《营销管理》第15版—第11章学习资料.ppt

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1、营销管理第营销管理第1515版版第第1111章章Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-2本章我本章我们将将讨论以下以下问题：1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？2.什么是品牌资产？3.如何创建品牌资产？4.如何测量品牌资产？5.如何管理品牌资产？6.什么是品牌架构？7.什么是顾客资产？Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-3品牌化是如何运作的？美国市场营销协会一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。Copyrigh

2、t 2016 Pearson Education,Inc.11-4品牌的作用品牌对消费者的作用设置和满足期望降低风险简化决策具有个人意义自身识别的重要部分Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-5品牌的作用品牌对公司的作用简化产品的操作或跟踪有助于组织库存和会计簿记提供法律保护创造品牌忠诚保障竞争优势Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-6品牌化的范围品牌化赋予产品或服务以品牌力量的过程。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-7定义品牌资产品牌资产赋予产品或服务的附加价值

3、。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-8定义品牌资产基于顾客的品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的不同影响。品牌资产来源于消费者反应的差异 品牌知识 体现在感知、偏好和行为等方面Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-9定义品牌资产品牌承诺营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的愿景。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-10品牌资产模型品牌资产评估工具（BAV）Brandz品牌共鸣模型Copyright 2016 Pearson Educati

4、on,Inc.11-11品牌资产模型品牌资产评估工具（BAV）有活力的差异化关联尊重知识Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-12图11.2 按表现划分的品牌空间Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-13品牌资产模型Brandz有意义的、差异的和突出的品牌联想势力、溢价、潜力Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-14品牌资产模型品牌共鸣金字塔Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-15建立品牌资产品牌资产的驱动因素构成品牌元素和识

5、别的初始选择产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-16建立品牌资产选择品牌元素难忘度意义性喜爱度转换力适应性保护力Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-17设计全方位营销活动品牌接触顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或其市场的任何信息关联体验，不管是正面的还是负面的Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-18次级联想的杠杆作用Copyright 2016 Pearson Educatio

6、n,Inc.11-19内部品牌化包含了有助于告知并鼓舞员工的品牌活动和过程选择正确时机让品牌因为员工而生动连接内部及外部营销最简法则Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-20测量品牌资产品牌价值链Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-21测量品牌资产品牌审计品牌跟踪研究品牌估价Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-22测量品牌资产Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-23图11.7 Interbrand品牌估价方法Copyrig

7、ht 2016 Pearson Education,Inc.11-24管理品牌资产品牌强化强化品牌资产要求品牌不断前进品牌活化许多品牌经过管理重新归来，给人留下深刻印象Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-25设计品牌化战略 可以为新产品发展新的品牌元素 可以运用一些既有的品牌元素 可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-26设计品牌化战略品牌延伸子品牌母品牌主品牌产品线延伸在品类延伸品牌线品牌组合品牌变体特许商品Copyright 2016 Pearson Educatio

8、n,Inc.11-27品牌化决策选择性品牌化战略个别或独立家族品牌名称公司伞或公司品牌名称子品牌名称Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-28品牌化决策“多品牌组合”“单一品”旗舰产品Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-29品牌投资组合一个品牌只能延伸到一定程度，公司的各个目标细分市场对同一个品牌可能并不同样喜欢。侧翼品牌低端入门级品牌 现金牛品牌高端声望品牌 Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-30品牌延伸许多公司都是通过在原来最强势的品牌下引入多种新产品来发挥其最有价值资产的杠杆优势。提高新产品成功的可能性正面反馈作用品牌稀释的风险伤害到母品牌公司放弃创立一个独特形象的时机Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-31品牌延伸Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-32顾客资产所有顾客的终身价值的总和受顾客的获取、保持和交叉销售的成本和收益因素影响的Copyright 2016 Pearson Education,Inc.11-33结束结束