经典耐克公司品牌介绍.pptx

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1、纺织市场与营销 小组成员：陈粮鑫 冯嘉俊 车彦广 陈梓杰1 1、公司概况、公司概况4 4、研发、研发营销营销目录目录2 2、品牌定位、品牌定位5 5、公司的社会公益、公司的社会公益3 3、市场分析、市场分析1 1、公司概况、公司概况近近2020年世界新创建的最成功的消费品公司年世界新创建的最成功的消费品公司 是一家全球著名的体育用品制造商，产品涉及服装，鞋类，运动器材等等。 总部位于美国俄勒冈州，公司成立与1972年。 创始人：田径教练：比尔鲍尔曼和中长跑运动员：菲尔奈特。 名字意义：希腊胜利女神的名字。商标：象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度+动感+轻柔。口号：“JUST DO IT”

2、和“Theres No Finish Line公司简介公司简介公司使命：企业文化企业文化塑造企业和产品完美和充满活力的形象“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”战略目标公司文化旗下品牌旗下品牌HurleyConverseCole HaanCanstarSportsAirJordanHurleyConverse ExeterBrandsUmbro形象代言人形象代言人涵盖了各个领域最顶层的巨星最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢。再

3、次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。明星造市明星造市史提夫史提夫 普瑞方丁普瑞方丁 被菲尔被菲尔 耐特称为耐克的灵魂耐特称为耐克的灵魂. 第一位选择耐克跑鞋的运动员第一位选择耐克跑鞋的运动员. 约翰约翰 麦肯罗麦肯罗(网球网球) 被菲尔被菲尔 耐特称为耐克的火焰耐特称为耐克的火焰. 第一位与耐克签订全球代言协议的运动员第一位与耐克签订全球代言协议的运动员. 7届大满贯得主届大满贯得主.迈克尔迈克尔 乔丹乔丹(篮球篮球) 从未停止给我们带来惊喜从未停止给我们带来惊喜 1985年

4、与耐克签约年与耐克签约, 同时签约公牛同时签约公牛. 职业生涯里职业生涯里6届总冠军得主届总冠军得主. 历史上最伟大的球员历史上最伟大的球员 独立品牌独立品牌JORDAN大受欢迎大受欢迎每个时代都有标志性的运动员每个时代都有标志性的运动员1980年莫斯科奥运会年莫斯科奥运会英国人英国人Steve Ovett赢得了赢得了NIKE的第一枚奥运金牌的第一枚奥运金牌80841984年洛杉矶奥运会年洛杉矶奥运会 卡尔卡尔 刘易斯获得刘易斯获得4金金; Joan Benoit赢得了第赢得了第一枚奥运女子马拉松金一枚奥运女子马拉松金牌牌 中国代表团的首次奥运中国代表团的首次奥运亮相亮相88耐克的奥运选手耐克

5、的奥运选手1988年汉城奥运会年汉城奥运会 第一条耐克服装生产线问世； NIke气垫跑鞋问世。NIKE国际公司正式成立；NIKE鞋开始进入海外市场。 体育市场的渗透 进行全球最大的市场活动；公司发展史公司发展史1990s1990s1980s1980s19791979年年19781978年年19721972年年更名为NIke公司，开始创造奇迹。同年华尔跑鞋革命19631963年年Nike前身蓝缎带体育用品公司创立。成为全球最大的运动和体适能公司。NikeNike全球总部园区全球总部园区(campus)(campus)投入使用投入使用(1994)(1994)位于波特兰的位于波特兰的NIKE TOW

6、N, 1990NIKE TOWN, 1990年开业年开业欧洲客户服务中心欧洲客户服务中心( (比利时比利时) )；欧洲总部；欧洲总部( (EMEA)EMEA)位于荷兰位于荷兰在亚洲国家的发展在亚洲国家的发展 1997 1997产品发展产品发展第一双跑鞋第一双跑鞋第一双华夫跑鞋第一双华夫跑鞋第一双气垫跑鞋第一双气垫跑鞋第一双第一双AIR MAXAIR MAXAir max 360-2006Air max 360-2006NIKE+NIKE+发展趋势发展趋势19851994199620125.575.57亿亿3030亿美元亿美元1 12 23 31010亿亿7 7千万美元千万美元238.4238.

7、4亿美元亿美元4公司战略公司战略将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务的产品视为光荣的任务 耐克价值规范是亲和顾客亲和顾客；核心能力是研发、营销研发、营销。体育精神至上的耐克追求我们根据运动员需求开发新产品和系统方案，提供可靠的质量和最好的服务。外包战略多元化战略国际化战略产品特色产品特色“NIKE最为著名的体育运动产品就是NIKE鞋运动鞋板鞋跑鞋篮球鞋系列：Flight、Force、Uptempo 足球鞋系列：Total 90、Mercurial 网球鞋系列:VaporFORCE系列，以MAX AIR气垫为主要技术；FLIGHT系

8、列，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；UPTEMPO系列，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO每种都有其独特的特点已经相应的广告模式，值得声明的是耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。 同时我们也要看到除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。其它体育用品联系运动精神提升运动变现产品实物释放潜能（JUSTDOIT）AIR 气垫鞋 功能运动鞋运动鞋 运动服耐克金字塔耐克金字塔产

9、品展示产品展示 2.品牌定位品牌定位品牌核心价值品牌核心价值观观耐克鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品，这是耐克公司一贯的追求。因此，耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征，鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。品牌定位品牌定位产品定位产品定位企业定位企业定位目标市场定位目标市场定位体育鞋服及相关体育用品热爱运动的人 世界第一流的体育

10、用品品牌耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。在品牌传播方面，耐克更是秉承运动这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一起。（菲尔奈特）品牌诉求定位品牌诉求定位耐克除了在功能上定位运动之外，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。这种体育精神的传播无疑是耐克品牌运作上的巨大成功，它更能够唤起人们热爱运动的心声。它通过赞助举办各式各样的运动赛事将运动的精神传播到世界各地，使得人们追求耐克的同时更是在追求一种积极进取的体育精神。口号口号定位定位耐克广告语justdoit不仅能应用到竞技运动的层面上，也能应用到普通为了健身的层面之

11、上。Justdoit类似goforit耐克这句广告语是广告中的经典，既简单清楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚持不懈等等。justdoit，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。just的意思是仅仅就样。可以引申为不要考虑太多“justdoit”也是耐克公司体育精神理念。价格定位策略价格定位策略3 3、市场分析、市场分析波士顿模型波士顿模型 我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。 运动鞋业务

12、在整个公司生产规模中大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。公司业务单位公司业务单位运动鞋 59%运动服饰34%运动配件7%公司业务单位公司业务单位运动鞋 59%运动服饰34%运动配件7%耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看 ，运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有市场份额；也可进一步进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。耐克公司的运动服饰业务处于奶牛牛业务与跑狗业务之间，市场占有率相对较

13、高，而市场增长前景不是很乐观，可以维持目前的生产和销售状况，也可以退出该业务，开发出新的市场。运动鞋业务服饰业务美洲地区业务耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务，市场占有率和市场增长率都很高，在未来的发展中，耐克公司可以加大产品的开发销售，更进一步的扩大自己的市场占有率。亚洲地区业务亚洲地区的业务介于奶牛和跑狗业务之间，从一定程度上来说，它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的需求。而欧洲、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低一些，但其在整个公司中的规模相对比较大，今后即使考虑撤退，也要制定一个合理的

14、战略决策。SWOT分析SWOT分析SWOT分析耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析耐克公司当前的耐克公司当前的SOSO战略主要是：战略主要是： 市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会具名对休闲运动的需求增加的市场机会，充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。 市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普 遍提高，消费能力增强的市场机遇,发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势。 产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，发挥耐克公司在产品外形设计方面的优

15、势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。运用运用SWOTSWOT做出战略分析做出战略分析耐克公司当前的耐克公司当前的WOWO战略主要是：战略主要是： 紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同时要规避全行业质量普遍提高使居民可选择的余 地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控 制成本，使公司能够提供价廉物美的产品 横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足，规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌崛起的威胁，积极研发新产品，研发产品链，增

16、加顾客可选择范围，保证公司的市场份额。 与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，KAPPA等等。 运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。 并且每个公司都有自己的独特的地方，有一些重视顾客。另外，一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击力。拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如特步都是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。20201212年按收益计算中国体育用品市场分析年按收益计算中国体育用品市场分析4 4、研发、研发营销营销耐克品牌成功的要素耐克品牌成功的要素耐克成功耐克成功两大两大要素要素研发营销公司一直非常重视研究开发和技术革新拥有一支高素质的研发队伍运动研究实

17、验室针对产品改进的工程部每年投入大量研发资金其拥有的专利数、产品工艺一直处于行业领先地位。研发研发耐克公司促销手段耐克公司促销手段NIKENIKE品牌的个性品牌的个性“伏击式伏击式”的营销战略的营销战略广告变法广告变法 杂志杂志电视电视NIKENIKE品牌的个性，其经典广告词品牌的个性，其经典广告词“JUST DO IT”“JUST DO IT”可一言以蔽之。可一言以蔽之。JUST DO ITJUST DO IT，代，代表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。NIKENIKE的体育营销的行动能力的强大，的体育营销的行动能力的强大，也正是基于这

18、样一种个性这样一种理念。一个品牌，抑或一个产品，不可能满足所有消也正是基于这样一种个性这样一种理念。一个品牌，抑或一个产品，不可能满足所有消费者的需要，但费者的需要，但NIKENIKE最大的成功之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现出最突最大的成功之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要出个性来，最大限度满足消费者的需要。耐克公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，却达到了在奥运会期耐克公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，却达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。主要来源于三个方面，首先，其市场和品牌部门十分敏感，间提高企业知名

19、度的目的。主要来源于三个方面，首先，其市场和品牌部门十分敏感，拥有决策权；其次，耐克公司的信息获取途径丰富，还有国际化媒体公司等强大的合作拥有决策权；其次，耐克公司的信息获取途径丰富，还有国际化媒体公司等强大的合作伙伴，对运动员可以提供专人的跟踪和产品服务；最后，运动员和公司签约后，创意、伙伴，对运动员可以提供专人的跟踪和产品服务；最后，运动员和公司签约后，创意、项目管理、机会捕捉以及决策程序等各环节是一项系统工程，耐克公司善于从体育营销项目管理、机会捕捉以及决策程序等各环节是一项系统工程，耐克公司善于从体育营销中整合出事件营销，并将事件营销的广告元素提升到营销元素，同时配合产品推出，这中整合

20、出事件营销，并将事件营销的广告元素提升到营销元素，同时配合产品推出，这样一来，明星的价值也就被最大化地利用。样一来，明星的价值也就被最大化地利用。耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。健身运动的变革之风耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人发言人”，这一举措，这一举措使

21、得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告变法的成功，使耐克公司使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告变法的成功，使耐克公司成为美国运动鞋市场的新霸主，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变成为美国运动鞋市场的新霸主，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通，须致力于沟通，而不是销售诉求。而不是销售诉求。独特的营销方式独特的营销方式 采用了富有创意极具魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“

22、离经叛道”的广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者； 深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。品牌传播网络营销策略网络营销策略充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。产品本土化策略产品本土化策略耐克在中国市场上国外体育品牌产品的核心层更多遵循国际化的原则,产品品质、品牌、商标等要素更多体现国际化,只有在产品的外型和附加产品层采取本土化策略。

23、诸如外型色彩、产品特色等要素往往采取本土化。 虚拟企业？ 功能虚拟！生产虚拟！人员虚拟！独特的经营模式独特的经营模式生产虚拟化人员虚拟化 功能虚拟化耐克公司认为，功能虚拟化是一种局部虚拟化的运作模式。在一般条件下，任何企业的 资源相对于整个外部市场来说都是十分有限的，因而企业的最佳选择是实施功能的虚拟化，即将自身的弱势功能虚拟化，借用外部已有的力量来改善劣势部门的功能，是职能与企业其他优势部门相配合，避免有某一部门的功能弱化而阻碍企业正常发展。耐克公司认为，虚拟生产的最初开始于外包加工。它的特点是企业没有厂房而是集中公司资源，以无形资产为基础，开展市场的设计和销售，生产则外包给生产成本较低的国

24、家。耐克公司 常年聘请许多来自不同领域的技术、管理专家组成公司的高级智力团，参加企业的发展筹划，并帮助解决生产经营过程中的具体问题，从而发挥了企业内外人才优势互补和集成的作用。5 5、公司的社会公益、公司的社会公益耐克（耐克（NIKE）企业社会责任四阶段）企业社会责任四阶段1998年，耐克公司创年，耐克公司创始人兼始人兼CEO菲尔菲尔奈特奈特承认：耐克产品已经成承认：耐克产品已经成为血汗工资、强迫加班为血汗工资、强迫加班和滥施淫威的代名词和滥施淫威的代名词2001年，耐克公司设立年，耐克公司设立直接向直接向CEO汇报的汇报的CSR副总裁，着手建立企业副总裁，着手建立企业社会责任体系社会责任体系1992年之前年之前 一帆风顺一帆风顺 19921998年年 内忧外困内忧外困 19982001年年 励精图治励精图治 2001至今至今 凤凰涅磐凤凰涅磐 1990年开始，西方发年开始，西方发达国家发起抵制血汗工达国家发起抵制血汗工厂行动，耐克在此之列厂行动，耐克在此之列掩饰、被动阶段掩饰、被动阶段耐克耐克社会社会公益公益发展发展耐克耐克社会社会公益公益事业列举事业列举神话将继续演绎谢谢观赏！谢谢观赏！