云南丽江旅游城市宣传策划案.ppt

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1、美丽丽江 魅力之乡云南丽江旅游城市宣传策划案丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。前言古镇以其独特的自然底蕴、文化魅力、历史气息以及迄今为止仍保留着的生活环境、生活方式亦或原住民，吸引着中外游客、令之为之趋之若鹜。丽江的形象在于“小资天堂”，其特点是丽江为发扬传统民族文化，将古城环境和少数民族特色与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起，极大地增加了丽江古城的文化含量。一.环境分析二.市场分析三.竞争分析四.行业分析目录六.产品分析七.营销策划.活动八.媒介排期九.创意设计五.消费者分析十.效果评估环境分析国家下发政策，发展各具特色的文化产业，加快推

2、进文化产业重大项目建设。政治Policy经济Economics社会Society数字技术、网络技术迅猛发展，为思想文化提供了新载体，以独特的方式增强文化的表现力、吸引力和感染力。科技Technology丽江古城善于吸收和借鉴外来文化，且古城的建筑融汇了各个名族的文化特色，极大增加了古城的文化含量，吸引大量的游客。2011年上半年丽江市城镇居民家庭人均可支配收入为8187元，同比上年增15.9%，扣除物价因素，实际增长11.7%。由于收入增加，物价上涨因素消费量呈上升趋势，人均消费505元，同比增长8.9%。总结：挖掘丽江文化资源，推动经济发展产品分析一、著名景点四方街1万古楼3木府2黑龙潭公园

3、4二、特色产品特色小吃小挂件纺织品银器东巴木雕总结：古城的产品包含着食、住、行、娱、购、游六大方面，且其产品会受到政治、战争、经济、气候、文化等的影响消费者分析青少年旅游中老年旅游中小学生度假旅游活泼、开朗、成熟、时尚、享受活泼、开朗、时尚、科技感、colourful、热情朴素、简单、享受、慢生活消费者分析主要消费者 次要消费者20-39岁的青年40-60岁的中老年12-19岁中小学生消费者年龄主要消费者：主要是具有大专以上文凭，收入在中等以上，且工作稳定的上班族人群特质：在现今社会工作压力、生活压力不断增加之下，把旅游作为放松身心、缓解压力的途径，已成为很多年轻人发展消费的选择行业分析一、中

4、国古镇旅游资源类型丰富但空间分布不均衡1.我国古镇在三大地带都有分布，呈东、西中递减趋势，东、西部分布数量相当。2.自然禀赋和历史文化传承是造成中国古镇分布不均衡的主要原因。二、古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主。古镇要想发展旅游业，会受到诸多因素约束，如旅游资源禀赋、区位条件、区域经济发展水平、交通可达性、产业政策、市场等，而这些因素在各省市的分布也是不均衡的。三、市场高速发展，需求逐年递增。近年来，古镇旅游进入了高速发展期，如：2014年丽江古城全年接待游客1731.17万人，平遥古城669.6万人次，周庄游客接待量超300万人次，2013年乌镇景区接待游客569.1万人次。竞

5、争分析竞争对手优势竞争对手劣势山西平遥古城1.文物数量之多，品位之高，全国罕见2.多种文化元素聚集3.地理位置优越，底蕴深厚4.巨大的客源市场1.地区接待能力有限2.交通不便利3.地方经济不发达，城市建设落后4.城市管理混论5.旅游产品单一，配套设施不完善四川荆州古城1，厚重的文化积淀2.秀美的自然风光1.交通发展明显滞后2.经济落后，政府投入力度不足3.旅游从业人员素质整体素质偏低市场分析S SOOT TWW1.基础设施的薄弱2.商业化的日益增加3.服务态度有待提高4.管理体制缺失1.优越的地理位置2.丰富的旅游资源3.政府的大力支持4.作为旅游目的地的可达性1.省内旅游景区2.国内著名的古

6、镇3.人口置换严重，文化大量流失1.遗产保护与旅游开发有机地结合起来2.旅游开发规划要合理3.留住古城内的原住居民4.加强古城历史风貌的整体保护和修复营销策划丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。云南丽江的旅游产业才基本走过了初级发展阶段，丽江的发展还需要做更大的努力增加当地的游客量，面对此问题的解决是1.不能完全打破丽江原有的风貌，要一直保持新瓶装旧酒的开发模式，取其精华去其糟粕,延续丽江的魅力资产。2.注重保护，大力支持，实施旅游业的长期发展战略3.加强媒体宣传，发展文化产业。通过各种公共活动来宣传丽江的魅力文化，为发展旅游文化同时也应该借鉴吸收外

7、来的优点（一）由SWOT分析及消费者分析（二）营销目标巩固已有的良好形象，使丽江古城成为旅客古镇旅游的首选树立新的形象，争取新的客源，启发新的旅游需求，全面发展多能型旅游地，增加旅客的偏好度提升丽江古城美誉度，提高旅游品质中期目标长期目标短期目标（三）为实现上述目标，此次策划通过以下几个表现策略体现目标总结：丽江的形象在于有悠久文化魅力，其特点是丽江为发扬传统民族文化，将古城环境和少数民族特色与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起，极大地增加了丽江古城的文化含量。021.诉求点：有着小资天堂的独特魅力，让更多的人了解丽江，走进丽江032.产品概念：有着绚丽丰富多彩的地方民族习俗和娱乐活动0

8、43.表现概念：体现了丽江古代城市建设的文化魅力，是现代人的游憩地方和观光场所营销活动美丽的丽江，有着独特的文化魅力。下面我们就一起走进丽江，用唱，做，品的三个动作一起参与到活动中，让你们用身心去感受丽江的独特魅力。（三）提升魅力之唱响丽江的每个角落1.活动分析 丽江此刻“万朵山茶”盛开，春光烂漫，游人如云。吸引更多游客前来观光。增加丽江古城的游客量，达到预期的效果。云南丽江三朵节是纳西族最盛大的传统节日，节日是为了祭祀纳西族的保护神“三朵神”。通过这个节日，不断传承人与自然和谐相处的文化。届时丽江城乡中古乐长奏，纳西人载歌载舞，还有庙会、踏青、赏花、野炊及农特商品交易等为一体的大型民俗文化活

9、动。B.活动目的A.活动简介2.媒介宣传网络投放现场海报现场海报3.活动过程（1）时间：农历二月初八（2）地点：丽江街头、广场、古城四方街等地（3）形式举行一个现场报名的音乐比赛，主题是唱响丽江的每个角落。选手们比赛的歌不限，可以原创，可以唱自己喜欢的歌曲，也可以演唱当地民族的歌曲。比赛进行赛选制。第一次淘汰的人将获得丽江当地50元美食购物券，购物券上印有云南丽江的优美风景图片和特色小吃。第二次淘汰的人将获得当地的丽江古城旅游地的门票。最后一次的冠军奖励丽江古城中美丽的木府门票和赠送木府里的木老爷酒，票上面都有丽江的各景点介绍。5.活动后期从举办音乐比赛到拿奖参与当地民族节日的一些列活动中，丽

10、江古城的魅力深深的刻在人们的脑海中，让人们不止为拿奖而参与，也是为这里的特色景点而来。这样极大地宣传了丽江的优美风景特色，能更好的吸引更多旅游者的好奇，更加突出丽江的独特魅力。后期第一步，对现场活动的高潮片段进行剪辑，在各个视频网站里进行插播。让得奖的人们多多宣传，将奖品进行晒微博，晒朋友圈，扩大知名度。第二步，音乐比赛活动响应当地丽江新闻电视节目的关注，借助他们的影响力更好的宣传。可以请求当地政府的支持，以此增加当地旅游的信赖度。6.活动总结 （三）魅力再现之美丽之行，带走你1.活动分析（1）活动时间及地点，6月25日到27日，丽江大硏古城区。（2）简介：纪念品，是一件可以承载纪念意义的物品

11、。而在丽江，当地居民举办一个现场手工艺表演，靠他们灵巧的双手制作出一个个精美的纪念品，让每一位拥有它的旅客永生难忘，让丽江的独特魅力在人们心中逐渐加深。（3）活动目的：让游玩丽江城区的人们都能感受到当地居民的盛情款待，感受这个城区的另一片温暖情怀，感受丽江古城悠久的历史文化气息，激发更多的潜在旅客们的好奇心。2.活动宣传 公交站牌广告微博广告 （三）魅力再现之美丽之行，带走你 3.活动对象：热爱生活，喜爱旅游的所有公民4.活动细节：（1）对活动前期进行户外公交车亭招牌的长期宣传，积极响应旅游者们的到来。（2）活动进行时，表演者边制作边讲解这个手工艺的历史由来。可以给观看的游客们自己动手制作的机

12、会，让旅游们亲自感受丽江古城的特有文化。（2）经过一定时间的制作过程后，要求对精美的工艺品分别以投票形式。最后票数最多的工艺品将奖励投票获胜的游客。（3）自己亲手制作纪念品的游客们，需要当场对其活动进行发微博，发朋友圈，方可获得丽江之行的纪念品。（4）对当天现场的活动进行拍摄，插播到云南电视节目中，增加其影响力。（三）魅力再现之美丽之行，带走你 5.活动意义：当地人们现场制作手工艺纪念品，揭示了丽江当地历史文化底蕴，提高丽江古城旅游的知名度和美誉度，从而在旅游者心目中留下深刻的印象。6.活动总结:从举办手工制作表演到游客们可获得精美纪念品活动中，丽江古城的魅力再次深深的加大在旅游市场的定位，这

13、样极大地宣传了丽江的文化特色，也更好的吸引旅游者们的参与，更加突出丽江文化的独特魅力。（三）魅力烙印之食趣无限1.活动分析（1）活动时间及地点，7月中旬，四方街，新大街。（2）简介：此时是丽江的一个魅力节日七月会，节日期间，纳西人牵着牲口，来到丽江古城赶会，看展览，看演出，从街头到会场三公里路的人流从不间断。我们就在丽江古城一年中街道上人最多的时候举办一年一次的美食节，来到丽江古城的街上就可亲自尝试当地人们做的丽江特产。（3）活动目的：A.通过丽江城区美食节，进一步宣传丽江文化，扩大知名度。B.进一步挖掘丽江潜在旅游者，增加当地旅游客源。（三）魅力烙印之食趣无限2.活动宣传 云南某商场电梯里招

14、贴海报云南某商场招牌广告 （三）魅力烙印之食趣无限2.活动宣传 微博广告云南高铁动车的移动电视 （三）魅力烙印之食趣无限 3.活动对象：喜爱旅游，喜欢追求新鲜事物的人们4.活动细节：（1）建立活动网站：美丽丽江，魅力烙印之食趣无限，在网站上，微博上加大宣传此次活动（2）丽江美食各有特色，一场旅游可以让你吃遍整条街道，让游玩的你尽情地吃遍丽江美食天堂，品出美味，品出丽江魅力。（3）在尝遍一条街后，旅客们分别以投票形式选出最美味的一家，最终得奖的美食店将赠送本店的特色小吃作为旅客投票的谢意。（4）最后把当天的一些特色食品的图片，跟古城街的热闹繁华景象进行播放到云南新闻节目中，增加响应力和丽江当地魅

15、力的烙印。（三）魅力烙印之食趣无限 5.活动意义：本次活动很大程度上丰富了丽江美食文化生活。通过食趣无限主题活动，进一步定位，展示丽江古城独特的魅力风貌，扩大丽江城市对全国的影响，打造丽江高品位美食文化魅力的地位6.活动总结：活动从前期的建立网站宣传，到后期影响的电视宣传，针对喜爱追求新鲜事物的人们作为目标群体，将美食节尽量宣传到每一位旅客的耳中，把丽江的独特无形魅力极大地加深了在旅客心中的烙印。媒介排期丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。唱响丽江的每个角落 导入期（1月-4月）媒介选择内容选择项目形式投放频次电视产品世界各地影视广告每天投放户外形象

16、单立柱广告平面广告每期投放户外形象公交车站牌平面广告持续投放广播产品公交车移动电视视频广告每天投放电视产品远方的家影视广告每期投放美丽之行，带走你 成长期 （5月-7月）媒介选择内容选择项目形式投放频次户外形象公交车亭站牌平面广告每期投放电视产品旅游新时空影视广告每天投放广播产品云南新闻节目广播广告每天投放电视产品有多远走多远视频广告每期投放网络产品微博网络广告持续投放 食趣无限 成熟期 （7月中旬-12月）媒介选择内容选择项目形式投放频次电视产品跟我游云南影视广告隔日投放电视产品云南动车移动电视影视广告持续投放网络形象微博网络互动持续投放网络形象360.网站网络互动持续投放户外形象商场海报平

17、面广告持续投放户外形象电梯招贴海报平面广告持续投放2015年电视广告投放计划表媒介名称投放规格投放时间投放数量投放金额世界各地15秒一次15:00两周一次30000远方的家10秒22:30一月四次50000旅游新时空15秒11:55一月十次20000跟我游云南一分钟19:35每天一次30000有多远走多远15秒19:54一月两次10000总计1400002015年网络广告投放计划表媒介名称投放规格投放时间投放数量投放金额云南旅游网广告动画播放15:00（15秒）每月20000微博平面广告22:30（5秒）每天一次10000360.网站动画广告15:30（10秒）一月六次30000全国旅游网动画

18、广告23:00（8秒）一月四次40000总计100000媒体投放计划2015年户外广告投放计划表媒介名称投放规格投放时间投放数量投放金额单立柱平面每月每天20000电梯海报平面每月每天25000公交车站牌平面3-4月，7-8月每天30000总计750002015年广播广告广播广告投放计划表媒介名称投放规格投放时间投放数量投放金额公交车30秒10:00每天15000云南电台专题收听20:00每月15次25000总计400002015年手机媒体手机媒体投放计划表媒介名称投放规格投放时间投放数量投放金额阿里旅行平面08:20每天40000微博形象20:30每月10次40000总计80000小结（1）

19、本次的广告预算按照云南丽江三月节和七月会节日，分别以三个主题阶段进行投放，清晰的看出各个阶段所需的时间跟价格预算。（2）在广告投放媒体上坚持以最低的价格支出，只是希望吸引更多喜爱旅游者和人们的关注，希望他们看见丽江的美丽，深深感受着这里独特的文化魅力。创意设计丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。单立柱广告手机媒体电视媒体网络媒体效果评估丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。2.从广告的社会效果上在社会文化的不断发展与创新中，我们依然坚持开创我们的魅力之乡，传习了丽江古老的悠久文化历史，也响应了和谐社会中生态保

20、护的一种延续。1.从广告的经济效果上通过举行比赛参与获得各种景区的门票，各种古城区纪念品，先拉动一部分旅客们的宣传，再响应更多的潜在旅客，在广告的投放上更好的节约了成本，以少的支出收获更大的经济效益。效果评估4.总结随着旅游业国际化步伐的不断加快和国内旅游开发的日益高涨，旅游者逐步向有文化内涵和独特魅力且形象较好的旅游城市集中。丽江之所以能成为成千上万的旅游者首选的国际精品旅游胜，除了丽江优美的自然景色和厚重的历史文化对旅游者有吸引力外，基于自然和人文旅游资源形成的旅游城市形象更是成为新时期吸引游客的另一种无形资源。3.从广告的心理效果上以音乐比赛形式积极的响应大家，让更多的人们在此相遇，在此结缘。更好的衬托了人们对生活姿态的一种美的追求，侧面上也展示了云南丽江这个城市的另一种美丽效果评估总结丽江古城，一个充满魅力的城市。如今的丽江，人们的观念意识在变，精神面貌在变，旅游景观也在变。这一个个节目、一处处美景、一支支欢歌、一张张笑脸，把整个美丽丽江装扮魅力之乡。一米阳光，一弯春水，一片青瓦，这样一座城，真的可以成就我们的一次旅行。美丽丽江 魅力之乡谢谢观看丽江的水，清冷有声，洁净无泥。丽江的城，浑厚自然，从容伸展。丽江的山，伟昂峻峭。