万科产品线与客群细分汇总学习资料.ppt

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1、万科产品线与客群细分汇万科产品线与客群细分汇总总易居中国华北事业部青岛公司对应着不同的土地价值与客户价值，万科产品可分为金色、城花、对应着不同的土地价值与客户价值，万科产品可分为金色、城花、四季、四季、TOPTOP四大产品系列四大产品系列TOP系列高档住宅金色系列城市住宅城花系列城郊住宅四季系列郊区住宅p土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅；p客户价值：舒适的居住环境；p土地价值：郊区，土地成本低；p客户价值：房屋价格低；p土地价值：城市中心，交通方便，配套完善；p客户价值：便利的城市活；p土地价值：市区或郊区拥有稀缺 景观资源，周边交通便捷；p客户价值：成功人士选择易居中国华北事业部青岛公

2、司TOP系列金色系列四季系列城花系列TOP1TOP2G1商务住宅G3城市栖居G2城市改善T1郊区栖居T2郊区享受C城郊改善城市私享城郊私享易居中国华北事业部青岛公司品类划分n品类划分及对应客户价值产品系列核心理念土地属性项目价值品类细分位置交通配套字母代称中文名称城市住宅金色系列GOLDEN都市.时尚生活市区或新城区发达生活配套完善便捷的城市生活G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居城郊住宅城花系列CITY大城.丰盛生活市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住(第一居所)C城郊改善郊区住宅四季系列TOWN 山水.悠然生活郊区或卫星城不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住(第二居所)T

3、2郊区享受高档住宅高档系列TOP墅庭.高尚生活市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求占有稀缺资源TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅p在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低p第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补易居中国华北事业部青岛公司品类细分n 城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式p万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚p万科GO

4、LDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活易居中国华北事业部青岛公司品类细分n 城市住宅类（GOLDEN系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄 (购买力)购买动机G1商务住宅便捷的城市生活1.写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂3.商业价值高但居住价值一般注重工作便利，关注产品服务及品质-商务人士-投资单房一房顶级商务人士投资二房三房G2城市改善1.交通便利，通常较为安静2.周边配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品质约2.0

5、110孩子三代35-45岁改善四房240后小太阳40-45岁改善三房340小太阳35-39岁改善三房410%老年一代45-50岁空巢二房G3城市栖居1.公共交通密集，站点在步行距离内2.周边有较完善的生活配套3.居住价值一般低总价优势约3.0185青年之家25-35岁栖居一房二房215%青年持家25-30岁栖居二房p共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房p特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同易居中国华北事业部青岛公司品类细分n 城郊住宅（CITY系列）大城丰富生活n 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落p万科打

6、破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征p万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和易居中国华北事业部青岛公司品类细分n城郊住宅类（CITY系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型（平方米）客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄 (购买力)购买动机C 城郊改善舒适居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项

7、目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）追求舒适居住约为1.0至1.5110孩子三代35-45岁改善四房150-240220后小太阳40-45岁改善三房130-200330小太阳35-39岁改善三房130-20045老年一代45-50岁空巢二房90-10055青年持家30-35岁改善三房110-130630小小太阳25-30岁改善三房110-130p共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房易居中国华北事业部青岛公司品类细分n郊区住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人

8、居所p未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气p万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往易居中国华北事业部青岛公司品类细分n郊区住宅类（TOWN系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型（平方米）客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄 (购买力)购买动机T1 郊区栖居低价格1.距离目标客户原有居所(工

9、作)地较远,交通不便利，公共线路缺乏或基本没有2.项目周边无配套，依赖小区内部解决3.地块条件通常只有三通(水电路)，居住价值不高价格务实-50青年之家25-35岁栖居二房75-8520小小太阳25-30岁栖居二房75-8510青年持家25-30岁栖居三房90-11010孩子三代25-30岁栖居三房90-11010老年一代45岁以上空巢二房75-85T2 郊区享受舒适居住(第二居所)1.距离城市较远，但有快速道路可达2.没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)3.有自然资源，居住环境可塑性高舒适居所，考虑父母养老或休闲1.0至2.0左右150孩子三代35-45岁空巢三房200-

10、240250后小太阳35-45岁改善一房/二房50-90p共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有p特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考易居中国华北事业部青岛公司品类细分n高档住宅（TOP系列）墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力的个性居所p未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独

11、具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征p万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间易居中国华北事业部青岛公司品类细分n高档住宅类（TOP系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值 *容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄 (购买力)购买动机TOP1 城市豪宅占有稀缺资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源销售价格在市区均价2倍以上-TOP2 郊区豪宅位于郊区，占有稀缺景观资源或通过独栋等产品形式占有土地资源-p

12、共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适p特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类易居中国华北事业部青岛公司品类小结n品类对比p结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整产品系列项目价值土地价值物业组成*容积率居住评价位 置交 通 配 套资 源城市住宅(金色系列)G1商务住宅便捷的城市生活市区或新城区发达生活配套已经完善商务发达高层/LOFT-一般G2城市改善自然资源良好高层约1.0宜居宜住G3城市栖居无特殊资源高层约2.0一般城郊住宅(城花系列)C城郊改善舒适居住 (第一居所)新城区或城市边缘便利规划有完善的生活配套无景观资源别墅/

13、多层/高层1.0-1.5宜居宜住郊区住宅(四季系列)T1郊区栖居低价格郊区或卫星城不便利不完善无特殊资源小高层/高层-较差可达T2郊区改善舒适居住 (第二居所)自然或旅游休闲资源优越别墅/高层/公寓1.0-2.0良好高档住宅(高档系列)TOP1城市豪宅占有稀缺资源市区便利对配套无具体要求景观资源一般，土地占有别墅-优秀郊区可达TOP2郊区豪宅自然资源优越别墅优秀n由上表可得，T2类与TOP2类的土地价值条件相近，容易混淆（例证：T2类的清林径与TOP2类的棠樾项目）问题：如何区分？易居中国华北事业部青岛公司郊区住宅案例(T2)n清林径pT2郊区享受与自然交融的养生居所p基本信息位置：深圳龙岗清

14、林径森林公园南侧山脚总占地面积：约200000m总建筑面积：约360000m容积率：约1.8商业配套：1.5万平方米山地情景商业街p一期基本信息建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓易居中国华北事业部青岛公司郊区住宅案例(T2)n清林径p整体规划项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合T2品类特征清林径客户需求价值舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲趣味天然的养生大宅 土地属性交通：距离城市较远，但有快速道路可达交通

15、：与中心城区有一定距离，有高速路可达配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套(或有条件做到)配套：项目带有会所及商业街，附近有清林径森林公园可供游憩居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高居住价值：位于清林径森林公园山脚，空气清新易居中国华北事业部青岛公司高档住宅案例(TOP2)n棠樾pTOP2郊区豪宅低密度的山水田园居所p基本信息位置：深圳宝安区林坪大道以南总占地面积：约60万平方米建筑面积：约40万平方米容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）p一期基本信息规划总用地：约110000m总建筑面积：约90000m住宅面积：约30000m容积率：约0.378总户数：约124户p项目配套观澜

16、高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等p设计定位以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华易居中国华北事业部青岛公司高档住宅案例(TOP2)n棠樾p设计理念布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味TOP2品类特征棠 樾客户需求价值销售价格在市区均价两倍以

17、上一期容积率0.378，共124户土地属性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源紧邻塘厦“生态绿洲”近2700平方米国家一级森林公园，方圆1公里内密布3个湖泊水库，所在区域空气质量A级易居中国华北事业部青岛公司相近品类区分nT2类与TOP2类在土地价值方面的比较项目案例位置交通资源环境及配套清林径(T2郊区享受)清林径森林公园南侧山脚有高速路或干道连接清林径森林公园/水库商业街/会所/公园郊 区可 达优 秀生活满足棠 樾(TOP2郊区豪宅)林坪大道以南有高速路或干道连接一级森林公园/湖泊密布高尔夫球会/酒店/国家一级森林公园郊 区可 达优 秀休闲度假满足p由分类比较可得，T2与TOP2系列在

18、地块条件方面有差异，但不大p通过案例分析可得，两者的差异主要体现在以下方面项目案例项目资源价值物业资源价值对应人群物业组成品类研判清林径有，但不稀缺随物业布局而有差异养老或有休闲需要别墅/高层/商业公寓郊区享受棠 樾有，且稀缺户户有景，均好性优高收入人士，彰显社会地位别墅郊区豪宅n结论：T2类与TOP2类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造的产品品质结合判断易居中国华北事业部青岛公司客户划分易居中国华北事业部青岛公司 五大类细分人群易居中国华北事业部青岛公司我的地盘，听我的！清晰、可识别的细分人群形象n【家庭特征】p25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历n【购

19、房动机】p栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子p自己享受：买个房子自己享受 n【对房子的态度】p自我享受p品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 p社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所n【产品需求】p健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所p要求较好的户型p喜欢的建筑风格1.社会新锐易居中国华北事业部青岛公司我是幸福的,他们就是快乐的!清晰、可识别的细分人群形象2.望子成龙n【家庭特征】p有0-17岁孩子的家庭n【购房动机】p孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习p改善住房条件：现有住房不理想n【对房子的态度】p房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定

20、感和归属感的来源n【产品需求】p与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 p有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件易居中国华北事业部青岛公司夕阳无限好,环境最重要!3.健康养老清晰、可识别的细分人群形象n【家庭特征】p空巢家庭、有老人同住的家庭n【购房动机】p孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起p自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受n【对房子的态度】p子女照顾老人的地方 p 让老人安享晚年的地方n【产品需求】p看重外部环境，小区环境优美比较重要 p靠近景色优美的风景，空气质量好p小区或周边有大规模的园林和良好绿化易居中国华北事业部青岛公司山

21、景别墅买两套，一套住人，一套养狗！清晰、可识别的细分人群形象4.富贵之家n【家庭特征】p家庭高收入，是社会所认同的成功人士n【购房动机】p社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 p独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 p跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理n【对房子的态度】p社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位n【产品需求】p带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商易居中国华北事业部青岛公司清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家n【家庭特征】p家庭低收入n【购房动机】p大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室p置业：为了置业，给后辈留下一份产业n【对房子的态度】p栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面p生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障n【产品需求】p低的价格，追求低生活成本，生活便利p方便的公交路线p附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市p附近或小区里有中小规模的医疗机构易居中国华北事业部青岛公司5类细分人群之下的再细分易居中国华北事业部青岛公司各类客户的详细描述