云南公司彩乐短信营销案例v2-更新版.ppt

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1、1云南移动“彩乐短信”营销2目目 录录产产 品品 介介 绍绍1营营 销销 案案 例例2效效 果果 分分 析析3营营 销销 综综 述述4自自 我我 评评 价价53产品介绍市场背景 哇！这么好的市场，应该长期蓬勃发展；培育出更大的市场才对哦！短信量100亿条庞大的客户群体成熟的使用习惯简单的转发操作短信市场短信市场 高达2030的音乐人群;大量的音乐内容资源和产品闲置 需开拓易操作、低成本的渠道音乐市场音乐市场怎么发展呢？怎么发展呢？4产品介绍产品创意在短信中嵌入音乐、彩铃、彩信、在短信中嵌入音乐、彩铃、彩信、WAPWAP等数据业务，把业务的复杂性屏蔽到网络等数据业务，把业务的复杂性屏蔽到网络中，

2、对用户呈现统一的简单界面，为数据中，对用户呈现统一的简单界面，为数据业务内容和用户之间开拓新的推广渠道；业务内容和用户之间开拓新的推广渠道；依托用户成熟稳定的短信转发习惯，依托用户成熟稳定的短信转发习惯，形成病毒式营销；形成病毒式营销；以最简单、最成熟的点对点短信为载以最简单、最成熟的点对点短信为载体，为体，为用户提供祝福、搞笑、音乐等用户提供祝福、搞笑、音乐等有声内容传递欢乐；有声内容传递欢乐；彩乐短信彩乐短信就可以啊！就可以啊！5产品介绍什么是彩乐短信彩乐短信：彩乐短信：在普通点对点短信中携带了在普通点对点短信中携带了图片、音乐、语音、图片、音乐、语音、WAP等的短信，突等的短信，突破了传

3、统短信仅有文本的枯燥形式。用户破了传统短信仅有文本的枯燥形式。用户在编写短信时，只需要在正文中任何位置在编写短信时，只需要在正文中任何位置输入输入*歌曲名称（或笑话名称等）歌曲名称（或笑话名称等）*即可将即可将对应的内容也发送给亲友。对应的内容也发送给亲友。传播：传播：以点对点形式传播，用以点对点形式传播，用户在收到彩乐短信后可继续转户在收到彩乐短信后可继续转发，与亲朋好友一起共享信息发，与亲朋好友一起共享信息和快乐。和快乐。种子：种子：每一位收到彩乐短信的用户都是一粒种子，通过转发可达到彩乐短信的传递每一位收到彩乐短信的用户都是一粒种子，通过转发可达到彩乐短信的传递和继续播种，从而达到种子数

4、量激增直至裂变的效果，形成病毒式传播！和继续播种，从而达到种子数量激增直至裂变的效果，形成病毒式传播！6产品介绍产品价值彩乐短信彩乐短信传送多彩的快乐传送多彩的快乐7产产 品品 介介 绍绍1营营 销销 案案 例例2效效 果果 分分 析析3营营 销销 综综 述述4自自 我我 评评 价价58营销案例市场分析用 户 需 求目标用户特征：目标用户特征：约1545岁，短信用户，音乐人群；对于新产品、新功能乐于尝试；消费心理：消费心理：操作简单，信息获取便捷；资费合理；有别于其它业务，新颖好玩；营销优势点对点短信、操作简便，无使用门槛；功能独特，可以将精彩语音内容随短信一起发送给亲友；使用者可直接成为传播

5、者，转发方便，传播速度快，范围广；营销劣势全新的业务，市场认知近乎为零；需要教育客户在短信的编辑过程中正确编写格式；彩乐短信彩乐短信9营销案例制定方案 体验 认知 免费试用，培养种子用户免费试用，培养种子用户 启动 传播 病毒营销，彩乐节节发病毒营销，彩乐节节发 挖掘 整合 数据分析，彩乐彩铃对对碰数据分析，彩乐彩铃对对碰通过体验形成对“彩乐短信”的认知，培养种子用户及其对目标人群的影响力；以众多节日为契机，向用户灌输彩乐短信的价值理念，逐步树立业务形象；精细化营销，创造更大的市场收益；营营 销销 目目 的的10营销案例期：体验 认知营业厅营业厅体验体验 报纸、电台、报纸、电台、网络宣传网络宣

6、传法团用户法团用户体验体验POPPOP宣传单宣传单输出产品利益点输出产品利益点引起客户兴趣引起客户兴趣扩大受众面，积累扩大受众面，积累种子用户种子用户提供最全面的信息帮助提供最全面的信息帮助客户了解品牌和产品客户了解品牌和产品结合品牌核心结合品牌核心加促使用决策加促使用决策短信短信告知告知新功能、新业务的介绍新功能、新业务的介绍从不同角度加深品牌认识从不同角度加深品牌认识2121万种子用户万种子用户3737万使用人群万使用人群11营销案例期：启动 传播病毒营销病毒营销彩乐节节发彩乐节节发利用客户资源提供有价值的产品和服务利用现有的通信网络和工具信息传递容易从小向大规模扩散利用公共的积极性和行为

7、无须费力的向他人传递信息的方式病毒式营销的六要素病毒式营销的六要素彩乐短信的基本属性彩乐短信的基本属性客户的亲友群客户的亲友群传递快乐传递快乐普通手机普通手机业务渗透率翻番业务渗透率翻番节日送祝福节日送祝福简单的点对点简单的点对点12彩乐节节发业务总量：355万条业务收入：188万用户总数：105万渗 透 率：10.5 按不同的节日，组织不同的内容 对转发内容、转发路径进行详细分析 客户转发行为详细分析细化不同的种子策略 中奖名单及时公布奖品发放中奖者登记和回访 活动告知资费告知奖品促销地面宣传配合13营销案例期：挖掘 整合5%10%43%26%非彩铃用户非彩铃用户换歌换歌2 2次用户次用户换

8、歌换歌2 2次以上用户次以上用户换歌换歌0 0次用户次用户营销开通彩铃功能首月免功能费赠送免费彩铃彩铃种子免费推送及时体验一键下载激活0次用户16%换歌换歌1次用户次用户经典彩铃免费推送及时体验一键下载提高换歌率最新彩铃免费推送及时体验一键下载提高换歌率无线首发推送营销加入无线音乐 俱乐部高级会员用户数据分析，彩乐彩铃对对碰用户数据分析，彩乐彩铃对对碰发展彩铃用户发展彩铃用户6 6万万彩铃下载彩铃下载2525万次万次14精心组织种子内容自制了几斤祝福,托人到美国买了些快乐,法国买了两瓶浪漫,从心灵的深处切下几许关怀,作为礼物送给你，祝*国庆节快乐*清风带去祝福，明月捎走问候，送你一丝风儿，赠你

9、一缕月儿，风月无边，人间有情，祝福*中秋团圆*一根扁担挑两筐,三秋雁阵四五行,六六大顺七八项*九九重阳桂花香*十月稻谷丰收忙,祝您事业有成,爱情丰收,健康快乐!我愿化作圣诞树上轻轻飘落的雪花，为你送上温情祝福；我愿化作平安夜里悠扬的钟声，提前祝你*圣诞快乐*我积攒了12个月的祝福*将12个月的财气*福气和12个月的顺风顺意，用12分真诚送到你面前，愿你新的一年拥有12个月的好身体好运气1010月月1 1日国庆日国庆1010月月6 6日中秋日中秋1010月月3030日重阳日重阳1212月月2424日圣诞日圣诞1 1月月1 1日元旦日元旦15转发内容和路径分析级数第一级第二级第三级第四级用户数70

10、15019030转发用户数3080406业务量160230608对用户转发路径进行分析：对用户转发路径进行分析：下发种子短信给70个用户，其中30个转发，一共转发160条，发给150个用户。这150人中有80人转发共230条，转给190个用户。然后其中又有40个人转发共60条，又转给30个用户，其中又有6个人转发共8条，之后忽略不计。这条内容的转发总量是458条，投入资源是群发70条，属于非常典型的节日病毒式传播特点。一条种子短信一条种子短信7070个种子用户个种子用户一次宣传一次宣传传播幅度：传播幅度：226226户户 458 458条条传播深度：传播深度：44级级16转发行为分析种子种子用

11、户群用户群 前期注册的21万免费鉴赏用户及活动期间新注册的免费鉴赏用户；所有成功接收到彩乐短信的用户；短信活跃用户；用户行为用户行为分析分析 随机挑出500名种子用户进行电话回访，有效用户为318户，41%表示会转发，52%表示如果有奖品或者短信内容有意思会转发；7%表示还说不准；愿意转发的用户中有12%表示会转发10条以上，25%会转发5条以上，63%转发1-5条；ARPU营销营销 对当月转发量=5条，10条的活跃用户，加强5元/月封顶资费宣传，共有5.8万用户，通过宣传后有4.1万用户继续使用，新增22万条业务量，占当月总业务量的13.9%，其中当月超过10条的用户有1.63万17宣传海报

12、18产产 品品 介介 绍绍1营营 销销 案案 例例2效效 果果 分分 析析3营营 销销 综综 述述4自自 我我 评评 价价519效果分析数据统计用户数增长288业务量增长205业务收入增长20320 数据数据 指标指标 期期期期期期综合评定综合评定用户数（万户）用户数（万户）16.837.950用户渗透率用户渗透率1.6%3.7%5%业务量（万条）业务量（万条）52.7128.9173.5业务收入（万元）业务收入（万元）25.240.357.2通信费收入（万元）通信费收入（万元）10.525.8147彩铃下载量彩铃下载量(万次万次)5812效果分析分析评述 营销期间,用户渗透率超过10%；注册

13、种子用户达到66万，累计使用人数超过100万；营销期间彩铃下载近25万首，为用户提供了随时、随地、随心的彩铃下载方式；提高了客户单次使用短信的ARPU，创造了良好的市场收益；21产产 品品 介介 绍绍1营营 销销 案案 例例2效效 果果 分分 析析3营营 销销 综综 述述4自自 我我 评评 价价522营销综述Text Text in herein here转发习惯转发习惯转发习惯转发习惯携带内容携带内容携带内容携带内容点对点短信点对点短信点对点短信点对点短信具有坚实的用户基础和成熟的使用习惯给点对点短信注入了新鲜血液，换发了新的活力形成病毒式营销挖掘客户需求创新市场领域内因内因内因内因23营销

14、综述精心组织精心组织精心组织精心组织种子内容种子内容种子内容种子内容病毒式病毒式病毒式病毒式营销策略营销策略营销策略营销策略用户转发行为用户转发行为用户转发行为用户转发行为转发路径分析转发路径分析转发路径分析转发路径分析数据挖掘数据挖掘数据挖掘数据挖掘整合营销整合营销整合营销整合营销外因外因外因外因精细数据分析 开拓营销渠道24产产 品品 介介 绍绍1营营 销销 案案 例例2效效 果果 分分 析析3营营 销销 综综 述述4自自 我我 评评 价价525认知体验认知体验彩乐节节发彩乐节节发彩乐对对碰彩乐对对碰营销案例亮点节日营销是契机节日营销是契机日常业务是目标日常业务是目标 B制造节日热点，创造

15、用户心理热点，节日营销目的为日常业务服务；“节日快乐发彩乐，平日发彩乐快乐”，业务在每个节日当天的拉升，均能带动日常业务跃上一个台阶数据挖掘数据挖掘 精细化运营精细化运营 D3545岁的客户成为本业务的热情使用者；合适的种子内容可以激发客户转发次数，延伸转发路径；拉动彩铃等数据业务，拓宽综合营销渠道；文化传递文化传递业务价值传递业务价值传递 A利用最简单的方式，尝试手机媒体功能，形成手机传递综合信息文化的概念；抓住连续节日，传递给客户“彩乐短信，传送多彩的快乐”的业务价值；完整实施病毒式完整实施病毒式营销全过程营销全过程C提高了客户单次使用祝福、搞笑、音乐短信的AUUP值；取得了良好的经济效益获得了高的投入产出比例，1：6.5倍的回馈26自我评价 营销活动取得的成功，有赖于业务本身的优势，是庞大的用户群体给予我们无限的发展商机。当然，从平台本身、业务运营和推广方面还有待于我们进一步改造和完善。Description of the contents平台升级，支持彩信、WAP等 更多的数据业务；与12530平台、中央音乐平台、无限音乐首发更好地融合，扩大彩乐内容范围；提供云南本土特色、民族特点的 内容，结合民族节日开展 精细化和差异化营销；根据四大品牌特点，采用不同的 营销方式；27