亚马逊中国营销策略分析.ppt

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1、亚亚马马逊逊中中国国营营销销策策略略分分析析目录公司简介公司简介 市场分析市场分析 目标市场战略目标市场战略 营销策略策略组合合 41235存在问题及解决方案存在问题及解决方案第第一一章章公司简介公司简介n亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。同时JOYO也是深圳市卓乐科技有限公司的品牌。n亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是一家B2C电子商务网站，前身是卓越网，2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网身后的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成

2、长。n2007年中国子公司改名为卓越亚马逊，2011年10月27日亚马逊正式宣布他在中国的子公司卓越亚马逊改名为亚马逊中国，并启动短域名“”。亚马逊中国总裁王汉华强调：这次改名表明亚马逊对中国的长期看好，同时更加本土化。公司发展现状公司发展现状n亚马逊中国产品涉及图书、音像、软件、图书、影视、手机数码、加点、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等29大类，上千万种产品，通过货到付款等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。其总部设在北京，并成立了上海和广州分公司，拥有14个运营中心，主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退

3、货、返厂、商品质量安全等。同时亚马逊中国还有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送和售后服务。至今已经成为中国网上零售的领先者。n通过亚马逊中国的不懈努力和消费者的大力支持，亚马逊中国每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加，在未来的发展中亚马逊中国将进一步丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。最信赖的网络消费网站最信赖的网络消费网站中国消中国消费者者最具人气网络商城最具人气网络商城最佳电子商务奖最佳电子商务奖发展简史发展简史年度最佳网上书店年度最佳网上书店商业网站百强商业网站百强诚信建设贡献奖诚信建设贡献奖中

4、国电子商务中国电子商务20062008201020122007年成为国内首家获得ISO27001信息安全管理体系国际认证“A等级”评价；2008年度最佳网上书店；2009-2010年“中国网购全行业评选”榜首和最佳配送服务奖（中国电子商务研究中心）；2010年中国最佳网络卖场；2011年最具商业价值的百货购物平台；2012年“中国消费者最信赖的网络消费网站”（DCCI互联网数据中心）2012年4月25日：拒绝盗版来亚马逊“正”好，亚马逊中国携手众明星共迎世界版权日。第第二二章章亚马逊中国亚马逊中国并购后几年并购后几年“小而精”模式逐渐被“大而精”模式取代。销售种类增加，销售产品覆盖广以客户为中

5、心理念理念战略目标战略目标致力于从低价、选品、便利致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环百分百可信赖的网上购物环境，为中国消费者提供便利境，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验、快捷的网购体验承诺承诺天天低价，正品行货天天低价，正品行货市场环境分析政治环境经济环境社会环境科技环境近年来国家出台了一系列的法律法规：网上交易平台服务自律规范、支付清算组织管理办法等。推动了网上交易健康，帮助和鼓励了网上交易行为的产生。1.经济增长率：近年来我国的GDP持续上升，国家的富裕程度大大提升,经济全球化&市场扩张；2.市场经济体制：我国施行市场经济体

6、制，电子商务更好的发展；3.通货膨胀：通货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响；4.产业结构：目前我国强调一二三产业协同带动转变。1.教育文化水平：国民的整体素质提高，生活方式和人口结构都有所改变，对电子商务能够广泛地接纳。电子商务的发展能满足不同文化、教育背景人们的消费需求；2.人口总量：我国人口总量大，网络消费群体膨胀,对于电子商务的潜在消费量大；3.网络消费意识：互联网走进人们的生活，人们的网络消费意识仍在提升。计算机技术、网络技术、贸易形势的灵活性、物流技术的快速发展给电子商务带来的长足的发展前景。消费者n截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。n中国互联网络信息中心（CN

7、NIC）的数据报告显示，当前娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑趋势，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。n报告称，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。不同网购商品类别的消费者性别 根据消费者的性别所产生的网购商品类别不同，亚马逊中国增添产品种类，来提高市场占有率。1.直接订货，库存成本低。2.以书籍为主，大而精模式带来规模效益。3.自建物流设施，本地化创新保证消费者收货时间。4.拥有品牌优势，不依靠广告，消费者忠诚度高。1.

8、有美国的亚马逊的扶持，在策略的制定上提供参考。2.电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。1.高昂的运营成本，以及当下的经济形势使盈利更加艰难。2.新的竞争对手的出现，主要竞争对手例如淘宝、当当的迅猛发展，市场份额有缩紧的威胁。1.“唯低价论”的生命力不够旺盛。2.面对着市场空间增容的问题。3.物流信息化有待提升4.不能满足顾客的全部需求，顾客容易损失。优势优势优势优势 01 01劣势劣势劣势劣势 03 03威胁威胁威胁威胁0202机会机会机会机会 04 04SWOT竞争对手分析n亚马逊中国的主要竞争对手是当当网和淘宝网。亚马逊中国的主要竞争对手是当当网和淘宝网。n亚马逊中国的亚马逊中国的SWO

9、T分析：分析：1.丰富的产品带来规模效益，丰富的产品带来规模效益，注重产品全面化、大众化；有注重产品全面化、大众化；有自建的庞大的物流系统，有自自建的庞大的物流系统，有自行运营的广告宣传体系。行运营的广告宣传体系。2.更专业化，在图书的选择市更专业化，在图书的选择市场推广上更有深度。场推广上更有深度。3.还有搜索和查询的方便。还有搜索和查询的方便。1.要求投入多，经要求投入多，经营更加复杂。营更加复杂。2.很多新品都没及很多新品都没及时在网页上公布。时在网页上公布。1.物流相对滞后，与物流相对滞后，与有亚马逊做后盾的卓有亚马逊做后盾的卓越，不具备优势。越，不具备优势。2.新的竞争对手的出新的竞

10、争对手的出现，以及原有对手的现，以及原有对手的不断发展、市场份额不断发展、市场份额缩减的威胁。缩减的威胁。1.总体上与卓越相似，但在总体上与卓越相似，但在卓越调整运费策略后，在竞卓越调整运费策略后，在竞争上又增加了优势。争上又增加了优势。2.电子商务的发展，带动了电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。网上购物的潮流。优势优势1劣势劣势2威胁威胁4机会机会3当当网SWOT分析淘宝网淘宝网SWOT分析分析1.淘宝是一个网络交易技术平台，传播广，人流量巨大。2.淘宝的内容更新的非常快，而且按时期的顺序自动的排列。3.前台经营免费，运营成本低，淘宝商家多，货物也多，有些东西是卓越上找不到的，品种更全些

11、。1.很多订单的细节只能在备注中或者双方口头约定，缺乏完善的订单跟踪处理程序。2.信息流不畅通且不对称，大多企业商家和购物消费者之间的信息常常不能通过网络及时协调和交流。1.齐全的商品种类，高知名度，使其具有很高的网站访问量。2.领军C2C之后，进军B2C，使其在电子商务领域更有竞争力。在网购持续增长的环境下，大有发展潜力。1.进入B2C市场相对较晚，面对已具备一定市场份额的竞争对手，需要克服的问题很多。优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁淘宝网SWOT分析第第三三章章市场市场细分细分目标市目标市场选择场选择市场市场定位定位目标市场战略目标市场战略女性成购买主力男女购买物品类型有很大区别一、市场细

12、分教育背景教育背景经济收入经济收入年龄结构年龄结构性别性别A AB BC CD D 消费者需求多样化 单一产品无法满足电商发展迅速 竞争激烈 企业实力强 ，主要竞争对手是当当网和淘宝网消费者行为消费者行为市场竞争状况市场竞争状况产品产品企业实力企业实力考虑现状考虑现状.二、目标市场选择 亚马逊采用市场全面化策略 继续向大而全的“网上商城”转型 选择差异化的市场营销策略三、市场定位 卓越亚马逊坚持“真品、低价、便捷”，是中国最以客户为中心，卓越亚马逊还拥有自己的快递队伍、配送中心、呼叫中心，支持的免运费服务，让消费者充分体验线上“一站式服务”的便捷。第第四四章章一、产品策略分析产品分类产品分类产

13、品人性化产品人性化策略策略品牌策略品牌策略“借助亚马逊的雄厚的技术力量和经验，我们致力于将卓越网打造成为世界上最为客户为中心的公司”亚马逊创始人兼首席执行官Jeffrey Bozos产品策略产品策略1、产品分类卓越亚马逊卓越亚马逊亚马逊中国亚马逊中国产品线扩张2929大类，上千万种产品大类，上千万种产品大类，上千万种产品大类，上千万种产品完善的服务体系完善的服务体系完善的服务体系完善的服务体系图书、音像、软件、图书、影视、手机数码、加点、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送和售后服务。在产品、服务、互动

14、和承诺四个方面的策略要素是其体验营销的成功之处。n 产品以图书音像为主，种类少产品以图书音像为主，种类少n精选品种、全场库存、快捷精选品种、全场库存、快捷配送的卓越模式配送的卓越模式n“小而精小而精”的产品路线的产品路线通过产品线扩张和区域扩展，亚马逊由最初的图书音像领域扩展到个人护理品、鞋靴、珠宝首饰、钟表等领域，为消费者提供了大量的丰富的产品。区域扩展亚马逊中国种类之繁多 针对产品种类繁多、顾客难以选择的问题，卓越亚马逊对产品进行了分类，并在首页及其某一特定产品页面对产品进行了推荐以及热门产品介绍，方便了消费者对产品的选购。2、产品人性化策略亚马逊亚马逊亚马逊亚马逊中国中国中国中国的产品人

15、性化策略的产品人性化策略的产品人性化策略的产品人性化策略在线试读在线试读在线试读在线试读网页服务网页服务网页服务网页服务心愿单心愿单心愿单心愿单礼品卡礼品卡礼品卡礼品卡服务服务服务服务移动移动移动移动POSPOS机刷卡付机刷卡付机刷卡付机刷卡付款服务款服务款服务款服务一键下单一键下单一键下单一键下单 3、品牌策略n电子消费市场上商品品牌和质量的参差不齐，使得消费者难以分辨商品的孰电子消费市场上商品品牌和质量的参差不齐，使得消费者难以分辨商品的孰好孰劣。顾客购买的是他认为有价值的品牌，而营销者就要考虑品牌所赋予好孰劣。顾客购买的是他认为有价值的品牌，而营销者就要考虑品牌所赋予的恰当的属性及其功能

16、和情感的利益。的恰当的属性及其功能和情感的利益。n亚马逊亚马逊中国中国与多个行业的知名名牌合作，亚马逊与多个行业的知名名牌合作，亚马逊中国中国的平台帮助了各大知名的平台帮助了各大知名品牌更好的展示自己的产品，将各个产品配送到全国品牌更好的展示自己的产品，将各个产品配送到全国300多个城市的用户手多个城市的用户手中，方便了品牌爱好者的购买，也增加中，方便了品牌爱好者的购买，也增加了了亚马逊亚马逊中国中国的知名度，树立了良好的知名度，树立了良好的企业形象。的企业形象。n通过对亚马逊通过对亚马逊中国中国进行产品差异化分析、品牌策略分析得知亚马逊进行产品差异化分析、品牌策略分析得知亚马逊中国中国注重注

17、重产品的高质低价，增加产品的品种，创立自己的品牌，不断改进和完善产品，产品的高质低价，增加产品的品种，创立自己的品牌，不断改进和完善产品，建立企业产品的形象，提高企业竞争力，扩大亚马逊市场的占有率，通过产建立企业产品的形象，提高企业竞争力，扩大亚马逊市场的占有率，通过产品策略，大大增强了企业的竞争地位。品策略，大大增强了企业的竞争地位。n根据亚马逊公司总裁的观点：根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”n书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已

18、经构成了实实在在的挑战。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。营销模式的创新全面全面全面全面一是全面收藏各种出版物，一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书建立高质量、数量庞大的书目数据库。目数据库。第三，亚马逊实行全面周到第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配全可靠的付款方式和物流配送手段。送手段。二是它把营业收入投入到二是它把营业收入投入到“品牌品

19、牌”的宣传上，极力使自的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。斥巨资做广告。快速快速新颖新颖实惠实惠二、价格策略定价目标：根据不同的市场需求，随定价目标：根据不同的市场需求，随着市场的变化进行价格的制定。着市场的变化进行价格的制定。确定需求：根据需求的价格弹性来确确定需求：根据需求的价格弹性来确定，同时要了解市场需求，增加销售定，同时要了解市场需求，增加销售额，扩大市场。额，扩大市场。选择定价策略：选择定价策略：采用折扣价格策略。通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。估估计

20、成本：价格成本成本：价格成本应包括所有生包括所有生产、分分销和推和推销该产品的成本。品的成本。对此此应合合理估理估计。最具人气的最具人气的网上卖场！网上卖场！选择最终价格：最后拟定的价格必须选择最终价格：最后拟定的价格必须要符合消费者的购买心理及消费者的要符合消费者的购买心理及消费者的利益，利用消费者的购买心理选定最利益，利用消费者的购买心理选定最终价格以达到促进销售额的目的。终价格以达到促进销售额的目的。三、分销渠道策略 海海外外标标准准运运输输 平平邮邮 特特快快专专递递 海海外外航航空空运运输输 加加急急送送货货上上门门 快快递递送送货货上上门门1、送货方式、送货方式 自建物流中心，物流

21、配送的及时、准确、便捷。亚马逊不断根据形势，对仓库进行扩充。亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准。自建物流中心自配物流队伍免运费服务货物快速、准确、及时送到亚马逊高级副总裁马克奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建更多的运营中心，到明年（2012年）这一规模还将扩大一倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊中国的目标，现在，亚马逊启用“一键下单”的功能，直接为消费者省去4个网购步骤。“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、选择配送方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款消费者下订单进货仓库

22、中转送货一一键下下单提升优化提升优化2、卓越亚马逊为消费者提供了多样的支付方式，除了常见的银行电汇、邮局汇款、网上银行支付外，还提供货到付款，为提高客户体验为新发展策略的思路的一个起点3.1、广告广告网络媒体：主要在网购平台投放画面广告，而且还在网络社区 （例如：微博）建立交流平台。印刷媒体：主要在营销或一些商业杂志上做广告包装媒体：设计自己独特的配送包装和附带包装袋邮寄媒体：在寄送商品的同时附带商品目录或手册四、促销策略组合货到付款货到付款 满满2929元免运费元免运费30 天天 内内 无无 条条 件件 退退 换换 货货购物免运费 无消费金额限制超多选择 天天低价 正品保证！2、营业推广、营

23、业推广会员积分赠品促销折扣促销 现金券（折价券）网站动态网站动态宣传报道宣传报道危机（突发）事危机（突发）事件的处理件的处理企业与消费者之企业与消费者之间的互动间的互动公关公关关系关系与新闻媒体建立联系3、公共关系、公共关系第第五五章章发展中存在的问题亚马逊亚马逊快速快速扩张扩张的的风险风险亚马逊亚马逊的抄的抄袭问题袭问题 A AC CB B实现实现零零库库存存问题问题1、快速扩张的风险 亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的迅速的扩展

24、带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积压率增高，并且送货速度开始越来越慢了。压率增高，并且送货速度开始越来越慢了。20122012年随着年随着CEOCEO王汉华的离职，亚马逊中国的问题也王汉华的离职，亚马逊中国的问题也逐渐暴露。例如亚马逊中国被指促销活动频频出逐渐暴露。例如亚马逊中国被指促销活动频频出错、优惠券不能正常使用、单方面删除订单等。错、优惠券不能正常使用、单方面删除订单等。亚马逊采取了多元化的策略，以多品种和大亚马逊采取了多元化的策略，以多品种和大供货量取胜，但这只是数量的优势，质量的优势供货量取胜，但这只是数

25、量的优势，质量的优势有待提升有待提升。对策q强化了图书、音像等核心业务，对于其它强化了图书、音像等核心业务，对于其它业务进行重组或者关闭。把除图书音像以业务进行重组或者关闭。把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品外的下一个核心业务定在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。大的赢利潜力。q增设增设1212个物流中心，推准物流、慢物流。个物流中心，推准物流、慢物流。亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准。费者满意度为考评标准。q基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务。基本上

26、放弃了它经营两年的在线拍卖业务。2、抄袭问题 在亚马逊的电子书店中，剽窃他人作品，然后面目在亚马逊的电子书店中，剽窃他人作品，然后面目一新上架销售的现象愈演愈烈，这表白亚马逊在进入原一新上架销售的现象愈演愈烈，这表白亚马逊在进入原创内容领域后，依然处于一个适应期。同时，这一现象创内容领域后，依然处于一个适应期。同时，这一现象也考验着亚马逊依律例避版权侵害诉讼的能力。也考验着亚马逊依律例避版权侵害诉讼的能力。2012年初，美国著名商业杂志年初，美国著名商业杂志Fast Company报道报道称，亚马逊称，亚马逊Kindle书店中的很多自助出书的畅销书店中的很多自助出书的畅销“作者作者”其实都是冒

27、牌货，他们把其他作家的作品换一个名字，其实都是冒牌货，他们把其他作家的作品换一个名字，就当作自己的作品上传销售，这是亚马逊平台上的就当作自己的作品上传销售，这是亚马逊平台上的“剽剽窃窃”问题第一次被公开揭露。问题第一次被公开揭露。对策n1、加强版权合作；、加强版权合作；n2、下架已、下架已上传的垃圾上传的垃圾电子书、剽窃电子书电子书、剽窃电子书 同海同海尔尔，沃，沃尔尔玛玛一一样样，亚马逊亚马逊的物流的物流业业采取了零采取了零库库存存战战略，但是所不同的是海略，但是所不同的是海尔尔，沃，沃尔尔玛玛是是实实体商店，而体商店，而亚亚马逊马逊网上商店，网网上商店，网购购最最讲讲究的就是究的就是“时间

28、时间”战战略，方便快略，方便快捷如果使用零捷如果使用零库库存，物流存，物流时间时间必定会大大增加，必定会大大增加，这这是是对对亚马逊亚马逊的一个巨大挑的一个巨大挑战战。对这对这一一问题问题采取了采取了五五种措施：种措施：（1）与供）与供应应商建立良好关系，保商建立良好关系，保证对库证对库存的良好掌控。存的良好掌控。（2）根据不同商品）根据不同商品类别类别建立不同的配送中心，提高配送建立不同的配送中心，提高配送中心的作中心的作业业效率。（沃效率。（沃尔尔玛玛）提高作）提高作业业中心中心专业专业化，使化，使得作得作业简洁业简洁，可降低配送中心的管理运，可降低配送中心的管理运输费输费用。用。（3）采用）采用组组合包装技合包装技术术，扩扩大运大运输输批量。加快运批量。加快运输输率。率。（4）有拉）有拉动动式供式供应应模式模式转转化化为为推推动动式模式。在消式模式。在消费费者者还还没有下没有下订单订单的的时时候，候，这这本本书书就已就已经备经备在在库库房里了。房里了。（）（）强强大的技大的技术术作支持作支持3、零库存问题、零库存问题谢谢观看！谢谢观看！