区域行销的基本策略教学文案.ppt

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1、区域区域(qy)行销的基本策略行销的基本策略第一页，共32页。基本基本(jbn)原则原则l清晰(qngx)和一致的品牌价值。l清晰(qngx)和一致的品牌识别。l不同市场经验的分享l “在每一个国家的管理小组都是相当自治的，但这并不表明每个人可以做他喜欢做的事。”约翰、霍克英国(yn u)麦当劳副总裁第二页，共32页。区域区域(qy)市场的差异性市场的差异性l文化因素l 价值观l 风俗和习惯(xgun)l 生活形态l 禁忌第三页，共32页。基本基本(jbn)定义定义l基于不同区域的特异性，有针对性地实施适合区域的行销动作，以达成行销目的。l“麦当劳品牌是全球性的，这些核心属性是基本原则，但每一

2、个市场在传递愿景上各有其自治权，这就是所谓(suwi)的自动调整。”约翰。霍克英国(yn u)麦当劳副总裁第四页，共32页。区域区域(qy)市场的差异性市场的差异性l经济因素l 经济发展(fzhn)水平l 经济结构l 生活水平l 人均收入l 通路形态第五页，共32页。区域区域(qy)市场的差异性市场的差异性l人口资料(zlio)l 人口数l 家庭数l 家庭规模l 年龄分布l 职业分布l 教育程度l 收入第六页，共32页。区域区域(qy)行销的若干策略行销的若干策略由概念(ginin)到方法第七页，共32页。策略策略I：设立进入：设立进入(jnr)障碍障碍l先进入某一区域市场者通常会利用“自家庭

3、院”（home count)来设置进入障碍(zhng i)，以阻止后来者。l 对客户的了解。l 客户对地区品牌的忠诚度。l 近距离运作的低成本。l 控制当地的通路。l 地方的口味，风俗，习惯。第八页，共32页。策略策略I：设立：设立(shl)进入障碍进入障碍l当在某一区域市场取得领导地位后，必然向其余市场扩张，但同时会削弱对“自家庭院(tngyun)”的看护，予后来者机会。第九页，共32页。策略策略(cl)II：进攻竞争对手的堡垒：进攻竞争对手的堡垒l进攻竞争对手的堡垒，必须于自己的堡垒出发，选择自己的强势出击：l 避免或拖延对手的反攻，一开始的攻击应选择较无还手之力的对手。l 运用适当的资源

4、(zyun)。l 集中全力于一点。l 先攻击弱点。l 保护自家安全，一旦反击猛烈，可退回家中。第十页，共32页。策略策略III：既有者的短期：既有者的短期(dun q)反击反击l通常(tngchng)，既占者对入侵者不会熟视无睹，反击势在必然。l 静观其变l 建立新的障碍l 改变游戏规则l 弃守第十一页，共32页。他们他们(t men)的杀手锏的杀手锏l价格战（包括各色的促销活动(hu dng)）l推出新产品l巩固客户忠诚度第十二页，共32页。另类另类(ln li)的后进者策略的后进者策略l完全模仿l增加特性l简化l侧面攻击l重新(chngxn)定义产品第十三页，共32页。一致性一致性V.S.

5、针对性针对性l这是一个在区域行销中永远被讨论的议题l在统一，以下原则应该被所有行销人员共识l 品牌策略的一致性。l 基本(jbn)战术的区域性l 活动执行当地性第十四页，共32页。品牌策略的一致性品牌策略的一致性l任何涉及品牌策略的修正或更改，必须由总部来掌控，这是因为：l 品牌是我们统一(tngy)未来在竞争中赖以生存并发展的基础。l 传播媒介的发展和交叉覆盖（CCTV和卫星电视使区域独立规划变成不可能和不经济）l 品牌的核心价值必须被持续贯彻。第十五页，共32页。基本基本(jbn)战术的区域性战术的区域性l在战术(zhnsh)上，必须发挥区域自治的功能l 区域口味的研发l 区域市场的开拓l

6、 区域性的通路活动l 区域性的消费者促销l区域自治的成功要点在于对于本区域差异性的深入了解和洞察。第十六页，共32页。活动执行活动执行(zhxng)当地性当地性l所有的行销活动最终落实在执行，请千万不要忽视执行的重要性。l当你面对面和消费者和经销商进行沟通时，他们已经不是行销策略上的“目标消费者”和“通路”，而是活生生有血有肉的一群人。在此时，策略已不能帮助我们，只有扎扎实实地落实，才能打动他们。l想想(xin xin)联合利华在印度的贫困地区，因为电视的普及率很低，他们花钱雇剧团，到农村，把广告演给消费者看，效果很显著。第十七页，共32页。品牌品牌(pn pi)管理管理第十八页，共32页。话

7、说品牌话说品牌(pn pi)品牌市场竞争环境中的王牌品牌须用心经营，就象呵护小孩一样，给予爱心与关注。企业经营者往往是在太平盛世时，讲究品牌资产的建立，在战乱动荡时，则一切以利润为依归。切记厂家制造(zhzo)的是有物理属性的产品；消费者购买的是有情感依归的品牌!第十九页，共32页。品牌品牌(pn pi)认同认同品牌形象：群众如何看待这个品牌。品牌认同：品牌管理者想要群众如何看待这个品牌。品牌定位：经常被品牌管理者拿出来(ch li)向消费者宣传的品牌认同。第二十页，共32页。品牌认同品牌认同(rn tn)的四个陷阱的四个陷阱品牌认同(rn tn)的陷阱品牌形象陷阱(xinjng)品牌定位的陷

8、阱外在观感的陷阱迁就产品特性的陷阱第二十一页，共32页。品牌形象的陷阱品牌形象的陷阱(xinjng)品牌形象是建立品牌认同中的重要背景资料当产品形象很糟糕或与产品不协调时，是不会出现品牌形象的陷阱；而品牌形象大致良好，那么，几乎(jh)不会有人反对用这个成功的品牌形象，作为这个品牌认同，如此一来，就掉进了品牌形象的陷阱里。第二十二页，共32页。品牌定位品牌定位(dngwi)的陷阱的陷阱l当品牌(pn pi)管理者，对品牌(pn pi)认同的追求，因为宣传和广告上的实际需要，而变成对品牌(pn pi)定位的追求时，就会掉进品牌(pn pi)的陷阱里。l品牌(pn pi)管理者在推广广告策略时，往

9、往会选择一个非常精简有力的广告词。然而，这样的广告词对于品牌(pn pi)认同的建立，并没有太大的帮助。l在追求品牌(pn pi)认同时，我们必须更完整，更全面地了解品牌(pn pi)的格局和主张。第二十三页，共32页。外在观感外在观感(gungn)的陷阱的陷阱l对许多品牌管理者来说，品牌认同就是：l 让消费者基于他们对这个品牌的观感，而选择购买这个产品的一种东西“别人看法”的导向。l品牌认同的建立，能帮助企业了解本身(bnshn)的基本价值和经营目的；但是当一个品牌不了解品牌认同能扮演这个角色，就会掉进外在观感的陷阱里。第二十四页，共32页。迁就产品属性迁就产品属性(shxng)的陷阱的陷阱

10、l这是最容易让品牌管理者掉入的陷阱。l有特点的产品属性能在市场上击败对手，赢得消费者的芳心。l但当掉进这个陷阱后，对于品牌的发展将会有不利的影响。l标榜产品属性的策略，可能无法非常(fichng)突显。l 如：卡夫花生酱l标榜产品属性的策略，往往很容易被竞争对手抄袭。第二十五页，共32页。迁就产品属性迁就产品属性(shxng)的陷阱的陷阱l标榜产品(chnpn)属性的策略，往往有一个错误的基本假设：消费者是理性的。l标榜产品(chnpn)属性的策略，往往会使得品牌延伸策略受到限制。l标榜产品(chnpn)属性的策略，会降低品牌发展策略的弹性，当属性受到消费者重视时，这个品牌想要翻身，就得花很大

11、力气了。第二十六页，共32页。如何如何(rh)逃出品牌认同的陷阱逃出品牌认同的陷阱产品范围属性品质(pnzh)使用企业(qy)组织联想生产地品牌个性符号使用者形象品牌顾客 关系自我表达益处情感益处品牌不仅仅是产品第二十七页，共32页。建立品牌认同建立品牌认同(rn tn)的四个概念的四个概念让品牌的认同更具广度和深度 1、品牌就是(jish)产品。2、品牌就是(jish)企业。3、品牌就是(jish)人。4、品牌就是(jish)符号。第二十八页，共32页。品牌品牌(pn pi)就是产品就是产品产品是品牌认同的建立过程中很重要的角色，因为：品牌和“产品类别”结合，如visa信用卡。品牌和“产品属

12、性”结合，如7-11方便服务。结合品牌和“商品质”及“高价值感”，如奔驰、IBM品牌和“产品用途”结合：如口渴统一冰红茶。品牌和“产品使用者”结合。如耐克好动者品牌和“生产(shngchn)地”结合，如劳力士手表瑞士第二十九页，共32页。品牌就是品牌就是(jish)企业企业l这里强调的是企业属性l 如：创新能力好不好?l 对品质要求高不高?l 对环境品质重不重视(zhngsh)?l企业属性是由企业的员工、文化、价值观、以及企业内的各种计划共同创造出来的。第三十页，共32页。品牌品牌(pn pi)就是人就是人l品牌认同可以更丰富、更有趣。l和人一样，品牌也会有各种(zhn)不同的认同和格局。如：有品位、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧，等等。l如：统一可靠、诚实l IBM充满智慧l 海尔值得信赖第三十一页，共32页。品牌就是品牌就是(jish)符号符号第三十二页，共32页。