管理广告销售促进公共关系和直接营销.ppt

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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.管理广告销售促进公共关系和直接营销 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第一节第一节 销售促进销售促进 广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激促销工具：促销工具：促销工具：促销工具

2、：消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销 样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范免费试用、产品保证、产品陈列和示范免费试用、产品保证、产品陈列和示范免费试用、产品保证、产品陈列和示范 交易促销交易促销交易促销交易促销 购买折让、广告和展示折让、免费产品购买折让、广告和展示折让、免费产品购买折让、广告和展示折让、免费产品购买折让、广告和展示折让、免费产品 业务和销售人员促销业务

3、和销售人员促销业务和销售人员促销业务和销售人员促销 贸易展览会、销售员竞赛和特定广告贸易展览会、销售员竞赛和特定广告贸易展览会、销售员竞赛和特定广告贸易展览会、销售员竞赛和特定广告20-2Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.销售促进的目的销售促进的目的销售促进的目的销售促进的目的 （1 1）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。主要吸引品牌转换者。购买率。主要吸引品牌转换者。购买率。

4、主要吸引品牌转换者。购买率。主要吸引品牌转换者。在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。反应，但是几乎没有持久的效益。反应，但是几乎没有持久的效益。反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场

5、份额。份额。份额。份额。（2 2）调整短期内供求的不平衡）调整短期内供求的不平衡）调整短期内供求的不平衡）调整短期内供求的不平衡 它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。平才是上限。平才是上限。平才是上限。促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。提高了销售，实现规模经济提高了销售，实现规模经

6、济提高了销售，实现规模经济提高了销售，实现规模经济 有助于制造商适应不同消费群体的需要。有助于制造商适应不同消费群体的需要。有助于制造商适应不同消费群体的需要。有助于制造商适应不同消费群体的需要。20-3Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.问题：问题：问题：问题：销售促进会减弱品牌忠诚吗？销售促进会减弱品牌忠诚吗？销售促进会减弱品牌忠诚吗？销售促进会减弱品牌忠诚吗？20-4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.价格促销价格促销价格促销价格促销一个有名的品牌如果有一个有名的品牌如果有一个有名的品牌如果有一个有名的品牌如果有30%30%以上

7、的时间在打折，那就很可能存在以上的时间在打折，那就很可能存在以上的时间在打折，那就很可能存在以上的时间在打折，那就很可能存在危险。危险。危险。危险。大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。淡化品牌质量概念，偏重短期行为。淡化品牌质量概念，偏重短期行为。淡化品牌质量概念，偏重短期行为。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法，因为这些折扣的绝处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办

8、法，因为这些折扣的绝处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法，因为这些折扣的绝处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。大部分将成为对现行用户的一种津贴。大部分将成为对现行用户的一种津贴。大部分将成为对现行用户的一种津贴。增加价值促销增加价值促销增加价值促销增加价值促销 雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电视机提供良好的折价物价值视机提供良好的折价物价值视机提供良好的折价物价值视

9、机提供良好的折价物价值 送手表、后计算器或收音机送手表、后计算器或收音机送手表、后计算器或收音机送手表、后计算器或收音机20-5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为

10、。20-6Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.二、销售促进中的主要决策二、销售促进中的主要决策二、销售促进中的主要决策二、销售促进中的主要决策（一）建立目标（一）建立目标（一）建立目标（一）建立目标目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。对于消费者：对于消费者：对于消费者：对于消费者：（1 1）鼓励消费者更多地使用商品和大批量购买；）鼓励消费者更多地使用商品和大批量购买；）鼓励消费者更多地使用商品和大批量购买；）鼓励消费者更多地使用商品和

11、大批量购买；（2 2）争取未使用者）争取未使用者）争取未使用者）争取未使用者（3 3）吸引竞争者品牌的使用者）吸引竞争者品牌的使用者）吸引竞争者品牌的使用者）吸引竞争者品牌的使用者20-7Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.对于零售商：对于零售商：对于零售商：对于零售商：（1 1）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货 （2 2）鼓励它们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性）鼓励它们购买过季商品，鼓励储存相关

12、品目，抵消竞争性）鼓励它们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性）鼓励它们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响。的促销影响。的促销影响。的促销影响。（3 3）建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。）建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。）建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。）建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。对于销售队伍对于销售队伍对于销售队伍对于销售队伍（1 1）鼓励他们支持一种新产品或新型号）鼓励他们支持一种新产品或新型号）鼓励他们支持一种新产品或新型号）鼓励他们支持一种新产品或新型号（2 2）激励他们寻找更多的潜在

13、顾客和刺激他们推销过季商品。）激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。）激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。）激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。20-8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（二）选择消费者促销工具（二）选择消费者促销工具（二）选择消费者促销工具（二）选择消费者促销工具20-9Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.如何让促销成为一种有影响的品牌建设工具？如何让促销成为一种有影响的品牌建设工具？如何让促销成为一种有影响的品牌建设工具？如何让促销成为一种有影响的品牌建设工具？1 1、确信

14、促销是合适的、确信促销是合适的、确信促销是合适的、确信促销是合适的 一家新商店开业、一家公司周年纪念以及其他庆典对开展一家新商店开业、一家公司周年纪念以及其他庆典对开展一家新商店开业、一家公司周年纪念以及其他庆典对开展一家新商店开业、一家公司周年纪念以及其他庆典对开展一项促销都是很好的理由。它们优先考虑了品牌名。一项促销都是很好的理由。它们优先考虑了品牌名。一项促销都是很好的理由。它们优先考虑了品牌名。一项促销都是很好的理由。它们优先考虑了品牌名。开学不是促销的好理由，太普通了开学不是促销的好理由，太普通了开学不是促销的好理由，太普通了开学不是促销的好理由，太普通了2 2、联系品牌形象的促销。

15、例如伊利牛奶在华南市场。、联系品牌形象的促销。例如伊利牛奶在华南市场。、联系品牌形象的促销。例如伊利牛奶在华南市场。、联系品牌形象的促销。例如伊利牛奶在华南市场。麦当劳与上海无线服务商麦当劳与上海无线服务商麦当劳与上海无线服务商麦当劳与上海无线服务商LinkstoneLinkstone的合作。的合作。的合作。的合作。竟猜比赛、文艺比赛竟猜比赛、文艺比赛竟猜比赛、文艺比赛竟猜比赛、文艺比赛 运动会运动会运动会运动会 3 3、如果促销表达了正确的事，它会有助于建立品牌知晓度、如果促销表达了正确的事，它会有助于建立品牌知晓度、如果促销表达了正确的事，它会有助于建立品牌知晓度、如果促销表达了正确的事，

16、它会有助于建立品牌知晓度20-10Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.主要的消费者促销工具主要的消费者促销工具主要的消费者促销工具主要的消费者促销工具1 1、样品、样品、样品、样品2 2、优惠卷、优惠卷、优惠卷、优惠卷3 3、现金折扣、现金折扣、现金折扣、现金折扣4 4、特价包、特价包、特价包、特价包5 5、赠品、赠品、赠品、赠品6 6、频度方案、频度方案、频度方案、频度方案7 7、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）8 8、光顾奖励、光顾奖励、光顾奖励、光顾奖励9 9、免费试用、免费试用、免费试用

17、、免费试用1010、产品保证、产品保证、产品保证、产品保证1111、联合试用、联合试用、联合试用、联合试用1212、联合促销、联合促销、联合促销、联合促销1313、交叉销售、交叉销售、交叉销售、交叉销售1414、售点陈列（、售点陈列（、售点陈列（、售点陈列（point-of purchase POPpoint-of purchase POP）和商品示范）和商品示范）和商品示范）和商品示范 促销与广告、售点陈列相结合，销售量增加促销与广告、售点陈列相结合，销售量增加促销与广告、售点陈列相结合，销售量增加促销与广告、售点陈列相结合，销售量增加24%24%。20-11Copyright 2003 P

18、rentice-Hall,Inc.选择交易促销工具选择交易促销工具选择交易促销工具选择交易促销工具 制造商用于交易促销的资金（制造商用于交易促销的资金（制造商用于交易促销的资金（制造商用于交易促销的资金（46.9%46.9%）用于消费者促销（用于消费者促销（用于消费者促销（用于消费者促销（27.9%27.9%）媒体广告（媒体广告（媒体广告（媒体广告（25.2%25.2%）四个原因：四个原因：四个原因：四个原因：、说服中间商经销、说服中间商经销、说服中间商经销、说服中间商经销、说服中间商比平时更多经销、说服中间商比平时更多经销、说服中间商比平时更多经销、说服中间商比平时更多经销、使中间商推广品牌

19、、使中间商推广品牌、使中间商推广品牌、使中间商推广品牌、刺激中间商和推销人员推销产品、刺激中间商和推销人员推销产品、刺激中间商和推销人员推销产品、刺激中间商和推销人员推销产品工具：工具：工具：工具：价格折扣、折让（广告折让、陈列折让）价格折扣、折让（广告折让、陈列折让）价格折扣、折让（广告折让、陈列折让）价格折扣、折让（广告折让、陈列折让）免费商品：提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量免费商品：提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量免费商品：提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量免费商品：提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量或有规模的中间商，即额外赠送一些产品。或有规模的中间商，即

20、额外赠送一些产品。或有规模的中间商，即额外赠送一些产品。或有规模的中间商，即额外赠送一些产品。20-12Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.选择业务和销售队伍的促销工具选择业务和销售队伍的促销工具选择业务和销售队伍的促销工具选择业务和销售队伍的促销工具 这些工具用于下列目的：收集有关业务线索，加深顾客印象，这些工具用于下列目的：收集有关业务线索，加深顾客印象，这些工具用于下列目的：收集有关业务线索，加深顾客印象，这些工具用于下列目的：收集有关业务线索，加深顾客印象，奖励客户以及激励销售人员努力工作。奖励客户以及激励销售人员努力工作。奖励客户以及激励销售人员努力工作

21、。奖励客户以及激励销售人员努力工作。贸易展览会贸易展览会贸易展览会贸易展览会 35%35%的促销预算用于贸易展览会。美国每年有的促销预算用于贸易展览会。美国每年有的促销预算用于贸易展览会。美国每年有的促销预算用于贸易展览会。美国每年有56005600个以上个以上个以上个以上 的展览会吸引了的展览会吸引了的展览会吸引了的展览会吸引了80008000万人万人万人万人销售竞赛：是一种包括推销员和经销商参加的比赛销售竞赛：是一种包括推销员和经销商参加的比赛销售竞赛：是一种包括推销员和经销商参加的比赛销售竞赛：是一种包括推销员和经销商参加的比赛纪念品广告：纪念品广告：纪念品广告：纪念品广告：20-13C

22、opyright 2003 Prentice-Hall,Inc.制定方案制定方案制定方案制定方案 、刺激大小、刺激大小、刺激大小、刺激大小、参与条件、参与条件、参与条件、参与条件、持续时间（每季度使用周）、持续时间（每季度使用周）、持续时间（每季度使用周）、持续时间（每季度使用周）、分发途径、分发途径、分发途径、分发途径、促销时机、促销时机、促销时机、促销时机、总预算、总预算、总预算、总预算 促销成本由管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）加刺促销成本由管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）加刺促销成本由管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）加刺促销成本由管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）加刺 激

23、成本（赠奖或减价成本）乘以在这种交易中售出的预期单激成本（赠奖或减价成本）乘以在这种交易中售出的预期单激成本（赠奖或减价成本）乘以在这种交易中售出的预期单激成本（赠奖或减价成本）乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。位数量而组成的。位数量而组成的。位数量而组成的。预试、实施、控制和评价方案预试、实施、控制和评价方案预试、实施、控制和评价方案预试、实施、控制和评价方案20-14Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.预试、实施、控制和评价方案预试、实施、控制和评价方案预试、实施、控制和评价方案预试、实施、控制和评价方案预试：预试：预试：预试：企业可邀请消费者对几种

24、不同的可能的优惠办法作出评价和分企业可邀请消费者对几种不同的可能的优惠办法作出评价和分企业可邀请消费者对几种不同的可能的优惠办法作出评价和分企业可邀请消费者对几种不同的可能的优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。实施和控制：实施和控制：实施和控制：实施和控制：包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案包括前置时间和销售延

25、续时间。前置时间是开始实施这种方案前所必需的准备时间。计划、设计、广告、生产、配送前所必需的准备时间。计划、设计、广告、生产、配送前所必需的准备时间。计划、设计、广告、生产、配送前所必需的准备时间。计划、设计、广告、生产、配送20-15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.评价：评价：评价：评价：1 1、利用销售数据评价、利用销售数据评价、利用销售数据评价、利用销售数据评价 营销者可分析各种类型的人对促销的有利态度，促销前的营销者可分析各种类型的人对促销的有利态度，促销前的营销者可分析各种类型的人对促销的有利态度，促销前的营销者可分析各种类型的人对促销的有利态度，促

26、销前的行为，购买促销产品的消费者后来对品牌或其他品牌的行为。行为，购买促销产品的消费者后来对品牌或其他品牌的行为。行为，购买促销产品的消费者后来对品牌或其他品牌的行为。行为，购买促销产品的消费者后来对品牌或其他品牌的行为。2 2、通过实验评估、通过实验评估、通过实验评估、通过实验评估 送赠券到测试组，扫描仪追踪，与控制组对比送赠券到测试组，扫描仪追踪，与控制组对比送赠券到测试组，扫描仪追踪，与控制组对比送赠券到测试组，扫描仪追踪，与控制组对比其他可能的成本：其他可能的成本：其他可能的成本：其他可能的成本：1 1、促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度、促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠

27、诚度、促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度、促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度 2 2、促销费用实际上要比估计的更为昂贵。一部分促销费落入、促销费用实际上要比估计的更为昂贵。一部分促销费落入、促销费用实际上要比估计的更为昂贵。一部分促销费落入、促销费用实际上要比估计的更为昂贵。一部分促销费落入了非目标消费者手中。了非目标消费者手中。了非目标消费者手中。了非目标消费者手中。3 3、一些特别的管理费、工作费、一些特别的管理费、工作费、一些特别的管理费、工作费、一些特别的管理费、工作费如麦当劳的如麦当劳的如麦当劳的如麦当劳的snoopysnoopy促销活动促销活动促销活动促销活动20-16