《市场与市场营销》第八章市场营销组合产品和促销.ppt

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1、市场与市场营销第8章 市场营销组合1产品和促销n n 产品产品n n 新产品开发新产品开发n n 产品生命周期产品生命周期n n 产品组合产品组合n n促销促销n n广告广告n n公共关系公共关系8.1 产品8.1.1 产品概念1.1.2 品牌8.1.1 产品产品有明显的特点,形状、尺寸、设计和包装。还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。8.1.2 品牌许多产品就是给产品一个让消费者能够想许多产品就是给产品一个让消费者能够想到的身份到的身份,它通常会和名字或者特点联系起它通常会和名字或者特点联系起来来,比如标志和生产商的名誉比如标志和生产商的名誉.8.2 新产品

2、开发一个使产品有新的特点或为客户提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造,更常见的是现存产品的改变,使之继续对客户有吸引力.新产品特点可以是修改其设计,包装的色彩,也可以是改变其售后服务.图8-1新产品开发的阶段创创意意甄甄别别商业商业分析分析开开发发试试销销产品产品发布发布8.3 产品生命周期市场情况市场情况手段手段引入期引入期销售额低销售额低,利润低利润低,甚至为负甚至为负促销促销,快速增加市场占有快速增加市场占有成长期成长期销售额快速增长销售额快速增长,开始赢利开始赢利规模经济优势规模经济优势成熟期成熟期销售增长下降销售增长下降

3、,销售额稳定销售额稳定扩、改扩、改衰退期衰退期销售下降销售下降撤、转撤、转 延长产品生命周期改进产品，使之看起来与众不同，或全新产品。通过改变产品的市场营销组合。n n改变产品自身改变产品自身n n调整产品价格调整产品价格n n改变分销方式改变分销方式n n改变促销方式改变促销方式8.4 产品组合帮助企业评估其产品组合的强度的方法：明星业务明星业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务瘦狗业务瘦狗业务20%，高0%，低 1.5，高1.0，中0.1，低市场增长律相对市场份额占有率波士顿矩阵8.4.1 波士顿矩阵波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范

4、围。的产品范围。n n（1 1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。额，市场增长率也很高。n n（2 2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。极少的产品促销或广告。n n（3 3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。n n（4 4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低的产品。

5、这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。投入来增加其市场份额。市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场扩展市场扩展多元化多元化现存市场新市场现存产品新产品市场新度逐渐增加技术新度逐渐增加安索夫矩阵8.4.2 安索夫矩阵企业要想获得成功，就要用四种战略来评估其产企业要想获得成功，就要用四种战略来评估其产品组合。品组合。n n（1 1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。品牌已经被了解。n n（2 2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存）市场渗透。企业将要寻求在现

6、存市场上增加现存产品销售的方法。产品销售的方法。n n（3 3）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括在新地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场。在新地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场。n n（4 4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。8.5 促销8.5.1 8.5.1 促销的目的促销的目的促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒体，想客户或潜在客户传递产品信息，并使他们体，想客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样

7、的产品意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。或服务。促销涉及制定战略、促销组合。要做到：促销涉及制定战略、促销组合。要做到：n n确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。n n通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。n n信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。品，因此产生了需求。n n因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。8.5.2 销售方法有三种类型：贸易促销、消费者促销与产

8、业促销。（1）贸易促销。P.137特殊的折扣，尤其对大订单。对购买产品的客户提供奖励。以其他方式吸引客户，如广告材料。对销售商进行奖励。（2）消费者促销免费的礼品。特殊的价格。免费的样品。竞争中提供假日、汽车和其他奖品。个性化的促销。低成本或免息的（3）产业促销展示产品特点和优点的研讨会与展示会产品目录、技术及其他促销活页商业展示免费培训特殊的信用条款8.6 广告8.6.1 广告性质一家企业用来促销其产品和服务最常见的方法是广告。广告告知潜在客户企业能提供的产品和服务。8.6.2 广告媒介广告媒介的概念（广告媒介的概念（P138P138）考虑因素：考虑因素：n n媒介的使用媒介的使用n n媒介

9、的创新媒介的创新n n媒介使用对象媒介使用对象n n媒介的用户友好性媒介的用户友好性n n报纸和杂志报纸和杂志n n电视电视n n电影电影n n商业电台商业电台n n户外广告户外广告8.7 公共关系为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动，这被称为公共关系。公共关系定义为在组织与其公众间为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟和雇员。公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。n n开发企业形象和声誉开发企业形象和声誉n n以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。n n展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。n n告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。益。n n想公众告知企业的行动与政策建议。想公众告知企业的行动与政策建议。n n培育与员工的良好关系。培育与员工的良好关系。