如何做一名成功的产品经理培训讲学.ppt

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1、如何做一名成功如何做一名成功(chnggng)的产品经理的产品经理第一页，共111页。一、产品经理的角色和基本一、产品经理的角色和基本(jbn)条件条件n什么是产品什么是产品(chnpn)经理经理n产品产品(chnpn)经理的主要责任经理的主要责任n产品产品(chnpn)经理所需的技能经理所需的技能n产品产品(chnpn)经理的绩效评估经理的绩效评估第二页，共111页。什么是产品什么是产品(chnpn)(chnpn)经理经理n产品经理是负责发展产品计划产品经理是负责发展产品计划,确保确保(qubo)计划的执行、计划的执行、监控和修正。监控和修正。nThe product managers ro

2、le is to develop product plan,see that they are implemented,monitor the results,and take corrective action.n 摘自摘自Philip Kotler:Marketing Management:Analysis,Planning and Control第三页，共111页。产品经理产品经理(jngl)(jngl)的主要责任的主要责任主要责任表现为八个方面主要责任表现为八个方面:各产品市场推广策略及行动计划（各产品市场推广策略及行动计划（POA)POA)培训（包括培训（包括(boku)(boku)

3、自营队伍、代理商）自营队伍、代理商）市场活动（全国会、城市会、重要院内市场活动（全国会、城市会、重要院内会）会）市场支持工具的设计制作市场支持工具的设计制作重点目标医院、专家网络的建立及维护重点目标医院、专家网络的建立及维护 验证性和促销性临床试验验证性和促销性临床试验媒体宣传及媒体宣传及VIPVIP论文发表论文发表新产品调研、分析和筛选新产品调研、分析和筛选 第四页，共111页。产品经理产品经理(jngl)(jngl)所需的知识和技所需的知识和技能能n市场知识市场知识(zh shi)(Marketing knowledge)(zh shi)(Marketing knowledge)n医药行业

4、背景医药行业背景(Medical background)(Medical background)n销售经验销售经验(Sales experience)(Sales experience)n组织协调（组织协调（Organizing skill)Organizing skill)n监督控制监督控制(Monitoring skill)(Monitoring skill)n资源分配资源分配(Allocation skill)(Allocation skill)n影响力影响力(Interaction skill)(Interaction skill)第五页，共111页。产品经理产品经理(jngl)(jn

5、gl)的绩效评估的绩效评估n与销售挂钩（如奖金与销售挂钩（如奖金(jingjn)(jingjn)的的20-50%20-50%与销售业绩相联与销售业绩相联系）；系）；n强调短期目标强调短期目标n与市场策略和销售支持联系；与市场策略和销售支持联系；n 强调中长期目标强调中长期目标第六页，共111页。*年市年市场场部部月工作月工作计计划（划（总结总结）表）表姓名姓名(xngmng)部部门门岗岗位位填表日期填表日期:：月月日日月度主要工作任务权重(%)工作标准考核标准月度工作总结简要描述自评得分上级评分3020201010临时交办的任务10特别奖励和处罚上级综合评价计计划划(jhu)确确认签认签字：被

6、考核人字：被考核人考核人考核人考核确考核确认签认签字：被考核人字：被考核人考核人考核人.第七页，共111页。产品经理产品经理(jngl)(jngl)的经典参考的经典参考书书nMarketing Management:Analysis,Planning and ControlnThe Principle of Marketing -Philip KotlernMarketing Strategy in the pharmaceutical Industry -Marcel Corstjens 第八页，共111页。市场营销观念与销售市场营销观念与销售(xioshu)(xioshu)观观念的比较念的

7、比较销售销售(xioshu)(xioshu)的观念的观念:市场的观念市场的观念:厂房厂房(chngfng)产品产品销售和销售和促销促销销售带来销售带来的利润的利润市场市场客户需客户需求求营销营销组合组合顾客满意带顾客满意带来的利润来的利润第九页，共111页。市场营销的主要市场营销的主要(zhyo)任务任务n分析市场机会分析市场机会n制定市场策略制定市场策略n设计营销组合设计营销组合n实施实施(shsh)和监和监控控第十页，共111页。市场部和产品经理的作用市场部和产品经理的作用(zuyng)和角色和角色n商场如战场商场如战场(zhnchng)(zhnchng)，担任产品策划和管，担任产品策划和

8、管理的市场部就如同军队中的参谋部，在产品发理的市场部就如同军队中的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用；展中具有举足轻重的作用；n没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键；的素质和技能是产品成功的关键；n 第十一页，共111页。市场部在公司市场部在公司(n s)(n s)中的中的地位地位与企业的导向相联系：与企业的导向相联系：市场市场(shchng)(shchng)为驱动的企业为驱动的企业（Marketing-Driven CompanyMarketing-Driven Company）如西安杨）如西安杨森森销售为驱动的企业

9、销售为驱动的企业（Sales-Driven Company Sales-Driven Company）如大多数国）如大多数国内企业内企业第十二页，共111页。总经理总经理 总经理总经理 副总经理副总经理 销售销售(xioshu)副总经理副总经理 市场副总经理市场副总经理销售销售(xioshu)部部 市场部市场部 销售销售(xioshu)部部 市场部市场部市场部在公司组织结构市场部在公司组织结构(jigu)中的位置中的位置第十三页，共111页。影响公司影响公司(n s)市场策略的市场策略的因素因素第十四页，共111页。分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场 发展发展营销组合营销组合

10、管理市场效果管理市场效果a.市场调查市场调查 a.测定市场需求测定市场需求 a.设计产设计产品优势品优势 a.计划计划(jhu)、组织、组织b.竞争产品分析竞争产品分析 b.市场细分、目标、市场细分、目标、b.定定价价 执行、控制执行、控制 定位定位 c.渠渠道道 d.促促销销市场策划的步骤市场策划的步骤(bzhu)第十五页，共111页。二、了解二、了解(lioji)市场和竞争市场和竞争环境环境n分析分析(fnx)市场需求和机会市场需求和机会n如何进行市场调查如何进行市场调查n如何辨别和分析如何辨别和分析(fnx)竞争对手竞争对手第十六页，共111页。分析分析(fnx)(fnx)市场需求和机会

11、市场需求和机会n市场大小；市场大小；n市场增长率市场增长率(15%)(15%)；n竞争对手的表现；竞争对手的表现；n市场中潜在的需求市场中潜在的需求(xqi)(xqi)；n行业利润范围（如抗生素、基药利润被挤压）。行业利润范围（如抗生素、基药利润被挤压）。第十七页，共111页。市场市场(shchng)调查调查目的：目的：了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）确定确定(qudng)目标市场（定位、市场细分）目标市场（定位、市场细分）评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）第十八页，共111页。市

12、场市场(shchng)(shchng)调查调查方法方法:定性和定量定性和定量(dngling)(dngling)法法自做和委托专业公司自做和委托专业公司问卷、座谈会、深度访谈、查阅资料问卷、座谈会、深度访谈、查阅资料（如（如IMSIMS、医院商情等）、医院商情等）第十九页，共111页。如何如何(rh)(rh)辨别和分析竞争对辨别和分析竞争对手手四点关键四点关键:辨别竞争公司（产品）辨别竞争公司（产品）竞争公司的竞争行动竞争公司的竞争行动(xngdng)(xngdng)竞争者的表现竞争者的表现竞争者的激励政策竞争者的激励政策第二十页，共111页。如何如何(rh)(rh)获得竞争产品的信获得竞争产

13、品的信息息一些聪明的企业的做法一些聪明的企业的做法:挖竞争对手的核心人员挖竞争对手的核心人员派人潜入竞争企业了解派人潜入竞争企业了解(lioji)(lioji)营销营销机密机密通过向竞争对手的客户去打听通过向竞争对手的客户去打听与竞争企业人员交往，拉关系与竞争企业人员交往，拉关系第二十一页，共111页。发展成功发展成功(chnggng)(chnggng)产品策略依产品策略依靠二个因素靠二个因素目标市场选择（目标市场选择（Target market selection)Target market selection)优势优势(yush)(yush)性定位（性定位（Differential adv

14、antage Differential advantage positioning)positioning)摘自摘自Marcel CorstjensMarcel Corstjens，Marketing Strategy in Marketing Strategy in the pharmaceutical Industrythe pharmaceutical Industry 第二十二页，共111页。三、细分市场三、细分市场(shchng)、目标、目标市场市场(shchng)和定位和定位第二十三页，共111页。如何细分市场和选择如何细分市场和选择(xunz)(xunz)目标市场目标市场细分市场

15、的定义细分市场的定义:根据客户的不同根据客户的不同(b tn)(b tn)的需要的需要,特特点点,或行为将客户进行分类的过程或行为将客户进行分类的过程.第二十四页，共111页。市场市场/需求需求Market/Needs:Market/Needs:市场细分市场细分Segmentation:Segmentation:什么什么(shn me)(shn me)是市场细分？是市场细分？第二十五页，共111页。市场市场(shchng)细分的好处细分的好处n帮助决定产品概念帮助决定产品概念(ginin)n帮助确定产品定位帮助确定产品定位n决定分销及推广方向决定分销及推广方向n定价定价n销售预测销售预测n帮助

16、决定市场营销工具的组合使用帮助决定市场营销工具的组合使用n减少资源浪费减少资源浪费第二十六页，共111页。市场市场(shchng)(shchng)类别类别 对产品的需要收入购买途径可达到已购买潜在市场+有效市场+合格的有效市场+目标市场+渗透市场+第二十七页，共111页。市场市场(shchng)(shchng)细分细分 潜在潜在(qinzi)(qinzi)市场市场有效有效(yuxio)(yuxio)市场市场目标市场目标市场 渗入市场渗入市场 合格有效市场合格有效市场潜在市场潜在市场100%100%40%40%30%30%15%15%5%5%总人口总人口100%100%10%10%总市场总市场潜

17、在市场潜在市场第二十八页，共111页。市场市场(shchng)(shchng)细分细分地理地理(dl)(dl)城市规模城市规模(gum)(gum)人口密度人口密度气候气候购买人群购买人群第二十九页，共111页。市场市场(shchng)(shchng)细分细分人口统计人口统计(rn ku(rn ku tn j)tn j)年龄年龄(ninlng(ninlng)教育教育收入收入家庭家庭第三十页，共111页。市场市场(shchng)(shchng)细分细分消费消费(xiofi(xiofi)心态心态 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式(fngsh)(fngsh)人格人格第三十一页，共111页。市场市场(

18、shchng)(shchng)细分细分购买者行为购买者行为(xngwi)(xngwi)使用率使用率 购买时机购买时机(shj)(shj)竞争产品的使用竞争产品的使用 利益追求利益追求品牌忠诚品牌忠诚第三十二页，共111页。市场市场(shchng)(shchng)专门化专门化如吗丁琳推出针对成人如吗丁琳推出针对成人,儿童儿童,老人市场的老人市场的不同不同(b tn)(b tn)的剂型的剂型:片剂片剂滴剂滴剂栓剂栓剂第三十三页，共111页。产品产品(chnpn)(chnpn)专门化专门化1 1、如诺和诺德推糖尿病人的系列产品：、如诺和诺德推糖尿病人的系列产品：（测糖仪，测糖试纸，胰岛素，降糖药）（

19、测糖仪，测糖试纸，胰岛素，降糖药）2 2、博士、博士(bsh)(bsh)伦福瑞达的眼科系列产品伦福瑞达的眼科系列产品:（润舒，润洁，海伦）（润舒，润洁，海伦）第三十四页，共111页。选择选择(xunz)目标市场目标市场市场吸引力市场吸引力市场吸引力与多种因素有关：市场吸引力与多种因素有关：市场大小市场大小市场增长率市场增长率行业利润范围行业利润范围(fnwi)竞争者数量竞争者数量第三十五页，共111页。选择目标选择目标(mbio)市场市场竞争优势竞争优势竞争优势与多种因素有关：竞争优势与多种因素有关：客户和市场知识客户和市场知识价格优势价格优势销售队伍销售队伍(du wu)资金优势资金优势地理

20、优势地理优势产品经理产品经理第三十六页，共111页。选择目标市场选择目标市场(shchng)(shchng)产品优势产品优势产品优势与多种因素有关：产品优势与多种因素有关：产品特性和利益；产品特性和利益；与竞争产品的差异化；与竞争产品的差异化；产品的临床实验支持；产品的临床实验支持；医学专家的支持和宣传；医学专家的支持和宣传；产品的独特产品的独特(dt)(dt)卖点卖点(USP).(USP).第三十七页，共111页。选择目标市场选择目标市场(shchng)(shchng)常见常见的误区的误区n产品初次上市选择多个目标市场；产品初次上市选择多个目标市场；n喜欢选择大城市，忽略中、小城市；喜欢选择

21、大城市，忽略中、小城市；n忽略试点市场和样板市场的作用；忽略试点市场和样板市场的作用；n过于乐观过于乐观(lgun)(lgun)，市场启动时间、销售量和，市场启动时间、销售量和投入资金预测不准确投入资金预测不准确第三十八页，共111页。定位定位(dngwi)(dngwi)定位定位(dngwi)(dngwi)是一种在目标市场中建立信是一种在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。的需求。第三十九页，共111页。定位的类型定位的类型(lixng)(lixng)理性定位理性定位:n特性特性/利益：如起效快，作用长久利益：如起效快，作

22、用长久(chngji)(chngji)，无副，无副作用，耐受性好等；作用，耐受性好等；n使用特点：如一天一次，可掰开服用等；使用特点：如一天一次，可掰开服用等；n与竞争者比较：如与息斯敏比较，克敏能无嗜睡，无与竞争者比较：如与息斯敏比较，克敏能无嗜睡，无发胖，无心功能异常。发胖，无心功能异常。n第一个第一个:如开博通，第一个如开博通，第一个ACEIACEI。n 如泰胃美，第一个如泰胃美，第一个H2-R(-)H2-R(-)剂剂nn 第四十页，共111页。定位定位(dngwi)(dngwi)的类型的类型感性定位感性定位(dngwi):(dngwi):n静心口服液静心口服液:有静心，更顺心有静心，更

23、顺心 n芬必得芬必得:无痛世界，自由自在无痛世界，自由自在 n睡宝睡宝:美丽的女人是睡出来美丽的女人是睡出来(ch li)(ch li)的的n汇仁肾宝：他好，我也好汇仁肾宝：他好，我也好第四十一页，共111页。化学成分相同产品化学成分相同产品(chnpn)(chnpn)定定位位拜新同与心痛定拜新同与心痛定:（控释片与普通（控释片与普通(ptng)(ptng)片片一天一次与一天三次一天一次与一天三次平稳降压与忽高忽低）平稳降压与忽高忽低）尼莫同与尼莫地平尼莫同与尼莫地平:（原开发企业和仿制企业（原开发企业和仿制企业老年性痴呆、脑动脉硬化与脑动脉硬化）老年性痴呆、脑动脉硬化与脑动脉硬化）第四十二页

24、，共111页。定位定位(dngwi):(dngwi):剂型剂型n复方丹参滴丸与复方丹参片复方丹参滴丸与复方丹参片n藿香正气藿香正气(zhngq)(zhngq)软胶囊与藿香正气软胶囊与藿香正气(zhngq)(zhngq)水水(硬胶囊硬胶囊)n热炎宁胶囊与热炎宁颗粒热炎宁胶囊与热炎宁颗粒第四十三页，共111页。定位定位(dngwi)(dngwi)策略策略n改变结构（改变结构（Changing the frame of referenceChanging the frame of reference）n多层定位多层定位(dngwi)(dngwi)（Multiple segment positionM

25、ultiple segment position）n为竞争对手定位为竞争对手定位(dngwi)(dngwi)（Moving Moving toto competition competition）n效仿定位效仿定位(dngwi)(dngwi)（Me-too positionMe-too position）n“替身替身”防御性定位防御性定位(dngwi)(dngwi)（Defensive position of a Defensive position of a second fighter brandsecond fighter brand）第四十四页，共111页。定位定位(dngwi)(dn

26、gwi)策略策略改变结构（改变结构（Changing the frame of Changing the frame of referencereference）发现新的潜在的市场，并定位在新的市场，发现新的潜在的市场，并定位在新的市场，以改变市场的结构；以改变市场的结构；如吗丁啉定位在胃药中的胃动力如吗丁啉定位在胃药中的胃动力(dngl)(dngl)市场；市场；排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊月月舒月月舒第四十五页，共111页。定位定位(dngwi)(dngwi)策略策略多层定位（多层定位（Multiple segment Multiple segment positionposition）:首先进

27、入某一市场或潜在的市首先进入某一市场或潜在的市场，待产品在市场中获得一定市场，待产品在市场中获得一定市场份额和认可后，再进入另外场份额和认可后，再进入另外(ln wi)(ln wi)的几个市场，如芬必的几个市场，如芬必得，阿乐欣。得，阿乐欣。第四十六页，共111页。芬必得的多层定位芬必得的多层定位(dngwi)策策略略骨肌肉骨肌肉(jru)关节疼痛关节疼痛 痛经痛经 口腔科（额面部疼痛）口腔科（额面部疼痛）第四十七页，共111页。定位定位(dngwi)(dngwi)策略策略为竞争对手定位（为竞争对手定位（Moving Moving toto competitioncompetition）：）：

28、将主要的竞争对手定位在一种不理想将主要的竞争对手定位在一种不理想(lxing)(lxing)的位置，以显示自己的优势定的位置，以显示自己的优势定位，如泰诺将拜耳的阿司匹林定位在有位，如泰诺将拜耳的阿司匹林定位在有胃肠反应的解热镇痛药。胃肠反应的解热镇痛药。第四十八页，共111页。案例案例:泰诺为拜耳阿斯匹林重现泰诺为拜耳阿斯匹林重现(zhn(zhn xin)xin)定位定位n泰诺上市主要进攻的产品是当时的领导品牌拜耳阿泰诺上市主要进攻的产品是当时的领导品牌拜耳阿斯匹林；斯匹林；n泰诺抓住拜耳阿司匹林泰诺抓住拜耳阿司匹林(s p ln)(s p ln)的弱点：的弱点：n 1 1 胃肠反应胃肠反应

29、n 2 2 患有缺血性贫血，哮喘过敏，胃溃疡的病患有缺血性贫血，哮喘过敏，胃溃疡的病人不宜使用。人不宜使用。第四十九页，共111页。定位定位(dngwi)(dngwi)策略策略效仿定位（效仿定位（Me-too positionMe-too position）：当产品的）：当产品的优势与现有的领导地位的产品有许多优势与现有的领导地位的产品有许多(xdu)(xdu)相似时采用效仿，如来立信等。相似时采用效仿，如来立信等。第五十页，共111页。如何对如何对me-toome-too产品进行产品进行(jnxng)(jnxng)定位定位品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）品质和药效的同质化，价格的

30、差异化（跟随策略）强调质量相同强调质量相同突出剂型突出剂型(jxng)(jxng)特点（如有可能）特点（如有可能）树立价格优势（树立价格优势（-30%-30%才有差异）才有差异）如来立信、奥美拉唑等如来立信、奥美拉唑等第五十一页，共111页。定位定位(dngwi)(dngwi)策略策略“替身替身”防御性定位（防御性定位（Defensivepositionofasecond“fighter”brand）：保护原产品的市）：保护原产品的市场地位，价格和利润。场地位，价格和利润。如康得就是康泰克的替身。如康得就是康泰克的替身。经典的定位策略经典的定位策略(cl)，为了防止新的竞争，为了防止新的竞争对

31、手的进入；对手的进入；第五十二页，共111页。同一同一(tngy)(tngy)公司公司,同类产品之同类产品之间的定位间的定位芬必得与瑞力芬芬必得与瑞力芬:急性肌肉和关节急性肌肉和关节(gunji)(gunji)疼痛与慢性关疼痛与慢性关节节(gunji)(gunji)炎炎吗丁啉与普瑞博思吗丁啉与普瑞博思:上消化道与全消化道动力障碍，消化不上消化道与全消化道动力障碍，消化不良与返流性食管病良与返流性食管病第五十三页，共111页。如何对独家如何对独家(d ji)(d ji)产品进行产品进行定位（定位（1 1）n根根据据市市场场细细分分和和竞竞争争产产品品分分析析和和比比较较(bjio)(bjio)确

32、确定定目目标标市市场场和和主主要要进进攻攻的的竞竞争争产产品品（将将要要取取代代的的产品）产品）第五十四页，共111页。如何如何(rh)(rh)对独家产品进行定对独家产品进行定位（位（2 2）n选择一种选择一种(y zhn)(y zhn)适合的定位：适合的定位：n特性特性/利益：利益：n阿阿斯斯特特拉拉洛洛赛赛克克时时主主要要竞竞争争产产品品是是葛葛兰兰素素的的雷雷尼尼替替丁丁，强强调调：抑抑酸酸最强。最强。n使用特点：使用特点：n拜拜耳耳推推出出拜拜新新同同控控释释片片强强调调：一一天一次，平稳降压。天一次，平稳降压。第五十五页，共111页。如何对普药进行如何对普药进行(jnxng)重新重新

33、定位定位n目标市场为中小城市和农村为主；目标市场为中小城市和农村为主；n提高产品质量、改换产品包装，如变为精美、小包装；提高产品质量、改换产品包装，如变为精美、小包装；n突出企业品牌，防止产品的同质化；突出企业品牌，防止产品的同质化；n宣传强调普药（老药，低价药）不是低效药；宣传强调普药（老药，低价药）不是低效药；n发掘其它的功能：如小剂量的阿司匹林可预防心梗，甲发掘其它的功能：如小剂量的阿司匹林可预防心梗，甲苯咪唑苯咪唑(m zu)可提高人体免疫力；可提高人体免疫力；n提供产品群供货服务，如心血管系列，抗生素系列等提供产品群供货服务，如心血管系列，抗生素系列等第五十六页，共111页。产品产品

34、(chnpn)(chnpn)独特卖点独特卖点（USPUSP）首先由美国的罗塞。瑞夫斯（首先由美国的罗塞。瑞夫斯（Rosser Rosser ReevesReeves）在他的）在他的 实效实效(shxio)(shxio)的广告的广告 一书中提一书中提出了销售的独特卖点，并为之定义为出了销售的独特卖点，并为之定义为USP(unique USP(unique selling proposition)selling proposition)第五十七页，共111页。什么是产品独特什么是产品独特(dt)(dt)卖点卖点包含三个方面包含三个方面:每一个每一个(y)(y)产品必产品必须向目标客户提出一个须向目

35、标客户提出一个(y)(y)销售主张，客户销售主张，客户购买产品时，将得到产购买产品时，将得到产品的利益；品的利益；这个销售主张必须是竞这个销售主张必须是竞争对手不能或没有提出争对手不能或没有提出的，必须是独一无二的；的，必须是独一无二的；这个销售主张必须是足这个销售主张必须是足够有力，能让客户理解够有力，能让客户理解的言语陈述，能打动客的言语陈述，能打动客户购买户购买第五十八页，共111页。产品产品(chnpn)(chnpn)独特卖点的困境独特卖点的困境 今天抓住一个产品独特的销售主张、产品差异或今天抓住一个产品独特的销售主张、产品差异或利益要困难利益要困难(kn nn)(kn nn)的多，是

36、因为：的多，是因为：新产品的涌入和冲击；新产品的涌入和冲击；竞争对手的效仿和抄袭竞争对手的效仿和抄袭第五十九页，共111页。常见常见(chn jin)(chn jin)的产品独特的产品独特卖点卖点n产品特性和利益：如起效快，作用长久，无副作用，耐受产品特性和利益：如起效快，作用长久，无副作用，耐受性好等；性好等；n使用方法使用方法(fngf)(fngf)：如一天一次，可掰开服用等；：如一天一次，可掰开服用等；n心理感受：如心理感受：如“汇仁肾宝汇仁肾宝”的的“你好，我也好你好，我也好”n改变常用语：如改变常用语：如“男男”言之隐，？胶囊言之隐，？胶囊n新概念，新理论如：亚健康，排毒养颜等新概念

37、，新理论如：亚健康，排毒养颜等第六十页，共111页。一些优秀的产品独特一些优秀的产品独特(dt)(dt)卖卖点点n静心静心(jn xn)(jn xn)口服液口服液:有静心有静心(jn xn),(jn xn),更顺心更顺心;n芬必得芬必得:无痛世界无痛世界,自由自在自由自在;n睡宝睡宝:美丽的女人是睡出来的美丽的女人是睡出来的;n汇仁肾宝：汇仁肾宝：他好，我也好；他好，我也好；第六十一页，共111页。如何如何(rh)(rh)产生产品独特卖点产生产品独特卖点n细分市场和目标市场选择细分市场和目标市场选择;n深入了解产品的差异化和竞争产品分析深入了解产品的差异化和竞争产品分析;n构思可能的销售主张；

38、构思可能的销售主张；n概念和言语的选择和测试；概念和言语的选择和测试；n选择最佳选择最佳(zu ji)(zu ji)的一个销售主张；的一个销售主张；第六十二页，共111页。产品产品(chnpn)(Product)(chnpn)(Product)n产品优势产品优势(yush)(Differential)(yush)(Differential)n产品生命周期产品生命周期(Product life cycle)(Product life cycle)n产品包装产品包装(Packing)(Packing)n产品商标和商标名产品商标和商标名(Brand)(Brand)第六十三页，共111页。产品产品(c

39、hnpn)(chnpn)优势优势(Differential Advantage)(Differential Advantage)定义：提供定义：提供(tgng)(tgng)一种或多种特性，它具有下列三一种或多种特性，它具有下列三个基本特性：个基本特性：1.1.它不同于其他竞争产品，能创造出独特性它不同于其他竞争产品，能创造出独特性 (Uniqueness)(Uniqueness)2.2.它很重要，或能看为很重要它很重要，或能看为很重要3.3.对竞争者，它持久对竞争者，它持久(Sustainable(Sustainable）)第六十四页，共111页。产品产品(chnpn)生命周期生命周期n导入期

40、导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间(shjin)销售销售(xios(xioshu)hu)第六十五页，共111页。产品包装产品包装n外包装设计醒目、易识别外包装设计醒目、易识别n商品名足够商品名足够(zgu)大大n包装上体现产品特性或定位包装上体现产品特性或定位第六十六页，共111页。产品产品(chnpn)(chnpn)商标和商标名商标和商标名n字数在字数在2-32-3个字。便于记忆，如吗丁啉、个字。便于记忆，如吗丁啉、芬必得。芬必得。n商标名读音，不与其他不祥商标名读音，不与其他不祥(bxing)(bxing)之事相似，如驱虫药、安乐士与安乐死之事相似，如驱虫药、安乐士

41、与安乐死读音相似。读音相似。第六十七页，共111页。价格价格(jig)策略策略第六十八页，共111页。价格价格(jig)策略策略n国家宏观经济的调节国家宏观经济的调节n竞争产品竞争产品(chnpn)定价的约束定价的约束n价格由成本定价转化为市场定价价格由成本定价转化为市场定价n定价作为市场策略的一部分，它与产品定价作为市场策略的一部分，它与产品(chnpn)、促销、渠道的策略不可分割、促销、渠道的策略不可分割第六十九页，共111页。选择定价选择定价(dng ji)的三个基本的三个基本因素因素n需求需求n成本成本(chngbn)n竞争者价格竞争者价格第七十页，共111页。几种几种(j zhn)常

42、见的定价方常见的定价方法法n成本加成定价成本加成定价n目标利润目标利润(lrn)定价定价n认知价值定价认知价值定价第七十一页，共111页。定价定价(dng ji)(dng ji)与促销的关系与促销的关系(Introductory marketing(Introductory marketing Strategies)Strategies)第七十二页，共111页。影响定价与促销关系影响定价与促销关系(gun x)(gun x)的因素的因素n企业企业(qy)(qy)目标：利润还是市场分额？目标：利润还是市场分额？n新产品需求定位：高还是低？新产品需求定位：高还是低？n目标客户的价格敏感性：高还是低

43、？目标客户的价格敏感性：高还是低？n竞争产品的抵抗力竞争产品的抵抗力n目标市场的大小目标市场的大小第七十三页，共111页。快速快速(kui s)撩取与快速撩取与快速(kui s)渗透渗透快速撩取：常见于产品优势明显，是第快速撩取：常见于产品优势明显，是第一个某领域的新药，没有竞争对手时，一个某领域的新药，没有竞争对手时，如伟哥如伟哥快速渗透快速渗透(shntu)：常见于产品优势：常见于产品优势不明显，现在存在竞争对手时，如非不明显，现在存在竞争对手时，如非第一个钙拮抗剂，非第一个降脂药等。第一个钙拮抗剂，非第一个降脂药等。第七十四页，共111页。1、生产商、生产商 顾客顾客(gk)2、生产商、

44、生产商 零售商零售商 顾客顾客(gk)3、生产商、生产商 经销商经销商 零售商零售商 顾客顾客(gk)4、生产商、生产商 经销商经销商 二级经销商二级经销商 零零售商售商 顾客顾客(gk)渠道渠道(qdo)的类型的类型第七十五页，共111页。如何如何(rh)建立自己的商业渠建立自己的商业渠道道n商业渠道符合商业渠道符合(fh)于产品策略于产品策略n选择纯销为主还是调拨为主选择纯销为主还是调拨为主n（OTC调拨覆盖广，调拨覆盖广，Rx覆盖目标医院）覆盖目标医院）n慎用独家代理慎用独家代理第七十六页，共111页。商业渠道的选择商业渠道的选择(xunz)(xunz)和管和管理理n覆盖率（商业单位能供

45、应医院占区域目标医院的比例）覆盖率（商业单位能供应医院占区域目标医院的比例）n运输能力运输能力(nngl)(nngl)（客户承诺。如（客户承诺。如4848小时运送到医院）小时运送到医院）n资金和在医院中的信誉资金和在医院中的信誉n主要管理者的经验和能力主要管理者的经验和能力(nngl)(nngl)n相似公司的评价相似公司的评价n目标医院的评价和推荐目标医院的评价和推荐第七十七页，共111页。OTCOTC产品产品(chnpn)(chnpn)与处方药商业渠道与处方药商业渠道的区别的区别OTCRx目标城市面广点深城市之间提倡调拨提倡纯销商业单位特点以调拨为主以纯销为主商业单位数量多而广少而精第七十八

46、页，共111页。商业渠道的选择商业渠道的选择(xunz)和管和管理理n定期与商业单位联系掌握目标医院进购药品情定期与商业单位联系掌握目标医院进购药品情况况n新产品上市新产品上市/新商业政策及时通告，说明和解新商业政策及时通告，说明和解释释(jish)给商业单位以获得理解支持和配合。给商业单位以获得理解支持和配合。n培训商业单位业务人员有关公司产品知识、特培训商业单位业务人员有关公司产品知识、特性和利益，如何向医院采购介绍公司产品性和利益，如何向医院采购介绍公司产品第七十九页，共111页。商业渠道的选择商业渠道的选择(xunz)(xunz)和管和管理理销售部销售部营销副总营销副总地区商务人员地区

47、商务人员地区销售经理地区销售经理大区销售经理大区销售经理营销副总营销副总销售部销售部市场部市场部商务部商务部大区大区/地区商务人员地区商务人员营销副总营销副总销售部销售部市场部市场部大区经理大区经理地区商务人员地区商务人员内勤经理内勤经理商务经理商务经理第八十页，共111页。商业渠道和覆盖商业渠道和覆盖(fgi)n商业政策（让利）有利于品牌渗透至商业政策（让利）有利于品牌渗透至销售队伍无法销售队伍无法(wf)覆盖的地区和城覆盖的地区和城市市n寻找和选择覆盖面广、调拨能力强的寻找和选择覆盖面广、调拨能力强的商业公司商业公司第八十一页，共111页。制药企业常用制药企业常用(chn yn)的的商业政

48、策商业政策n批量做价法（批量做价法（90年代初）年代初）n回款导向回款导向(do xin)n赊销法（压批结款）赊销法（压批结款）n资信资信+回款奖励回款奖励第八十二页，共111页。OTC RXOTC RX 相对相对(xingdu)(xingdu)重要性重要性 相对相对(xingdu)(xingdu)重要性重要性OTCOTC和和RXRX在促销手段在促销手段(shudun)(shudun)上上的差别的差别公关公关广告广告让利让利人员人员人员人员让利让利广告广告公关公关第八十三页，共111页。广告广告(gunggo)(gunggo)确定产品的目标市场和定位后，在制确定产品的目标市场和定位后，在制定广

49、告方案时所需要的定广告方案时所需要的5 5项决策（项决策（5MS5MS）任务（任务（Mission):Mission):广告目的是什么？广告目的是什么？资金（资金（Money):Money):要花多少钱？要花多少钱？信息（信息（Message):Message):要传送什么信息？要传送什么信息？媒体（媒体（Media):Media):使用什么媒体？使用什么媒体？衡量衡量(hng ling)(hng ling)（Measurement):Measurement):如何评价结果如何评价结果？第八十四页，共111页。关于药界广告的几个关于药界广告的几个(j)(j)常常见误区见误区1 1、一打广告，尤

50、其是电视广告，什么样的产品都能卖出、一打广告，尤其是电视广告，什么样的产品都能卖出2 2、有了知名度，其他都好办、有了知名度，其他都好办与与“广告泛滥广告泛滥”3 3、先打企业形象，产品自然跟着卖、先打企业形象，产品自然跟着卖4 4、中央台效果最好、中央台效果最好(zu ho)(zu ho)，覆盖面最广，标王最气派，覆盖面最广，标王最气派5 5、北京、上海、广州太重要，不能放弃、北京、上海、广州太重要，不能放弃6 6、信息越多越好，受众面越广越好、信息越多越好，受众面越广越好第八十五页，共111页。广告广告(gunggo)(gunggo)的基本功能的基本功能w传播信息传播信息品牌名、厂名、产品