品牌策略与市场营销教学内容.ppt

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1、品牌策略与市场营销品牌策略与市场营销第一页，共105页。一、格物致知一、格物致知-品牌品牌(pn pi)内涵的内涵的理性思辨理性思辨二、形神相随二、形神相随-品牌品牌(pn pi)精神的精神的深层探究深层探究三、物以类聚三、物以类聚-品牌品牌(pn pi)关系的关系的合理建构合理建构四、丝丝入扣四、丝丝入扣-品牌品牌(pn pi)形象的形象的全面导入全面导入五、物有所值五、物有所值-品牌品牌(pn pi)资产的资产的精心管理精心管理六、由此及彼六、由此及彼-品牌品牌(pn pi)名称的名称的谨慎延伸谨慎延伸七、守成知变七、守成知变-品牌品牌(pn pi)文化的文化的不断创新不断创新八、案例研究

2、八、案例研究-龙头股份的品牌龙头股份的品牌(pn pi)家族家族讲课讲课(jing k)提纲提纲第二页，共105页。一、格物致知一、格物致知(g w zh zh)-品牌内涵的理性思辨品牌内涵的理性思辨第三页，共105页。品牌是什么品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是消费者的感受(gnshu)品牌是一个信仰目标品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证品牌是种徽章和保证一、格物致知一、格物致知(g w zh zh)第四页，共105页。品牌是一个名称、术语、标记、符号或品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们图案设计，或者是他们(t

3、men)的不同的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。务相区别。品牌品牌是什么是什么?美国市场营销(yn xio)协会（AMA）一一一一第五页，共105页。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身费者对其使用者的印象，以及自身(zshn)的经验而有所界定。的经验而有所界定。品牌是是一种象征

4、大卫大卫(d wi).艾格艾格（奥美的创办人）（奥美的创办人）一一一一第六页，共105页。品牌就是指你与客户间的关系，说到底，品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告起作用的不是你在广告(gunggo)或其他或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。牌就是人们私下里对你的评价。Jeff.Bezos(Amazon 公司公司(n s)CEO）一种关系品牌是是一一一一第七页，共1

5、05页。品牌品牌(pn pi)是消费者如何感受一个产是消费者如何感受一个产品。品牌品。品牌(pn pi)代表消费者在其生活代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。相关性与意义的总和。Michael Perry(Unilever 公司公司(n s)董事长）董事长）消费者消费者品牌是是的感受的感受一一一一第八页，共105页。品牌品牌(pn pi)是一个狂热的信仰目标，它是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。具有神奇的魅力。Judie Lannon一个一个品牌品牌是是信仰目标信仰目标一一一一第九页，共105页。品牌是种象征品牌是

6、种象征(xingzhng)货真价实的货真价实的徽章。徽章。品牌是种产品连续一致的保证。品牌是种产品连续一致的保证。奥美奥美(o mi)公司公司徽徽章品牌品牌是种是种和保证一一一一第十页，共105页。二、形神相随二、形神相随-品牌精神品牌精神(jngshn)(jngshn)的深层探究的深层探究第十一页，共105页。品牌的六层含义品牌的六层含义品牌持久的含义品牌持久的含义实力型品牌实力型品牌探索性品牌探索性品牌象征性品牌象征性品牌识别型品牌识别型品牌建立建立(jinl)品牌精神品牌精神二、形神二、形神(xn shn)(xn shn)相随相随第十二页，共105页。品牌品牌(pn pi)的六层含的六层

7、含义义1、属性、属性(shxng)2、利益、利益(ly)3、价值4、文化5、个性6、使用者二二二二第十三页，共105页。1、属性、属性(shxng)2、利益、利益(ly)3、价值、价值(jizh)4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者一个品牌首先给人带来一个品牌首先给人带来特定的属性。特定的属性。奔驰奔驰 表现出昂贵、优良制造、工表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。的再出售价格等等。二二二二第十四页，共105页。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益利益(

8、ly)。属性需要转换成功能和情感利益属性需要转换成功能和情感利益(ly)。耐用属性可以转换为功能利益耐用属性可以转换为功能利益(ly)，昂贵属性可以转换为情感，昂贵属性可以转换为情感利益利益(ly)。优良制造的属性可以转换为功能和情感利益优良制造的属性可以转换为功能和情感利益(ly)。1、属性、属性(shxng)2、利益、利益(ly)3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二第十五页，共105页。品牌还体现了制造商的某品牌还体现了制造商的某些价值观。些价值观。奔驰奔驰 体现了高性能、安全、威体现了高性能、安全、威信信(wixn)等等。等等。1、属性、属性(shxng)

9、2、利益、利益(ly)3、价值价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二第十六页，共105页。品牌象征着一定品牌象征着一定(ydng)的文化的文化奔驰奔驰 意味着德国文化：有组织、意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。有效率、高品质。1、属性、属性(shxng)2、利益、利益(ly)3、价值、价值4、文化文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二第十七页，共105页。如果品牌如果品牌(pn pi)是一是一个人、个人、一种动物或某一标的物一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的里浮现出一种有关联的个性。个性。开开“宝马宝马”、坐、坐“奔

10、驰奔驰”1、属性、属性(shxng)2、利益、利益(ly)3、价值、价值4、文化、文化5、个性个性6、使用者、使用者二二二二第十八页，共105页。品牌还体现了购买或使用品牌还体现了购买或使用(shyng)这种产品的是这种产品的是哪一种消费者。哪一种消费者。1、属性、属性(shxng)2、利益、利益(ly)3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者使用者二二二二第十九页，共105页。品牌持久品牌持久(chji)的含的含义义二二二二价值价值身身份份的的象象征征文化文化精精神神的的体体现现个性个性品品味味的的流流露露第二十页，共105页。实力型品牌实力型品牌(pn pi)有一个核心的产品利

11、益并不断有一个核心的产品利益并不断 努力努力(n l)改进。改进。二二二二最贴近肌肤最贴近肌肤的剃须刀的剃须刀安安全全第第一一最健康的最健康的牙齿牙齿第二十一页，共105页。探索性品牌探索性品牌(pn pi)不断把握顾客的需要，随着人们不断把握顾客的需要，随着人们(rn men)需求的变化而成长。需求的变化而成长。二二二二百事可乐百事可乐（新一代新一代 的选择）的选择）美国西部的美国西部的自由奔放自由奔放第二十二页，共105页。象征性品牌象征性品牌(pn pi)将人们情感上认同的一个将人们情感上认同的一个(y)国家的国家的 形象和历史符号化。形象和历史符号化。二二二二神神奇奇的的童童年年孩子是

12、孩子是家庭的珍宝家庭的珍宝美国西部的美国西部的自由奔放自由奔放第二十三页，共105页。识别识别(shbi)型品牌型品牌 作用于人们作用于人们(rn men)的想象，帮的想象，帮助人们助人们(rn men)表现自我。表现自我。二二二二城市新一族城市新一族功成名就的人士功成名就的人士有品位的行家有品位的行家第二十四页，共105页。建立建立(jinl)品牌精神品牌精神二二二二与消费者共鸣和推动企业的价值取向。与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工争品牌的差异化，它必须不断向企业员工

13、(yungng)和合作者进行灌输和激励。和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如即使非常简单的话，例如“让我们做得更好让我们做得更好”等，等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发品牌精神必须具有两个品牌精神必须具有两个(lin)特征特征 第二十五页，共105页。三、物以类聚三、物以类聚-品牌关系的合理品牌关系的合理(hl)(hl)建构建构第二十六页，共105页。多品牌组合体（品牌家族多品牌组合体（品牌家族(jiz)）伞型品牌伞型品牌伞型品牌的优势伞型品牌的优势托权品牌托权品牌三、物以类聚三、物以类聚(w y li (w y li j)j)第

14、二十七页，共105页。每个人都以同一音调每个人都以同一音调(yndio)唱歌唱歌并不就意味着和谐并不就意味着和谐(hxi)弗洛伊德弗洛伊德第二十八页，共105页。多品牌多品牌(pn pi)组合体组合体(品牌品牌(pn pi)家族家族)一套独立的品牌一套独立的品牌(pn pi)每个品牌每个品牌(pn pi)都可以在各自独立的都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。市场上发挥最大的影响力。三三三三第二十九页，共105页。多品牌多品牌(pn pi)组合体组合体三三三三 宝洁（宝洁（P&G）海海飞飞丝丝潘潘婷婷飘飘柔柔第三十页，共105页。海飞丝海飞丝 去头屑洗发水去头屑洗发水潘潘 婷婷 头发健康当

15、然亮泽头发健康当然亮泽飘飘 柔柔 秀发更柔顺秀发更柔顺第三十一页，共105页。多品牌多品牌(pn pi)组合体组合体(品牌品牌(pn pi)家族家族)使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场定位，并控制相应的市场(shchng)领域。领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场用是否适应于其他产品市场(shchng)背景，背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。系起来。三三三三第三十二页，共105页。伞型品牌伞型品牌(pn p

16、i)三三三三元元帅帅系系列列王王子子系系列列玛玛格格丽丽特特小小小小神神童童海海 尔尔第三十三页，共105页。伞型品牌伞型品牌(pn pi)的优势的优势伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象在消费中已经树立的良好概念和形象(xngxing)，来推出一系列新产品，更，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。好地促进本企业的产品销售。三三三三第三十四页，共105页。托权品牌托权品牌(pn pi)知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，托权品牌通常

17、代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于且，由于(yuy)托权人在某种程度上独立于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。能影响托权人的这些特征。三三三三第三十五页，共105页。Intel inside 在电脑在电脑(dinno)上的使用上的使用杜邦杜邦 特富龙特富龙 在炊具在炊具(chu j)上的使用上的使用托权品牌托权品牌(pn pi)三三三三第三十六页，共10

18、5页。四、丝丝入扣四、丝丝入扣(s s r ku)-(s s r ku)-品牌形象的全面导入品牌形象的全面导入第三十七页，共105页。导入之一导入之一 品牌品牌(pn pi)定位定位中国企业品牌中国企业品牌(pn pi)定位的误区定位的误区品牌品牌(pn pi)定位的策略定位的策略导入之二导入之二 品牌品牌(pn pi)识别识别导入之三导入之三 品牌品牌(pn pi)沟通沟通经典的品牌经典的品牌(pn pi)广告语广告语品牌品牌(pn pi)沟通质疑沟通质疑四、丝丝入扣四、丝丝入扣(s s r (s s r ku)ku)第三十八页，共105页。导入之一导入之一 品牌品牌(pn pi)定位定位品

19、牌定位品牌定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合明确的、有别于竞争对手的、符合(fh)消费者需要的形象，其目的是消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位在潜在消费者心中占领一个有利的位置。置。四四四四第三十九页，共105页。?!?!中国中国(zhn u)企业品牌企业品牌定位的误区定位的误区四四四四长城长城(Chngchng)电扇，电扇，电扇长城电扇长城(Chngchng)。活力二八活力二八(r b)，沙市日化。沙市日化。维维豆奶，维维豆奶，欢乐开怀。欢乐开怀。永远的绿色，永远的绿色，永远的秦池。永远的秦池。第四十

20、页，共105页。品牌定位品牌定位(dngwi)的策的策略略四四四四从从产产品品功功效效的的角角度度从从产产品品品品质质的的角角度度从从目目标标市市场场的的角角度度从从价价格格的的角角度度从从观观念念的的角角度度从从利利益益的的角角度度第四十一页，共105页。用于定位的功效，必须是具体而且用于定位的功效，必须是具体而且(r qi)是是消费者关心的功效，而不是经常看到的消费者关心的功效，而不是经常看到的 “功功能能一流一流”等华而不实的口号。等华而不实的口号。四四四四从产品功效从产品功效(gngxio)的角度的角度海飞丝海飞丝去头屑去头屑飘柔飘柔柔顺柔顺沙宣沙宣富有弹性富有弹性潘婷潘婷头发光亮头发

21、光亮第四十二页，共105页。突出突出(t ch)产品优秀的品质，产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。而且是与众不同的品质。四四四四从产品品质的角度从产品品质的角度(jiod)哈根达斯哈根达斯冰淇淋冰淇淋劳斯莱斯劳斯莱斯汽车汽车第四十三页，共105页。每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定品牌应针对特定(tdng)的市场，定位在最的市场，定位在最有利的市场位置上。有利的市场位置上。四四四四从目标市场从目标市场(shchng)的角度的角度金利来金利来男人的世界男人的世界吉列吉列男士的选择男士的选择第四十四页，共105页。当产品的功效、品质与同类

22、产品没有多少当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别区别(qbi)的时候，常常采用价格定位策的时候，常常采用价格定位策略。略。四四四四从价格从价格(jig)的角度的角度雕牌雕牌洗衣皂洗衣皂看看逛逛其他路，看看逛逛其他路，买卖请到四川路。买卖请到四川路。第四十五页，共105页。从理念上人为从理念上人为(rnwi)地将品牌加以区分，为地将品牌加以区分，为品牌定位。品牌定位。四四四四从观念从观念(gunnin)的角度的角度七喜七喜非可乐饮料非可乐饮料三角牌电饭煲三角牌电饭煲是该讲是该讲“饭道饭道”的时候了。的时候了。第四十六页，共105页。突出产品能够带给消费者的利益和好处突出产品能够带给消费者的利

23、益和好处(ho chu)，既可以是实实在在的利益和好，既可以是实实在在的利益和好处处(ho chu)，也可以是精神上的满足。，也可以是精神上的满足。四四四四从利益从利益(ly)的角度的角度统一统一100面霸面霸120第四十七页，共105页。导入之二导入之二品牌品牌(pn pi)识别识别四四四四作为产品的品牌作为产品的品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌作为符号的品牌作为符号的品牌第四十八页，共105页。四四四四作为作为(zuwi)产产品的品牌品的品牌 产品范围产品范围 产品特性产品特性 质量质量 价值价值(jizh)使用体验使用体验 用户和原产地用户和原产地第四十九页，共1

24、05页。四四四四作为组织作为组织(zzh)的品牌的品牌 组织组织(zzh)特性特性 区域性或全球性区域性或全球性第五十页，共105页。四四四四作为作为(zuwi)人人的品牌的品牌 品牌品牌(pn pi)个性个性 品牌品牌(pn pi)与消费者的与消费者的 关系关系第五十一页，共105页。四四四四作为作为(zuwi)符符号的品牌号的品牌 视觉形象视觉形象(xngxing)标识和品牌历史标识和品牌历史第五十二页，共105页。导入之三导入之三品牌品牌(pn pi)沟通沟通四四四四品牌的生命力，最终要看能否获得市场品牌的生命力，最终要看能否获得市场(shchng)和消费者的认可。和消费者的认可。当前，

25、当前，商品商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。象代言人、公关活动等各种手段。第五十三页，共105页。四四四四经典经典(jngdin)的的品牌广告语品牌广告语第五十四页，共105页。这是人们这是人们(rn men)最熟悉的一句广告语。简最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。感受可以脱口而出，正是其经典之所在。味道味道(wi dao)好极了好极了第五十

26、五页，共105页。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。称语言的经典。与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如筹。虽然不如(br)雀巢那么直白，但却符雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。同样经得起考验。滴滴滴滴(d d)香浓香浓意犹未尽意犹未尽第五十六页，共105页。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传这是著名广告大师伯恩巴克的灵感

27、之作，堪称经典，流传(lichun)至今。至今。它既反映它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。只溶在口只溶在口不溶在手不溶在手第五十七页，共105页。耐克通过以耐克通过以Just do it为主题的系列广告，如篮为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同心态，要做就做，只要与众不同(y zhng b

28、tng)，只要行动起来。，只要行动起来。Just do it第五十八页，共105页。“科技以人为本科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现从产品开发到人才管理，真正体现(txin)了了以人为本的理念，故言之有物。以人为本的理念，故言之有物。科技科技(kj)以人为本以人为本第五十九页，共105页。?!?!

29、品牌沟通品牌沟通(gutng)质疑质疑四四四四白象白象(bi xin)电池电池white elephantSeven up七喜七喜芳芳人参芳芳人参(rnshn)霜霜第六十页，共105页。五、物有所值五、物有所值-品牌资产的精心品牌资产的精心(jngxn)(jngxn)管理管理第六十一页，共105页。五、物有所值五、物有所值品质认知度品质认知度品质认知度的构成品质认知度的构成品质认知度的价值品质认知度的价值品牌品牌(pn pi)联想联想品牌品牌(pn pi)联想的联想的价值价值品牌品牌(pn pi)的其他的其他资产所在资产所在品牌资产品牌资产(zchn)五大元素五大元素品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠

30、诚度的层级品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值品牌知名度品牌知名度品牌知名度的层级品牌知名度的层级第六十二页，共105页。品牌资产的五大品牌资产的五大(w d)元元素素五五五五品牌品牌(pn pi)忠诚忠诚品牌品牌(pn pi)知名度知名度其它其它品牌联想品牌联想品质认知品质认知第六十三页，共105页。品牌品牌(pn pi)忠诚度忠诚度(Brand Loyalty)五五五五 品牌品牌(pn pi)忠诚度，忠诚度，是指消费者持续是指消费者持续购买购买 同一品牌同一品牌(pn pi)的商品，即使是面对更的商品，即使是面对更好的好的 产品特点、更多的方便、更低的价格，产品特点、更多的方便

31、、更低的价格，也不动心。也不动心。第六十四页，共105页。品牌品牌(pn pi)忠诚度的层忠诚度的层级级五五五五无品牌无品牌(pn pi)忠诚者忠诚者习惯习惯(xgun)购买者购买者满意购买者满意购买者情感购买者情感购买者承诺购买者承诺购买者第六十五页，共105页。品牌品牌(pn pi)忠诚度的价忠诚度的价值值五五五五 品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以可以(ky)比品牌忠诚度低的品牌节省。比品牌忠诚度低的品牌

32、节省。1、降低营销、降低营销(yn xio)成本成本第六十六页，共105页。好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营位置，在通路经营(jngyng)上也会有较好上也会有较好的谈判能力。的谈判能力。2、易于、易于(yy)铺货铺货品牌品牌(pn pi)忠诚度的价忠诚度的价值值五五五五第六十七页，共105页。品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以可以(ky)成为一个活的广告，不仅会成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。减少新的消费者风险

33、的认知。3、易于、易于(yy)吸引新的消费者吸引新的消费者品牌品牌(pn pi)忠诚度的价忠诚度的价值值五五五五第六十八页，共105页。当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以以可以(ky)有更多的时间空间去作有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。准备，反击竞争者。4、面对竞争、面对竞争(jngzhng)有较大的弹性有较大的弹性品牌品牌(pn pi)忠诚度的价忠诚度的价值值五五五五第六十九页，共105页。品牌品牌(pn pi)知名度知名度(Brand Awareness)五五五五品牌知名度是指消费者想

34、到某一种类别品牌知名度是指消费者想到某一种类别(libi)的产品时，脑海中能想起和辨识某的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。光明、蒙牛、三岛、均瑶等。第七十页，共105页。无知名度无知名度提示提示(tsh)知名度知名度未提示未提示(tsh)知名度知名度品牌品牌(pn pi)知名度的层知名度的层级级五五五五第一提及知名度第一提及知名度第七十一页，共105页。品质品质(pnzh)认知度认知度(Perceived Quality)五五五五品质认知度，是指消费者对某一品牌品质认知度，是指消费者对某一品牌在品

35、质上的整体印象在品质上的整体印象(ynxing)，对，对其产品质量的认可程度。其产品质量的认可程度。第七十二页，共105页。服务服务(fw)程度程度高品质高品质的外观的外观(wigun)可信赖度可信赖度耐用度耐用度品质品质(pnzh)认知度的构认知度的构成成五五五五功功 能能特特 点点第七十三页，共105页。品质品质(pnzh)认知度的价认知度的价值值五五五五品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间建立起来要花很长的时间(shjin)，而且真，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的

36、品质认知度。其价值在于品质认知度。其价值在于 提供购买的理由提供购买的理由 差异化定位的基础差异化定位的基础 高价位的基础高价位的基础p.1通路的最爱通路的最爱品牌延伸性品牌延伸性p.2第七十四页，共105页。品牌品牌(pn pi)联想联想(Brand Association)五五五五品牌联想，是指所有透过品牌而会产品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的联想，生的联想，像麦当劳，像麦当劳，消费者可能消费者可能(knng)会联想到会联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂天堂第七十五页，共105页。品牌品牌(pn pi)联想的价值联想的价值五五五五差异化差异化提供

37、购买提供购买(gumi)的理由的理由创造正面的态度创造正面的态度(ti du)及情感及情感品牌延伸的依据品牌延伸的依据第七十六页，共105页。品牌的其他品牌的其他(qt)资产所资产所在在五五五五著作权著作权注册注册(zhc)商标商标专利权专利权第七十七页，共105页。六、由此及彼六、由此及彼-品牌品牌(pn pi)(pn pi)名称的谨慎延伸名称的谨慎延伸第七十八页，共105页。品牌延伸品牌延伸(ynshn)的途径的途径品牌延伸品牌延伸(ynshn)的误区的误区六、由此及彼六、由此及彼(yu c j b)(yu c j b)第七十九页，共105页。这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有

38、关和相关产这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。“海尔海尔”从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调(kn dio)、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。色家电扩展到黑色家电。1、系列化、系列化品牌品牌(pn pi)延伸的途径延伸的途

39、径六六第八十页，共105页。是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有(xin yu)产品不相关的产品的行为。品牌多元化能产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。展、延伸和抗风险的能力。“皮尔皮尔.卡丹卡丹”是个分布在是个分布在145个国家的有个国家的有19万员工的万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有800多多种商品分享着种商品分享着“皮尔皮尔.卡丹卡丹”的荣耀。的荣耀。2、多元化、多元

40、化品牌品牌(pn pi)延伸的途径延伸的途径六六第八十一页，共105页。?!?!三九三九(sn ji)胃泰胃泰啤酒啤酒派克笔派克笔生产低档生产低档(ddng)产品产品荣昌荣昌(rn chn)肛泰肛泰口服液口服液品牌延伸的误区品牌延伸的误区六六六六第八十二页，共105页。七、守成七、守成(shuchng)(shuchng)知变知变-品牌文化的不断创新品牌文化的不断创新第八十三页，共105页。品牌的背后品牌的背后(bihu)是文化是文化品牌文化的持续创新品牌文化的持续创新麦当劳的做法麦当劳的做法六、由此及彼六、由此及彼(yu c j b)(yu c j b)第八十四页，共105页。品牌的背后品牌的

41、背后(bihu)是文是文化化七七七七可口可乐可口可乐代表着美国的文化代表着美国的文化松下松下(sn xi)的的“自来水理念自来水理念”孔府孔府(kn f)家酒家酒第八十五页，共105页。品牌最终要获得消费者的认可，因此品牌最终要获得消费者的认可，因此(ync)必须牢固树立消费者满意度第一的观念，认真必须牢固树立消费者满意度第一的观念，认真研究消费者的需求。研究消费者的需求。1、牢固、牢固(log)树立消费者树立消费者 满意度第一的观念满意度第一的观念品牌文化的持续品牌文化的持续(chx)创新创新七七第八十六页，共105页。不要让顾客在柜台不要让顾客在柜台(guti)边等候边等候30秒秒以上以上

42、这是人与人对话时产生焦虑的临界点这是人与人对话时产生焦虑的临界点气孔直径为气孔直径为5毫米毫米左右左右厚度为厚度为17厘米厘米时时放在嘴中咀嚼的味道放在嘴中咀嚼的味道才是最好的才是最好的面包面包高度在高度在92厘米厘米时时绝大多数顾客绝大多数顾客在掏钱付帐取食品时在掏钱付帐取食品时最感方便最感方便柜台柜台粗细当能用粗细当能用母乳般的速度母乳般的速度将饮料送入口中将饮料送入口中顾客感觉最好顾客感觉最好吸管吸管重量在重量在45克克时时其边际效益其边际效益达到最大值达到最大值牛肉饼牛肉饼温度恒定在温度恒定在4时，时，口味最佳口味最佳可乐可乐第八十七页，共105页。2、经常给品牌输入、经常给品牌输入(

43、shr)新的故事和内涵新的故事和内涵品牌文化的持续品牌文化的持续(chx)创新创新七七七七海尔海尔“能洗红薯能洗红薯(hngsh)的洗衣机的洗衣机”恒源祥的故事恒源祥的故事第八十八页，共105页。美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得个小小的产品上，吉列公司就获得23项国际专项国际专利，其中包括刀片装卸利，其中包括刀片装卸(zhungxi)方式、刀方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片

44、一亿片。万个，刀片一亿片。3、精益求精、精益求精(jng y qi jng)品牌文化的持续品牌文化的持续(chx)创创新新七七第八十九页，共105页。八、案例研究八、案例研究(ynji)-(ynji)-龙头股份的品牌家族龙头股份的品牌家族第九十页，共105页。龙头股份公司龙头股份公司品牌家族品牌家族联合利华联合利华瑞士瑞士SMH公司公司龙头股份情况龙头股份情况互补互补(h b)型品牌家族型品牌家族消费者认同情况消费者认同情况整合措施整合措施八、案例八、案例(n l)(n l)研究研究第九十一页，共105页。八八八八龙头股份公司龙头股份公司 拥有拥有三枪三枪、菊花菊花、民光民光、海螺海螺等著名品

45、牌。等著名品牌。但目前这些品牌都是各自为战，但目前这些品牌都是各自为战，还远没有形成一种还远没有形成一种合力合力。很多消费者并不知道这些品牌很多消费者并不知道这些品牌同属于龙头股份。同属于龙头股份。这严重影响公司的整体形象这严重影响公司的整体形象和品牌竞争力。和品牌竞争力。第九十二页，共105页。龙头股份公司龙头股份公司 有必要加快引进有必要加快引进品牌家族管理品牌家族管理模式，模式，重新整合公司拥有的各大品牌，重新整合公司拥有的各大品牌，提升公司的竞争能力。提升公司的竞争能力。八八八八第九十三页，共105页。品牌品牌(pn pi)家族家族(Brand Houses)八八八八 品牌家族品牌家族

46、 是属于同一个公司是属于同一个公司(n s)的同类的同类产品产品 （同档次竞争性产品和不同档次产品）（同档次竞争性产品和不同档次产品）的不同品牌的组合。的不同品牌的组合。品牌家族品牌家族 应该是同类产品的品牌组合，应该是同类产品的品牌组合，同类产品可建立品牌家族联系的血缘同类产品可建立品牌家族联系的血缘 和纽带。和纽带。第九十四页，共105页。八八八八和和 路路 雪雪蔓蔓 登登 琳琳冰淇淋家族品牌冰淇淋家族品牌联联合合利利华华第九十五页，共105页。八八八八夏士莲夏士莲力士力士(l sh)凡士林凡士林旁氏旁氏洗护用品家族品牌洗护用品家族品牌联联合合利利华华第九十六页，共105页。八八八八手表家

47、族手表家族(jiz)品牌品牌欧米茄（欧米茄（Omega）雷达雷达(lid)（Rado）浪琴（浪琴（Longines）斯沃琪（斯沃琪（Swatch）从高到低从高到低瑞瑞 士士SMH公司公司(n s)第九十七页，共105页。龙头龙头(lngtu)股份情况股份情况八八八八互补互补(h b)型品牌家族型品牌家族四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、衬衫类。衬衫类。有些品牌（如三枪和菊花）甚至有些重叠，有些品牌（如三枪和菊花）甚至有些重叠，因此应该根据因此应该根据(gnj)品牌家族经营的特品牌家族经营的特点，加以重新整合。点，加以重新整合。第九十八页，共105页。八八八八消

48、费者认同消费者认同(rn tn)情况情况龙头龙头(lngtu)股份情况股份情况 三枪三枪以棉毛衫、保暖内衣和以棉毛衫、保暖内衣和T恤衫见长恤衫见长 菊花菊花以棉布类内衣以棉布类内衣(汗衫汗衫(hnshn)、背、背心心)见长见长 海螺海螺以衬衫、西服类见长以衬衫、西服类见长(正式场合穿正式场合穿海螺海螺)第九十九页，共105页。八八八八整合措施一整合措施一 错位错位(cu wi)定位组合定位组合龙头龙头(lngtu)股份情况股份情况菊花菊花 可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域 扩展在棉布类内衣方面的生产线扩展在棉布类内衣方面的生产线 三枪三枪 可逐渐停止其汗衫可逐渐停止其汗

49、衫(hnshn)背心的背心的生产生产 把已有很高声誉的保暖内衣和把已有很高声誉的保暖内衣和 棉毛类内衣等进一步做大棉毛类内衣等进一步做大第一百页，共105页。整合措施整合措施(cush)二二 市场和品牌的让渡市场和品牌的让渡八八八八龙头龙头(lngtu)股份情况股份情况每一块每一块(y kui)市场进行仔细分析，既不市场进行仔细分析，既不能失去原有市场，又要在每一块能失去原有市场，又要在每一块(y kui)市场中避免产品彼此之间的冲突。市场中避免产品彼此之间的冲突。第一百零一页，共105页。广告广告(gunggo)设想设想整合整合(zhn h)措施三措施三 名牌集群的整合名牌集群的整合(zhn

50、 h)营销营销八八八八龙头龙头(lngtu)股份情况股份情况男主人男主人换上漂亮的换上漂亮的海螺海螺衬衣和西服衬衣和西服女主人女主人和和孩子孩子则换上则换上漂亮的漂亮的三枪三枪T恤恤外出时外出时在家时在家时全家人全家人都穿都穿三枪三枪和和菊花菊花内衣内衣家里用家里用的是的是民光民光的床上用品的床上用品和软装饰和软装饰第一百零二页，共105页。八八八八整合措施四整合措施四 新品上市新品上市(shng sh)支持支持龙头股份龙头股份(gfn)情况情况品牌家族中有新品上市时，品牌家族中有新品上市时，相关的成熟品牌采用赠送新品相关的成熟品牌采用赠送新品或联合销售等方法，或联合销售等方法，促使消费者注意