碧生源投放媒体推荐方案(精华版)-2讲解学习.ppt

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1、碧生源投放媒体推荐方案(精华版)-2追求销售效果追求销售效果强调目标人群契合度强调目标人群契合度广泛地面覆盖与销售网点契合广泛地面覆盖与销售网点契合销售促进：促销类广告增多销售促进：促销类广告增多媒体选择媒体选择形态更分散，选择更为集中形态更分散，选择更为集中投放策略投放策略哑铃式投放哑铃式投放（国美（国美/苏宁苏宁/肯德基肯德基/三精）三精）2009年年 杠铃式广告投放年杠铃式广告投放年杠铃式的投放结构杠铃式的投放结构-维持央视和重点卫视的投放，压缩部分地方报纸、电视维持央视和重点卫视的投放，压缩部分地方报纸、电视和户外大牌的投放，增加网络和交通类媒体，如公交移动电视和车身媒体等和户外大牌的

2、投放，增加网络和交通类媒体，如公交移动电视和车身媒体等 2009年年 公交移动电视主流化公交移动电视主流化 世通华纳世通华纳公司介绍公司介绍 世通华纳于世通华纳于20032003年年1 1月在厦门正式成立，月在厦门正式成立，20062006年年4 4月，世通华纳总部正式移师北京。目月，世通华纳总部正式移师北京。目前已经在全国设立前已经在全国设立2222家子公司，家子公司，1010家办事处，家办事处，员工员工14001400余人，总计获得余人，总计获得95009500万美金的投资，万美金的投资，是目前中国最大的公交移动电视传媒集团。是目前中国最大的公交移动电视传媒集团。由赛迪顾问、由赛迪顾问、C

3、TRCTR、美兰德联合发布的、美兰德联合发布的中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书、中国车载移动电视综合实力研究报告、中国车载移动电视综合实力研究报告一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，成为一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，成为当之无愧的公交移动电视的霸主。当之无愧的公交移动电视的霸主。北京，中国一线城市的代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日承担近800万人次的运量。青岛，青岛，20072007年公交车日客运量为年公交车日客运量为190190万人次，占城市公交客运总量的万人次，占

4、城市公交客运总量的70%70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为，城市暂无轨道交通，出租车数量为68006800多辆多辆合肥，合肥，20072007年公交车日客运量为年公交车日客运量为165165万人次，占城市公交客运总量的万人次，占城市公交客运总量的85%85%，城市，城市暂无轨道交通，出租车数量为暂无轨道交通，出租车数量为64806480多辆。多辆。以北京、青岛、合肥三地统计部门（统计网）发布的客运量数据为例对比，青岛、合肥公交车承载的客运量所占比例远远高于北京，可见，在二、三线城市公交移动电在二、三线城市公交移动电视含金量远高于一线城市。视含金量远高于一线城市。公交移动电视在二三线城市价值

5、突显二三线城市为主体的城市化浪潮 正成为中国经济的主引擎！在2001-2005年GDP5年增长世界前20名中，14个中国二三线城市的名字赫然在列：包头、呼和浩特、烟台、东莞、中山、惠州、潍坊、芜湖、威海、合肥、日照、南昌、淄博、苏州。诺贝尔经济学获奖者斯蒂格里茨认为“中国的城市化”和“美国的高科技”并列成为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。城镇化提高1个百分点，GDP提高0.15点，就业率提高0.33点，广告增长0.25个百分点。城镇化水平与广告的相关度达到75%有利于政府对农村进行优化提升，从根本上减少城乡差异。从根本上解决就业矛盾，提升消费购买力。城市建设将带动第二三产业发展，加速区

6、域经济发展。第二三产业直接作用于消费者，和广告的关系密切，特别是后者 一线城市魅力下降客户策略客户策略媒介组合：电视等城市选择：一线城市及省会城市投放阶段：奥运前、奥运中投放产品：动感地带、12580投放建议投放建议城市选择：二三线城市为主投放组合：60（10次/天）+30（32次/天）投放阶段：2008年6月3日-8月31日投放效果投放效果广告回忆度：78.8%产品信息关注度：70.9%同期消费数据对比：二线城市总体保持7.4%的增长，昆明表现最为突出一线城市消费规模下降。以中国移动“动感地带”为例，从奥运时期投放后的消费市场反馈看，经过广告饱和轰炸，一线城市疲软进而呈现下降趋势，而二三线城

7、市消费的整体规模增长7.4%，其中，昆明消费最为活跃，合肥、武汉、厦门均以超过10%的比例增长。数据来源：ctr-cnrs 2007、2008同期数据二三线公交移动电视性价比高一线城市公交电一线城市公交电一线城市公交电一线城市公交电视视视视二三线城市公交电视二三线城市公交电视二三线城市公交电视二三线城市公交电视对比结果对比结果对比结果对比结果单车成本单车成本单车成本单车成本1.5元1.1元1.5倍倍单分钟成本单分钟成本单分钟成本单分钟成本7660.5元2138.3元3.6倍倍地方电视地方电视地方电视地方电视二三线城市公交电视二三线城市公交电视二三线城市公交电视二三线城市公交电视对比结果对比结果

8、对比结果对比结果千人成本千人成本千人成本千人成本304.6元44元6.9倍倍单分钟成本单分钟成本单分钟成本单分钟成本22768.52138.310.64倍倍一线城市一线城市 二三线城市二三线城市公交电视公交电视 vs 公交电视公交电视二三线二三线 二三线二三线地方电视地方电视 vs 公交电视公交电视城市GDP（亿元）线路（条）资源数量（辆）市场份额日覆盖受众（万人）合肥1334.2672130100%470呼和浩特1100.9411052100%205大连313152208360%345烟台2878.97371400100%644厦门1375.2685220097%284苏州5700.8533

9、100256%346青岛3786.5274275680%667济南2554.29681564100%698南京327583250866%465武汉3141.563216056%632成都3324.3635392363.3%628唐山2779.1418720100%683杭州 4103.89175364691.15%649西安1737.180218077.8%621温州2157691500100%776秦皇岛665.0817600100%271石家庄2393631633100%914昆明 1393.69140264088%547兰州732.7632100356%172世通华纳二三线垄断资源的综合

10、价值19城市GDP占全国前200城市总和的22%19城市终端资源每天承载1亿人亿人出行以平均增速10%保守预估2009年19城市GDP达到52321亿元亿元全面覆盖中国商业重镇全面覆盖中国商业重镇切合碧生源当下二线城市为主的重点城市扩张路线切合碧生源当下二线城市为主的重点城市扩张路线全天候收视之王全天候收视之王,电视的最佳伴侣电视的最佳伴侣公交移动电视收视率调查公交移动电视收视率调查 收视人群收视人群:15-49岁岁LOCAL TV:LOCAL TV:LOCAL TV:LOCAL TV:当地最强电视频道当地最强电视频道当地最强电视频道当地最强电视频道媒体优势媒体优势1世通华纳公交电视在世通华纳

11、公交电视在1010城市的收视率调研中，每城市的收视率调研中，每1515分钟的平均分钟的平均收视率达到收视率达到1.61.6，远远高于传统电视节目。，远远高于传统电视节目。在从收视率表现来看，公交移动电视收视率高峰期高达在从收视率表现来看，公交移动电视收视率高峰期高达5 5个小时个小时，集中在，集中在“6:45-09:15“6:45-09:15、16:45-19:15”16:45-19:15”；电视；电视媒体收视高峰仅为媒体收视高峰仅为3 3个小时个小时，集中在晚间时段，集中在晚间时段“19:00-22:00”“19:00-22:00”；深层品牌渗透深层品牌渗透,中国最大的途中媒体中国最大的途中

12、媒体媒体优势媒体优势2 公车移动电视是消费者最经常接触的途中媒体公车移动电视是消费者最经常接触的途中媒体 媒体覆盖率高、接触频次高、受众对媒体的收视时间长；公交移动媒体覆盖率高、接触频次高、受众对媒体的收视时间长；公交移动电视媒体联接各城市的购物商圈和生活娱乐圈，能在上下班途中或去超市商场日常采购的途中接触到目标群体，更有利电视媒体联接各城市的购物商圈和生活娱乐圈，能在上下班途中或去超市商场日常采购的途中接触到目标群体，更有利于抓住目标群体的心理需求，在最恰当的时机触动消费者的心灵按钮。于抓住目标群体的心理需求，在最恰当的时机触动消费者的心灵按钮。媒体覆盖率达到74.7%媒体接触频次每周达11

13、.5次媒体每次曝光时长为38分钟媒体收视时长媒体每次收视比例达50%公交人群途中媒体途中媒体途中媒体途中媒体目标人群目标人群目标人群目标人群 公司公司商场超市商场超市家庭家庭零售店铺零售店铺受众媒体接触情况受众媒体接触情况受众媒体接触情况受众媒体接触情况民生媒体民生媒体 强效激发购买强效激发购买 周末购物之王周末购物之王数据来源：数据来源：数据来源：数据来源：CNRS 08 CNRS 08 媒体优势媒体优势3高价值高价值 高投资回报高投资回报公交电视千人成本最低公交电视千人成本最低公交电视千人成本最低公交电视千人成本最低户外、车身广告户外、车身广告传统电视广告传统电视广告杂志、志、报纸等广告等

14、广告10-2010-20元元/千人次千人次50-6050-60元元/千人次千人次100-200100-200元元/千人次千人次300-400300-400元元/千人次千人次CPMCPM据尼尔森权威测算，世通华纳的千人成本仅为：据尼尔森权威测算，世通华纳的千人成本仅为：当地主流电视台的当地主流电视台的1010为平面媒体的为平面媒体的5 5为户外媒体的为户外媒体的2020媒体优势媒体优势4青岛本地电视频道和公交电视对比（千人成本）青岛本地电视频道和公交电视对比（千人成本）媒体评估目前主要从性价比来考虑媒体评估目前主要从性价比来考虑公交移动电视主流化公交移动电视主流化传播效率高传播效率高 数据来源：

15、受众优势受众优势1:优质结构更容易促进新品牌消费优质结构更容易促进新品牌消费受众家庭月度总支出受众家庭月度总支出受众家庭月度总支出受众家庭月度总支出人民币元人民币元受众家庭月度总收入受众家庭月度总收入受众家庭月度总收入受众家庭月度总收入人民币元人民币元受众平均年龄（岁）受众平均年龄（岁）受众平均年龄（岁）受众平均年龄（岁）岁岁岁岁受众教育程度受众教育程度受众教育程度受众教育程度-中专及以上中专及以上中专及以上中专及以上%高教育高教育高教育高教育年轻化年轻化年轻化年轻化高收入高收入高收入高收入高消费高消费高消费高消费数据来源：数据来源：数据来源：数据来源：CNRS 08 CNRS 08 数据来源

16、：数据来源：数据来源：数据来源：CTR CNRS CTR CNRS 五类功能保健品的五类功能保健品的习惯性消费的人群习惯性消费的人群中，以公交车为主中，以公交车为主要出行方式的平均要出行方式的平均比例近比例近80%80%受众优势受众优势2：更易覆盖保健品消费者：更易覆盖保健品消费者-公交人群与保健品消费群重合度高，公交人群与保健品消费群重合度高，公交人群中公交人群中64%64%为常用保健品类消为常用保健品类消费者，而后者中费者，而后者中77%77%为公交移动乘为公交移动乘客群体；客群体；-从受众覆盖面看，公交人群人口规从受众覆盖面看，公交人群人口规模庞大，基础广泛。模庞大，基础广泛。保健品消费

17、者保健品消费者保健品消费者保健品消费者77%77%为公交人群为公交人群为公交人群为公交人群保健品消费者保健品消费者(过去半年服用过保健品）推及人口：62,332,923 数据来源：数据来源：数据来源：数据来源：CTR CNRS CTR CNRS 受众优势受众优势3：更适合保健产品投放选择：更适合保健产品投放选择公交人群公交人群推及人口：74,994,235 受众优势受众优势4:密切吻合大众群体生活轨迹密切吻合大众群体生活轨迹时间安排时间安排上班上班上午工作状态上午工作状态午餐时间午餐时间下午工作状态下午工作状态下班、晚餐下班、晚餐应酬应酬/家中休息家中休息网络网络 报纸报纸 杂志杂志影院媒体影

18、院媒体 户外户外健身院媒体健身院媒体 驾车驾车 电梯媒体电梯媒体 户外户外 外出途中外出途中公交移动电视公交移动电视 驾车驾车 杂志杂志 户外户外 外出途中外出途中公交移动电视公交移动电视 外出途中外出途中公交移动电视公交移动电视报纸报纸 网络网络 外出途中外出途中公交移动电视公交移动电视传统电视传统电视户外户外 网络网络移动电视助移动电视助“碧生源碧生源”实现营销计划实现营销计划怎样能抓住碧生源终端消费者呢？怎样能抓住碧生源终端消费者呢？怎样能抓住碧生源终端消费者呢？怎样能抓住碧生源终端消费者呢？他们也许没有太多时间看电视，看报纸，听广播，他们每天他们也许没有太多时间看电视，看报纸，听广播，

19、他们每天在公司、学校与家庭之间奔波着，他们每天都要乘坐公交车在公司、学校与家庭之间奔波着，他们每天都要乘坐公交车他们每天接触的最多的媒体是什么？他们每天接触的最多的媒体是什么？他们每天接触的最多的媒体是什么？他们每天接触的最多的媒体是什么？根据根据CTRCTR的统计数据的统计数据,公交移动电视对市民的平均覆盖公交移动电视对市民的平均覆盖率高达率高达74.7%74.7%。移动电视移动电视消费者接触最多的媒体消费者接触最多的媒体投放城市 世通华纳自有资源城市：杭州、厦门、青岛、济南、烟台、温州、石家庄、昆明、合肥、西安、兰州、广州、深圳、苏州、大连、南京、武汉、南宁、秦皇岛、唐山、呼和浩特、哈尔滨

20、、南昌城市选择城市选择每天每天16分钟广告投播分钟广告投播3个月后效果预测个月后效果预测地点：公交车厢地点：公交车厢 类型：类型：1515秒广告秒广告 频次：频次：6464次次/天天 数据来源：尼尔森公交移动电视收视率调查数据来源：尼尔森公交移动电视收视率调查产品名称产品名称:黄箭口香糖黄箭口香糖 广告长度广告长度:15:15秒秒投放周期投放周期:4:4周周 投放地点投放地点:大连大连投放频次投放频次:64:64次次/天天 评估机构评估机构:新生代市场监测机构新生代市场监测机构实际客户投放案例实际客户投放案例黄箭口香糖黄箭口香糖uuu黄箭广告传播效果：黄箭广告传播效果：黄箭广告传播效果：黄箭广

21、告传播效果：黄箭广告传播效果：黄箭广告传播效果：广告的到达情况很好，到达率为广告的到达情况很好，到达率为广告的到达情况很好，到达率为广告的到达情况很好，到达率为84.6%84.6%84.6%84.6%；广告给六成以上的用户留下了深刻的印象。广告给六成以上的用户留下了深刻的印象。广告给六成以上的用户留下了深刻的印象。广告给六成以上的用户留下了深刻的印象。uu黄箭广告影响分析：黄箭广告影响分析：黄箭广告影响分析：黄箭广告影响分析：品牌认知发生变化，增强品牌的信赖和好感。提升了其品牌形象。品牌认知发生变化，增强品牌的信赖和好感。提升了其品牌形象。广告刺激购买欲望广告刺激购买欲望（59.8%59.8%

22、），六成的受众愿意推荐给亲友。，六成的受众愿意推荐给亲友。食用过双开口瓶装黄箭的用户中，满意度较高，食用过双开口瓶装黄箭的用户中，满意度较高，近七成受众对产品比较满意，并且几乎全都表示会继续购买近七成受众对产品比较满意，并且几乎全都表示会继续购买（95.3%95.3%）BCA地面管理系统地面管理系统BCABroadcast Cover Administrator地面覆盖管家地面覆盖管家地面覆盖管家是依据世通华纳的城市资源而设计的专业地面覆盖系统地面覆盖管家是依据世通华纳的城市资源而设计的专业地面覆盖系统地面覆盖管家是依据世通华纳的城市资源而设计的专业地面覆盖系统地面覆盖管家是依据世通华纳的城市

23、资源而设计的专业地面覆盖系统 其包括以下几个部分：其包括以下几个部分：其包括以下几个部分：其包括以下几个部分：1.1.1.1.城市覆盖资源总览城市覆盖资源总览城市覆盖资源总览城市覆盖资源总览 2.2.2.2.资源覆盖周边环境资源覆盖周边环境资源覆盖周边环境资源覆盖周边环境 3.3.3.3.品牌线路图品牌线路图品牌线路图品牌线路图 4.4.4.4.城市主要线路站点一览城市主要线路站点一览城市主要线路站点一览城市主要线路站点一览 5.5.5.5.主要线路站点明细主要线路站点明细主要线路站点明细主要线路站点明细 6.6.6.6.其它资源列表其它资源列表其它资源列表其它资源列表城市人口：城市人口：20

24、0200万万日覆盖受众：日覆盖受众：150150万万城市安装移动电视城市安装移动电视公交车总数：公交车总数：21302130辆辆世通华纳运营移动世通华纳运营移动电视公交车总数：电视公交车总数：21302130辆辆世通华纳所占比例：世通华纳所占比例：100%100%世通华纳屏幕数量：世通华纳屏幕数量：34583458屏屏其它资源：楼宇其它资源：楼宇117117栋栋城市人口：城市人口：414414万万日覆盖受众：日覆盖受众：310310万万城市安装移动电视城市安装移动电视公交车总数：公交车总数：40004000辆辆世通华纳运营移动世通华纳运营移动电视公交车总数：电视公交车总数：36463646辆辆

25、世通华纳所占比例：世通华纳所占比例：91.15%91.15%世通华纳屏幕数量：世通华纳屏幕数量：65006500屏屏其它资源：游船其它资源：游船108108艘艘世通华纳服务体系世通华纳服务体系 行销策略执行体系行销策略执行体系行销计划行销计划渠道计划渠道计划广告计划广告计划价格计划价格计划促销计划促销计划广告简报广告简报计划纲要计划纲要计划制订计划制订媒体策略媒体策略媒体计划媒体计划花费分配花费分配投放组合投放组合策划执行策划执行创意制作创意制作策略执行策略执行媒体安排媒体安排广告刊播广告刊播CTR监播监播效果评估效果评估碧生源碧生源世通华纳世通华纳世通华纳世通华纳世通华纳世通华纳世通华纳世通

26、华纳用户名:密码:验证码:匿名发表世通华纳服务体系世通华纳服务体系媒体运行维护媒体运行维护喇叭喇叭显示器显示器主机主机喇叭线喇叭线视频线视频线下客门下客门上客门上客门通过通过“盲点检测自适应盲点检测自适应”技术在车辆行驶途技术在车辆行驶途中适时找到信号盲点并及时反馈到信息中心，中适时找到信号盲点并及时反馈到信息中心，由运维团队及时覆盖信号盲点，避免因信号由运维团队及时覆盖信号盲点，避免因信号不稳定出现的黑屏现象。确保世通华纳播出不稳定出现的黑屏现象。确保世通华纳播出平台稳定，保证客户广告播出质量。平台稳定，保证客户广告播出质量。世通华纳“盲点检测自适应”技术被日本最大的公交移动电视运营商引入该

27、公司的运维技术手册。世通华纳服务体系世通华纳服务体系节目制作节目制作 为为了了适适应应乘乘客客收收视视时时间间短短，车车厢厢内内收收视视环环境境特特殊殊等等特特点点，世世通通华华纳纳专专门门制制作作片片长长为为5-105-10分分钟钟、声声音音图图像像连连贯贯紧紧凑凑的的移移动动电电视视节节目目，保证乘客在这一特别的时间空间内能够最高效地接收信息。保证乘客在这一特别的时间空间内能够最高效地接收信息。节目名称节目名称节目定位人群节目定位人群爱在阳光下联合全国9大公益机构，是一档全年实时，关注民生，关注弱势人群的公益节目 彩虹城6-14岁的少年越生活越健康关注健康的中老年以及年轻白领移动音乐榜酷爱

28、流行音乐的青少年电影酷乐吧广大影迷朋友精品饰家全体受众消费智囊团全体受众家有好主妇都市主妇奇趣宝典10-25岁时尚青少年为主江湖新势力时尚 喜欢运动的年轻人1、二三线城市是品牌夯实的关键2、公交移动电视是主流媒体，是电视最好的替代品3、世通华纳的布局契合碧生源的扩张路线4、世通华纳公交移动可以保障快速建立新品牌 和提升促销效果5、世通华纳成熟的服务经验和行业地位保障 双方合作成功Where brands and consumers meet!Where brands and consumers meet!品牌和消费者的最佳结合品牌和消费者的最佳结合此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢