南方略终端建设与管理08.ppt

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1、 南方略终端建设与管理08 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望 刘祖轲刘祖轲中国系统营销理论的创导者中国系统营销理论的创导者清华大学、上海交大、中山大学市场营销特约讲师清华大学、上海交大、中山大学市场营销特约讲师南方略国际营销品牌咨询机构总经理南方略国际营销品牌咨询机构总经理深圳市咨询行业专家组组长深圳市咨询行业专家组组长2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*1 1终端的作用与关键终端的作用与关键2 2终端开发终端开发3

2、3终端陈列终端陈列生动化建设生动化建设4 4硬终端与软终端硬终端与软终端5 5终端导购终端导购6 6终端话术终端话术7 7终端有效做法终端有效做法8 8终端需求指标分析终端需求指标分析9 9终端促销终端促销1010终端拜访终端拜访讲义提纲讲义提纲2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*（一）如何认识终端（一）如何认识终端四大作用四大作用1.了解需求了解需求2.收集竞争对手信息收集竞争对手信息3.传播品牌传播品牌4.实现销售实现销售一、终端的作用与关键一、终端的作用与关键16 十一月 20224 n价值（距离、便利、快捷）价值（距离、便利、快捷）n9090以上的交易仍

3、然在终端完成以上的交易仍然在终端完成n4040以上的购买决定在终端做出以上的购买决定在终端做出n渠道主权日益强大渠道主权日益强大n未来最稀缺的渠道资源未来最稀缺的渠道资源n与消费者进行有效沟通的途径。与消费者进行有效沟通的途径。宝洁：宝洁：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。”2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*终端两大关键终端两大关键1 1、氛围体现定位、个性、氛围体现定位、个性2 2、五个体现：价格、品牌、服务

4、、技术、价值、五个体现：价格、品牌、服务、技术、价值16 十一月 20226 当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时欢乐时光欢乐时光 欢乐地方欢乐地方麦当劳总裁宣称麦当劳总裁宣称麦当劳总裁宣称麦当劳总裁宣称:“:“:“:“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*二、终端开发二、终端开发n实力决定位置，位置决定市场地位实力决定位置，位置决定市场地位2022/11/16Copy Rights Reserv

5、ed 第页*三、终端陈列三、终端陈列“要不断创新，美化商品的陈列，这是吸引顾客登要不断创新，美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。门的秘诀之一。”松下幸之助松下幸之助即使是水果蔬菜，也要像一幅静物画那样艺术的排即使是水果蔬菜，也要像一幅静物画那样艺术的排列，因为商品的美感能撑起顾客的购买欲望。列，因为商品的美感能撑起顾客的购买欲望。法国经商谚语法国经商谚语16 十一月 20229 2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*店铺设计内容销售指数商品容易拿到15开放式容易进入25商品丰富15购物环境

6、清洁明亮14商品标价清楚13服务人员的态度8商品价格便宜5n其中其中“开放式容易进入开放式容易进入”占占2525；“购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮”占占1414，而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容。而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容。n日本零售专家对日本零售专家对52万名顾客进行了调查研究，顾客万名顾客进行了调查研究，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：对零售店铺有关项目的关心程度为：2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*16 十一月 202213 16 十一月 202214 2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/

7、11/16Copy Rights Reserved 第页*产品陈列目的产品陈列目的1.活化卖场气氛，刺激顾客的购买欲望；活化卖场气氛，刺激顾客的购买欲望；2.充分展示产品的特性、提高流动率；充分展示产品的特性、提高流动率；3.品牌形象的提升。品牌形象的提升。16 十一月 202217 Page冲动性购买冲动性购买平均而言，平均而言，70%的购买决定是在商店做出的购买决定是在商店做出“我看到了我看到了”“我喜欢它我喜欢它”“我购买它我购买它”2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*全球最负盛名的食品企业全球最负盛名的食品企业-玛氏的研究表明：玛氏的研究表明：n糖果市场

8、的机会糖果市场的机会n糖果巧克力是冲动性购买的商品糖果巧克力是冲动性购买的商品n糖果巧克力的冲动性购买率高达糖果巧克力的冲动性购买率高达70%n90%的冲动购买兴趣的冲动购买兴趣10秒后减退秒后减退n消费者一般停留在货架前不超过消费者一般停留在货架前不超过2分钟分钟n陈列陈列糖果的生命糖果的生命2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*产品陈列要求产品陈列要求n显眼有效；显眼有效；n易选择、易拿取；易选择、易拿取；n把最新款、最畅销款式陈列在重要陈列区，重要陈列区是指店把最新款、最畅销款式陈列在重要陈列区，重要陈列区是指店堂顾客第一眼关注的地方；堂顾客第一眼关注的地方

9、；n陈列引人注目，陈列是颜色由浅到深到浅，层次分明；陈列引人注目，陈列是颜色由浅到深到浅，层次分明；n同一陈列产品陈列在一起，同一款式而不同颜色的产品要横向同一陈列产品陈列在一起，同一款式而不同颜色的产品要横向摆放，便于顾客查找；摆放，便于顾客查找；n特价区应单独作为一个独立区域进行陈列。特价区应单独作为一个独立区域进行陈列。16 十一月 202220 陈列的陈列的AIDCAAIDCA原则与效果要点原则与效果要点原则效果要点注意（ATTENTION）l突出重点产品l比其他产品先推出l有变化的陈列l引人注意兴趣（INTEREST）l容易观赏、容易拿取l强调产品的特长和利益点l激发兴趣欲望（DES

10、IRE）l现场演示生动l用较大的空间突出展示重点产品l配置关联产品l唤起欲望确信（CONVICION）l用POP广告明示产品说明和价格l充分表述出产品的魅力所在之处l让人确信行动（ACTION）l让顾客下购买决心l让顾客把购买的意思表示出来2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*产品陈列三原则产品陈列三原则1.分布面广分布面广买得到买得到2.显而易见显而易见看得到看得到3.随手可及随手可及拿得到拿得到商品陈列=位置+与竞品的区别+一致性+创意2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*Page多重陈列面提高冲动购买率多重陈列面提高冲动购买率1

11、54%140%120%100%销售指数销售指数2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*Page开始位置1/4位置1/2位置3/4位置最后位置10610010410198顾客购买方向最好的货架位置最好的货架位置货架宽度货架宽度销售指数销售指数2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*Page高度销售指数1.80m901.20m1290.95m2080.70m169最好的货架位置最好的货架位置货架高度货架高度2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*陈

12、列理货陈列理货1919定律定律n最大化原则最大化原则n集中展示原则集中展示原则n垂直陈列原则垂直陈列原则n重点突出原则重点突出原则n统一性原则统一性原则n价格醒目原则价格醒目原则n最低储量原则最低储量原则n上轻下重原则上轻下重原则n伸手可取原则伸手可取原则n堆头规范原则堆头规范原则n生动化原则生动化原则n陈列感动原则陈列感动原则n全品原则全品原则n满陈列原则满陈列原则n整洁原则整洁原则n先进先出原则先进先出原则n显而易见原则显而易见原则n色彩对比原则色彩对比原则n利用空间原则利用空间原则2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*1、POP的作用的作用（1）、在有限的空

13、间能引起顾客的注意）、在有限的空间能引起顾客的注意（2）、可以配合媒体广告和主题促销）、可以配合媒体广告和主题促销（3）、可以为促销和特价活动做广告）、可以为促销和特价活动做广告（4）、可以传递本产品的自豪感）、可以传递本产品的自豪感（5）、协助销售可以赢得店家支持）、协助销售可以赢得店家支持 2、POP产生效果的产生效果的4大因素：大因素：（1）位置（）位置（2）高度（）高度（3）大小（）大小（4）形式）形式3、投放、投放POP的方法的方法（1）、确认在视线高度、最显眼的位置）、确认在视线高度、最显眼的位置（2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间（

14、3）、避开广告过于集中的地方）、避开广告过于集中的地方（4）、争取客户许可，清除旧广告，定时清洁和更新）、争取客户许可，清除旧广告，定时清洁和更新POP（5）、确保每个终端都有本产品的）、确保每个终端都有本产品的POP（6）、坚持自己张贴）、坚持自己张贴 2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*有效铺市有效铺市 铺市的准备：首先终端店调查，拟定铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销铺市的准备：首先终端店调查，拟定铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销品，人力，交通工具等。其次根据拟定的铺市计划备好所需物品和人力。品，人力，交通工具等。其次根据拟定的铺市计划备好所需物

15、品和人力。正式铺市正式铺市n首先做好铺货记录（包括铺货时间，数量，进货单价，金额，促销品发放情况以首先做好铺货记录（包括铺货时间，数量，进货单价，金额，促销品发放情况以及店主名称，地址，联系人，电话等）；及店主名称，地址，联系人，电话等）；n其次是首次铺货的数量不宜过多，应根据酒店，商超，社区零售店的类别以及同其次是首次铺货的数量不宜过多，应根据酒店，商超，社区零售店的类别以及同类不同店规模大小选择性铺货；类不同店规模大小选择性铺货；n再次厂家与经销商对铺市的风险，应有准备，同时对风险的承担，二者之间有一再次厂家与经销商对铺市的风险，应有准备，同时对风险的承担，二者之间有一严格的约定；严格的约

16、定；n再其次健全铺货报表和信息反馈，管理体系；再其次健全铺货报表和信息反馈，管理体系；n最后回访和理货。必要的回访有利于加强沟通，收集意见，及时调货或补货。最后回访和理货。必要的回访有利于加强沟通，收集意见，及时调货或补货。有效产品展示有效产品展示n（a a）酒店吧柜陈列。）酒店吧柜陈列。n（b b）商场，社区零售店，超级市场的货架陈列。）商场，社区零售店，超级市场的货架陈列。n（c c）商场，社区零售店，超级市场的堆码，端头陈列。）商场，社区零售店，超级市场的堆码，端头陈列。n（d d）陈列位置的选择。）陈列位置的选择。案例：泰山特曲终端做法案例：泰山特曲终端做法16 十一月 202229

17、有效终端促销有效终端促销n（a a）POPPOP广告。对酒店的广告。对酒店的POPPOP广告。包括烟灰缸，茶杯，茶壶，桌牌广告。包括烟灰缸，茶杯，茶壶，桌牌号，桌布，纸巾，服务生的礼服，围巾以及店头广告等，要求设计精美，号，桌布，纸巾，服务生的礼服，围巾以及店头广告等，要求设计精美，淡化广告氛围，切不可喧宾夺主；对超市，商场的淡化广告氛围，切不可喧宾夺主；对超市，商场的POPPOP广告。包括货架，广告。包括货架，吊牌，灯箱，售卖区分类指示牌，吊牌，灯箱，售卖区分类指示牌，DMDM海报，推车，窗楣装饰，静电贴海报，推车，窗楣装饰，静电贴纸，收银台挡光板，遮阳伞，货物包装袋等。纸，收银台挡光板，遮

18、阳伞，货物包装袋等。n（b b）销售促进。包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折）销售促进。包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣，节日折扣促销，捆绑促销，人员促销，公关促销等。扣，节日折扣促销，捆绑促销，人员促销，公关促销等。及时理货及时理货n（a a）产品生动化展示。保持产品在酒店的橱窗里或在超市的货架，端）产品生动化展示。保持产品在酒店的橱窗里或在超市的货架，端头，堆码上整洁，干净，给顾客一个清新的产品形象。头，堆码上整洁，干净，给顾客一个清新的产品形象。n（b b）了解产品的销售动态和盘点产品的库存量，调换残次品，补充货）了解产品的销售动态和盘点产品的库存量，调换残次

19、品，补充货品。品。n（c c）充分利用理货的机会随时了解竟争产品的情况，为市场决策提供）充分利用理货的机会随时了解竟争产品的情况，为市场决策提供参考依据。参考依据。n（d d）随时清理促销品，替换破损部分，给顾客一个良好的品牌记忆点。）随时清理促销品，替换破损部分，给顾客一个良好的品牌记忆点。n（e e）与终端点的采购员，导购员，团购部成员，财务人员以及卖场经）与终端点的采购员，导购员，团购部成员，财务人员以及卖场经理保持短距离沟通，为结帐，促销等创造一种良好的关系基础氛围。理保持短距离沟通，为结帐，促销等创造一种良好的关系基础氛围。有效激励。包括对经销商，终端商，销售人员和理货人员的激励有效

20、激励。包括对经销商，终端商，销售人员和理货人员的激励 16 十一月 202230 硬终端主要指终端的硬件设施：硬终端主要指终端的硬件设施：n商品商品n包装包装n配件配件n附件附件nVI表现表现n售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）n陈列位置与陈列方式陈列位置与陈列方式n宣传品（说明书、宣传品（说明书、DM、POP）n促销物促销物n辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架）辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架）n整洁度整洁度n与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。四、软终端建设四、软终端建设2022/1

21、1/16Copy Rights Reserved 第页*软终端主要指终端软件：软终端主要指终端软件：n人员着装人员着装n容貌与举止容貌与举止n人员素养与谈话方式人员素养与谈话方式n待客态度待客态度n对企业情况及产品知识的了解对企业情况及产品知识的了解n对行业及竞品的了解对行业及竞品的了解n察言观色与随机应变的能力察言观色与随机应变的能力n与竞品导购人员的区别与竞品导购人员的区别2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/

22、16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*五、终端导购五、终端导购技术营销技术营销+顾问专家式营销顾问专家式营销2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n2004年年5月的某一天，我到罗湖某公司办事，当时去的时间稍早了些，于是就在该月的某一天，我到罗湖某公司办事，当时去的时间稍早了些，于是就在该公司写字楼下专卖店逛一下，本着看看其实并未打算买鞋，以下是一段公司写字楼下专卖店逛一下，本着看看其实并未打算买鞋，以下是一段对话：

23、对话：n营业小姐：先生，您好！欢迎光临。营业小姐：先生，您好！欢迎光临。n刘：你好！刘：你好！n营业小姐：先生，您喜欢什么款式？营业小姐：先生，您喜欢什么款式？n刘：先看看。刘：先看看。n营业小姐：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，你的鞋并不适合您。营业小姐：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，你的鞋并不适合您。n刘：怎么讲？刘：怎么讲？n营业小姐：先生，您的衣服、领带，还有包一看就是有钱有文化的人，是一个绅士，营业小姐：先生，您的衣服、领带，还有包一看就是有钱有文化的人，是一个绅士，但是皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮鞋一般都是带带的（言下之意，您这就不是绅但是皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮

24、鞋一般都是带带的（言下之意，您这就不是绅士了）。士了）。n刘：真的吗？刘：真的吗？1 1、谈业务中常出现的八大低级错误、谈业务中常出现的八大低级错误2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n营业小姐：是啊！您看那些政要，大企业家一般穿的都是营业小姐：是啊！您看那些政要，大企业家一般穿的都是白色衬衣，深色西服，带带的皮鞋，这样才稳重和绅士啊。白色衬衣，深色西服，带带的皮鞋，这样才稳重和绅士啊。n刘：哪你是说我的皮鞋不合适？刘：哪你是说我的皮鞋不合适？n营业小姐：确实太不合适，显得不协调，头重脚轻。营业小姐：确实太不合适，显得不协调，头重脚轻。n刘：你这有带带的吗？刘：

25、你这有带带的吗？n营业小姐：有啊！您来看一下，我们这双带带的皮鞋就是营业小姐：有啊！您来看一下，我们这双带带的皮鞋就是专门为有绅士风度的成功人士设计的。专门为有绅士风度的成功人士设计的。2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*营销中客户常常出现的六种反应营销中客户常常出现的六种反应1、客户很客气，报产品、报价后完全变个样，再不理我们、客户很客气，报产品、报价后完全变个样，再不理我们2、客户很客气，报产品、报价后也很客气，但是迟迟不行动、客户很客气，报产品、报价后也很客气，但是迟迟不行动3、报产品、报价后，说价格太高、报产品、报价后，说价格太高4、不说产品不好，也不说

26、价格高，但就是不行动、不说产品不好，也不说价格高，但就是不行动5、产品、价格一起报，不知道客户是对产品不满意还是对价、产品、价格一起报，不知道客户是对产品不满意还是对价格不满意格不满意6、客户来到终端，但就是不购买、客户来到终端，但就是不购买2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*我想这个颜色会适合他的我想这个颜色会适合他的我想这个颜色会适合他的我想这个颜色会适合他的n一天下午，一对中年夫妇来到武汉分公司专销员一天下午，一对中年夫妇来到武汉分公司专销员 小周小周 的柜台前，的柜台前，n“欢欢迎迎光光临临依依波波专专柜柜，两两位位看看看看什什么么类类型型的的表表，我我

27、可可以以帮帮您您介介绍绍一一下下?”?”小小周周上上前热情地招呼道。前热情地招呼道。n“我们想给年纪大的人买块表我们想给年纪大的人买块表”，两位边看边回答。，两位边看边回答。n“您是送给父亲吗？您是送给父亲吗？”夫妇点点头。夫妇点点头。n小小周周快快速速地地拿拿出出新新款款147147系系列列，这这时时女女士士的的目目光光停停留留在在灰灰色色底底盘盘的的表表上上，小小周周看看出出她她比比较较满满意意这这种种颜颜色色的的表表面面，而而且且对对小小周周所所介介绍绍表表款款的的特特点点也也很很中中意意。于于是是小小周进一步问她：周进一步问她：n“您您知知道道，上上年年纪纪的的人人眼眼睛睛可可能能不不

28、好好，不不知知道道您您父父亲亲的的视视力力怎怎样样？”小小周周停停顿顿了了一一下下，“如如果果老老人人眼眼神神不不错错那那么么选选灰灰色色是是不不错错的的选选择择，因因为为这这种种色色泽泽给给人人感感觉觉是是有有深深度度、有有品品位位。不不过过，一一般般上上年年纪纪的的人人由由于于视视力力不不是是太太好好，多多半半选选择择白白色色底底盘盘，那样看起来不会太费力，您认为呢？那样看起来不会太费力，您认为呢？”n一时的沉默，一时的沉默，“我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。”女士犹豫着。女士犹豫着。n“没没关关系系，我我推推荐荐您您送送最最保保守守的的一一种种-白

29、白色色，这这样样看看起起来来既既清清晰晰又又明明快快而而且且一一目目了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也不迟，您说行吗？了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也不迟，您说行吗？”n 好好，就就听听你你的的推推荐荐，白白色色越越看看越越耐耐看看，我我想想这这个个颜颜色色会会适适合合他他的的。2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*谈业务中常出现的八大低级错误谈业务中常出现的八大低级错误1)在未把自己（优势、实力）展示出来之前就报了价格，即谈价格而不谈价值，以致客户认为你不值。2)认为客户最在意的就是价格。3)谈业务随着客户的谈话内容走，一问一答

30、。4)谈业务缺乏流程，随心所欲。5)就带一张嘴，空谈，缺乏可视化的证据。6)求人心态，低人一等，缺乏自信。7)本着试一试的想法，不认真对待。8)单枪匹马，孤单英雄6次公关郑州项目。2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n营销三件事六个字：营销三件事六个字：1.做到做到解决信息不对称解决信息不对称2.做实做实变现每个业务机会变现每个业务机会3.做好做好服务好每一个客户服务好每一个客户2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*内容可视化内容可视化谈谈“单单”过程过程化化过程流程化过程流程化流程制度化流程制度化业务模式化业务模式化价值优先化价值

31、优先化做实业务机会做实业务机会“六大步骤六大步骤+四大力量四大力量”2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*案例产品/服务业务员组织品牌1华为高新技术自我开发专利产品高素质系统培训专业分工五个手段：参观公司样板工程现场会技术交流经营管理研讨知名度美誉度忠诚度联想度做实业务四大力量做实业务四大力量2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n营销的力量营销的力量=产品产品/服务的力量服务的力量+营销人员的力量营

32、销人员的力量+组织的力量组织的力量+品牌的力量品牌的力量n常犯错误：太过于依赖产品常犯错误：太过于依赖产品/服务或营销人员，而不利用公司服务或营销人员，而不利用公司的力量的力量n不同产品不同产品/服务，销售中的不同环节对四者的要求呈现不同服务，销售中的不同环节对四者的要求呈现不同2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*案例：依波把个性不同的顾客分为十二类并不同对待案例：依波把个性不同的顾客分为十二类并不同对待慢性型（耐心选择的顾客）耐心倾听，自信推介不要催促做决定急性型（容易发脾气的顾客）注意语言和态度的谦逊、亲切、温和注意动作机敏，不让顾客等待沉默型（不表露意见的

33、顾客）从顾客的表情和动作查知其喜好通过具体的提问来诱导，协助选择商品饶舌型（喜欢多说的顾客）不要打断说话，耐心的倾听善于发现时机，将话题引导回商谈中博识型（知识丰富的顾客）要善用“您知道的真多呀！”这类赞美语发现其喜好进行相应推介权威型（自尊心很强的顾客）要特别注意态度和语气的谦逊温和2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*猜疑型（不容易信任人的顾客）通过提问来把握顾客的疑问点清楚的说明理由和根据优柔寡断型（欠缺决断力的顾客）通过提问来把握顾客的疑问点以充分的理由说明这个很适合您懦弱型（易受影响的顾客）用宁静沉着的态度接近顾客，推介要让顾客感到适合自己的想法，同时也

34、要使他感到自信主见型（自己拿主意的顾客）尊重顾客的心情和意见来推介如果顾客请求参考助言，要自信地推介理论型（重视理论的顾客）说明要作到条理清晰要作到要点简洁，根据明确冷讽型（喜欢讽刺的顾客）用沉着冷静的心情应对用您真会开玩笑来淡化掉冷嘲热讽2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*六、有效化解客户疑虑与异议六、有效化解客户疑虑与异议话术话术n案例：平案保险客户异议处理案例：平案保险客户异议处理n对异议正确的认识：对异议正确的认识：l没有异议就没有顾客没有异议就没有顾客l销售是从被拒绝后开始的销售是从被拒绝后开始的l销售实际上就是初次遭到客户拒绝之后的忍耐与坚持（齐藤竹

35、之助）销售实际上就是初次遭到客户拒绝之后的忍耐与坚持（齐藤竹之助）l成功隐藏在拒绝背后成功隐藏在拒绝背后l营销就是有效解答客户问题的过程！营销就是有效解答客户问题的过程！n异议的真正含义异议的真正含义l先有兴趣后有异议先有兴趣后有异议l希望别人给予购买理由希望别人给予购买理由2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*举例：举例：1、异议：我不觉得这价钱代表着异议：我不觉得这价钱代表着“一一 分钱一分货分钱一分货”潜在要求：除非您能证明您的产品潜在要求：除非您能证明您的产品 是物有所值的。是物有所值的。2 2、异议：我从未听说过您的公司、异议：我从未听说过您的公司 潜在

36、要求：我愿意买您的货，但我想知道您的公司是否有信誉，值得信赖。潜在要求：我愿意买您的货，但我想知道您的公司是否有信誉，值得信赖。3 3、异议：我还是继续我现在的系统，这样可以节约一笔开支。、异议：我还是继续我现在的系统，这样可以节约一笔开支。潜在要求：您要证明买下您的系统，能不能给我带来更多的好处。潜在要求：您要证明买下您的系统，能不能给我带来更多的好处。4 4、异议：我正在减少开支，所以我不想买任何新产品。、异议：我正在减少开支，所以我不想买任何新产品。潜在要求：除非您能使我确信您的产品真是我需要的东西。潜在要求：除非您能使我确信您的产品真是我需要的东西。5 5、异议：我只想四处逛逛，看看有

37、没有什么别的合适产品。、异议：我只想四处逛逛，看看有没有什么别的合适产品。潜在要求：潜在要求：您要是能说服我，我就买；否则，我就当是在散步。您要是能说服我，我就买；否则，我就当是在散步。2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n提出异议的原因提出异议的原因l希望讨价还价，以获得较佳的买卖条件。希望讨价还价，以获得较佳的买卖条件。l对这些问题，看您是如何解决的，或能否解决，或与期望的是否吻对这些问题，看您是如何解决的，或能否解决，或与期望的是否吻合。合。l对销售代表不信任，了解您是否有隐瞒或欺骗他的行为或希望得到对销售代表不信任，了解您是否有隐瞒或欺骗他的行为或希望得

38、到更多的实情和更多的资料。更多的实情和更多的资料。l有难言之隐，不便告之销售代表。有难言之隐，不便告之销售代表。l有意为难销售代表迫使他尽早放弃。有意为难销售代表迫使他尽早放弃。n辨别真假异议的方法辨别真假异议的方法l在肯定确凿的答案面前毫无反应在肯定确凿的答案面前毫无反应l对方提出一系列毫不相干的异议对方提出一系列毫不相干的异议l从其眼神、态度判断是否认真投入从其眼神、态度判断是否认真投入l坦率发问，探求真实原因坦率发问，探求真实原因2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n异议处理的方法、态度异议处理的方法、态度l沉着应对沉着应对l直面现实直面现实l坦诚相见坦诚

39、相见l注意聆听注意聆听l尊重他的异议尊重他的异议n异议处理三忌：异议处理三忌：l不积极认真处理不积极认真处理l认为不处理没问题认为不处理没问题l认为应该由公司其他部门解决认为应该由公司其他部门解决2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n终端商普遍存在终端商普遍存在10大问题大问题1.亲自做市场，事必躬亲，送货收款都是自己亲自做，有组织不利用组织，一直利用个亲自做市场，事必躬亲，送货收款都是自己亲自做，有组织不利用组织，一直利用个人的力量人的力量2.终端商缺乏明确的发展目标与方向（按理念分养家糊口型、自我陶醉型、随波逐流型、终端商缺乏明确的发展目标与方向（按理念分养

40、家糊口型、自我陶醉型、随波逐流型、与时俱进型）。与时俱进型）。3.坐商，缺乏可持续、快速放大的商业和业务模式，缺乏创新。坐商，缺乏可持续、快速放大的商业和业务模式，缺乏创新。4.终端商不清晰自己与厂家的合作关系，主次不分，大小终端商不清晰自己与厂家的合作关系，主次不分，大小“皆吃皆吃”，无根。，无根。5.任人唯亲任人唯亲沉迷于亲情和小圈子而不能自拔，对竞争已经麻木；不重视公司发展的沉迷于亲情和小圈子而不能自拔，对竞争已经麻木；不重视公司发展的需要。员工多于需要。员工多于2人？亲戚少于人？亲戚少于2个？少于个？少于3个个?6.个体户特征明显，疏于组织管理，缺乏组织管理意识与能力，特别是疏于过程管

41、理、个体户特征明显，疏于组织管理，缺乏组织管理意识与能力，特别是疏于过程管理、制度管理、流程管理；业务、服务、人事混淆不清（按管理风格分夫唱妇随型、事必制度管理、流程管理；业务、服务、人事混淆不清（按管理风格分夫唱妇随型、事必躬亲型、甩手掌柜型、企业家型）。躬亲型、甩手掌柜型、企业家型）。7.与厂家、与员工、与客户的信任关系十分脆弱，不能建立无障碍信任沟通。与厂家、与员工、与客户的信任关系十分脆弱，不能建立无障碍信任沟通。8.守业心态守业心态对学习管理不感兴趣。对学习管理不感兴趣。9.有有标准脸谱标准脸谱(客户只认老板不人员工客户只认老板不人员工)10.认为没有必要招业务人员认为没有必要招业务

42、人员管理大师的大师德鲁克管理大师的大师德鲁克“关于公司的目的，只有一个正关于公司的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客！确而有效的定义：创造顾客！七、终端有效做法七、终端有效做法2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*1 1、发展意见用户领袖、发展意见用户领袖企业企业联合饲养圈联合饲养圈技术支持技术支持与服务与服务提高产品提高产品附加值附加值互动销售链互动销售链用户代表用户代表服务商服务商2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*2 2、终端主动营销、终端主动营销走出店铺，用户拦截走出店铺，用户拦截2022/11/16Copy Righ

43、ts Reserved 第页*整合沟通、传播的内容和形式，整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强化在深化关系中，强化营销人员认识、运作营销人员认识、运作市场的能力市场的能力深化深化 关系关系在分销的终端创造接在分销的终端创造接触和沟通机会，密切触和沟通机会，密切接触顾客接触顾客3 3、深化顾客关系、深化顾客关系两个基本点两个基本点 为顾客创造价值为顾客创造价值顾客有效沟通与接触：如会员俱乐部学习、活动、顾客有效沟通与接触：如会员俱乐部学习、活动、交流，交流，VI

44、PVIP客户客户客客 户户16 十一月 202259 产品策略产品策略重要程度分析重要程度分析要素1要素2要素3要素4要素5要素6要素7要素8要素9要素10要素11要素12要素1要素2要素3要素4要素5要素6要素7要素8要素9要素10要素11要素12横向得分横向得分八、终端商需求指标分析八、终端商需求指标分析2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*常见终端支持策略常见终端支持策略新产品津贴新产品津贴 陈列奖励陈列奖励 广告支持广告支持 试销、免费品尝活动试销、免费品尝活动 管理上的咨询服务管理上的咨询服务提供促销推广人提供促销推广人业务与促销推广的专业分工业务与促销

45、推广的专业分工 提供广告与促销活动的店面广告宣传品提供广告与促销活动的店面广告宣传品 货架陈列计划货架陈列计划 商品展售计划商品展售计划 市场研究计划市场研究计划 k提供说明书等资料。提供说明书等资料。2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*打消顾虑打消顾虑合理利润合理利润利益激励利益激励维护价格维护价格促销支持促销支持情感沟通情感沟通专业指导专业指导区域保护区域保护如何提高零售终端的销售积极性如何提高零售终端的销售积极性2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*九、终端促销九、终端促销1.促销类型与目的促销类型与目的2.促销对象促销对象3

46、.促销时机促销时机4.促销工具促销工具5.促销方式促销方式2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*十、终端客户拜访十、终端客户拜访 瑞德丰是一家专业生产和销售复配农药的专业化公司，民营企业，成立瑞德丰是一家专业生产和销售复配农药的专业化公司，民营企业，成立1995年，年，2006年销售回款年销售回款9亿元，是中国最大的复配农药生产企业。亿元，是中国最大的复配农药生产企业。1、行为规范、行为规范8条条 2、市调摸底、市调摸底3条条 A、找店找店 B、进店进店 C、离店离店 3、客户巡访、客户巡访10条条 4、送货上柜、送货上柜10条条 5、店头宣传、店头宣传3条条 6

47、、信息反馈、信息反馈7条条 7、费用管理、费用管理10条条 8、日常工作、日常工作10条条 9、注意事项、注意事项10条条案例：瑞德丰：终端客户拜访案例：瑞德丰：终端客户拜访8080条条2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*终端客户开发（流程）终端客户开发（流程）9 9步骤步骤1.终端调研终端调研2.方案拟定方案拟定3.拜访邀约拜访邀约4.话题开启话题开启5.推销展示推销展示6.异议处理异议处理7.合作谈判合作谈判8.协议签订协议签订9.顾客服务顾客服务2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n4家相关店走访：了解产品结构家相关店走访：

48、了解产品结构n3位农民：喜欢到哪家买药位农民：喜欢到哪家买药n2位植保人士：了解零售店的历史位植保人士：了解零售店的历史n1个竞争对手：优势、劣势个竞争对手：优势、劣势调研对象的量化管理调研对象的量化管理2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*Page业务员工作记录表业务员工作记录表时间公 司 外 业 务公司内业务午餐访 问 对 象访 问 目 的计划实绩签约商谈商品说明情报收集回访白跑一趟路程索赔处理各种准备接待开会9:0010:0011:00西单商场西单商场12:00王府井13:00大中音响王府井14:00蓝岛商场回家15:00燕莎商场16:00赛特商场姓名姓名

49、月月 日（星期日（星期 ）天气）天气2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*n在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。n市市场场已已从从“满满足足需需求求”转转变变为为“争争夺夺需需求求”，营营销销管管理理组组织织不不再再是是简简单单的的满满足足销销售售，还还必必须须满满足足市市场场需需求求、满满足足竞争需求竞争需求!n实实施施满满足足竞竞争争的的多多维维度度的的战战略略目目标标和和绩绩效效管管理理，在在战战略略的的规规划划和和指指引引下下，建建立立强强大大的的营营销销组组织织，有有成成熟熟的的业业务务模模式式

50、和和多多个个组组织织系系统统的的协协作作和和参参与与，形形成成全全方方位位的的能能力力，去去争争夺夺消消费费者者资资源源、客客户户资资源源和和开开拓拓新新的的市市场场需需求求，不不能能期期望望在在产产品品、包包装装、渠渠道道、价价格格、关关系系、队队伍伍、服服务务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜!2022/11/16Copy Rights Reserved 第页*要结束的话要结束的话n一个理念：因为难，所以成功！我们必须经过摸索、失败、一个理念：因为难，所以成功！我们必须经过摸索、失败、等待之痛！等待之痛！n一个行动：是鹰就要展翅翱翔！一个