精品课程保险市场营销学完整珍藏版.ppt

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1、精品课程保险市场营销学完整珍藏版 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一章第一章保险营销概述保险营销概述本章学习要点本章学习要点n n保险营销的概念及特点n n保险营销的发展阶段n n保险营销的管理过程n n保险营销的基本策略n n保险营销的发展现状及前沿理论第一节第一节保险营销的含义及特点保险营销的含义及特点一、保险营销概念一、保险营销概念一、保险营销概念一、保险营销概念n n保险营销保险营销保险营销保险营销-以保险为商品，以市场为中心，以保险为商品

2、，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险公司以满足被保险人需要为目的，实现保险公司（企业）目标的一系列活动。（企业）目标的一系列活动。n n保险营销学保险营销学研究对象是研究对象是研究对象是研究对象是保险企业或组织在市场保险企业或组织在市场上的营销活动及其规律。上的营销活动及其规律。n n区分保险市场学与保险营销学：区分保险市场学与保险营销学：区分保险市场学与保险营销学：区分保险市场学与保险营销学：保保险险市市场场学学是是研研究究保保险险市市场场机机制制和和供供求求关关系系的的学学科。科。保保险险营营销销学学则则是是研研究究卖卖方方如如何何将将产产品品和和服服务务转转移移到用户手中的

3、活动。到用户手中的活动。西方保险营销学研究方法分为：商品研究法：商品研究法：商品研究法：商品研究法：研究保险商品设计研究保险商品设计 机构研究法：机构研究法：机构研究法：机构研究法：研究保险营销系统和如何分销研究保险营销系统和如何分销 功能研究法：功能研究法：功能研究法：功能研究法：研究保险销售、保险资金营运研究保险销售、保险资金营运 管管管管理理理理研研研研究究究究法法法法：对对不不可可控控因因素素与与可可控控因因素素进进行行决决策策研究研究 社社社社会会会会研研研研究究究究法法法法：研研究究保保险险营营销销机机构构对对社社会会贡贡献献及及其其所付出的成本所付出的成本二、保险营销的特点二、保

4、险营销的特点1 1、主动性、主动性-保保险险营营销销更更多多地地采采用用人人员员推推销销的的方方式式进进行行销销售。售。主要表现在以下几个方面：主要表现在以下几个方面：n n销销售售的的是是一一份份以以保保险险合合同同为为形形式式的的承承诺诺，是是无无形的商品。形的商品。n n保保险险商商品品是是针针对对每每一一个个被被保保险险人人量量身身定定做做的的商商品，较为复杂，专业性较强。品，较为复杂，专业性较强。n n人人们们对对保保险险商商品品似似乎乎没没有有迫迫切切性性的的需需要要，只只有有到风险发生时才认识到它的重要性。到风险发生时才认识到它的重要性。n n根根据据顾顾客客需需要要帮帮助助顾顾

5、客客选选择择保保险险产产品品，当当场场化化解异议解异议 2 2、同步性、同步性-在保险营销的过程中，保险人或其代理人必在保险营销的过程中，保险人或其代理人必须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同商讨，选择不同的保险险种或条款，顾客也必商讨，选择不同的保险险种或条款，顾客也必须全程参与对险种及条款的选择，保险商品才须全程参与对险种及条款的选择，保险商品才能被生产出来。能被生产出来。3 3、异质性、异质性-由由于于保保险险营营销销多多数数采采用用人人员员推推销销，不不同同的的销销售售人人员员针针对对顾顾客客的的需需求求推推荐荐选选择择的的险险种种和和条条款

6、款会会有有所所不不同同，而而使使同同一一个个被被保保险险人人所所接接受受的的保保险商品存在差异，难以完全一致。险商品存在差异，难以完全一致。4 4、固定性、固定性-大多数保险商品的价格变化的可能性很小大多数保险商品的价格变化的可能性很小 ，这是由于保险商品的定价是依据对风险、保，这是由于保险商品的定价是依据对风险、保额损失率、利率进行概率统计，经过科学精算额损失率、利率进行概率统计，经过科学精算出来的。出来的。5 5、人本性、人本性-以满足顾客对保险的需要为目的的营销活动。以满足顾客对保险的需要为目的的营销活动。必须设身处地的为顾客着想，即以人为出发点必须设身处地的为顾客着想，即以人为出发点并

7、以人为中心进行营销活动。并以人为中心进行营销活动。6 6、诚信性、诚信性-保险商品提供的是对未来不确定风险的一种保险商品提供的是对未来不确定风险的一种保障，双方都应该无保留的将各自知悉的有关保障，双方都应该无保留的将各自知悉的有关保险标的及保险合同的主要情况和条件告诉对保险标的及保险合同的主要情况和条件告诉对方。方。第二节第二节 保险营销的发展阶段保险营销的发展阶段一、生产观念一、生产观念典型的特征：“我生产什么、就卖什么，能生产多少，就能卖掉多少”。（商品供应紧缺），此时顾客选择的余地不多。此时推出的保险商品往往都是根据保险公司自身需要设计的，不考虑市场需求，所以出现了在市场上无法销售的某些

8、险种。例如：70年代的福特的汽车只有一种颜色。二、产品观念二、产品观念典型的特征就是：“好酒不怕巷子深”。强调产品本身而忽视市场需求，以为只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门。此时保险公司开始研究保险险种和条款的设计，产品开始出现多样化。生产观念和产品观念实质上都属于以生产为中心的经营管理理念，其区别只在于：生产观念是以量取胜、产品观念以质取胜，都没有把市场需求放在首位，。三、推销观念三、推销观念 大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销售问题，此时企业纷纷设立销售部门、走出去说服顾客。开始注意产品的差异性。在这一阶段，保险公司有了专门的营业部或展业部，着眼于

9、既定产品的推销，但未考虑顾客的满意度以及如何全面满足顾客的需要，提供优质的服务并与顾客建立长期互利的关系。四、市场营销观念四、市场营销观念四、市场营销观念四、市场营销观念典型的特征：典型的特征：“顾客需要什么，我就生产什么、顾客需要什么，我就生产什么、销售什么销售什么”。即以消费者需求和欲望为中心，以销售指导生产即以消费者需求和欲望为中心，以销售指导生产和采购，注意市场占有率，开发新品、创造顾和采购，注意市场占有率，开发新品、创造顾客的市场营销观念。客的市场营销观念。五、社会营销的观念五、社会营销的观念五、社会营销的观念五、社会营销的观念市场营销不仅要满足消费者的欲望和需求，并获市场营销不仅要

10、满足消费者的欲望和需求，并获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益，求得三者的平衡与协调。益，求得三者的平衡与协调。例例如如：投投保保人人不不得得为为未未满满1818岁岁的的被被保保险险人人投投保保以以死死亡亡为为给给附附条条件件的的保保险险等等。美美国国的的可可口口可可乐乐和和麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责 传统营销学和现代营销学的区别2020世纪世纪5050年代前的年代前的生产观念、产品观念、推销观生产观念、产品观念、推销观生产观念、产品观念、推销观生产观念、产品观念、推销观念念念念统称为统称为传统营销学传统

11、营销学。2020世纪世纪5050年代后的年代后的市场营销观念、社会营销观念市场营销观念、社会营销观念市场营销观念、社会营销观念市场营销观念、社会营销观念称为称为现代营销学现代营销学 1 1、理念不同：、理念不同：传统营销学：传统营销学：我推销什么你就买什么。我推销什么你就买什么。现代营销学现代营销学：你需要什么我就推销什么。：你需要什么我就推销什么。2、起点不同：传统营销学：先有产品再进行销售，产品处于经营活动的起点。现代营销学：先确定目标市场，以目标市场为出发点组织生产经营活动，起点是目标市场。3、中心不同：传统营销学：以卖方为中心，工作中心是卖出现有产品，以产定销。现代营销学：以顾客需要为

12、中心，以需定产。4 4、手段不同：、手段不同：传统营销学：传统营销学：常以广告等促销手段推销产品。常以广告等促销手段推销产品。现代营销学现代营销学：更注重整体营销。：更注重整体营销。整整体体营营销销-营营销销不不仅仅仅仅是是营营销销部部门门的的事事，而而是是以以满满足足顾顾客客的的需需要要为为目目标标，企企业业各各职职能能部部门门协协调一致，将营销成为整个企业的导向。调一致，将营销成为整个企业的导向。5 5、终点不同：、终点不同：传统营销学传统营销学：以企业获得利润为目的和终点。：以企业获得利润为目的和终点。现代营销学：现代营销学：在提高顾客的满意度下获得利润。在提高顾客的满意度下获得利润。第

13、三节第三节 保险营销管理过程保险营销管理过程每一个企业都有自己的长远总体规划称为战略规划，它规定了企业的基本任务和目标，企业的所有职能部门都应该围绕企业的总体目标开展工作，企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这也是企业经营成败与否的关键。一、分析营销机会一、分析营销机会分析市场环境，寻找营销机会，是保险营销活动分析市场环境，寻找营销机会，是保险营销活动的立足点的立足点。发现环境威胁，环境威胁是指对企。发现环境威胁，环境威胁是指对企业目标不利的趋势和挑战。业目标不利的趋势和挑战。例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增

14、加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益受到影响，所以尽管市场有需求，有市场机会，受到影响，所以尽管市场有需求，有市场机会，但对于保险公司来说就不是一个好的营销机会。但对于保险公司来说就不是一个好的营销机会。二、保险市场细分与选择目标市场二、保险市场细分与选择目标市场n n在激烈竞争的保险市场上，无论实力多么雄厚在激烈竞争的保险市场上，无论实力多么雄厚的保险公司也不可能占领全部市场领域，每个的保险

15、公司也不可能占领全部市场领域，每个公司只能根据自身优势及不同的市场特点来占公司只能根据自身优势及不同的市场特点来占领某些市场。这就需要保险公司对市场进行细领某些市场。这就需要保险公司对市场进行细分并确定自己准备为其服务的目标市场。分并确定自己准备为其服务的目标市场。n n在在市市场场细细分分的的基基础础上上，选选择择一一个个或或几几个个子子市市场场作作为为自自己己的的服服务务对对象象，这这些些被被选选中中的的子子市市场场称称为为目目标标市市场场。保保险险公公司司根根据据自自己己的的资资源源条条件件选选择择一一定定的的目目标标市市场场进进行行经经营营，称称为为目目标标市市场场营营销。销。例如：中

16、国人寿保险公司专门经营人身保险业务，例如：中国人寿保险公司专门经营人身保险业务，中国人民保险公司专们经营财产保险业务。中国人民保险公司专们经营财产保险业务。三、制定营销策略三、制定营销策略保险营销策略主要有保险产品策略、保险定价策略、保险营销渠道策略和保险促销策略、保险服务策略、保险竞争策略等。例如：保险产品策略是根据保险市场的保险需求制定的，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等。保险定价策略包括定价方法、新险种费率开价等。四、制订营销计划四、制订营销计划营销计划是一系列特殊的、详细的、对行动进行定向的战术计划，主要用于解决公司为实现市场目标和满足市场需求而进行的产品、价格、销

17、售及促销策略等问题。五、组织实施和控制营销计划五、组织实施和控制营销计划n n在营销计划实施的过程中，可能出现很多意想在营销计划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现，即营销控制。标的实现，即营销控制。n n营销控制是检查营销计划的结果并采取措施保营销控制是检查营销计划的结果并采取措施保证营销目标的实现。证营销目标的实现。n n通常营销管理者预先制定一个业绩水平，将实通常营销管理者预先制定一个业绩水平，将实际业绩与业绩标准进行比较得出销售是否符合、际业绩与业绩标准进行比较得出销售是否符合、超过或低于计划。超过或低于

18、计划。n n常用的控制工具包括销售分析、费用分析、盈常用的控制工具包括销售分析、费用分析、盈利性分析和营销审计。利性分析和营销审计。第四节第四节保险营销策略保险营销策略一、保险产品策略一、保险产品策略n n产品可以描述为“客户在购买中所获得的一切”，。在购买中消费者所获得的价值是由消费者决定的，而不是销售者决定的。它强调营销过程中买方买到了什么，而不是卖方卖出了什么。n n产品包括有形和无形的方面。例如：在餐馆用餐的食品和服务还有一类分类的方法，是将产品分为核心产品、还有一类分类的方法，是将产品分为核心产品、形式产品、延伸产品和期望产品。形式产品、延伸产品和期望产品。n n核心产品核心产品核心

19、产品核心产品是指产品最基本的效用和使用价值。是指产品最基本的效用和使用价值。例：杯子是用来盛水喝的，衣服是为了保暖的。例：杯子是用来盛水喝的，衣服是为了保暖的。n n形式产品形式产品形式产品形式产品（有形产品）是指产品外在的具体形（有形产品）是指产品外在的具体形态，包括产品的款式、特色、品牌、包装，包态，包括产品的款式、特色、品牌、包装，包含更丰富的内容。含更丰富的内容。n n延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品是指消费者在获得产品时所附带的服是指消费者在获得产品时所附带的服务。包括质量保证、维修、安装。务。包括质量保证、维修、安装。n n期望产品期望产品期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望

20、得到的是指消费者在购买产品时期望得到的东西。即与产品相关的一整套属性和条件。东西。即与产品相关的一整套属性和条件。保险产品和许多金融产品一样属于无形的服务产品。通保险产品和许多金融产品一样属于无形的服务产品。通过买保险不仅可以获得了保障，还获得了许多其他利过买保险不仅可以获得了保障，还获得了许多其他利益：如：益：如：n n 买保险使我有财务保证和保障的安定感买保险使我有财务保证和保障的安定感n n买保险是一种收益很高的投资买保险是一种收益很高的投资n n买保险降低了我一生可能发生的风险买保险降低了我一生可能发生的风险n n买保险可以合理的避税买保险可以合理的避税n n保险金是应急基金的来源保险

21、金是应急基金的来源n n买保险为教育或退休储备了基金买保险为教育或退休储备了基金n n 通过买保险可以向所爱的人表达爱意、关心和责任的通过买保险可以向所爱的人表达爱意、关心和责任的机会机会n n买保险提高了自己的身价买保险提高了自己的身价n n 买保险可以与有声望的保险公司或代理人打交道的满买保险可以与有声望的保险公司或代理人打交道的满足感足感所以保险产品策略是要根据保险市场的保险需求制定满足客户有形和无形的需求的决策。保险产品策略包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等内容。二、保险定价策略二、保险定价策略保险产品的定价叫做费率厘定。保险产品的价格是投保人在购买保险产品时需要向保

22、险人支付的保险费。保险公司的定价需要考虑收入与成本，而保险成本既要考虑风险事故发生时须赔付的金额还要考虑销售和营运保险费时的各种费用，所以较为复杂。常用的定价方法有利润导向定价法、销售导向定价法、竞争导向定价法。三、保险促销策略三、保险促销策略促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。保险促销策略包括保险广告策略、保险营业推广策略、保险公共关系策略、保险人员推销策略。广告广告广告广告的特点是公众性、渗透性、表现性强，可传的特点是公众性、渗透性、表现性强，可传递给地理上比较分散的受众，但成本较高且只递给地理上比较分

23、散的受众，但成本较高且只能单向沟通，具有非人格性。能单向沟通，具有非人格性。营业推广营业推广营业推广营业推广是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的活动。励、推动分销渠道销售产品的活动。公共关系公共关系公共关系公共关系是对企业或产品有利的宣传报道，公共是对企业或产品有利的宣传报道，公共关系的主要目的是协助企业与有关的各界公众关系的主要目的是协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的品牌建立和保持良好关系，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的一些活动。

24、说和事件的一些活动。人员推销人员推销人员推销人员推销是企业派出人员，应用各种技术和手段，是企业派出人员，应用各种技术和手段，面对面地说服顾客购买商品和劳务以达到企业面对面地说服顾客购买商品和劳务以达到企业目标的活动。目标的活动。人员推销推销的实质是满足顾客需求，包括现实需求、主要需求、潜在需求。人员推销的手段是说服，人员推销具有与顾客直接对话，迅速培养与顾客的感情、反应迅速的优点，但销售成本高于广告和宣传。保险人员推销策略包括寻找与审查顾客、约见顾客、接近顾客、面谈、促进交易、处理顾客异议、追踪跟进七个步骤。寻找顾客寻找顾客寻找顾客寻找顾客寻找顾客是指推销人员主动找出潜在顾客即准顾是指推销人员

25、主动找出潜在顾客即准顾客的过程。在保险业称为展业。客的过程。在保险业称为展业。潜在顾客潜在顾客潜在顾客潜在顾客是指对产品或服务有需求或购买欲望的是指对产品或服务有需求或购买欲望的个人或机构。个人或机构。寻找准顾客寻找准顾客寻找准顾客寻找准顾客首先要根据产品特性确定可能的购买首先要根据产品特性确定可能的购买领域即准顾客的范围，其次确定有现实需求的领域即准顾客的范围，其次确定有现实需求的购买者，然后制定搜寻计划，做好拜访计划、购买者，然后制定搜寻计划，做好拜访计划、确定时间和方法、定期做评价。确定时间和方法、定期做评价。寻找顾客常用的方法寻找顾客常用的方法寻找顾客常用的方法寻找顾客常用的方法有名流

26、关系法、扫荡拜访法、有名流关系法、扫荡拜访法、资料查询法、客户利用法和通讯联络法。资料查询法、客户利用法和通讯联络法。顾客资格审查顾客资格审查顾客资格审查顾客资格审查顾客资格审查是指推销员对可能成为顾客的某人是指推销员对可能成为顾客的某人或某组织进行考察和审核，以确定该对象是否或某组织进行考察和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。程。顾客资格顾客资格审查的内容审查的内容审查的内容审查的内容包括：顾客购买需求审查、包括：顾客购买需求审查、顾客购买数量审查、顾客购买能力审查、顾客顾客购买数量审查、顾客购买能力审查、顾客购买权审查

27、、顾客购买资格审查。购买权审查、顾客购买资格审查。鉴鉴鉴鉴定定定定合合合合格格格格的的的的准准准准保保保保户户户户有有四四条条标标准准：第第一一需需要要保保险险、第第二二有有支支付付能能力力、第第三三符符合合保保险险条条件件、第第四四容容易接近。易接近。约见顾客约见约见约见约见是指推销员事先征得顾客同意接洽的过程。是指推销员事先征得顾客同意接洽的过程。按照国际惯例：不约不见，但遇有紧急事件，按照国际惯例：不约不见，但遇有紧急事件，也可灵活掌握，原则是不要引起顾客反感。也可灵活掌握，原则是不要引起顾客反感。接近顾客前要做好材料准备、制定好访问计划和接近顾客前要做好材料准备、制定好访问计划和目标。

28、目标。接接接接近近近近准准准准顾顾顾顾客客客客的的的的方方方方法法法法有有：问问题题接接近近法法、介介绍绍接接近近法法、求教接近法、演示接近法、求教接近法、演示接近法、赞美接近法赞美接近法 。推销洽谈（面谈）推推销销洽洽谈谈是指推销员与顾客面对面洽谈，运用各种推销策略和技巧说服顾客，满足顾客需求的过程。人们在推销实践中，归纳出一套程序化的标准推销形式称为推销模式，最著名的有 爱 达（AIDA）推 销 模 式、迪 伯 达（DIPADA）推销模式、埃德帕(IDEPA)推销模式与费比(FABE)模式。爱达推销模式爱爱达达推推销销模模式式是是由由欧欧洲洲著著名名推推销销专专家家海海因因兹兹提提出出的，

29、其含义是注重、兴趣、欲望、购买。的，其含义是注重、兴趣、欲望、购买。推销步骤推销步骤推销步骤推销步骤：1 1、引起顾客注意、引起顾客注意2 2、诱导顾客兴趣、诱导顾客兴趣3 3、激发顾客购买欲望、激发顾客购买欲望4 4、促成顾客购买行为。、促成顾客购买行为。适适用用于于店店堂堂推推销销、生生活活用用品品、办办公公用用品品和和陌陌生生的的对象。对象。迪伯达推销模式迪迪伯伯达达推推销销模模式式其其含含义义是是发发现现、结结合合、证证实实、接接受受、欲欲望、行动。望、行动。推销步骤推销步骤推销步骤推销步骤：1 1、准确发现顾客需要与愿望、准确发现顾客需要与愿望 2 2、将顾客需求与推销产品结合、将顾

30、客需求与推销产品结合 3 3、证实产品符合顾客需求、证实产品符合顾客需求 4 4、促使顾客接受推销的产品、促使顾客接受推销的产品 5 5、刺激顾客购买欲望、刺激顾客购买欲望 6 6、促使顾客采取购买行动。、促使顾客采取购买行动。适适用用于于生生产产资资料料产产品品、老老顾顾客客、组组织织购购买买，保保险险、技技术术服服务务、咨咨询询、情情报报、劳劳务务等等无无形形产产品品。迪迪伯伯达达模模式式与与爱爱达达模模式式最最重重要要的的区区别别是是首首先先发发现现顾顾客客的的需需求求，然然后将产品与顾客需求结合并证实的推销理念。后将产品与顾客需求结合并证实的推销理念。埃德帕推销模式埃埃德德帕帕推推销销

31、模模式式的的含含义义是是结结合合、示示范范、淘淘汰汰、证证实、接受。实、接受。推销步骤：推销步骤：推销步骤：推销步骤：1 1、产品与顾客愿望结合、产品与顾客愿望结合 2 2、向顾客示范合适的产品、向顾客示范合适的产品 3 3、淘汰不合适的产品、淘汰不合适的产品 4 4、证实顾客的选择是正确的、证实顾客的选择是正确的 5 5、使顾客接受产品，做出购买决定。、使顾客接受产品，做出购买决定。适适用用于于有有明明确确购购买买愿愿望望和和目目标标的的顾顾客客以以及及零零售售推推销。销。费比推销模式费比推销模式的含义是特征、优点、利益、证据。费比推销模式的含义是特征、优点、利益、证据。推销步骤：推销步骤：

32、推销步骤：推销步骤：1 1、将产品的特征详细介绍给顾客、将产品的特征详细介绍给顾客2 2、充分分析产品优点、充分分析产品优点3 3、尽述产品给顾客带来的利益、尽述产品给顾客带来的利益4 4、以证据说服顾客购买。、以证据说服顾客购买。这种模式由于事先将产品特征、优点、给顾客的这种模式由于事先将产品特征、优点、给顾客的利益罗列，能使顾客快速了解产品内容，减少利益罗列，能使顾客快速了解产品内容，减少异议，节约时间。异议，节约时间。在在推推销销实实践践中中，由由于于推推销销活活动动的的复复杂杂性性，市市场场环环境境多多变变，推推销销人人员员不不应应被被标标准准化化的的模模式式所所束束缚缚，而应该灵活应

33、用推销模式。而应该灵活应用推销模式。促成交易 促成交易是指想方设法使顾客与你签合同，做成促成交易是指想方设法使顾客与你签合同，做成交易。而交易。而达成交易的条件达成交易的条件达成交易的条件达成交易的条件必须满足必须满足1 1、要有适合顾客需求的产品、要有适合顾客需求的产品2 2、顾客要有一定的购买力、顾客要有一定的购买力3 3、对产品的利益达成一致、对产品的利益达成一致4 4、顾客异议得到有效的处理，顾客信赖推销员。、顾客异议得到有效的处理，顾客信赖推销员。促成交易的方法促成交易的方法促成交易的方法促成交易的方法有直接促成法、假定促成法、从有直接促成法、假定促成法、从众促成法、让步促成法、错失

34、良机促成法。众促成法、让步促成法、错失良机促成法。处理顾客异议顾客异议是在推销活动中顾客提出的反对意见。顾客异议的类型顾客异议的类型常见的有需求异议、价格异议、购买时间异议、支付能力异议、货源异议、产品及服务异议、权力异议、推销人员异议。顾客异议的化解方法顾客异议的化解方法：直接否定法、肯定与否定法、装聋作哑处理法、使用证据处理法、补偿处理法、预防处理法、旁敲侧击处理法。追踪跟进追踪跟进是指成交后要做的后续工作。对保险销追踪跟进是指成交后要做的后续工作。对保险销售来说十分重要。售来说十分重要。达成交易后达成交易后达成交易后达成交易后，应保持情绪的平静，礼貌地向顾客，应保持情绪的平静，礼貌地向顾

35、客表示谢意。此时若过于兴奋，顾客会表示怀疑。表示谢意。此时若过于兴奋，顾客会表示怀疑。过于冷淡，会觉得太傲慢太功利。然后选择适过于冷淡，会觉得太傲慢太功利。然后选择适当的时机与顾客道别，同时清除顾客的疑虑，当的时机与顾客道别，同时清除顾客的疑虑，由于顾客成交后都有一定的不安全感，所以还由于顾客成交后都有一定的不安全感，所以还应给顾客一个明确的保证，承诺自己应承担的应给顾客一个明确的保证，承诺自己应承担的责任，让顾客觉得自己的购买决定是一个明智责任，让顾客觉得自己的购买决定是一个明智的决策。同时要继续关心顾客，巩固友谊，努的决策。同时要继续关心顾客，巩固友谊，努力建立长期关系，创造推销机会。并且

36、应该为力建立长期关系，创造推销机会。并且应该为顾客提供售后服务。顾客提供售后服务。未未达达成成交交易易也应该保持积极乐观的态度，礼貌地向顾客道别，努力给顾客留下好印象，为下次来访排除障碍并对整个推销工作进行反思，分析失败的原因。四、保险营销渠道策略四、保险营销渠道策略保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保户转保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。保险营销渠道分为直移过程中所经过的途径。保险营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道直接营销渠道直接营销渠道直接营销渠道被称为直销，是指保险公司利用支被称为直销，是指保险公司利用支付薪金的

37、本公司业务人员对保户直接提供各种付薪金的本公司业务人员对保户直接提供各种保险险种的销售和服务方式。这种方式的优点保险险种的销售和服务方式。这种方式的优点是易于掌控业务人员并能及时发现销售中的问是易于掌控业务人员并能及时发现销售中的问题，但销售成本较高，适用于实力雄厚、分支题，但销售成本较高，适用于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。机构健全的保险公司。直销的方式直销的方式直销的方式直销的方式有保险门市营销、上门营销、网络营有保险门市营销、上门营销、网络营销、电话营销、直接邮件营销。销、电话营销、直接邮件营销。间接营销间接营销间接营销间接营销被称为中介人制，是指保险公司通过保被称为中介人制，是指保

38、险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。品的方法。保险中介人保险中介人保险中介人保险中介人不能代替保险公司承担保险责任，只不能代替保险公司承担保险责任，只能参与、代办、推销、提供专门的技术服务，能参与、代办、推销、提供专门的技术服务，促成保险商品销售的实现。促成保险商品销售的实现。保险代理人保险代理人保险代理人保险代理人可分为：可分为：总代理人、地方代理人、特约代理人。总代理人、地方代理人、特约代理人。专职代理人、兼职代理人。专职代理人、兼职代理人。专属代理人、独立代理人。专属代理人、独立代理人。保保保保险险险险经经经经纪纪纪纪人人

39、人人是是代代表表投投保保人人与与被被保保险险人人的的利利益益参参与与保保险险活活动动的的人人，分分为为人人寿寿保保险险经经纪纪人人、非非人人寿寿保险经纪人和再保险经纪人三种。保险经纪人和再保险经纪人三种。五、保险服务策略五、保险服务策略服务是指一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。如：银行、保险、旅游、运输、维修、业务咨询等。保险业属于服务业。服务具有四个特征：第一、无形性 第二、不可分性 第三、不稳定性 第四、不可储存性 服务的分类1 1、按照提供服务的基础不同，服务可分为：、按照提供服务的基础不同，服务可分为：人力为基础的服务，包括理发、按摩、咨询；人

40、力为基础的服务，包括理发、按摩、咨询；设备为基础的服务，如航空服务。设备为基础的服务，如航空服务。2 2、按照顾客参与程度不同，服务可分为：、按照顾客参与程度不同，服务可分为：高参与的服务，如交通、旅游、文娱、理发；高参与的服务，如交通、旅游、文娱、理发；中等参与的服务，如中介、银行、保险；中等参与的服务，如中介、银行、保险；低参与的服务，如邮电、修理、快运。低参与的服务，如邮电、修理、快运。3 3、按照服务需求性质不同，服务可分为：、按照服务需求性质不同，服务可分为：第第 生活需求生活需求产业需求。产业需求。4 4、按照服务的性质和所有权不同可分为：、按照服务的性质和所有权不同可分为：非营利

41、性服务，如医院、学校、养老院；非营利性服务，如医院、学校、养老院；营利性服务，如银行、保险、中介。营利性服务，如银行、保险、中介。保险服务是指保险公司为社会公众提供的一切有保险服务是指保险公司为社会公众提供的一切有价值的活动，它是以人力为基础的、中等参与价值的活动，它是以人力为基础的、中等参与程度、营利性的、满足大众生活需求的一种服程度、营利性的、满足大众生活需求的一种服务。保险服务的内容涵盖了保险单销售之前，务。保险服务的内容涵盖了保险单销售之前，销售中和销售后的各个方面。销售中和销售后的各个方面。售前服务售前服务售前服务售前服务包括购买前的咨询服务，帮助顾客确定包括购买前的咨询服务，帮助顾

42、客确定最需要防范的风险，选择最适合顾客的保险产最需要防范的风险，选择最适合顾客的保险产品等，品等，售中服务售中服务售中服务售中服务包括指导顾客填写投保单、到指定医院包括指导顾客填写投保单、到指定医院体检、及时方便的帮助顾客缴纳首期保险费，体检、及时方便的帮助顾客缴纳首期保险费，及时送达保险单、建立客户档案。及时送达保险单、建立客户档案。售售售售后后后后服服服服务务务务包包括括帮帮助助顾顾客客变变更更保保单单的的有有关关事事项项，及及时时通通知知顾顾客客按按期期缴缴纳纳续续期期保保险险费费，领领取取红红利利，发发生生保保险险事事故故时时指指导导顾顾客客领领取取保保险险金金、接接待待顾顾客投诉等等

43、。客投诉等等。服务质量的衡量服服务务质质量量是是最最难难衡衡量量的的指指标标，它它分分为为感感知知服服务务质质量、职能质量、项目质量。量、职能质量、项目质量。感感感感知知知知服服服服务务务务质质质质量量量量即即顾顾客客期期望望得得到到的的服服务务与与实实际际得得到到的的服服务务的的差差距距，差差距距越越小小，顾顾客客感感知知服服务务满满意意度越高。度越高。职职职职能能能能质质质质量量量量是是指指服服务务人人员员提提供供服服务务过过程程中中的的表表现现，服服务务人人员员的的行行为为、态态度度、仪仪表表、举举手手投投足足之之间间都会给顾客不同的感受。都会给顾客不同的感受。项项项项目目目目质质质质量

44、量量量又又称称为为技技术术质质量量，是是指指服服务务过过程程中中产产出出的的质质量量。即即顾顾客客在在服服务务过过程程中中实实际际得得到到东东西西的的质质量量，顾顾客客评评价价服服务务的的好好坏坏依依据据往往往往是是最最终终的的结果。结果。服务策略常用的服务策略有服务差异化策略、服务组合策略、综合营销策略。服务差异化策略服务差异化策略即增加一些与众不同的服务项目。服务组合策略服务组合策略是指将人、有形实证、服务程序相结合。尽可能将提供的服务程序化、标准化，以利于稳定服务质量。综合营销策略综合营销策略是指通过公司内部、公司与顾客之间的活动来提高服务质量。六、保险竞争策略六、保险竞争策略如何判断保

45、险公司的竞争对手如何判断保险公司的竞争对手如何判断保险公司的竞争对手如何判断保险公司的竞争对手有四个方法：有四个方法：第第一一、提提供供相相似似产产品品与与服服务务，以以相相似似价价格格给给相相同同顾顾客客的的保保险险公公司司。例例：同同样样销销售售机机动动车车辆辆保保险险，条款、价格相近的保险公司。条款、价格相近的保险公司。第第二二、提提供供同同类类产产品品的的保保险险公公司司。例例：销销售售同同为为投投资资类类保保险险的的投投资资连连结结保保险险、分分红红保保险险和和万万能能寿险的公司。寿险的公司。第第三三、满满足足同同一一需需要要的的企企业业。例例：销销售售商商业业养养老老保险与销售社会

46、统筹养老保险之间保险与销售社会统筹养老保险之间第第四四、争争夺夺同同一一购购买买力力的的企企业业。例例：销销售售保保险险与与销售房地产、销售汽车之间。销售房地产、销售汽车之间。竞争策略一快速撇脂快速撇脂快速撇脂快速撇脂是指以高价和大量的促销推出新品，快速收回是指以高价和大量的促销推出新品，快速收回投资。适用于产品市场知名度不高，市场潜量大，已投资。适用于产品市场知名度不高，市场潜量大，已受潜在竞争者威胁。受潜在竞争者威胁。缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂是指以高价和少量促销推出新品，以尽可能低是指以高价和少量促销推出新品，以尽可能低的费用取得最大收益。适用于市场规模有限，产品有的费用取得最大收

47、益。适用于市场规模有限，产品有一定知名度，存在潜在竞争但并不紧迫。一定知名度，存在潜在竞争但并不紧迫。快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略是脂以低价和大量的促销推出新品，取得是脂以低价和大量的促销推出新品，取得规模效益。适用于市场规模大，对产品了解不多，对规模效益。适用于市场规模大，对产品了解不多，对价格敏感的顾客。价格敏感的顾客。缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略是指以低价和少量促销推出新品，以低成是指以低价和少量促销推出新品，以低成本扩大销售。适用于市场规模很大并熟悉该产品，市本扩大销售。适用于市场规模很大并熟悉该产品，市场对价格很敏感，存在潜在竞争者但威胁不大。

48、如：场对价格很敏感，存在潜在竞争者但威胁不大。如：保险。保险。竞争策略二总成本领先策略总成本领先策略总成本领先策略总成本领先策略是指保险公司努力降低产品成本是指保险公司努力降低产品成本和销售成本，使自己的价格低于竞争者价格，和销售成本，使自己的价格低于竞争者价格，以提高市场占有率。以提高市场占有率。差异化策略差异化策略差异化策略差异化策略是指以特色领先的策略，即针对不同是指以特色领先的策略，即针对不同的目标顾客，在产品设计开发、费率的厘定、的目标顾客，在产品设计开发、费率的厘定、销售渠道的选择、促销手段等各方面与竞争对销售渠道的选择、促销手段等各方面与竞争对手采取不同的手段。手采取不同的手段。

49、聚焦策略聚焦策略聚焦策略聚焦策略又称为目标集中策略是指在保险公司力又称为目标集中策略是指在保险公司力量有限，不能全面占领市场的情况下，集中公量有限，不能全面占领市场的情况下，集中公司所有力量为某一细分市场提供服务。司所有力量为某一细分市场提供服务。竞争策略三1 1、市场主导者的策略、市场主导者的策略市市市市场场场场主主主主导导导导者者者者是是指指在在保保险险产产品品的的价价格格变变动动、新新品品开开发发、分分销销渠渠道道和和市市场场覆覆盖盖面面以以及及促促销销支支出出都都处处于主宰地位的保险公司。于主宰地位的保险公司。1 1）扩大市场需求总量。）扩大市场需求总量。2 2）保持市场占有率。）保持

50、市场占有率。3 3）提高市场占有率。）提高市场占有率。有两种情况市场占有率的提高同收益率成正比：有两种情况市场占有率的提高同收益率成正比：n n单位成本随市场占有率的提高而下降。单位成本随市场占有率的提高而下降。n n提提供供优优质质产产品品时时，销销售售价价格格的的提提高高大大大大超超过过为为提高质量所投入的成本。提高质量所投入的成本。市场挑战者市场挑战者是指正在争取市场主导地位，向市场主导者挑战的较为有实力的保险公司。1）正面进攻针对对方主要保险产品，而不是弱点。2）侧翼进攻针对对方弱点进行攻击。3）围堵进攻即在各个保险险种上全方位进攻。4）迂回进攻采取产品多角化、市场多角化、取代现有产品