偽，但會誘導消費者相信產品非真。45 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008遺漏訊息與道德考量(範例)l速霸陸的Outback車款的汽油總哩數較龐帝克(Pontiac)Aztek車款為佳。l它比釷星 VUE有更大的載貨空間。l它比豐田RAV4動力更強。46 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20088.6 知覺與行銷策略 l零售策略l品牌名稱與商標發展l媒體策略l廣告l包裝設計與命名47 The McGraw-Hill Companies,In

26、c.,2008零售策略l零售業常有效地使用暴露：貨架位置、陳列方式。l交叉促銷(cross-promotions)：在賣場的某區招牌上搭配另一區產品的促銷活動。48 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008品牌名稱與商標發展-1l語言上的考量l有時品牌的命名並無內在的意涵，隨消費者使用該品牌經驗增加，會獲得聯想。l語意(semantic meaning)與詞素(morpheme)l創新一個能適當傳達意義的名稱。49 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008品牌名稱與商標發展-2l品牌策略l品牌延伸(brand extension)：將

27、既有品牌擴展到新的品類，但仍延用同一名稱。l合作品牌(co-branding)：兩個品牌同時列名於單一產品上。50 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008品牌名稱與商標發展-3l商標設計與字體51 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008媒體策略l媒體選擇暴增，要有效暴露於目標受眾前的難度與花費更高。l媒體策略的基礎在於暴露過程是選擇性而非隨機性的。l消費者的涉入程序可以驅動媒體的暴露與策略。l目標市場乃以年齡、種族團體、社會階層或家庭生命週期階段等變項來界定。52 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20

28、08表8-1 依人口統計變項選擇性地暴露於各雜誌的情形 53 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008廣告l廣告必須完成兩項任務：擷取注意力，並傳達意義。l可運用策略：首先，運用刺激特性；其次是將該產品訊息與目標市場感興趣的主題互相搭配。l運用與產品品類無關的因素來吸引注意力時，須小心謹慎，可能分散注意力及形成負面解讀。54 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008包裝設計與命名l包裝也必須能吸引注意力，並傳達訊息，它同時具有功能性及知覺性成分。l明亮的色彩、加長的包裝及不尋常的形狀，也可用來吸引注意力、傳達意義，並影響消費者。l包裝還包括產品訊息及警語。55