品牌营销技能题库资料讲解.ppt

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1、【2011.10】品牌战略规划（15分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定(judng)提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：1高重要性低ACBD 口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱竞争品牌表现强1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌

2、中如何获取竞争(jngzhng)优势，实现差异化的品牌定位？（7分）3甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）第一页，共52页。1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。评分标准：每个划线部分1分，共4分2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌

3、定位？（7分）参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。3甲工业企业(qy)对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业(qy)对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）参考答案：甲工业企业(qy)对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化

4、市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业(qy)抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分2第二页，共52页。【2012.6】品牌战略规划(guhu)（15分）某市烟草公司有X、Y两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y品牌为参照物，X品牌卷烟调查数据如下表所示。3价格档次（元/条）2011年销量（万支）2010年X品牌销量（万支）X品牌市场增长率（%）相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌805001004701008004006001507001400500

5、2002507502401.请将题目中的表格填写完整（计算结果保留两位小数）（4分）2.利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场(shchng)上的表现情况分别属于哪种类型？其中市场(shchng)增长率大于10%视为高市场(shchng)增长率，相对市场(shchng)份额大于1视为高市场(shchng)份额。（8分）3基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？（3分）第三页，共52页。1.请将题目中的表格填写完整。（计算结果保留(boli)两位小数）（4分）4价格档次（元/条）2011年销量（万支）2010年X品牌销量（万支）X品牌

6、市场增长率（%）相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌805001004706.38510080020060033.334150700140060016.670.52002507502404.170.33评分标准：每个划线部分0.5分，共4分。2.利用波士顿矩阵法，请判断(pndun)X品牌在四个价位目标市场上的表现情况属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。参考答案：（1）在80元/条价格档次，属于金牛类；（2）在100元/条价格档次，属于明星类；（3）在150元/条价格档次，属于问题类；（4）在200元/条价格档次，属于瘦狗类。评分标准：每个划分

7、部分1分，共8分。对应关系不正确不得分。3.基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？（3分）参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以(ky)考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。第四页，共52页。【2012.9】为了响应国家局“532、461”品牌发展战略，某市烟草公司决定加大对重点品牌的培育力度。该市上半年销量排名前六位的品牌分别是A、B、C、D、E、F，其中A、C属于甲工业企业品牌，E属于当地乙工业品牌，B、D、F品牌分属三家不同(btn)工业企业。六个重

8、点品牌的业务优势和市场吸引力如下所示：51.请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场(shchng)表现。（4分）2.2.请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。（3分）3.3.请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分）第五页，共52页。1.请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。（4分）参考答案：E品牌市场规模大，市场份额中等；F品牌市场规模小，市场份额小。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2.请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。（3分）参考答案：A品牌应

9、采取维持或选择发展战略；B品牌应采取增长和发展战略；C品牌应采取停止、转移、撤退战略。评分标准：每个划线部分1分，共3分。3.请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分）参考答案：甲工业企业采取的是多品牌架构。其优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力。乙工业企业采取的是单一品牌架构。其优势是能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象(xngxing)能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。评分标准：每个划线部分1分，共8分。第六页，共52页。【2

10、011.12】品牌战略规划（15分）某工业企业决定在甲、乙两个地级市布局零售价200元/条的A品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价200-250元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手B、C品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价200-250元/条价位档次的卷烟消费需求有待(yudi)开发，且竞争对手占优势。1、请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）2、请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分）7第七页，共52页。请问甲市属

11、于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）参考答案：甲市属于进攻型市场。（2分）A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。（2分）布局该类型产品应注意：与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。（1分）请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分）参考答案：乙市属于机会型市场。（2分）该策略的操作要点：贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源(zyun)，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源(zyun)投入的盈亏平衡。（2分）8第八页，共52页

12、。【2012.8】品牌战略规划（15分）甲市是新兴的工业城市，市场容量和发展潜力巨大。某卷烟工业企业共有A、E、F三个卷烟品牌，其中F品牌在甲市已具有一定的竞争优势，为提高市场份额，该卷烟工业企业决定在甲市大力培育A品牌。为了解A品牌的竞争力，该卷烟工业企业将A品牌与甲市其他(qt)工业企业的B、C、D竞争品牌进行了定位排比，以下是A、B、C、D品牌的定位排比图：9高重要性低BDCA包装时尚BCAD烟碱含量ADBC品牌知名度CDAB价格档次CDBA工业营销支持力度CADB香气浓厚醇正DCBA中草药概念弱竞争品牌表现强1.请根据上图，分析A品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。（5

13、分）2.请问该卷烟工业企业(qy)采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？（3分）3.请问甲市作为成长型市场，该卷烟工业企业(qy)在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品牌布局战术有哪几种方式？（7分）第九页，共52页。1.请根据上图，分析A品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。（5分）参考答案：（1）优势：包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念；（2）劣势：知名度不高；（3）适合追求卷烟包装时尚的人群。评分标准：每个划线部分(bfen)回答正确得1分。2.请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？（3分）参考答案：(

14、1)多品牌组合策略；(2)还有单一品牌策略、复合品牌策略（或分类品牌策略）评分标准：每个划线部分(bfen)回答正确得1分。3.请问甲区域作为成长型市场，该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品牌布局战术有哪几种方式？（7分）参考答案：（1）应采取梯队品牌布局战术。（2）方式：由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。评分标准：以上每个划线部分(bfen)回答正确得1分。10第十页，共52页。以下是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟工业企业(qy)的品

15、牌经理，计划推出新的卷烟品牌，为此，该品牌经理对A、B、C、D四个品牌绘制了市场定位知觉图。1、请根据上述知觉图，分析消费者对图中四个品牌的评价。2、请根据该知觉图为新的卷烟(junyn)品牌定位提供思路。3、在运用知觉图寻找市场机会时应注意什么？4、运用品牌定位知觉图分析工具具有哪些优点？其又有哪些局限性呢？DBAC第十一页，共52页。1、上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个(lin)重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香味偏清淡，价格中档偏上。卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高，卷烟品牌C香味偏浓

16、，价格较低。卷烟品牌D则属于清香型高价香烟。2、根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较清淡、价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。3、运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场。其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。4、优点：知觉图简单明了，

17、用较少的因子（12个）清晰地表现各个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。（2)局限性，因为其特征因子较少（12个）所以只能进行较为简单的分析，如果需要更复杂的分析，则需要用到其他的定位工具。第十二页，共52页。XX市烟草公司品牌经理小王根据市场上现有的A品牌、B品牌、C品牌、D品牌四个卷烟品牌在香气细腻纯正、喉部舒适度等消费者购买卷烟看重的关键因素上的表现绘制了品牌定位排比图（下图）进行分析，以便对各个(gg)品牌进行更为准确的市场定位，制定相应的品牌培育策略。高重要性低ADBC香气细腻纯正BADC喉部舒适度ADCB价格档次BACD产品做工质量ADCB焦油含量DCBA口碑A

18、BDC流行度CBAD包装新颖时尚，显档次DABC道具性弱 竞争品牌表现 强1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要包括哪些？2、品牌定位排比图的优缺点各是什么？3、请根据上图，分析C卷烟(junyn)品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？第十三页，共52页。1、品牌定位知觉图、定位排比图、定位配比图。2、（1）优点：多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。（2)缺点：排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。3、该品牌定位排比图全而地分析了A、B、C、D四个卷烟品牌在香气细腻纯正、喉部舒适度等决策因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的

19、优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌C相对于其他三个品牌来说，在喉部舒适度和流行度方面(fngmin)有突出表现。因此，对于卷烟品牌C，可以从卷烟吸味和流行度这两个方面(fngmin)着手，突出卷烟品牌C的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。第十四页，共52页。某区域市场主销品牌为A、B、C、D，品牌各自满足的消费群体如下图所示，甲卷烟(junyn)工业企业计划在某区域市场推出新品E。1、请问(qngwn)运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？本题中使用了品牌定位分析工具的哪一种工具？2、请根据上图分析A、B、C、D四个品牌的现状表

20、现，并对新品牌E的定位提供思路？3、使用本题中的定位工具时，最关键的问题是什么？第十五页，共52页。1、运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位的排比图、品牌定位配比图。本题中使用的品牌定位工具为品牌定位排比图。2、从图表中可以看出品牌A、C定位成功，分别可以满足G2、G1消费者的需求。而品牌C、D属于定位不成功或缺乏定位的品牌，游离于市场需求之外，任何一个消费群都不对其青睐。G3、G4两个消费群体被冷落了，需求未得到满足，是两个潜在市场，他们的需求特征可以作为新品牌E的定位方向。3、品牌定位配比图中最关键(gunjin)的问题是消费者如何分群。第十六页，共52页。某卷烟工业企

21、业品牌经理小王根据(gnj)公司对优化现有资源、提升品牌的市场吸引力，增强市场竞争力的要求，运用麦肯锡矩阵来更准确的衡量吸引力和实力，如图示：1、品牌组合(zh)评价分析方法通常包括哪两种方法？哪种分析方法分析更准确？2、麦肯锡矩阵中纵轴和横轴的多个指标各反映了什么？在应用此评价分析方法时应注意哪些问题？3、就图中标示，图中的圆圈、圆圈大小以及圆圈中的阴影所占的比例各代表什么指标？请你对该企业的品牌组合(zh)进行评价分析。第十七页，共52页。1.（1）波士顿矩阵和麦肯锡矩阵(2)麦肯锡矩阵结构更复杂，分析更准确。2、纵轴反映产业吸引力，横轴反映品牌(pnpi)竞争实力。应注意：评价指标尽量定

22、量化；不同品牌(pnpi)之间每个评价指标的权重可以不同。3圆圈代表各个品牌(pnpi)；圆圈大小表示市场规模；圆圈中的阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向。而右下方区域采取停止、转移、撤退战略。第十八页，共52页。甲中烟公司在主品牌J之下，针对不同价位和消费需求，分别设计了JA、JB、JC、JD、JE、JF六种规格的品牌，定位于不同的目标市场。乙中烟公司则对所有卷烟产品统一使用同一品牌HH，甲乙工业企业合作(hzu)生产了品牌JH。丙工业企业开展多元化经营，在各个产业中，拥

23、有许多著名品牌1、甲中烟公司采用何种品牌组合策略？有何利弊？在什么情况下适用该策略？2、乙中烟公司采用的品牌组合策略是什么？这一策略有何优缺点？3、甲工业企业与乙工业企业合作(hzu)生产的JH卷烟品牌采取的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优缺点？4、丙工业企业采用何种品牌组合策略？有何特点？在什么情况下适用该策略？第十九页，共52页。1、主副品牌架构，也称双品牌架构。主副品牌的架构可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可以使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。主副品牌架构一般适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有

24、别的产品的企业，此外，还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。2、乙中烟采用的是单一品牌架构。其优缺点：企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。但是企业要承担很大的风险，可能发生“株连效应”，而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便。此外，如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。3、（1)甲工业企业与乙工业企业合作生产的A卷烟品牌采取的是复合品牌架构中的联合品牌架构策略

25、。（2）优点(yudin)：采用联合品牌架构能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。缺点：联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这种架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。4、分类品牌架构策略。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的折中。分类品牌架构更适用于企业多元化经营。第二十页，共52页。某市零售价格在180200元/条的卷烟市场容量(rngling)和发展潜力巨大，该市烟草公司这一档次主要经营三个品牌，分别是甲工业的A品牌、乙工业的B品

26、牌、丙工业的C品牌。各品牌的市场表现如下表所示：产品名称焦油量（mg）零售价格（元条）2010年销量（万支）2011年销量（万支）A1218090009500B820040004500C5200150020001请根据表中给出的数据，以B品牌为参照，运用波士顿矩阵分析法分别计算A和C品牌在2011年的市场(shchng)增长率和相对市场(shchng)份额。若市场(shchng)增长率和相对市场(shchng)份额分别以15和1为划分标准，请结合波士顿矩阵分析法判断A和C品牌分别属于哪类卷烟品牌,应该分别采取什么类型的战略？（7分）（计算无过程不得分，结果保留2位小数）2.C品牌的主要竞争对手

27、为B品牌，且竞争十分激烈，消费者更加青睐B品牌。请问对C品牌而言，该市场(shchng)属于什么类型市场(shchng)？C品牌在该市场(shchng)应该布局成为哪种类型产品？其布局策略应该注意哪些问题？（5分）3.甲工业公司拟针对B品牌专门开发一个焦油量8mg零售价格为180元/条的新品。请问甲工业公司采取的是哪种品牌布局战术？其新品属于哪种类型产品？有何特征？（3分）第二十一页，共52页。参考答案：1（1）A品牌的市场增长率=（95009000）9000100%5.56%（0.5分）C品牌的市场增长率=（20001500）1500100%33.33%（0.5分）A品牌相对于B品牌的相对市

28、场份额=950045002.11（0.5分）C品牌相对于B品牌的相对市场份额=200045000.44（0.5分）（2）A品牌属于金牛品牌。（1分）应该采取维持(wich)品牌发展的战略。（1分）C品牌属于问题品牌。（1分）可采取加大资源投入（1分）使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。（1分）2.（1）对于C品牌而言，该市场属于进攻型市场。（2）C品牌进入该市场应该布局成为尖刀型产品。（3）布局尖刀型产品应该注意以下三点：一是与竞争对手区隔定位；二是进行有效渠道渗透和终端拦截；三是注意区域市场的辐射效应。3、（1）采取的是梯队品牌布局战术。（2）属于战术型产品。（3）其特征是阻击产品

29、一般情况下都不会以利润为目的。第二十二页，共52页。某工业企业在甲、乙两个市场布局零售价200元/条的A品牌卷烟。甲市属于省内市场，A品牌在该价位的市场份额高达68%，消费者对A品牌具有一定(ydng)的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，省外品牌B、C、D虽已进入一段时间，却难以有大的作为。乙市经济发展水平较高，零售价200元/条价位档次的卷烟消费需求较大且颇具增长潜力，A品牌较之竞争品牌B、C、F占优势，但竞争品牌也取得了一定(ydng)的市场份额，消费者尚未特别青睐某个品牌。1、请问甲市属于什么类型市场？A品牌在甲市应该如何布局？布局应注意哪些方面？2、请问乙市属于什么类型市场

30、？A品牌在乙市应采取何种布局策略，该策略的方式有哪些？第二十三页，共52页。1、成熟型市场，企业的主要任务就是防止(fngzh)竞争者进入或者搅乱而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式。同时保持灵敏的反应速度避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。2、成长型市场，企业应采取梯队品牌布局，有以下两种方式：（1）由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。（2）以战略型产品为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性，形象展示的统一性。第二十四页，共52页。X省位于东南沿海地带，A、B是X省的两个主要城市，由于经济发展方式的不同，导致A、B两市的卷烟消费也呈现出

31、明显的地域差异性。其中，A市是省会城市，经济发达，但较为传统。在卷烟消费上主要以该省的F牌香烟为主，F牌香烟在A市占据着大部分市场份额，许多(xdu)外来品牌都曾努力开拓A市市场，但收效不大。B市是近年来由于大力发展石材出口贸易，外来人口激增，吸引了大量来自不同省份不同年龄层次的人来到B市从事生产及贸易活动。卷烟消费上H工业公司的K牌香烟占有一定的优势，但同等价位的卷烟也有不错的销量，随着竞争对手促销力度加大，与K牌香烟形成了鼎力局面。卷烟消费受哪些因素影响？对H工业公司K牌香烟而言，B市属于什么类型的市场，有何特点？如果你是H卷烟工业公司品牌经理，面对A、B两市的不同市场类型，应当采取何种布

32、局策略？第二十五页，共52页。1卷烟消费受个人(grn)因素，社会因素，文化因素，心理因素影响。2对H工业公司K牌香烟而言B市属于成长型市场。其特点是：市场容量和发展潜力巨大；销售在上升，K牌香烟占有竞争优势，但竞争对手也已经开始进入，且占据了一定的市场份额，某些区域开始被竞争对手瓦解。但消费者没有特别青睐于哪种品牌，对品牌的忠诚度尚未形成，较易尝试和接纳新品牌。3(l)A市是F牌香烟的成熟型市场，F牌香烟在A市占据着很大的市场份额，消费者品牌忠诚度高。进入较难，H工业公司应当选择F品牌的市场空缺，保持高灵敏度，抓住某个特殊空隙借机进入；(2)B市是成长型市场，市场容量和发展潜力巨大，销量在上

33、升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位。H公司应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯次中拳头产品的“单产”为主的集约型增长方式。梯队品牌布局有以下两种方式：1由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。a)销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。b)利润型产品：是企业获取主要利润的产品。c)战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品。2以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。第二十六页，共52页。为积极响应行业“532”、“461”知名品牌

34、发展战略，充分发挥市场营销的基础和引领作用，建立科学、规范的品牌引入退出规则，加快淘汰(toti)市场覆盖率差、竞争力弱的品牌(规格)，进一步提升卷烟品牌管理水平，优化品牌结构，提高品牌竞争力，C市烟草公司对自己所在区域市场各品牌的品类组合结构进行了调整布局，调整结果如下表：品类品牌构成A主销品牌：2个，替代品牌：4个，新品牌：3个，待淘汰品牌：1个B主销品牌：4个，替代品牌：4个，新品牌：2个，待淘汰品牌：2个D主销品牌：3个，替代品牌：3个，新品牌：1个，待淘汰品牌：1个E主销品牌：3个，替代品牌：3个，新品牌：2个，待淘汰品牌：6个I略J略L略M略N略O略R略S略另外，C市烟草(ynco

35、)公司对所经营的品类进行了一次市场调研，通过调研得出12个品类的市场容量和市场价值得分，如下表所示：品品类类ABDEIJLMNORS市市场场容量容量455269638280766568866062市市场场价价值值6264696673638850446840421、请问确定品类角色一般采用什么方法？按照此方法，具体分析(fnx)判断C市烟草公司每个品类的角色（注：衡量市场容量和市场价值高低标准采用平均值法，计算保留两位小数）2、请分别分析(fnx)该市A、B、D、E四个品类的品牌结构是否存在问题？存在什么问题？3、按照工商协同品牌评价法，一般会从哪些指标来对品牌作出评价？（要求写出一、二级指标）

36、除此之外还有什么品牌评价的方法？第二十七页，共52页。1、参考答案：品类角色定位矩阵图（1分）每个品类角色定位准确（0.5分，共6分）2、参考答案：A品类存在问题，替代品牌(pnpi)与主销品牌(pnpi)个数不一致，同时新品牌(pnpi)个数过多，一般12个比较合适。（2分）B品类存在问题，主销品牌(pnpi)个数过多，一般为13个。（1分）D品类不存在问题。（1分）E品类存在问题，品牌(pnpi)总体个数过多，一般不超过13个。（1分）3、参考答案：品牌(pnpi)市场表现，包含商业企业评价、零售户评价、消费者评价。品牌(pnpi)基础保障，包含品牌(pnpi)保障能力、营销行为规范。四维

37、立体式品牌(pnpi)评价法。每个0.5分，共4分。第二十八页，共52页。某市烟草公司营销中心制定区域(qy)市场发展规划，市场经理小王根据区域(qy)市场发展的总体思路，结合该市品牌营销实际情况，将零售价格作为划分依据，把该市现在所经营的卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。1、请简述区域(qy)市场发展规划的总体思路。2、如何开展区域(qy)发展规划？3、基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小王的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？第二十九页，共52页。1首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通

38、过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；最后要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。2区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况(zhungkung)。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。3(1)基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划

39、分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。(2)小王的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。第三十页，共52页。某市烟草公司结合本市卷烟市场实际情况，制定区域市场发展规划。在经过对消费者需求的调研后，片区A依据消费者对卷烟的香型的喜好、以及价格档次两个指标综合，将该市在售的卷烟划分(hufn)成若干个交叉区间；片区B以卷烟的品牌知名度、零售价格这两个主导因素为依据，将该市在售的卷烟划分(hufn)成若干个消费区间；片区C根据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗列，从而将该市在售的卷烟划分(hufn)成若干个区间，直观的呈现出本市卷烟的品类

40、分布情况。各片区分别制定品牌规划和品类规划。市场部经理小李根据实际情况，与各个数据分析结果拟定了一份该市市场发展规划的书面文件，以供执行参考。该市的市场发展规划的总体思路应包含哪些具体要点？请问基于消费需求的品类划分(hufn)共有哪几种方法？该市三个片区分别采用了划分(hufn)品类法中的哪一种？小李所拟定的该市市场发展规划文件包括哪些主要内容？第三十一页，共52页。1制定市场发展(fzhn)规划应考虑的具体思路要点：1消费需求状况：2影响因素：经济发展(fzhn)因素、社会发展(fzhn)因素、行业发展(fzhn)因素。3品类规划：4品牌规划。2(1)基于消费需求的品类划分共有四种方法：单

41、一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。(2)片区A属于综合因素划分法，片区B属于主导因素划分法，片区C属于系列因素划分法。3小李所拟定的该市市场发展(fzhn)规划文件主要内容包括：(1)前言：规划的背景：指导思想与基本原则。(2)规划基础分析：区域市场影响因素分析；区域市场发展(fzhn)现状与特征分析；区域市场未来发展(fzhn)预测。（3)区域市场品类规划：根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构：根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展(fzhn)目标；综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的商品组合结构进行角色界定形

42、成重点突出、优势互补的品类体系。(4)区域市场品牌规划：区域市场未来若干年品牌发展(fzhn)目标；区域市场未来若干年品牌发展(fzhn)主要措施。(5)工作要求与考核评价(6)附表第三十二页，共52页。某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。经过调研分析(fnx)和评估，8个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：33A品牌B品牌 C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市场价值8267783726537186市场容量87914249387378421.请分别确定8

43、个重点品牌(pnpi)的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）2.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）3.假设你是该烟草公司的品牌(pnpi)经理小王，请问你将如何设定这些品类宽度？第三十三页，共52页。1.请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）参考答案：A属于重点品类；B属于重点品类；C属于潜力品类；D属于一般品类；E属于一般品类；F属于常规品类；G属于重点品类；H属于潜力品类。评分标准：每个划线部分得1分，共8分。2.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不

44、合理，请具体说明理由。（7分）参考答案：该市二类烟的商品组合结构不合理。（1分）首先，A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；（1分）理由：主销品牌一般由13个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。（2分）其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。（2分）3、可采取“3+X”分类设定法来确定品类宽度。具体如下：“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在O-1O之间。从发展

45、趋势来看重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供(tgng)更多选择，常规品类、一般品类可提供(tgng)相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。34第三十四页，共52页。区域市场发展规划（15分）某市烟草公司在卷烟品类的划分中，以卷烟零售价格为主导因素划分了五个品类，各品类中卷烟规格数量占公司全部卷烟规格数量的比例如下：第一品类顶端规格占比15%；第二品类高档规格占比15%；第三品类中高档规格占比15%；第四品类中档规格占比35%；第五品类低档规格占比20%。随着卷烟消费市场的深入发展，该市烟草公司为丰富各品类宽度布局，准备从

46、消费需求多样化、国家局“532”、“461”品牌战略导向、企业年度经营目标等角度重新确定品类宽度。1.请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此种方法的优缺点是什么？此外还有哪几种品类划分方法？(4分)2.请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。（5分）3.请结合(jih)案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。（6分）35第三十五页，共52页。1、参考答案：原有方法为主导因素划分法（或单一主导因素划分法）。优点：单一因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择；缺点：存在不能精

47、确反映消费者需求差异等局限。还可以有综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2.请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。（5分）参考答案：不合理。品类宽度随价格增长呈现倒金字塔型。品类宽度设定应遵循上下互动、保持严肃、定期优化的原则。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3.请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。（6分）参考答案：消费需求多样化考虑的是市场因素；国家局“532”、“461”品牌战略导向考虑的是政策因素；企业年度(nind)经营目标考虑的是经营因素。评分

48、标准：每个划线部分1分，共6分。（对应关系不正确不得分）第三十六页，共52页。【2012.8】区域市场发展规划（15分）某市烟草公司为确定2012年度重点培育品牌，以销量和毛利率两个指标为依据，对全市在销品牌进行评价，发现A、B、C三个品牌销量占零售价位70-100元/条卷烟市场份额的50%,为此该烟草公司将零售价位70-100元/条的主销品牌定为A、B、C三个品牌。1.请问确定重点培育品牌的方法应选择哪些指标作为考量依据？该市烟草公司确定重点培育品牌的方法是否合理(hl)？（6分）2.请问商品组合结构应包含哪几个角色？该市烟草公司将零售价位70-100元/条的主销品牌定为A、B、C三个品牌是

49、否合理(hl)，为什么？（9分）37第三十七页，共52页。1.请问确定重点培育品牌的方法应选择哪些指标作为(zuwi)考量依据？该市烟草公司确定重点培育品牌的方法是否合理？（6分）参考答案：（1）考量依据：品牌成长性、竞争力、贡献度。（2）不合理。评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。2.请问商品组合结构应包含哪几个角色？该市烟草公司将零售价位70-100元/条的主销品牌定为A、B、C三个品牌是否合理，为什么？（9分）参考答案：（1）商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。（2）不合理。主销品牌应占到同品类70%以上的市场份额。评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。3

50、8第三十八页，共52页。【2012.9】某市烟草公司联合甲工业企业运用“工商协同品牌评价法”对甲工业企业在该市销售的A品牌进行了考核评估，通过品牌市场表现、品牌基础保障等两方面进行了具体的调研和评估，具体数据如下。同时通过调研发现该市在A品牌价位档次的消费者主要(zhyo)可以分为送礼型、婚庆型、自吸型和交际型四类，随着消费者对健康的关注，又可以分为低焦和非低焦两类。39一级指标二级指标A品牌市场表现（60%）商业企业评价（20%）82零售客户评价（20%）86消费者评价（20%）78品牌基础保障（40%）品牌保障能力（25%）72营销行为规范（15%）901.请计算A品牌的评估得分？（2分）