医药区域产品经理项目与行动计划制定POA教学内容.ppt

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1、高效能区域POA的制定(ZHDNG)与执行医药企业区域医药企业区域(qy)(qy)市场部市场部第一页，共81页。区域产品经理(JNGL)的位置市场(shchng)销售总监市场总监销售(xioshu)总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理区域产品经理第二页，共81页。区域产品(CHNPN)经理的职责和能力要求职责职责能力能力区域市场调研及市场细分区域市场调研及市场细分分析能力分析能力整体产品定位和策略的理解整体产品定位和策略的理解逻辑能力，市场能力逻辑能力，市场能力区域市场计划的制定区域市场计划的制定计划能力计划能力与销售团队的双向沟通与销售团队的双向沟通沟通能力沟通能力市场活动的

2、执行与监督市场活动的执行与监督执行协调能力执行协调能力专家，地方学会关系的维护专家，地方学会关系的维护沟通，谈判能力沟通，谈判能力第三页，共81页。课程(KCHNG)目的销售市场沟通课提高销售经理对区域产品经理职能的了解提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解提高区域产品经理的工作能力为区域产品经理提供日常(rchng)工作的工具第四页，共81页。制定(ZHDNG)区域POA的重要性第五页，共81页。什么(SHN ME)是POA？Plan of action市场行动计划全面深入了解市场概况及产品(chnpn)的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销

3、售业绩第六页，共81页。策略的业务计划(JHU)流程公司(n s)使命外界(wiji)环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析第七页，共81页。为什么要制定(ZHDNG)区域POA区域经营能力是企业必须培养(piyng)的核心能力之一消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”第八页，共81页。那些因素能够(NNGGU)导致区域市场的差异化？地域生活习惯对疾病的影响文化差异对疾病治疗的影响经济医保政策医生对疾病的认知患者(hunzh)对疾病的认知市场环境竞争对手的表现公司内部区域之间的差异第九页，共81页。区域市场

4、管理可能涉及(SHJ)的八大方面区域竞争者区域关键客户区域渠道合作商区域政治势力（如政府、当地行业协会等）地方媒体区域公众及“非消费者”人群区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）区域人力资源（内部(nib)、外部）第十页，共81页。销售代表与医药(YYO)代表的区别销售代表是负责产品销售的人员(rnyun)医药代表是负责药品学术推广的专业人员(rnyun)产品 医药代表 医生 患者中国的医药代表最早出现与1980S专业培训专业(zhuny)推广专业推荐第十一页，共81页。专业学术(XUSH)推广对产品生命周期的影响时间(shjin)销售额专业化推广(tugung)非专业化推广第十二页，共81

5、页。CASE：诺和灵VS其他(QT)胰岛素产品第十三页，共81页。举例：诺和灵的专业化学术(XUSH)推广97年在中国召开了第一次胰岛素学习班在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”在中国开展糖尿病继续教育(jioy)学习班所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素“诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务09年投入医生、患者教育(jioy)的费用超过4千万第十四页，共81页。其它产品(CHNPN)在做什么？动物胰岛素基本(jbn)无学术推广THDB：基本(jbn)无学术推广、准大包

6、形式Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统第十五页，共81页。区域(QY)POA的制定第十六页，共81页。区域(QY)POA的制定第十七页，共81页。区域(QY)POA的内容市场市场(shch(shchng)ng)分析分析目标目标(mbio)(mbio)设定设定产品产品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行动行动计划计划费用费用管理管理执行执行反馈反馈第十八页，共81页。（一）市场(SHCHNG)分析宏观环境分析：政治、经济、社会、科技、人口(rnku)、自然环境等微观环境分析：区域的具体情况分析第十九页，共81页。宏观(HNGGUN)环境环境因素环境因素描述描述政

7、治与法律政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等经济经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展科技的发展新的剂型、新的治疗方式新的剂型、新的治疗方式人口环境人口环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境自然环境资源短缺、环境污染等资源短缺、环境污染等第二十页，共81页。SWOT：最实用的市场(SHCHNG)分析工具StrengthSt

8、rength：以产品本身特点为基础以产品本身特点为基础内部因素内部因素优点、利益优点、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness：内部的内部的已存在的已存在的弱点、易被攻击的弱点、易被攻击的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities：外部的外部的有可能发生有可能发生改变市场动态改变市场动态未被满足的需求未被满足的需求ThreatsThreats：外部的外部的有可能发生的有可能发生的政策政策/制度的变化制度的变化竞争的竞争的第二十一页，共81页。透过数据(SHJ)看市场IMS处方(chfng)分析IMS医院数据CPA数据RDPAC第二十二页，共81页。演练(Y

9、N LIN)：通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服(kuf)降糖药市场情况第二十三页，共81页。看什么(SHN ME)？市场规模、市场增长率各个产品的市场份额、增长率产品变革指数（Revolution Index）RI（1产品增长率）/（1市场增长率）各个产品之间的比较(bjio)区域数据与全国数据比较(bjio)第二十四页，共81页。让数据(SHJ)说话公司产品所在(suzi)市场的发展趋势公司产品所在(suzi)市场中的地位（与竞争对手比）公司产品发展趋势谁是我们最重要的竞争对手各个区域的市场状况和竞争态势第二十五页，共81页。（二）目标(MBIO)设定SMART原则(yunz)

10、：Specific 明确的Measurable 可衡量的Attainable 可接受的Realistic 现实的Time-based 时效性第二十六页，共81页。区域(QY)目标设定销售管理销售管理1代表管理代表管理2关键客户管理关键客户管理3商业管理商业管理4活动及费用管理活动及费用管理5第二十七页，共81页。销量(XIO LIN)管理区域商业销售目标区域医院(yyun)纯销目标纯销占商业销售的比例市场份额销售增长率第二十八页，共81页。代表(DIBIO)管理代表医院纯销目标客户分级及拜访要求客户数量(shling)及增长指标代表投入产出比代表人均生产率学术活动比例第二十九页，共81页。关键

11、(GUNJIN)客户管理关键(gunjin)客户数据库的建立关键(gunjin)客户数量关键(gunjin)客户忠诚度关键(gunjin)客户产出第三十页，共81页。商业(SHNGY)管理经销商数量经销商库存经销商回款经销商配送(pi sn)能力第三十一页，共81页。活动及费用(FI YONG)管理投资回报率活动完成率成本控制费用(fi yong)与销售同步性第三十二页，共81页。（三）产品(CHNPN)定位产品或者品牌在客户头脑(tuno)中形成的第一印象产品定位的核心是差异化第三十三页，共81页。成功产品(CHNPN)定位的四要素结合产品自身特点寻找与竞争产品的差异化优势满足客户(k h)

12、的需求坚持不懈第三十四页，共81页。制作BRAND MAPPING CHART的基本(JBN)步骤将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来画好图后就可以(ky)进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）第三十五页，共81页。像医生像医生(yshng)一样一样思考！思考！从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造(chu

13、ngzo)市场、销售、销售管理的“共同语言”第三十六页，共81页。（四）产品关键(GUNJIN)信息是对产品定位(dngwi)的阐述是对产品差异化优势的强化是对产品特点的总结第三十七页，共81页。（五）发展(FZHN)市场策略市场策略是实现产品目标的路径市场策略包括：市场营销组合策略：产品策略价格策略商业策略推广(tugung)策略还包括：学术策略销售策略新产品研发策略第三十八页，共81页。产品(CHNPN)生命周期对市场策略的影响销售时间引入期成长期成熟期衰退期投入产出比第三十九页，共81页。公司(N S)产品组合对市场策略的影响0642810121416182010 x4x2x1.5x1x

14、0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场(shchng)成长率%相对(xingdu)市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类第四十页，共81页。市场营销组合(ZH)策略产品(chnpn)策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础还包括：学术策略关键客户策略新品研发策略第四十一页，共81页。营销观念(GUNNIN)的演变4P：以产品特性为导向（1960S）（产品、价格、分销、促销）4C：以消费者需求为导向（1990S）（消费者、成本、便利、沟通）4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000S）（关联、反应(fnyng)、关系、回报）第四十二页，共8

15、1页。案例(N L)：拜唐平的学术策略建立(jinl)餐后血糖的概念IGT与心血管疾病的风险糖尿病与心血管疾病的关系中国糖尿病患者治疗的特殊性REACT理论（优化血糖管理的理论）第四十三页，共81页。（六）制定(ZHDNG)行动计划制定(zhdng)行动计划的原则：从多到少从大到少从高到低第四十四页，共81页。从多到少预算：将项目预算进一步逐渐分解，调整(tiozhng)细节，将行动计划做到尽可能详细。第四十五页，共81页。从大到小活动安排重要性：将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以(ky)有重要点的减。第四十六页，共81页。从高到低客户细分：将每一项活动与客户分层相对应

16、，对每个层次(cngc)的重要性进行分级。KOLsKOLs主任主任/副主任医生副主任医生主治主治/住院医生住院医生社区医生社区医生第四十七页，共81页。区域(QY)行动计划代表管理相关活动大客户管理相关活动商业管理相关活动媒体管理相关活动市场(shchng)学术活动计划第四十八页，共81页。代表管理相关(XINGGUN)计划客户分级系统(xtng)建立医院分级系统(xtng)建立代表专业培训第四十九页，共81页。市场学术(XUSH)计划区域市场POA最重要(zhngyo)的部分国际、国内学术会议公司自己举办的学术会议注意：会议活动要全年覆盖有规律。第五十页，共81页。全年学术计划需要(XYO)

17、注意的问题主题一致：为产品定位服务活动(hu dng)贯穿全年注意活动(hu dng)节奏性注意活动(hu dng)层次性注意各种不同形式活动(hu dng)的比例第五十一页，共81页。学术推广活动(HU DNG)的类型活动类型活动类型公司宣公司宣传效果传效果品牌宣品牌宣传效果传效果学术占学术占位效果位效果关系维关系维护效果护效果销量推销量推动效果动效果成本成本专家顾问会议专家顾问会议国际学术会议国际学术会议国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会科室会科室会/院内会院内会城市巡讲城市巡讲专业广告专业广告公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座免费样品免费样品临

18、床研究临床研究代表拜访代表拜访第五十二页，共81页。针对不同(B TN)客户设计不同(B TN)的学术活动活动类型活动类型适合客户群适合客户群专家顾问会议专家顾问会议KOLKOL国际学术会议国际学术会议KOL/KOL/主任医师主任医师国内学术会议卫星会国内学术会议卫星会主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/社区医师社区医师科室会科室会/院内会院内会主治主治/住院住院/社区医师社区医师城市巡讲城市巡讲副主任副主任/主治主治/住院住院专业广告专业广告全部全部公司举办的大型学术会议公司举办的大型学术会议KOL/KOL/主任主任/副主任副主任邀请国外专家讲座邀请国外专家讲座KOL/KOL/主任主

19、任/副主任副主任/主治主治免费样品免费样品主治主治/住院住院/社区医师社区医师临床研究临床研究KOL/KOL/主任主任/副主任副主任代表拜访代表拜访主任主任/副主任副主任/主治主治/住院住院/社区医师社区医师第五十三页，共81页。（七）费用(FI YONG)管理费用分配需要考虑的因素：地域市场规模市场潜力增长速度团队执行能力(nngl)不同活动类型不同层次的客户第五十四页，共81页。关于制定POA需要注意(ZH Y)的要点目标设定（目标设定（SMARTSMART原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。额、增长率、时间

20、段衡量等内容。如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生在医生(yshng)(yshng)心目中的产品定位心目中的产品定位在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。第五十五页，共81页。区域(QY)POA的沟通第五十六页，共81页。沟通(GUTNG)的最好时机从制定区域(qy)POA开始第五十七页，共81页。谁参与区域(QY)POA的制

21、定区域产品/推广(tugung)经理区域销售经理第五十八页，共81页。如何准备并召开(ZHOKI)POA沟通会议？第五十九页，共81页。明确(MNGQU)沟通目的不是：不是为了重新(chngxn)的讨论产品定位、产品策略、关键信息等而是：而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。第六十页，共81页。确定(QUDNG)沟通的核心信息不是(b shi)所有的信息都需要沟通不谈个别团队或人的问题不要陷入细节当中只沟通与区域内所有人相关的重要原则：目标定位策略主要活动资源分配原则第六十一页，共81页。POA会议事前(SHQIN)准备表背景情况背景情况总结背景情况，明确沟通的核心信

22、息和沟通目标总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标会议目的会议目的陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的资源和支持资源和支持计划效果计划效果计划对公司及销售团队的价值计划对公司及销售团队的价值策略策略选择说服对象选择说服对象可能出现的反对意见可能出现的反对意见其它选择和妥协办法其它选择和妥协办法资料信息资料信息需要准备的资料信息需要准备的资料信息时间、地点时间、地点第六十二页，共81页。会前准备(ZHNBI)策略选择说服对象：谁会受你建议影响，和他先做讨论你挑选的人是否合适可能出现的反对意见：使别人(birn)压力大是否是他的重要工作是否是

23、他的分内工作其它选择和妥协方法：是否有试验期是否有其它方案给对方一些时间其它各种资源第六十三页，共81页。确定参会(CN HU)人员全国产品经理(jngl)区域产品/推广经理(jngl)大区经理(jngl)销售经理(jngl)医药代表第六十四页，共81页。会前准备(ZHNBI)客户访谈的一手资料(zlio)市场调研相关数据和老板事先沟通会议的目的与全国产品经理事先沟通区域策略重点问题与个别销售经理事先沟通会议期间大家有可能提出的问题第六十五页，共81页。会议(HUY)期间请老板讲话定会议基调：沟通、完善请全国产品经理(jngl)讲话定POA方向请事先沟通过的销售经理(jngl)表态态度端正，虚

24、心接受销售同事的建议第六十六页，共81页。会后与老板(lobn)沟通会议成果发感谢邮件并附会议纪要完善区域POA并推动销售团队执行第六十七页，共81页。区域(QY)POA的执行第六十八页，共81页。谁负责(FZ)执行POA最重要的管理者：一线销售经理主力军：医药代表监督评估：区域(qy)产品/推广经理第六十九页，共81页。学术活动的准备(ZHNBI)流程项目管理流程图项目管理流程图要与会前准备分工表联合使用(shyng)确保每项工作落实到人第七十页，共81页。会议主题的选择(XUNZ)区域内疾病治疗的状况区域内竞争对手的状况品牌(pn pi)市场计划情况品牌(pn pi)学术活动第七十一页，共

25、81页。选择(XUNZ)什么样的讲者与公司关系好依从性好演讲技巧好学术形象好熟悉相关主题与听课(tn k)医生级别相匹配第七十二页，共81页。几种(J ZHN)学术会议适合的讲者会议类型会议类型邀请的讲者邀请的讲者国家级专家顾问会国家级专家顾问会院士、学会现任院士、学会现任/前任主委、德高望重的老专前任主委、德高望重的老专家家高级专家研讨会高级专家研讨会学会现任学会现任/前任主委、德高望重的老专家前任主委、德高望重的老专家副高、主治医师会议副高、主治医师会议前任主委前任主委/副主委、大医院主任副主委、大医院主任初级医生会议初级医生会议大医院主任大医院主任/副主任、需培养的年轻讲者、退副主任、需

26、培养的年轻讲者、退休专家休专家社区医生会议社区医生会议需培养的年轻讲者、退休专家需培养的年轻讲者、退休专家第七十三页，共81页。听课(TN K)医生的邀请提前12周发邀请函听课医生一定(ydng)要符合公司的要求多邀请1020的医生开会前3天再确认一次参会医生第七十四页，共81页。准备会议(HUY)的现场分工表现场(xinchng)分工表第七十五页，共81页。会议当天(DNGTIN)会前检查员工提前(tqin)12小时到达会场检查会场座位摆放测试灯光、音响、投影、幻灯片检查宣传物料摆放检查会议资料、礼品确认接送讲者检查员工着装第七十六页，共81页。如何预防(YFNG)和解决会议过程的突发事件投

27、影机故障：双机临时更换专家：请关系好的专家应急会场临时征用：不用政府常用会场讲者飞机(fij)晚点：调整日程或更换讲者听课医生迟到：报到时间提前30分钟听课医生早退：课程结束发礼品、学分听课医生来的少：多邀请20医生第七十七页，共81页。会议(HUY)效果评估会议评估表：内部评估表：有参加会议的34个同事填写(tinxi)区域产品/推广经理区域销售经理市场部产品经理会议组织者外部评估表：至少10个参会医生填写(tinxi)第七十八页，共81页。如何设计(SHJ)评估表选择(xunz)医生最关注的几个方面进行评分如何选择(xunz)？最大差异量表法（MaxDiff）第七十九页，共81页。反馈(FNKU)根据客户的反馈制定改进计划(jhu)完善并改进第八十页，共81页。课程(KCHNG)总结如何制定区域POA如何与销售团队沟通区域POAPOA执行中的技巧和常见问题如何维护专家/学会关系如何沟通和执行POA中的技巧和工具演练：如何解读(ji d)市场数据M-Tree沟通中的事前准备策略MaxDiff第八十一页，共81页。