互联网运营-网易分享 课程文字稿 (6).pdf

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1、 你好，我是张亮，欢迎来到网易云课堂第二期的七天训练营。今天呢是我们这个七天训练营的第六讲，也是我和大家叙道的最后一讲，那这一讲呢内容不太多，不太多，我们说的呢是第六招叫做传音入密。啊就是我们怎么样能够让我们的活动或者说这个节日被传播起来？我们先回顾一下之前我们说的点什么，我们再第一节的课程当中，其实说的是我们要去选择一个时间的节点，啊让他啊五中全会的这个变成一个节日。那么为了做到这件事情，其实我们在选这个节点的时候，我们第一时间能做的其实是活动的策划。也就是说我们并不知道我们这样的选择会不会在未来变成一个节 日，所以我们只能做好这个活动的策划。那么对这个活动的策划而言，因为我们未来需要它有具

2、备可能成为节日的可能性，所以在时间的节点上面，我们会有一些啊有趣的这个设计。那接下来呢在活动开展之后，我们就需要去啊通过所谓我们的这个重复的这个能力，啊让他不断的在消费者的面前给展示出来，它要不断的被重复，再重复的过程当中，呢我们又不能只是简单的重复，所以我们需要在重复的时候去进行强化，去进行优化，去完成迭代。然后呢在这样的一个过程当中，呢我们还需要考虑说不能啊在这样的一个节点里面，只有我们一家在做这样的活动，我们还需要去有 更多的参与者和竞争者参与进来，帮我们一起去推高这个节点下的活动的是能通过势能和动能的切换呢能才能够帮我们去打造出这样一个节日的啊感觉。那最后呢其实我们就要来聊一聊说这个活

3、动或者说这个节日里面啊其实是需要不停地制造一些可以被传播的一些点，通过一种被设计过了的传播，啊让嗯这个活动被分享的更远，啊是这么一个过程。 OK 那么首先我们来说，其实传播的目标就是为了让活动传的更远，但是我们知道是说在传播的时候，你其实传播的不是活动本身，而是活动当中的内容。如果我们今天把活动的内容这件事情单抛出来看的话，它其实和所有的内 容一样，什么叫做和所有的内容一样？呢啊在对于我们来说，我们今天其实是生活在一个被内容被信息充斥的一个空间当中的。所以内容对我们来说其实是分为三种的，一种是叫做啊内容我看见的内容，啊另外一种呢是叫做说啊可以被啊大众所接受的内容，那第三种呢其实是可以被大众接受

4、并且被广泛传播的内容，其实每层的内容往里面去啊分解的时候，我们会发现说其实好的内容不一定会被大众所传播，对吧？大众传播内容有的时候其实挺俗的，包括说我们之前啊提到了说重复这件事情里面，我们拿拼多多举了例子，我们也拿这个脑白金举个例子，其实啊这两个很洗脑的这 个旋律或者是说被传唱被传播的这样的一个内容，其实你并不一定会觉得说他唱得有多么好听，啊它有多么高雅，它的内容有多么的高深高深，或者是它的内容有多么的高尚，啊你就是觉得他很俗，它就是因为太 low 了，所以才会被传播啊没有问题，但是人们既然传播了就导致了这个品牌会被更多的人所知道，所以之前流传过一个段子，说史玉柱在去考核他的广告部的这个 E

5、技校的时候，其实不是一说我今天的广告要入选这个国内最 nb 或者是最好的广告啊的 Top 多少我才会给这个广告部颁奖，而是说你一定要想办法把广告做得很俗，我看到有人在到处骂这个广告，我有人看到说你进了这个最俗的广告排行榜的， Top Top 多少啊 Top three 啊我才会给你发奖金，其实这么一个其实是因为这么一个逻辑在的，是因为是说当大众开始传播的时候，其实无所谓啊你被传播的理由是好还是坏，而是说你要被更多人所知道。 那活动也是如此，当我们在去分享活动的时候，可能其实分享的并不是活动本身，比如说我给你举一个例子，啊 R 瑞信咖啡，瑞星咖啡以及饿了吗？奥乐猫也好，百度外卖也好，对吧？他们都

6、有一个活动设计。而且这个活动设计是一个已经固化的产品动作，就是当你完成一个下单之后，他就会告诉你说我今天给了 你发了一堆红包，这个红包你得发出去，然后呢你还能自己再领一个红包，对吧？是这么一个操作。大家会发现说，其实在这个过程当中，传播的究竟是什么呢？传播的是说今天饿了吗？有一个活动，这个活动下单之后可以领红包吗？并不是，对吧？它传播的其实就是红包本身，因为领了红包的人自然而然就要进入到噩梦，啊就要去或者是去百度外卖，他要去完成下单才能去用这个红包，所以今天你传播的就是红包这件事情。那好，那我们刚才也说到，我们来说说瑞星咖啡瑞咖啡的传播传播的是啥？其实它传播的是啊就是是咖啡本身，嘛其实不是对吧

7、？它传播的可能是一个券 一个折扣啊或者是一杯免费的咖啡，但是他是需要你这个接受的，用户已注册注册啊这个动作，这个行为为代价来去做交换的，所以传播的本身一定不是一定不是活动自己。传播的其实是一个内容。传播的，其实是因为啊我做传播这个动作，其实我会拿到好处，所以我们通常说用户的行为它是有动机有能力啊去决定的，以及是说由这个接触的这每一个渠道。 比如说瑞星咖啡他去做传播的时候，你会发现大量传播是在朋友圈，啊这是他选择的一个渠道，对吗？那它的动力是什么？动力可能就是你传播，啊你去给我去把瑞星咖啡这件事情给分享出去，我送你一杯咖啡，当然这 个里面是有一些前置条件的，包括说微信读书微信读书说经常会做一个活

8、动叫做赠一得一，你送你朋友一本书，啊你自己也可以拿去选一本书，啊是这么一个逻辑，那它其实在以一种交换的形态交换的。其实分享是一种交换，就是我们刚刚说的说它是建立在一些利益的啊驱使或者是说好处的置换上，啊所以今天如果你希望说我今天用户要去给我去传播一个活动，然后然而并没有什么好处，其实这些事情是不太可能的，其实事情是不太可能的，然后呢传播的链条其实是被设计出来的，我们经常会在啊比如说微信里面去看到这个微信，不是去疯那些诱导分享吗？但是当我们去拨这 个诱导分享这件事情的啊或者说背后的逻辑的时候，你会发现说其实诱导分享这件事情其实是一个传播链条的设计。包括说剑锋啊之前在他的一些这个总结的复盘里面，其

9、实也提到说如果你要去刷屏，你要做爆款，很有可能你是要去设计一个超过十级的传播链条的。什么叫超过实际传播链条？就是今天亮哥在这说了一个课，然后其中有一个同学他觉得还不错，于是呢他就组织了其他人跟他一起去学习啊一种众筹的方式去学习，那么他把这些内容呢把我说的这些东西呢它转发给了这些啊同学，然后这个同学当中呢又有人觉得不错，他又转发了，转发过程当中又有人觉得不错，又 转发了这样的层层叠叠，它转发到十层以上，然后并且超过十层，还有可能有人在分享这个链接，并且带来有价值的用户，那其实它指的是这样一个传播链条。 这样传播链条其实呢通常是说我们会认为他是被设计出来的，因为如果你不设计的话，你很难保证它的传播

10、会啊有效，啊会传播得更远，那么在这个过程当中，其实更多的时候会使用啊传播当中的 ABTS 的就是我去设计不同的文案，使用不同的这个素材，然后去看哪一些，比如说社群啊来去看这个传播的范围能够做到多强，它是不是能够达到我所预期的层级，如果他能够达到的话，那么我就固化它，如果它不能达 到的话，那么我就去修改它，直到我测试出最好的那一个版本为止，啊所以我们通常说传播是被是需要被设计的。这里呢我们说的是整个传播的设计。那么其实除了传播的设计之外，还有一个是传播链条的设计。传播链条设计其实在很多场合不会有太多的人来说，不会有太多人说的原因其实非常的简单，是因为这是一个要花钱的活，同时这是一个不太好对外直接

11、说的事儿。因为传播的链条其实是需要通过人来构建的，也就是我们常说的说你去找大 V 找水军啊帮你去做传播，你要去投一些啊这个用户能够触达的渠道的一些广告，啊要能够去 get 到啊这些用户在这些领域上啊在 这些圈层当中啊能够所处的这个位置，然后你通过这些圈层的设计和链条的这个传播来触达到他们，就好像有很多人会看到说在有一些运营课程或者运营说书的时候，啊你会看到说亮哥的这个公众号上或者朋友圈里会去出现相关的这些内容，其实这些都是传播链条的设计，但是呢在节日的传播链条上面，请大家注意，这个里面其实啊是相对来说更加复杂的，譬如说，譬如说啊如果你做过一些研究的话，你会发现说类似于像天猫双 11 啊每一年或

12、者是说这个嗯支付宝的就服活动，啊他在活动开始前的一段时间之内就会去做媒体的通气会，做媒体通气会的原因其实不是为了去把握 舆论的走向，而是要把这事儿捅出去，让更多的人知道说噢原来你今年又要去搞这么一个东西了，我的规则要讲清楚，啊然后呢啊你们这些媒体可以去借助我透露出来的这些讯息和内容，你们去组织啊怎么去做你们想要的这些传播，啊这些传播当然会对传播的参与者带来更多的带来很多的关注，啊同时呢也会有对我的这个活动所触达的这个人群，或者说我想要去造成的这个营销的这个结果也会有所帮助。 这就是所谓我们说啊要传音入密，要能够让啊嗯最广泛的这些消费者都知道，说一个例子，就是之前支付宝集五福做第一年的时候，其实

13、我是吐槽过的，对吧？我说支付宝 想做社交，想通过这种方式做社交，但是我可能看不到，啊我可能不认为这是一个很好的选择，然后呢跟着后面就有一件事情就给了我一个巨大的刺激，这个刺激是什么呢？是说 2016 年的这个活动，啊虽然我们大家都觉得说啊也就这样，吧但是啊我的一位发小啊我在上海，然后她在老家，然后他突然有一天他加我，他教我，他说跟我换个服呗啊好，那我就加了他，加完了之后呢他告诉我说，能不能让我让我老婆也加你一下？因为它还缺三个福。啊这件事情对我来说其实还是很有冲击力的。因为当时我是认为说这样做社交不行，但是我没有想到的是说，其实在这个背后啊有 另外一块人性上的一个需求，也就是说嗯当大家会看到这

14、件事情的利益之后，其实是有可能不去在意说你这件事情到底啊最终会带来什么，而是说我要去谋求这一块利益，于是我就被裹挟其中。啊可能我自己也没觉得说嗯这件事情是一个能够让三线城市三四线城市的用户嗨起来的这么一个活动，但是当数据最后呈现出来的时候，是说啊第一年的就服务活动其实是有超过 60%的用户，应该是62%，还是 64%的用户，其实是三四线的用户，这就可以看出啊这样的一个活动对整个传播链条的打通的作用是有多么的巨大。虽然当时说嗯作为一个参与者或者是说一个旁观者，你的 感觉没有那么刺激，但是当你参与到其中之后，你依然会感觉到这种传播的力量是非常的伟大的这么一个事儿。所以如果说你希望能够去打造一个节日的话，那么在整个传播的内容设计和传播的链条设计上面，其实你是需要花费很大的功夫来去想明白这件事情应该怎么做和通过测试的方法来更多的去拿到啊阶段性的一些结果，啊这样慢慢慢慢才能把你这个节日给磨出来，让更多的人真正的参与到其中去，然后这个造节的逻辑才能构成利好。 那么到这里呢这一期要和大家说的事呢也就说完了，所以最后让我们复习一下啊整个造节的逻辑是什么？教学的逻辑就是面对你的消费 者，不断的去重复你已经挑选好的在一个固定的节日节点上的活动策划，不断的去重复他，去强化它，去优化它，最终让别人认为这是你创造出来的一个节日。好，这一期的训练营就和大家结束了，明天我们来进入答疑的环节，谢谢大家。