客户的认识---《客户关系》讲义备课讲稿.ppt

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1、1 客户客户(k h)的认识的认识第一页，共50页。2主要主要(zhyo)内容：内容：n1、客户的价值、客户的价值(jizh)n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标第二页，共50页。31、客户、客户(k h)的价值的价值n客客户户(k h)对对企企业业的的价价值值不不单单是是客客户户(k h)直直接接购购买买而而为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献，而而应应该该是是客客户户(k h)在在其其整整个个生生命命周周期期内内为为企企业业创创造造的的所所有有价价值值的的总和。总和。第三页，共50页。41、客户、客户(k h)

2、的价值的价值客户的价值体现客户的价值体现(txin)在以下几个方面：在以下几个方面：1.1 利润源泉利润源泉1.2 聚客效应聚客效应1.3 信息价值信息价值1.4 口碑价值口碑价值1.5 对付竞争的利器对付竞争的利器1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础客户终生价值是企业持续发展的基础第四页，共50页。51.1 利润利润(lrn)源泉源泉n企企业业要要实实现现赢赢利利必必须须依依赖赖客客户户。因因为为只只有有客客户户购购买买了了企企业业的的产产品品或或服服务务(fw)，才才能能使使企企业业的的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。n企企业业的的命命运

3、运是是建建立立在在与与客客户户长长远远利利益益关关系系基基础础之之上上的的。企企业业好好比比是是船船，客客户户好好比比是是水水，水水能能载载舟舟也也能能覆覆舟舟，客客户户可可以以给给企企业业带带来来利利润润，使使企企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。第五页，共50页。61.1 利润利润(lrn)源泉源泉n企企业业利利润润的的真真正正来来源源不不是是品品牌牌，品品牌牌只只是是吸吸引引客客户户的的有有效效工工具具，再再强强势势的的品品牌牌如如果果没没有有客客户户追追捧捧，同同样样是是站站不不住住脚脚的的。为为什什么么有有些些(yuxi)知知名名品品牌牌异异

4、地地发发展展遭遭遇遇“瓶瓶颈颈”？不不是是品品牌牌本本身身出出了了问问题题，而而在在于于没没有有被被异异地的客户所接受。地的客户所接受。n可可见见，客客户户是是企企业业生生存存和和发发展展的的基基础础。一一个个企企业业不不管管它它有有多多好好的的设设备备、多多好好的的技技术术、多多好好的的品品牌牌、多多好好的的机机制制、多多好好的的团团队队，如如果果没没有有客客户户及及客客户户的的忠忠诚诚，一一切切都都将将为为零！零！第六页，共50页。71.2 聚客效应聚客效应(xioyng)n自自古古以以来来，人人气气(rn q)就就是是商商家家发发达达的的生生意意经经。一一般般来来说说，人人们们的的从从众

5、众心心理理都都很很强强，喜喜欢欢追追捧捧“热热门门”企企业业，因因此此，是是否否已已经经拥拥有有大大量量的的客客户户会会成成为为人人们们选选择择企企业业的的重重要要考考虑虑因因素素。即即，己己经经拥拥有有较较多多客客户户的的企企业业将将更更容容易易吸吸引引新新客客户户的的加加盟盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。从而使企业的客户规模形成良性循环。n如如果果没没有有老老客客户户所所带带来来的的旺旺盛盛的的人人气气(rn q)，很很难难想想象象企企业业能能够够源源源源不不断断地地吸吸引引新新客客户户，企企业业也也不可能长久地持续发展。不可能长久地持续发展。第七页，共50页。81.3 信息信息(x

6、nx)价值价值n客客户户的的信信息息价价值值是是指指客客户户为为企企业业提提供供信信息息，从从而而使使企企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。n这这些些基基本本信信息息包包括括：企企业业在在建建立立客客户户档档案案时时由由客客户户无无偿偿提提供供的的信信息息；企企业业与与客客户户进进行行双双向向、互互动动的的沟沟通通过过程程中中，由由客客户户以以各各种种方方式式（如如抱抱怨怨、建建议议、要要求求等等）向向企企业业提提供供的的各各类类信信息息，包包括括客客户户需需求求信信息息、竞竞争争对对手信息、客户满意程度信息等。手信息、客户满意程度

7、信息等。n客客户户提提供供的的这这些些信信息息不不仅仅为为企企业业节节省省了了收收集集信信息息的的费费用用，而而且且为为企企业业制制订订营营销销策策略略提提供供了了真真实实、准准确确(zhnqu)的的一一手手资资料料，所所以以，客客户户给给企企业业提提供供的的信信息息也是企业的巨大财富。也是企业的巨大财富。第八页，共50页。91.4 口碑口碑(kubi)价值价值n客客户户的的口口碑碑价价值值是是指指由由于于满满意意的的客客户户向向他他人人宣宣传传本本企企业业的的产产品品或或服服务务，从从而而吸吸引引更更多多新新客客户户的的加加盟盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。而使企业销售增长、收益

8、增加所创造的价值。n研研究究表表明明，在在客客户户购购买买决决策策的的信信息息来来源源中中，口口碑碑传传播播(chunb)的的可可信信度度最最大大，远远胜胜过过商商业业广广告告和和公公共共宣宣传传对对客客户户购购买买决决策策的的影影响响。因因此此，客客户户主主动动的的推推荐荐和和口口碑碑传传播播(chunb)会会使使企企业业的的知知名名度度和和美美誉度迅速提升。誉度迅速提升。第九页，共50页。10案例案例(n l)：购车决策的影响因素：购车决策的影响因素n中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？根据最新的寻求高效且可靠的

9、信息？根据最新的KPMG-TNS联联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。等却对于中国的未来车主都影响有限。n在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过面

10、，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感觉的购车者感觉(gnju)他们在经销商那里得到了不错的建议。他们在经销商那里得到了不错的建议。第十页，共50页。111.5 对付竞争对付竞争(jngzhng)的利器的利器n企企业业的的核核心心竞竞争争力力是是技技术术？是是资资金金？是是管管理理？实实际际上上，企企业业的的核核心心竞竞争争力力是是企企业业拥拥有有忠忠诚诚(zhngchng)的的优优质客户的多少。质客户的多少。n在在产产品品与与服服务务供供过过于于求求，买买方方市市场场日日渐渐形形成成的的今今天天，客客户

11、户对对产产品品或或者者品品牌牌的的选选择择自自由由越越来来越越大大，企企业业间间的的竞竞争争己己经经从从产产品品的的竞竞争争转转向向对对有有限限的的客客户户资资源源的的争争夺夺，尽尽管管当当前前企企业业间间的的竞竞争争更更多多地地表表现现为为品品牌牌竞竞争争、价价格格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户。竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户。第十一页，共50页。12客户客户(k h)终生价值终生价值n“客客户户终终生生价价值值”(Customer Lifetime Value，CLV)是是指指一一个个客客户户在在与与企企业业关关系系维维持持的的整整个个时时间间段段内内为为企企业

12、业所所带带来来的的收收入入和和利利润润贡贡献献，表表现现为为客客户户为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献减减去去企企业业为为获获得得(hud)和和维维系系与与该该客客户的关系而产生的成本之后得到的差额。户的关系而产生的成本之后得到的差额。第十二页，共50页。13客户关系生命周期客户关系生命周期n与客户终生价值密切相关的另一个概念是与客户终生价值密切相关的另一个概念是“客户关系客户关系(gun x)(gun x)生命周期生命周期”，它是，它是指企业与客户的关系指企业与客户的关系(gun x)(gun x)所能维持所能维持的时间。的时间。n一般来说，客户终生价值会随着客户关系一般来说，客户终生

13、价值会随着客户关系(gun x)(gun x)生命周期的延长而加大。生命周期的延长而加大。第十三页，共50页。14客户关系生命周期客户关系生命周期n与与市市场场营营销销学学中中产产品品生生命命周周期期相相类类似似，按按照照企企业业为为关关系系(gun x)付付出出的的成成本本的的大大小小变变化化，客客户户关关系系(gun x)生命周期可分为：生命周期可分为：n客客户户关关系系(gun x)培培育育期期：指指在在企企业业与与客客户户关关系系(gun x)建建立立初初期期，客客户户刚刚刚刚开开始始对对企企业业产产品品或或服服务务感感兴兴趣趣，并并开开始始收收集集有有关关信信息息。这这一一时时期期，

14、客客户户与与企企业业的的关关系系(gun x)还还未未真真正正建建立立，是是企企业业为为建建立立与与客客户户的的稳稳定定关关系系(gun x)而而付付出出较较大大成本的时期。成本的时期。n客客户户关关系系(gun x)成成长长期期：指指当当企企业业与与客客户户之之间间逐逐步步产产生生信信任任感感后后，客客户户开开始始重重复复购购买买产产品品，客客户户价价值值逐逐步步提提高高，而而企企业业为为客客户户关关系系(gun x)所需付出成本大幅度降低的时期。所需付出成本大幅度降低的时期。第十四页，共50页。15客户关系生命周期客户关系生命周期n客客户户关关系系回回报报期期：指指企企业业与与客客户户之之

15、间间建建立立了了极极大大的的相相互互信信任任，企企业业向向客客户户提提供供最最大大的的价价值值，而而客客户户也也以以极极大大的价值回报企业的时期。的价值回报企业的时期。n客客户户关关系系挽挽留留期期：指指由由于于竞竞争争产产品品和和同同类类企企业业出出现现(chxin)而而导导致致客客户户价价值值下下降降的的时时期期，也也是是企企业业需需要要加加大投入以挽回客户关系的时期。大投入以挽回客户关系的时期。n客客户户关关系系终终止止期期：指指由由于于种种种种原原因因客客户户与与企企业业的的关关系系终止，从而结束其生命周期。终止，从而结束其生命周期。第十五页，共50页。161、客户、客户(k h)的价

16、值的价值n总总之之，客客户户的的存存在在是是企企业业存存在在的的前前提提，市市场场竞竞争争其其实实就就是是企企业业争争夺夺客客户户的的竞竞争争，企企业业要要实实现现赢赢利利，就就必必须须依依赖赖客客户户开开发发新新客客户户，维维系系老老客客户户。企企业业应应该该重重视视和和加加强强客客户户忠忠诚诚度度的的培培养养，提提高高(t go)客客户的终生价值。户的终生价值。n当当然然，客客户户除除了了能能为为企企业业带带来来正正面面的的价价值值，也也有有可可能能为为企企业业带带来来负负面面的的风风险险，如如信信用用风风险险、资资金金风风险险、违违约约风风险险等等，并并且且有有时时候候这这些些风风险险可

17、可能能超超过过其其为为企企业带来的价值。业带来的价值。第十六页，共50页。17主要主要(zhyo)内容：内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类(fn li)n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标第十七页，共50页。182、客户、客户(k h)的分类的分类n按照客户与企业之间距离的远与近、关按照客户与企业之间距离的远与近、关系的疏与密，将客户划分为五类：非客系的疏与密，将客户划分为五类：非客户、潜在户、潜在(qinzi)客户、目标客户、客户、目标客户、现实客户、流失客户。现实客户、流失客户。第十八页，共50页。19（1）非客户

18、）非客户(k h)n非客户是指那些与企业的产品或服务无非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能关或对企业有敌意、不可能(knng)购购买企业的产品或服务的人群。买企业的产品或服务的人群。第十九页，共50页。20（2）潜在）潜在(qinzi)客户客户n潜在客户是指对企业的产品或服务有需潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生但是还没有产生(chnshng)购买行为购买行为的人群。的人群。n例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。儿产品的潜在客户。第二十页，共

19、50页。21（3）目标）目标(mbio)客户客户n目标客户是企业经过挑选后确定目标客户是企业经过挑选后确定(qudng)的力图开发为现实客户的人群。的力图开发为现实客户的人群。n例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。标客户。第二十一页，共50页。22 潜在潜在(qinzi)客户与目标客户的客户与目标客户的区别区别n潜在客户是指主动潜在客户是指主动“瞄上瞄上”企业、有可能购企业、有可能购买但还没有购买行动的客户，目标客户则是买但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业主动企业主动“瞄上

20、瞄上”的尚未产生购买行动的客的尚未产生购买行动的客户。户。n当然，客户和企业可以同时当然，客户和企业可以同时(tngsh)互相互相欣赏，即潜在客户和目标客户是可以重叠或欣赏，即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。者部分重叠的。第二十二页，共50页。23（4）现实）现实(xinsh)客户客户n现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次次(ch c)购买者、重复购买者和忠诚客户三类。购买者、重复购买者和忠诚客户三类。n (1)初次初次(ch c)购买客户（新客户）是对企业的产品或购买客户（新客户）是对企业的产品或服务进行第一次尝试

21、性购买的客户。服务进行第一次尝试性购买的客户。n (2)重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户。及第二次以上购买的客户。n (3)忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、指向忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。性地重复购买的客户。第二十三页，共50页。24（5）流失）流失(lish)客户客户n流流失失客客户户是是指指曾曾经经(cngjng)(cngjng)是是企企业业的的客客户户，但但由由于于种种种种原原因因，现现在在不不再再购购买买企企业业的的产产品品或服务的客户。或服务的客户。第二十四页，共

22、50页。25n以上五类客户可以相互转化以上五类客户可以相互转化(zhunhu)(zhunhu)。n潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。n初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。有诱惑的条件或因为对企业不满

23、而成为流失客户。n流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的“非客非客户户”。第二十五页，共50页。26第二十六页，共50页。27主要主要(zhyo)内容：内容：n1、客户的价值、客户的价值(jizh)n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标第二十七页，共50页。283、对各类客户、对各类客户(k h)的管理的管理n3.1 对潜在对潜在(qinzi)客户和目标客户

24、的管理客户和目标客户的管理n3.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 第二十八页，共50页。293.1 对潜在客户和目标对潜在客户和目标(mbio)客户的管客户的管理理n潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们接触时，企

25、业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系交易关系(gun x)的关键。的关键。n对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。户。第二十九页，共50页。303.2 对初次购买对初次购买(gumi)客户的管客户的管理理 n对对初初次次购购买买客客户户的的

26、管管理理目目标标是是将将他他们们发发展展为为忠忠诚诚客客户户或或重重复购买客户。复购买客户。n虽虽然然初初次次购购买买客客户户己己经经对对企企业业有有了了初初步步的的认认同同并并接接受受了了企企业业的的产产品品，但但是是，初初次次购购买买客客户户在在与与企企业业初初次次交交易易过过程程中中的的体体验验以以及及对对所所购购买买的的产产品品的的价价值值判判断断，将将会会影影响响(yngxing)到到他他们们今今后后是是否否愿愿意意继继续续与与企企业业进进行行重重复复的的交交易。易。第三十页，共50页。313.3 对重复购买客户和忠诚对重复购买客户和忠诚(zhngchng)客户的管理客户的管理 n研

27、究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为为6 6，而销售给初次购买客户，即新客户的成功，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为率为1515，销售给重复购买客户和忠诚客户，即，销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为老客户的成功率为5050，因此，对重复购买客户，因此，对重复购买客户和忠诚客户的管理和忠诚客户的管理(gunl)(gunl)是客户管理是客户管理(gunl)(gunl)工作的重点。工作的重点。第三十一页，共50页。323.3 对重复购买客户和忠诚对重复购买客户和忠诚(zhngchng)客户的管理客户的管理n企业应努力加强与这些客户

28、建立联系，与他们沟通，听取他企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供时，对这些客户提供“特殊关照特殊关照”，甚至可以成立专门的部，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚

29、度。忠诚度。n反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失能使他们流失(lish)(lish)，甚至成为非客户，企业将出现危机。，甚至成为非客户，企业将出现危机。第三十二页，共50页。33主要主要(zhyo)内容：内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理(gunl)n4、客户关系管理、客户关系管理(gunl)的目标的目标第三十三页，共50页。344、客户关系管理、客户关系管理(gunl)的目的目标标n客户关系管理的主要目标，目前尚无统一客户关系管理的主要目标，目

30、前尚无统一(tngy)(tngy)的说法，谈的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的有价值的现有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或潜在的客户，避免或及时处理及时处理“恶意恶意”客户等。总体而言，有客户等。总体而言，有3 3种基本途径：获取种基本途径：获取新客户、延长客户关系生命周期和增强现有客户盈利性。新客户、延长客户关系生命周期和增强现有客户盈利性。第三十四页，共50页。35客户关系的发展客户关系的发展(fzhn)n注：一个圆柱注：一个圆柱(yunzh)代表一个客户关系，圆

31、柱代表一个客户关系，圆柱(yunzh)的高代表客户关系生命周期，圆柱的高代表客户关系生命周期，圆柱(yunzh)的粗细代表客户关系的质量。的粗细代表客户关系的质量。第三十五页，共50页。36第三十六页，共50页。37客户关系的发展客户关系的发展(fzhn)n“更多更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。业所拥有的客户关系的数量。n“更久更久”表示现有客户关系生命周期的延长，即通过培养表示现有客户关系生命周期的延长，即通过培养

32、客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。期的平均长度，发展与客户的长期关系。n“更深更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉(jioch)销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。客户之

33、间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。第三十七页，共50页。384、客户关系管理、客户关系管理(gunl)的目的目标标n4.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(zngzhng)n4.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长(zngzhng)n4.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高第三十八页，共50页。394.1 “更多更多”客户关系的数量客户关系的数量(shling)增长增长(1)(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径数量的重要途径 虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个虽然赢得一个新客户的成本

34、要高于挽留一个老客户的成本，但是老客户的成本，但是(dnsh)(dnsh)由于企业不由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留能保证不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户。因为发老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。和稳定客户源的作用。所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户。或以前不消费企业产品的客户。第三十九页，共50页。404.1 “更多更多”客户关系的数量客户关系的数量(shling)增长增长(2)(2)挽回流失

35、客户挽回流失客户挽挽回回流流失失客客户户，指指的的是是恢恢复复和和重重建建与与已已流流失失的的客客户户之之间间的的关关系系。对对于于流流失失客客户户，一一方方面面企企业业拥拥有有大大量量关关于于该该客客户户的的数数据据，便便于于分分析析其其行行为为特特征征和和购购买买偏偏好好等等；但但另另一一方方面面由由于于该该客客户户可可能能是是因因为为不不满满意意企企业业的的产产品品或或服服务务质质量量而而离离开开，因因此此要要改改变变企企业业在在该该客客户户心心目目中中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。在在决决定定挽挽回回流流失失客客户户之之前前，企企业业首

36、首先先要要辨辨别别出出要要挽挽回回哪哪些些客客户户，即即企企业业要要从从所所有有流流失失的的客客户户群群中中细细分分出出最最具具有有潜潜在在价价值值的的流流失失客客户户，根根据据其其价价值值进进行行(jnxng)(jnxng)排排序序，再再按按排排序序对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。第四十页，共50页。414.1 “更多更多”客户关系的数量客户关系的数量(shling)增长增长(3)(3)识别识别(shbi)(shbi)新的细分市场新的细分市场识识别别(shbi)(shbi)新新的的关关系系细细分分市市场场，也也可可以以有效地增加企业的客户关系量。有

37、效地增加企业的客户关系量。例例如如，强强生生公公司司原原来来的的细细分分市市场场是是婴婴儿儿产产品品市市场场，后后来来经经过过新新的的关关系系细细分分，定定位位到到成成人人市市场场，向向成成人人推推销销给给婴婴儿儿用用的的护护肤品从而开发了新的市场和新的客户。肤品从而开发了新的市场和新的客户。第四十一页，共50页。424.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长(zngzhng)(1)(1)客户忠诚客户忠诚很很多多人人经经常常把把客客户户的的重重复复购购买买行行为为视视为为“客客户户忠忠诚诚”。实实际际上上客客户户忠忠诚诚可可能能是是形形成成重重复复购购买买行行为为的的一一种种

38、原原因因，但但重重复复购购买买行为并不意味着客户忠诚。行为并不意味着客户忠诚。真真正正的的客客户户忠忠诚诚包包括括(boku)(boku)行行为为和和态态度度两两个个层层面面上上的的忠忠诚诚，它它意意味味着着客客户户对对自自己己偏偏爱爱的的产产品品或或服服务务具具有有强强烈烈的的在在未未来来持持续续购购买买的的愿愿望望，并并且且付付诸诸实实践践进进行行重重复复购购买买。这这类类客客户户不不会会因因为为外外部部环环境境变变化化或竞争对手的营销活动而引发行为转换。或竞争对手的营销活动而引发行为转换。第四十二页，共50页。434.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长(zngzhn

39、g)(2)(2)客户挽留客户挽留客客户户挽挽留留的的一一个个基基本本做做法法就就是是实实时时监监控控和和评评估估客客户户与与企企业业的的关关系系质质量量，例例如如(lr)(lr)采采用用每每年年一一次次的的客客户户关关系系调调查查来来探探查查客客户户的的感感知知价价值值、质质量量和和满满意意度度，进进而而采采取相应的客户挽留策略。取相应的客户挽留策略。客客户户关关系系管管理理系系统统所所提提供供的的客客户户数数据据仓仓库库和和数数据据分分析析技技术术可可以以有有效效地地辅辅助助客客户户挽挽留留思想的实现。思想的实现。第四十三页，共50页。444.3 “更深更深(n shn)”客户关系客户关系质

40、量提高质量提高(1)(1)交叉销售交叉销售交交叉叉销销售售（cross-sellingcross-selling）指指的的是是借借助助客客户户关关系系管管理理来来发发现现现现有有客客户户的的多多种种需需求求，并并为为满满足足他他们们的的需需求求而而销销售售多多种种不不同同产产品品或或服服务务(fw)(fw)的的一一种种新新兴兴销销售售方方式式；是是努努力力增增加加客客户户使使用用同同一一家家企企业业的的产产品品或或服服务务(fw)(fw)的的销销售售方方法。法。事事实实证证明明，客客户户往往往往会会倾倾向向于于从从同同一一家家企业购买越来越多的种类的产品。企业购买越来越多的种类的产品。第四十四

41、页，共50页。45n交交叉叉销销售售的的例例子子在在生生活活中中随随处处可可见见。例例如如：网网上上书书店店根根据据客客户户的的购购买买记记录录向向客客户户推推荐荐其其他他他他们们可可能能(knng)需需要要的的相相关关书书籍籍；一一家家大大型型超超市市把把啤啤酒酒和和婴婴儿儿尿尿布布摆摆放放在在相相临临的的货货架架上上，因因为为当当地地家家里里有有婴婴儿儿的的男男性性客客户户来来购购买买尿尿布布时时，很很愿愿意意顺顺便便带瓶啤酒回家。带瓶啤酒回家。第四十五页，共50页。46交叉销售的两大功能：交叉销售的两大功能：其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客其一，通过增加客户的转移

42、成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买某企业户购买某企业(qy)的产品和服务越多，客户流失的可能性就的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有，而拥有4个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是0。其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平

43、均来说，信用卡客户要到本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多企业高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多企业(qy)增加投资回报的捷径。增加投资回报的捷径。而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推荐而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推荐产品和服务。例如，现在有产品和服务。例如，现在有A企业企业(qy)的市场部向你订购一的市场部向你订购一批复印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部门推销该

44、批复印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部门推销该产品。产品。第四十六页，共50页。474.3 “更深更深”客户关系质量客户关系质量(zhling)提高提高(2)(2)追加销售追加销售追追加加销销售售（up-sellingup-selling），或或说说升升级级销销售售，强强调调的的是是客客户户消消费费行行为为的的升升级级，劝劝说说客客户户由由购购买买低低盈盈利利性性产产品品转转向向购购买买更更高高盈盈利性产品。利性产品。例例如如(lr)(lr)，电电影影院院的的工工作作人人员员通通常常采采用用追追加加销销售售的的方方法法，劝劝说说要要看看电电影影的的顾顾客客再买上饮料和大袋的爆米花进场。

45、再买上饮料和大袋的爆米花进场。第四十七页，共50页。48n在麦当劳点完可乐、点完汉堡在麦当劳点完可乐、点完汉堡(hn bo)之后，营业员一般之后，营业员一般会问：请问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：会问：请问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多加多2元钱，小杯可乐可以换大杯哦元钱，小杯可乐可以换大杯哦!n在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要喝点什么酒水或饮料呢喝点什么酒水或饮料呢?n商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，你要一套你要一套*作为礼物送给您的

46、母亲吗作为礼物送给您的母亲吗?n还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，10个人中至少会有个人中至少会有45个人会接受，这样，你的销售额很个人会接受，这样，你的销售额很轻松的就增加了轻松的就增加了4050%！这就是追加销售！这就是追加销售！第四十八页，共50页。49n去理发，发型师向你推销会员卡：去理发，发型师向你推销会员卡：“如果办理会员卡，你如果办理会员卡，你每次理发就可节省五到十块钱每次理发就可节省五到十块钱”，这便是追加销售，这便是追加销售，它往往针对同一购买需要建议更高档次的产品或服务。它往往针对同一购买需要建议更高档次的产

47、品或服务。n如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理的护发如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理的护发产品：产品：“你这个发型与发质，最适合用这个产品来养护与你这个发型与发质，最适合用这个产品来养护与维持维持(wich)”，那么就是交叉销售，它往往针对同，那么就是交叉销售，它往往针对同一顾客的不同但是相关的需求展开。一顾客的不同但是相关的需求展开。第四十九页，共50页。50n客户关系的客户关系的3个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种理念个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种理念(l nin)上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成

48、长方向。n各成长维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提高本身各成长维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提高本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，则量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在数量新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在数量“多多”上的发展是潜在关系在上的发展是潜在关系在“深深”度上发展的结果，将潜在的客户关度上发展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户

49、关系。此外，关系在系变成了现实的客户关系。此外，关系在“深深”度上的发展扩大了度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑可以分散关系风险，有利于关系客户与企业的关系接触范围，无疑可以分散关系风险，有利于关系在时间在时间“久久”上的发展。上的发展。n3个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成长个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因此，企而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现关系在业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现关系在3个个方向上的协调发展。方向上的协调发展。第五十页，共50页。