交通运输市场营销学-9章运输企业促销策略.ppt

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1、朱明工作室朱明工作室.第九章第九章 运输企业促销策略运输企业促销策略 主讲：朱明主讲：朱明 高级技师、经济师高级技师、经济师,工程师工程师 高级技能专业教师高级技能专业教师 汽车维修工高级考评员汽车维修工高级考评员 授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室第九章第九章 运输企业促销策略运输企业促销策略n运输企业要运输企业要:n1)及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要的运输产品，的运输产品，n2)制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使道使目标顾客能够

2、较为容易地获得运输产品的使用权，用权，n3)企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传播有关运输产品及服务方面的信息，播有关运输产品及服务方面的信息，n4)影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运输服务的态度，保证营销活动的成功。输服务的态度，保证营销活动的成功。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室第一节第一节 运输企业促销的基

3、本理论运输企业促销的基本理论n一、运输企业促销的涵义及其特点一、运输企业促销的涵义及其特点n (一一)运输企业促销的涵义运输企业促销的涵义n 促销促销(Promotion)是指企业向目标顾客传递产是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构成要素之一。成要素之一。n 运输企业促销运输企业促销:n运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服关运输产品的信息，或树立本企业

4、的形象，说服目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场营销活动。而进行的市场营销活动。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(二二)运输企业促销的特点运输企业促销的特点n运输企业促销具有企业促销的共同特点运输企业促销具有企业促销的共同特点:n 1运输企业促销是在运输企业与其目标运输企业促销是在运输企业与其目标顾客或社会公众之间进行的顾客或社会公众之间进行的n 2运输企业促销是说服性的沟通活动运输企业促销是说服性的沟通活动n企业促销特殊性表现在：企业促销特殊性表现在：n 1运输产品的促销需要借助于一定的有运输产品的促销需

5、要借助于一定的有形展示形展示n 2运输企业的促销活动贯穿于生产消费运输企业的促销活动贯穿于生产消费过程之中过程之中授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室二、运输企业促销作用二、运输企业促销作用n运输产品促销的作用：运输产品促销的作用：n 1建立市场对某运输产品的认知和兴趣。建立市场对某运输产品的认知和兴趣。n 2改变目标顾客运输需求时间。改变目标顾客运输需求时间。n 3告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务的特殊项目或附加服务及调整。的特殊项目或附加服务及调整。n 4在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。在所有潜在使用者之中创造企业的知名

6、度。n 5改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对企业的态度。善顾客对企业的态度。n 6消除已存在的错误观念。消除已存在的错误观念。n 7告知市场有关各种新的服务渠道。告知市场有关各种新的服务渠道。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、促销沟通过程及有效传播的步骤三、促销沟通过程及有效传播的步骤n1促销信息的传播过程促销信息的传播过程n 促销信息传播过程由八个部分组成，如图促销信息传播过程由八个部分组成，如图91所示。所示。n(1)发送者。发送者。n(2)编码，编码，n(3)信息渠道，信息渠道，n(4)解码，解码，n(5)接

7、收者。接收者。n(6)反应，反应，n(7)反馈，反馈，n(8)噪音。噪音。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室2有效市场营销沟通的步骤有效市场营销沟通的步骤n市场营销沟通过程，必须做到：市场营销沟通过程，必须做到：n明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。n (1)明确目标受众。明确目标受众。n (2)确定寻求的反应。确定寻求的反应。n (3)设计沟通信息。设计沟通信息。n (4)选择信息沟通渠道。选择信息沟通渠道。n (5)收集反馈。收集反馈。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不

8、如授人以渔朱明工作室朱明工作室四、运输产品促销组合内涵四、运输产品促销组合内涵n促销组合促销组合:n一一个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销售促进和公关关系混合组成。售促进和公关关系混合组成。n1.广告广告:n对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，经办人明确。经办人明确。n2.人员推销人员推销:n指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员演示介绍。演示介绍。n3.销售促进销售促进:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或

9、销售企企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。业产品或服务的一种促销方式。n4.公共关系公共关系:n为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非付款的方式付款的方式授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室五、促销组合战略五、促销组合战略n促销组合战略：促销组合战略：n 1.推动战略是：推动战略是：n 把产品通过销售渠道把产品通过销售渠道“推动推动”到最终消费者手中。生产到最终消费者手中。生产者将营销活动对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品者将营销活动对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将

10、它们推销到最终消费者手中。并将它们推销到最终消费者手中。n 2.拉引战略：拉引战略：n生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉引战略行之有效，消费者就会向销售渠道人员品。如果拉引战略行之有效，消费者就会向销售渠道人员求购该产品，导致销售渠道人员向生产者求购。求购该产品，导致销售渠道人员向生产者求购。n把两种战略结合起来，考虑因素，包括：把两种战略结合起来，考虑因素，包括：n1.产品类型、产品类型、n2.买主准备阶段等。买主准备阶段等。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室五、促销组合战略五、促销组合战略

11、续续n 1产品类型产品类型n 由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和价由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和价值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋他值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋他人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。n 在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象，在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象，建立良好的口碑，利用建立良好的口碑，利用“口头沟通口头沟通”的方式可以使各种促的方式可以使各种促销努力更有效率。销努力更有效率。n 2买主准备阶段买主准备阶段n 促销工具的效果往往因为购买者处于不同的准

12、备阶段而促销工具的效果往往因为购买者处于不同的准备阶段而有所不同。广告和公共宣传在知晓和了解阶段起主要作用，有所不同。广告和公共宣传在知晓和了解阶段起主要作用，消费者的喜爱、偏好和信任更多地受服务过程中服务消费者的喜爱、偏好和信任更多地受服务过程中服务n表现者或出售者的态度的影响，其次才是广告。表现者或出售者的态度的影响，其次才是广告。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室第二节第二节 广告与促销广告与促销n 一、广告的概念一、广告的概念n 根据广告的目的与付费上的差异，分为两类：根据广告的目的与付费上的差异，分为两类：n1.广义广告包括经济性广告和非经济性广告。广义广告

13、包括经济性广告和非经济性广告。n2.狭义广告又称经济性广告，其目的是为了推销产品或劳狭义广告又称经济性广告，其目的是为了推销产品或劳务，获取经济利益，属于盈利性广告。务，获取经济利益，属于盈利性广告。n3.非经济性广告是以宣传为目的，为了获得某种社会效果非经济性广告是以宣传为目的，为了获得某种社会效果。n促销中的广告几乎都是经济性广告，促销中的广告几乎都是经济性广告，n美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是：对广告下的定义是：n“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。式，对

14、观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”n我国我国1992年出版的中国广告实务大全认为：年出版的中国广告实务大全认为：n“广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售，树立形象的目的，为此，广告主务信息，达到促进销售，树立形象的目的，为此，广告主应支付一定的费用。应支付一定的费用。”授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室广告的基本特征：广告的基本特征：n 1广告必须有明确的广告主。广告必须有明确的广告主。n 2。广告的内容是商品、劳务或观念等信。广告的内容是商品、劳务或观念等信息。息。n 3广告的传播

15、方式是非人员的大众传播广告的传播方式是非人员的大众传播方式。方式。n 4广告需要支付费用。广告需要支付费用。n 5广告是说服的艺术。广告是说服的艺术。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室二、运输企业广告的分类和作用二、运输企业广告的分类和作用n根据广告的目标不同，运输广告可以分为根据广告的目标不同，运输广告可以分为:n1.产品广告产品广告 2.公关广告。公关广告。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(一一)产品广告的作用产品广告的作用n产品广告以介绍运输企业推出的运输产品产品广告以介绍运输企业推出的运输产品为主，它主要有以下三个作用：为主，它主要

16、有以下三个作用：n 1传播产品信息，提高消费者对运输产传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度。品的认知程度。n 2突出产品特点，引导消费，刺激需求。突出产品特点，引导消费，刺激需求。n 3有助于提高运输产品信息的生动性，有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力。使信息易被感知，增强说服力。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(二二)公关广告的作用公关广告的作用n运输广告多以公关广告为主，其目的是介绍运输企业的经营运输广告多以公关广告为主，其目的是介绍运输企业的经营理念、技术水平、树立企业形象，它主要有以下两个作用：理念、技术水平、树立企业形象，它

17、主要有以下两个作用：n 1树立企业形象。树立企业形象。n 2有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才。有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才。n专家们对广告的作用得出一个基本的结论：专家们对广告的作用得出一个基本的结论：n 第一，社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激第一，社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激总市场而使其膨胀的力量是有限的；总市场而使其膨胀的力量是有限的；n 第二，当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害第二，当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者，因为广告的费用要转嫁到消费者身上；者最终是消费者，因为广告的费用要转嫁到消费者身上；n 第三，广告

18、的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来，第三，广告的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来，才能得到了解，很难孤立地评价广告效果；才能得到了解，很难孤立地评价广告效果；n 第四，广告的内容比广告的数量更重要，广告的真实性是第四，广告的内容比广告的数量更重要，广告的真实性是广告的生命。广告的生命。n运输企业的广告一定要做到运输企业的广告一定要做到“先是说得好听，后是做得好看先是说得好听，后是做得好看”。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、运输企业广告决策三、运输企业广告决策n广告决策有四个过程：广告决策有四个过程：n1.确定广告目标，确定广告目标，n2.决定广告预算

19、，决定广告预算，n3.选择广告媒体，选择广告媒体，n4.进行广告评估。进行广告评估。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、运输企业广告决策三、运输企业广告决策续续n(一一)确定广告目标确定广告目标n 广告的最终目标是通过广告宣传提高运输产品广告的最终目标是通过广告宣传提高运输产品或运输企业的知名度，影响消费者的购买行为，或运输企业的知名度，影响消费者的购买行为，从而使企业赚得更多的利润。不同的时期，广告从而使企业赚得更多的利润。不同的时期，广告目标各不相同，目标各不相同，归纳为如下四类：归纳为如下四类：n 1创牌目标。创牌目标。n 2保牌目标。保牌目标。n 3竞争目标

20、。竞争目标。n 4公共宣传目标。公共宣传目标。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、运输企业广告决策三、运输企业广告决策续续n(二二)决定广告预算决定广告预算n广告预算是整个广告计划的有机组成部分，广告预算是整个广告计划的有机组成部分，进行广告策划及编制广告策划书等都要建进行广告策划及编制广告策划书等都要建立在广告费用预算的基础之上，广告费用立在广告费用预算的基础之上，广告费用作为企业的生产成本费用，被企业所重视，作为企业的生产成本费用，被企业所重视，因此要合理制定广告预算。因此要合理制定广告预算。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、运输企

21、业广告决策三、运输企业广告决策续续n(三三)广告媒体的选择广告媒体的选择n 广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体。巧妙地运用媒体、周密地策划媒体策略，载体。巧妙地运用媒体、周密地策划媒体策略，这是广告整体运作的一个重要组成部分。这是广告整体运作的一个重要组成部分。n运输企业选择媒体主要考虑以下几个因素：运输企业选择媒体主要考虑以下几个因素：n 1广告涉及的范围。广告涉及的范围。n 2媒体的种类。媒体的种类。n 3产品特性。产品特性。n 4广告费用。广告费用。n 5播出时间安排播出时间安排。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作

22、室三、运输企业广告决策三、运输企业广告决策续续n(四四)广告评估广告评估n 广告评估是对广告播出后的交流效果和销售效广告评估是对广告播出后的交流效果和销售效果进行评估。衡量广告的交流效果，即广告是否果进行评估。衡量广告的交流效果，即广告是否传播得好，可采用问卷调查的形式。传播得好，可采用问卷调查的形式。n 问卷调查可以在广告前后进行问卷调查可以在广告前后进行。n衡量广告销售效果的方式是衡量广告销售效果的方式是n1.将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。n2.通过实验来衡量。通过实验来衡量。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室第三

23、节运输企业人员推销第三节运输企业人员推销n 一、运输企业人员推销的特点一、运输企业人员推销的特点n 1人员推销是人与人面对面的接触，人员推销是人与人面对面的接触，n 2能有效地发现并接近顾客，灵活机动。能有效地发现并接近顾客，灵活机动。n 3密切买卖双方关系。密切买卖双方关系。n 4促进行动。促进行动。n 5提供信息情报。提供信息情报。n 6人员推销具有选择性。人员推销具有选择性。n 7人员推销具有完整性人员推销具有完整性。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室二、运输企业应用人员推销的条件二、运输企业应用人员推销的条件n人员推销只有在购买批量大、市场集中度人员推销只有在

24、购买批量大、市场集中度高的范围内使用才能取得明显的效益。高的范围内使用才能取得明显的效益。n1.对客运产品不易直接采用人员推销的方对客运产品不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推销，式直接向目标市场推销，n2.人员推销的重点是中间商。人员推销的重点是中间商。n3.货运产品就易于采用人员推销的方式。货运产品就易于采用人员推销的方式。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、运输企业人员推销的目标三、运输企业人员推销的目标n现代营销观念则认为，现代营销观念则认为，n1.追求最大的追求最大的销售额销售额并非人员推销的唯一目标，并非人员推销的唯一目标，n2.如何去发现、解决顾

25、客的问题，衡量市场潜力，收集市如何去发现、解决顾客的问题，衡量市场潜力，收集市场信息，制定销售策略，最终为企业带来最大的、长期的、场信息，制定销售策略，最终为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的稳定的利润及有利的市场地位市场地位。n3.运输企业应该让推销人员担负起寻找货主、传递信息、运输企业应该让推销人员担负起寻找货主、传递信息、推销运输产品、提供运输服务、收集货源推销运输产品、提供运输服务、收集货源信息信息等方面的任等方面的任务。务。n 运输企业在确定人员推销目标时影响的因素：运输企业在确定人员推销目标时影响的因素：n 1企业营销目标。企业营销目标。n 2企业促销策略。企业促销策略。n

26、 3市场供求局势市场供求局势。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室四、运输企业人员推销的过程四、运输企业人员推销的过程n要确保推销成功率的提高，推销管理人员要确保推销成功率的提高，推销管理人员需要对推销活动过程有一个全面的认识，需要对推销活动过程有一个全面的认识，n有利于管理人员对推销活动进行有效地调有利于管理人员对推销活动进行有效地调控，也有利于推销人员的自我管理。控，也有利于推销人员的自我管理。n 1推销准备推销准备n 2访问顾客访问顾客n 3处理异议处理异议n 4建议成交建议成交授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室第四节第四节 运输企业营业

27、推广运输企业营业推广n 营业推广：营业推广：n也称销售促进也称销售促进(SalesPromotion，简称，简称SP)，是一是一种成熟的促销手段。种成熟的促销手段。n曾任美国促销协会主席的曾任美国促销协会主席的A罗宾逊曾说：罗宾逊曾说：n“广告创造了有利的销售环境后，营业推广告创造了有利的销售环境后，营业推广就可以将商品推进输送管中。广就可以将商品推进输送管中。”授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室一、营业推广概念一、营业推广概念n美国市场营销学会美国市场营销学会(AMA)对营业推广的定义是：对营业推广的定义是：“营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进营业推

28、广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。会、规则的、非周期性发生的销售努力。”n国际营销大师国际营销大师P科特勒对营业推广所作的定义为：科特勒对营业推广所作的定义为：“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”n狭义的营业推广定义为：狭义的营业推广定义为：n“在给定的时间及预算内，在某一目标市场中所采用的能在给定的

29、时间及预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的促销措够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的促销措施。施。”授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室营业推广的基本特征：营业推广的基本特征：n (1)营业推广通常用作短程考虑营业推广通常用作短程考虑，是为立即反，是为立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。n (2)营业推广注重的是行动营业推广注重的是行动，要求消费者或经，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即销售。销商的亲自参与，行动导向的目标是立即销售。n (3)营业推广工具

30、的多样性营业推广工具的多样性。n (4)营业推广是在一特定时间营业推广是在一特定时间给购买者提供一给购买者提供一个激励，以诱使其购买基一特定产品。个激励，以诱使其购买基一特定产品。n (5)营业推广见效快营业推广见效快，销售效果立竿见影，增，销售效果立竿见影，增加了销售的实质价值。加了销售的实质价值。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室二、营业推广的作用二、营业推广的作用n营业推广具有积极的影响：营业推广具有积极的影响：n 1有效地加速产品进入市场的进程有效地加速产品进入市场的进程n 2说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯n 3有

31、效地平衡供求关系有效地平衡供求关系n 4有效抵御和击败竞争者的促销活动有效抵御和击败竞争者的促销活动n营业推广的局限性：营业推广的局限性：n 1单靠营业推广不能建立品牌忠诚度单靠营业推广不能建立品牌忠诚度n 2营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、营业推广方式三、营业推广方式n1免费类免费类n 赠品和赠品印花两类。赠品和赠品印花两类。n2优惠类优惠类n 折价券和折扣优惠两种形式。折价券和折扣优惠两种形式。n3竞赛类竞赛类n 运输企业常采用的方式是抽奖运输企业常采用的方式是抽奖。n4组合类组合类n 联合

32、促销、信用卡积分计划等形式。联合促销、信用卡积分计划等形式。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室四、营业推广策划过程四、营业推广策划过程n在运用营业推广的过程中，需要进行一系在运用营业推广的过程中，需要进行一系列的策划活动，列的策划活动，n其中主要的企划包括：其中主要的企划包括：n建立营业推广目标；建立营业推广目标；n选择营业推广工具；选择营业推广工具；n确定营业推广方案；确定营业推广方案；n试验、实施和控制方案；试验、实施和控制方案；n评估营业推广效果。评估营业推广效果。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室五、营业推广与广告的关系五、营业推广与

33、广告的关系n1营业推广与广告区别营业推广与广告区别n2营业推广与广告的互补作用营业推广与广告的互补作用n3正确运用营业推广与广告正确运用营业推广与广告授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室五、营业推广与广告的关系五、营业推广与广告的关系续续n1营业推广与广告区别营业推广与广告区别n(1)广告传播运输产品销售的讯息，给消费者提供某种购买的广告传播运输产品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由理由”。n营业推广则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。这种营业推广则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。这种激励可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加的服务

34、。激励可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加的服务。n (2)广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。n营业推广则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常营业推广则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常都有限定的时间。都有限定的时间。n (3)广告通常用于为某运输产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。广告通常用于为某运输产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。营业推广是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。营

35、业推广是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。n (4)广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加知觉的价值。广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加知觉的价值。n营业推广不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。营业推广不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。n (5)营业推广与广告对品牌产生的作用不同。营业推广与广告对品牌产生的作用不同。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室五、营业推广与广告的关系五、营业推广与广告的关系续续n2营业推广与广告的互补作用营业推广与广告的互补作用n 促销的成功通常是营业推广与广告共同作用的促销的成功通常是营

36、业推广与广告共同作用的结果，而并非各自单独的效果所致。结果，而并非各自单独的效果所致。n两者合用与只使用其中一种在效果上大有不同。两者合用与只使用其中一种在效果上大有不同。n例如：新产品上市时，广告发布与免费品的提例如：新产品上市时，广告发布与免费品的提n供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。营供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。营业推广与广告的互补作用还表现在当两者联合运业推广与广告的互补作用还表现在当两者联合运用时，会产生比单独使用其中一个的更大的作用。用时，会产生比单独使用其中一个的更大的作用。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室五、营业推广与广告的关系五、

37、营业推广与广告的关系续续n3正确运用营业推广与广告正确运用营业推广与广告n广告是战略性的，而营业推广是战术性的。广告是战略性的，而营业推广是战术性的。n (1)企业在策划促销活动时，应该充分了解广企业在策划促销活动时，应该充分了解广告与营业推广的作用的强弱，以获得最好的效果。告与营业推广的作用的强弱，以获得最好的效果。n (2)不同的企业在不同的时期面临着不同的选不同的企业在不同的时期面临着不同的选择，不可一概而论。即不应把广告与营业推广等择，不可一概而论。即不应把广告与营业推广等同化，也不应由于区分上的困难而运用广告谋求同化，也不应由于区分上的困难而运用广告谋求短期市场效应。短期市场效应。n

38、 (3)对企业来说，最理想的方式是以广告来攻对企业来说，最理想的方式是以广告来攻占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心。心。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室第四节第四节 运输企业公共关系与促销运输企业公共关系与促销n公共关系也是销售社会学的一个侧面。公共关系也是销售社会学的一个侧面。”通过公共关系的通过公共关系的谋略和手段，达到树立企业良好形象，促进销售的目的，谋略和手段，达到树立企业良好形象，促进销售的目的，已成为现代企业的战略选择。已成为现代企业的战略选择。n 一、公共关系与其他社会活动的关系一、公共关系与其他社会

39、活动的关系n(一一)公共关系与社交公共关系与社交n 1两者的主体不同。两者的主体不同。2两者的目标不同。两者的目标不同。n 3两者的手段不同。两者的手段不同。n(二二)公共关系与宣传公共关系与宣传n 1两者的目的不同。两者的目的不同。2两者的传播方式不同。两者的传播方式不同。n 3两者的工作方法不完全相同。两者的工作方法不完全相同。n(三三)公共关系与广告公共关系与广告n 1两者的目的不同，两者的目的不同，2传播原则不同。传播原则不同。3两两者的影响力不同。者的影响力不同。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室二、运输企业公共关系的基本职能二、运输企业公共关系的基本职能n

40、(一一)塑造企业形象塑造企业形象n(二二)沟通协调沟通协调n(三三)咨询建议，参与决策咨询建议，参与决策授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室三、运输企业公共关系促销的特点三、运输企业公共关系促销的特点n(一一)整体性整体性n 1。有形展示的形象。有形展示的形象。n 2显性的非实体型服务形象，显性的非实体型服务形象，n 3隐性的非实体型的服务形象，隐性的非实体型的服务形象，n(二二)长期性长期性n(三三)全员性全员性n(四四)文化性文化性n(五五)形象性形象性n(六六)关系性关系性n(七七)传播性传播性授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室四、公共关

41、系促销的原则四、公共关系促销的原则n1公众利益原则公众利益原则n2诚实信用原则诚实信用原则n3。把握时机原则。把握时机原则n4奇特性原则奇特性原则授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室五、运输公共关系促销的方式五、运输公共关系促销的方式n(一一)公共关系宣传公共关系宣传n(二二)公共关系广告公共关系广告n(三三)公共关系专题活动公共关系专题活动n 1展览会展览会 n 2赞助活动赞助活动n 3参观参观n 4危机公关危机公关授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室第五节第五节 企业形象与促销企业形象与促销n随着运输产品差异日渐缩小，企业间的竞争已发随着运输

42、产品差异日渐缩小，企业间的竞争已发展到整体性竞争展到整体性竞争企业形象竞争。良好的企业企业形象竞争。良好的企业形象总是能寻求到竞争的优势地位，企业形象在形象总是能寻求到竞争的优势地位，企业形象在企业界普遍受到重视。企业界普遍受到重视。n 企业形象影响到企业生产、管理、营销的方方企业形象影响到企业生产、管理、营销的方方面面，无疑，它必将深刻地影响运输企业的促销。面面，无疑，它必将深刻地影响运输企业的促销。n 一、企业形象的涵义一、企业形象的涵义n (一一)企业形象的概念企业形象的概念n 企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、

43、企业行为、企和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(二二)企业形象的构成企业形象的构成n1理念识别理念识别 (Mindlden血血y，简称，简称M1)n2行为识别行为识别 (Behaviorldentity，简称，简称B1)n3视觉识别视觉识别 (Visualldentity，简称，简称V1)授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(二二)企业形象的构成企业形象的构成-续续n1理念识别理念识别 (Mindlden血血y，简称，简

44、称MI)n理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营信条、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性信条、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、企业道德、经营战略等一整套东西的统一化，格、企业道德、经营战略等一整套东西的统一化，是企业的灵魂。是企业的灵魂。nCI (Corporteldentity的简称的简称)n首先是通过理念识别首先是通过理念识别(M1)来对企业灵魂进行塑造，来对企业灵魂进行塑造，把企业看不见的理念，具体化为一句简明、醒目、把企业看不见的理念，具体化为一句简明、醒目、亲切、很有感召力的口号，突出地代表企业的经亲切、很有感召力的口号，突出地

45、代表企业的经营思想。营思想。n例如美国德尔塔航空公司的理念是例如美国德尔塔航空公司的理念是“亲如一家亲如一家”。MI是是CI的基础，左右着企业的素质，决定着企的基础，左右着企业的素质，决定着企业的发展。业的发展。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(二二)企业形象的构成企业形象的构成-续续n2行为识别行为识别(Behaviorldentity，简称，简称BI)n 企业理念通过企业行为的实施，才能变成人们企业理念通过企业行为的实施，才能变成人们看得见、摸得着的客观实在。才能使企业的形象看得见、摸得着的客观实在。才能使企业的形象得以树立。人们一般将企业理念的行为转化方式得以

46、树立。人们一般将企业理念的行为转化方式称作企业行为识别，即称作企业行为识别，即BI。nBI通过企业对内的各项制度、行为规范、管理方通过企业对内的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练和对外的促销、公益性活动、公共式、教育训练和对外的促销、公益性活动、公共关系、广告、宣传、展示等活动体现出来，从而关系、广告、宣传、展示等活动体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别和认同，获得企业员工和广大消费者的识别和认同，n1.对内提高了企业员工的凝聚力，对内提高了企业员工的凝聚力，n2.对外加强了与广大消费者的沟通和联系，缩短对外加强了与广大消费者的沟通和联系，缩短了企业管理人员和一般员工之间、企业和消

47、费者了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。之间的距离。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(二二)企业形象的构成企业形象的构成-续续n3视觉识别视觉识别(Visualldentity，简称，简称VI)n 视觉识别是将企业标识符号化、视觉化、具体化的传播视觉识别是将企业标识符号化、视觉化、具体化的传播过程。是将过程。是将CI本质表象化的结果。如将企业的标志、名称、本质表象化的结果。如将企业的标志、名称、商标、图案等具体化、视觉化、符号化、以此塑造企业的商标、图案等具体化、视觉化、符号化、以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业的独特风格，并通过企形象，

48、体现企业的个性，形成企业的独特风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。起来。n视觉识别具体内容分为基本要素系统和应用要素系统，主视觉识别具体内容分为基本要素系统和应用要素系统，主要包括要包括：n企业名称、企业晶牌标志、企业标准字、标准色、象征企业名称、企业晶牌标志、企业标准字、标准色、象征n图案、办公用品、车辆、广告、包装、员工制服等等，外图案、办公用品、车辆、广告、包装、员工制服等等，外部表征、公众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公部表征、公众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公众心目中的地位，决定了众心目

49、中的地位，决定了“第一印象第一印象”的好与坏。的好与坏。n在我国的运输业中，铁路最早设计并使用了视觉识别系统。在我国的运输业中，铁路最早设计并使用了视觉识别系统。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室(二二)企业形象的构成企业形象的构成-续续nMI、BI、VI是相互关联、相互补充的。是相互关联、相互补充的。nMI设计的重点是精神，是设计的重点是精神，是CI系统的原动力。系统的原动力。nBI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。发挥。nVI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。设计的重点在物，是一种传播媒介或载

50、体。n所以所以VI是是CI的表现层，最外层直接联结着社会公众。的表现层，最外层直接联结着社会公众。nBI是执行层、实践层，是执行层、实践层，nMI是决策层。是决策层。nMI靠靠BI借助于人的活动动态地显示着借助于人的活动动态地显示着MI的内涵，靠的内涵，靠VI借借助于实物静态地显示助于实物静态地显示MI的内涵。的内涵。n没有没有MI，V1只是简单的装饰，只是简单的装饰，CI系统失去生命力。只有系统失去生命力。只有MI、DI、VI三者高度统一，协调运作，才能塑造一个完三者高度统一，协调运作，才能塑造一个完好无缺的形象。好无缺的形象。授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室二、