医药代表专业销售技巧与职业理念教案资料.ppt

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1、医药(yyo)代表专业销售技巧与职业理念高级(goj)研讨班第一页，共68页。医药代表的职业理念与专业(zhuny)销售技巧POWERFUL LESSON FORSALES/MARKETINGDIRECTOR,REGIONAL/DISTRICTMANAGER,SALES SUPERVISOR ANDREPRESENTATIVEFOR FIELDFORCE第二页，共68页。欢迎加入职业理念与销售(xioshu)技巧研讨班本次(bn c)研讨班的目的建立用行为(xngwi)与行动来影响医生处方改变的模式使用WPPC拜访技巧以提高销售活动的质量从目标设立开始关注拜访过程中的控制与影响提升医药代表竞争

2、优势第三页，共68页。药品(yopn)销售与临床推广利益(ly)行动(xngdng)第四页，共68页。药店销售不得不面对的市场(shchng)境况医生的认知(rn zh)与承诺我们(w men)的产品和品牌竞争者的产品和品牌第五页，共68页。改变临床推广的思维、行为(xngwi)与行动改变(gibin)看待问题(wnt)的角度结果控制与影响精力集中绩效导向累计小的变化，成就大飞跃第六页，共68页。用代表的行为与行动用代表的行为与行动(xngdng)影响医生影响医生的改变的改变优秀的医药代表总是很清楚地知道事情的优先次序在一次拜访的拜访时间(shjin)大致相当的情况下，优秀的医药代表比一般的医

3、药代表要多做许多事情，比如探询 优秀医药代表所做的探询事项，常常是一般代表的四倍优秀的医药代表总是将努力放在积极地引导医生、影响医生的“心”的需求上而不是防在谦卑地推销努力上职位高低、经验丰富与否与他或她能否成为优秀的医药代表之间并无必然的关系第七页，共68页。优秀医药代表总是采纳投资(tu z)的概念优秀医药代表总是致力于培养(piyng)与医生间的长期关系，在配其时间、精力和资源时，具有“投资眼光”投资的定义投资指的是一项资产（有形的或是无形的），它可以产生价值上的收入或者增长，或两者兼而有之优秀医药代表在和医生沟通时总是自觉地注意我在这个岗位上还会干很长时间，你可以信任我（“投资”医生的

4、信心）我的目标，是为你带来价值，以医生为中心来谈话，帮助医生成长，树立威信我主要关心的是对你和你的事业是否有所帮助第八页，共68页。投资与医生(yshng)关系的三个阶段需要下大力气提前(tqin)投入的事例保持(boch)行为阶段改变行为阶段培养关系阶段 了解医院和人员的情况、他们的喜好 了解医生如何划分不同患者的类别 了解医生对每类患者所采用的治疗剂量的算法或者治疗途径 了解医院的规程 提供有关临床信息第九页，共68页。培养关系(gun x)阶段 发现与医生之间存在(cnzi)的共同基础 积极地寻找与医生的共同兴趣或共同经历 记住将各次拜访连接在一起的“连续接触点”建立信誉、树立信任 要言

5、行一致、信守承诺 确保认真履行向医生做出的承诺 一定要清楚你知道什么和不知道什么 带来初步的价值（尝试使用）第十页，共68页。改变行为(xngwi)、保持行为(xngwi)阶段帮助医生越过痛苦的门槛，改变医生的行为改变医生处方行为的方案通常是在医药代表已经建立了自己的信誉与信用之后才开始实施医药代表如果要求医生做的变化太大，就可能会被拒绝，或者会留下不好的印象，医药代表一定要非常清楚对每名具体的医生，每一次要求他做出的变化的步骤究竟应该进行多远应对变化所带来的风险与代价维持医生的处方行为并重视(zhngsh)投入一般医药代表用假设、优秀医药代表用探询与调查第十一页，共68页。你已经(y jin

6、g)成为公司的医药代表销售、市场及竞争(jngzhng)产品分析等信息划分出一块区域(qy)（或若干家医院）交通运输、工作所需要的花费产品、服务、援助及职业生涯设计培训及建议薪水及共同利益第十二页，共68页。医药(yyo)代表的天职完成及超额完成指标,遵守公司的规章制度(u zhn zh d)与社会公德最大限度地、持续不断地实现销售的增长实现产品在医生心目中的定位第十三页，共68页。以医生为目标的WPPC拜访(bifng)过程P（探询(tnxn)）访前准备(zhnbi)W（接触）P（展示）C（成交）访后分析第十四页，共68页。WPPC拜访(bifng)过程的起始点与目标认知(rn zh)承诺认

7、知(rn zh)承诺第十五页，共68页。WPPC拜访的各个(gg)步骤的逻辑关系成交呈现(chngxin)探询接触?第十六页，共68页。WPPC拜访过程各个步骤(bzhu)的分析接触(jich)阶段探询(tnxn)阶段展示阶段成交阶段打破人际关系阻力，寻找与医生之间的共同话题和连续接触点，创造建设性的沟通氛围了解医生目前境况与可能存在某些方面的问题调查并把握医生的“需要”结合医生的需求与公司的政策或公司的产品的某种特性深讨问题的解决方案帮助并鼓励医生做出承诺（处方决定）并分享下一步行动计划工作第十七页，共68页。WPPC拜访过程(guchng)访前准备的内容拜访(bifng)目标拜访(bifn

8、g)资料与工作拜访计划行政准备?访前准备第十八页，共68页。设定拜访(bifng)目标的重要性提供明确的方向,避免彷徨,心智创造的过程可以分析研究出事半功倍的达成方法减少资源浪费赋予自己适当的压力-成长的原动力清晰自己将要做的事情的优先次序并且有利于自我的检讨(jinto)分析,同时易于得到你的主管的协助事先预测、防范意外、降低风险第十九页，共68页。设定销售拜访(bifng)目标的SMART原则Specific有挑战(tio zhn)的现实(xinsh)的MeasurableAmbiteousRealisticTimetable有时限的TRAMS可衡量的具体的第二十页，共68页。从这里进入(

9、jnr)WPPC的拜访过程BEGINWITHTHEENDINMIND心志(xnzh)创造实际(shj)创造第二十一页，共68页。第一印象(d y yn xin)的形成过程第一印象(d y yn xin)通常在30秒内形成你永远没有第二个机会去制造一个好的“第一印象(d y yn xin)”时间(shjin)第二十二页，共68页。接触(jich)医生的过程/接触(jich)医生的技巧接触阶段的目的打破“人际关系阻力”，创造与医生之间的建设性沟通氛围寻找与医生之间的共同话题和人际关系的连续接触点接触阶段的任务与内容介绍克服人际关系阻力使用品牌(pn pi)提示物（当需要的时候）放松拜访对象找到共同

10、话题/兴趣点/连续接触点转入主题第二十三页，共68页。成功(chnggng)介绍自己的三个关键因素热情(rqng)诚恳掌握主动时刻(shk)准备好微笑、目光姿势、手势放松、看着对方的眼睛拜访包简单安全的问题广告赠品第二十四页，共68页。克服初对面时人际关系(rn j un x)的阻力第一印象(d y yn xin)越好，可能的人际关系阻力就会越小人际关系阻力是因你而起的，人际关系阻力很多时候是医药代表传染给医生的克服人际关系阻力最有效的方式是从准备阶段做起，你越了解医生的境况，可能遇到的人际关系阻力就越小广告赠品的使用第二十五页，共68页。使用广告赠品的时机/目的(md)与方法使用广告(gun

11、ggo)赠品的目的使用广告赠品(zngpn)的方法使用广告用品的时机产生气氛、缓和紧张放松医生与自己广告赠品的故事需要改善谈话气氛的时候解释原因/转入主题需要克服阻力的时候第二十六页，共68页。WARM-UPWARM-UP的目的亲切、友好的表现、放松谈话对象，引导谈话走向轻松有效(yuxio)控制会面，寻找共同兴趣/连续接触点打好展示产品及要求成交的基础为什么一定要WARM-UP医生与医药代表的立场最理想的与医生的谈话是什么样子第二十七页，共68页。WARM-UP的技巧(jqio)如何与医生交谈从医生的角度出发，分享你的经历并提出问题找到容易接近医生目标的话题开始/从上次谈话的内容开始倾听，让

12、对方知道你在听并且理解提示话题，是成功进行(jnxng)愉快交谈的窍门在适当的机会，表示你的热情与真诚不可做应声虫分享你自己的目的是引出医生的谈话，而不是只谈自己第二十八页，共68页。与医生(yshng)WARM-UP的话题资料来源以往(ywng)的访问记录/分析医生办公室、诊室(zhn sh)的环境使用开放式问句探询从他人处得到的沟通偏好共同兴趣点、延续话题第二十九页，共68页。探询(tnxn)及确认与医生之间的共同点提出问题(wnt)并观察医生的反应积极地聆听(ln tn)医生的反应分析你听到的内容重复与引申，确认你听到的得到医生的确认后延伸并积极响应第三十页，共68页。聆听的基本(jbn

13、)原则及有效聆听的关键点聆听的基本(jbn)原则有效(yuxio)聆听的关键点听医生说而不是听你自己心里说重复与引申适应医生的讲话风格眼耳并用首先理解医生鼓励医生不断地说第三十一页，共68页。建立接触医生(yshng)的技巧的关键点良好(lingho)的第一印象良好(lingho)的开场白积极的环境/和谐的气氛访问目的/话题/兴趣点转入主题第三十二页，共68页。探询医生(yshng)的过程/探询医生(yshng)的技巧探询阶段的目的了解医生目前(mqin)境况与可能存在的问题，洞察并把握医生的“需求”探询阶段的任务与内容提出简单安全、医生不好不回答的问题提出有方向的问题提出医生面临的困难/难点

14、的问题，并进一步放大通过对医生回应的分析，选择进一步缩小范围的问题使用问题锁住医生的需求第三十三页，共68页。问题(wnt)的种类问题(wnt)的种类开放型的问题(wnt)引导型问题肯定型问题第三十四页，共68页。开放型问题与肯定(kndng)型问题分析开放型问题(wnt)肯定(kndng)型问题得到足够的信息在医生不察觉的情况下影响会谈医生相信你自己控制整个会谈创造和谐气氛有可能会迷失自己方向需要更多时间要求医生多说话有可能会迷失主要拜访目的得到较少信息需要更多问题“负面”的气氛方便那些不合作的医生很快取得明确要点确定医生的想法“锁定”医生取得一致的必须步骤第三十五页，共68页。探询及确定(

15、qudng)医生需求的递增步骤开放型问题放松气氛、减少(jinsho)偏见引导型问题进入(jnr)拜访主题肯定型问题达到精简要求总结归纳确认需求第三十六页，共68页。探询并锁定(su dn)医生需求进入成交的方式事实(shsh)/背景改变(gibin)/成交感觉/意见FACTSOPIMIONCLOSEFOC模式第三十七页，共68页。建立(jinl)探询医生的技巧的关键点准备(zhnbi)问题/问题仓库有程序提出(t ch)问题/激励做答混合开放型/肯定型问题总结并锁定需求取得医生的接纳并转入主题第三十八页，共68页。展示产品的过程(guchng)/展示产品的技巧展示阶段的目的勾联医生的需求与公

16、司政策或公司产品(chnpn)的某种特性，探询问题的解决方案展示阶段的任务与内容引导医生完成公司政策或产品(chnpn)的特性与医生需求的勾联过程引起医生的处方兴趣/刺激医生的处方欲望使成交阶段成为拜访的必然结果第三十九页，共68页。医生接受(jishu)代表介绍/建议后的反应介绍(jisho)/建议后医生的反应过程FACTS事实(shsh)感觉正面负面产品展示的过程就是引导医生的感觉到正面的过程医生首先考虑的因素第四十页，共68页。洞悉(dngx)医生的需求把握医生的心态需要影响医生(yshng)的“心”的需求激烈(jli)的竞争我们的弱势竞争对方的引导医生的需求我们的引导我们的优势需要影响

17、医生我们“缺乏”的一面第四十一页，共68页。重要(zhngyo)概念：产品的特性与利益特性(txng)的定义利益(ly)的定义产品的特性特性是产品所包含的任何事实利益是医生从处方产品中获得的各种好处医生的需求处方的利益第四十二页，共68页。产品展示过程(guchng)的四要素与技巧需求(xqi)证明(zhngmng)利益特性展示产品第四十三页，共68页。从什么地方得到有信服(xnf)力的证明我了解(lioji)你的需求我的产品(chnpn)具有这样的特性我的产品可以满足你的需求我的产品是这样满足需求的不但我这样说产品本身参考资料说明书文献临床实验医药代表本身第四十四页，共68页。建立展示产品(

18、chnpn)的技巧的关键点特性(txng)是因人而异的不同的医生(yshng)/不同的需求勾联特性与需求/利益刺激精简地提供证明引述医生的用词及数据第四十五页，共68页。拜访(bifng)成交的过程/拜访(bifng)成交的技巧成交阶段的目的帮助并鼓励医生做出承诺（处方决定），并分享下一步行动计划成交阶段的任务与内容发现潜在的异议（医生的反对意见）告知(o zh)医生下一步该如何行动并不断地激励帮助医生更容易地处方产品及开始与公司的合作树立问题解决者的专业化形象第四十六页，共68页。什么(shn me)是成交及什么(shn me)时候争取成交什么(shn me)是成交成交是以来各个销售步骤取得

19、成功之后而搭成的一个(y)协议（承诺、协议、下一步：行动、确认等）W（接触）C（成交）P（展示）P（探询）第四十七页，共68页。在WPPC的过程(guchng)中为什么要争取成交医生不希望你没完没了地介绍产品医生更加(gnji)关注的是你及你的产品与他的问题及他的治疗方案的联系医生更加(gnji)愿意与高效能的医药代表打交道医生的潜意识里希望得到你的帮助-你的产品与他的治疗方案、你的产品与他的转换风险、关系成本与拥有成本之间的关系时间、环境、心理的原因第四十八页，共68页。WPPC的过程中的关注(gunzh)与兴趣曲线接触(jich)展示(zhnsh)探询兴趣曲线第四十九页，共68页。在WPP

20、C过程中克服(kf)成交综合症成交(chng jio)综合症解决方案W开始(kish)就不放弃H每个步骤的观测点A心志与实际创造害怕被拒绝/破坏气氛不肯定自己的能力怀疑对医生需求的了解第五十页，共68页。WPPC的成交(chng jio)原则-收场白技巧进入成交谈话时要将医生需要知道成交信息一气呵成地告诉他，千万不要等着医生一个一个地问成交信息传达之后，一定要使用收场白技巧给医生一个有利于拜访方向的、符合逻辑的选择提出你希望医生有一个什么样的活动或者你希望与医生有什么样的约定你需要医生给你什么样的承诺(chngnu)聪明的做法是留个有利于医生做出决定的问号，而不是无奈地等或者谦卑地推销或者可怜

21、地乞求第五十一页，共68页。WPPC的成交原则(yunz)-收场白方法问题(wnt)法特点选择(xunz)法特点假定法特点直接获得正或负的答案给予两个选择每个选择都采用正面的问题锁定对方如果那么第五十二页，共68页。如果不能够(nnggu)立刻成交的解决方案尝试(chngsh)做出结论总结今天(jntin)的拜访下一步的行动计划获得医生的同意为下一次拜访做好准备第五十三页，共68页。建立(jinl)WPPC过程中成交技巧的关键点克服(kf)成交综合症留意拜访(bifng)过程中的每个观测点一气呵成的成交信息得到承诺或者你的行动计划累计小变化成就大飞跃第五十四页，共68页。处理(chl)异议的过

22、程/处理(chl)异议的技巧处理异议的目的探询并把握医生的兴趣点，针对医生的明确的“需求”做出回应处理异议的任务与内容搞清楚是理性的原因，还是(hi shi)感性的或者是策略性的原因同意并鼓励医生提出异议的立场回答并解决医生的异议使谈话重新聚焦到拜访的方向第五十五页，共68页。什么是异议或者医生的反对(fndu)意见异议(yy)的定义异议(yy)的属性异议的必然性医生提出的所有口头上的或非口头上的导致在拜访过程中出现故障的讯息处方的兴趣/处方的抗拒/需要更多的资料没有异议就是医生对你的产品没有兴趣第五十六页，共68页。WPPC过程中医生(yshng)的回应WPPC过程中医生(yshng)的回应

23、支持性的回应(hu yn)反对性的回应医药代表的工作并不是在医生的异议产生后再去处理，而是在整个 谈话过程中注意抓住医生的支持性回应来使星星之火成为熊熊烈焰第五十七页，共68页。处理医生的支持性回应(hu yn)的原则/技巧WPPC过程(guchng)中的支持性回应AGREE同意医生的回应，迅速反应(fnyng)但千万不可过早地下结论ANSWER回答医生的回应，并提供更多支持数据与理由使之发扬光大ASKING发问锁定主题并使谈话继续聚焦在拜访的方向上向前推进第五十八页，共68页。处理(chl)医生的反对性回应的原则/技巧WPPC过程(guchng)中的反对性回应AGREE同意医生(yshng)

24、的立场并且让他知道你非常理解他ANSWER聚焦在你已经与医生达成一致的内容上而不是分歧上ASKING发问并锁定主题，强调你跟医生已达到的共同点第五十九页，共68页。WPPC过程中处理(chl)反对意见的原则AGREEANSWERASKING聚焦(jjio)回来回答(hud)同意第六十页，共68页。WPPC过程(guchng)中会遇到的特殊异议特殊(tsh)异议的定义销售过程中出现的所不懂或有非常多潜在答案的医生表达“你把资料(zlio)放着吧，有合适的人再说、考虑考虑吧“AGREE聚焦回来回答同意ANSWERASKING第六十一页，共68页。建立WPPC过程(guchng)中处理异议技巧的关键

25、点每个人都希望被认为(rnwi)正确感谢(gnxi)医生对产品的理解/使用强化医生正向的实践使用三个A的原则与技巧成为医生的伙伴而不是对手第六十二页，共68页。分析你的WPPC过程(guchng)处理异议技巧的关键点（访前准备）心智(xn zh)创造（访后分析(fnx)）实际创造比对拜访目标/计划与结果总结拜访并设下一个递增步骤记录重要信息与医生的个人情报研究共同兴趣与连续接触点计划下一次的拜访活动第六十三页，共68页。医药(yyo)代表的职业理念与专业销售技巧培养(piyng)关系阶段改变(gibin)行为阶段保持行为阶段访前准备WPPC访后分析认知和承诺认知承诺？第六十四页，共68页。THANKS医药代表的职业理念与专业(zhuny)销售技巧POWERFUL LESSON FORSALES/MARKETING DIRECTOR，REGIONAL/DISTRICTMANAGER，SALES SUPERVISOR ANDREPRENTATIVEFOR FIELD FORCE第六十五页，共68页。第六十六页，共68页。第六十七页，共68页。第六十八页，共68页。