市场营销第四章组织购买行为分析复习进程.ppt

《市场营销第四章组织购买行为分析复习进程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第四章组织购买行为分析复习进程.ppt（29页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章第四章组织组织(zzh)市场购买行市场购买行为分析为分析第一页，共29页。日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路(gngl)，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。引例引例(yn l)第二页，共29页。主要内容和重点主要内容和重点(zhngdin)

2、与难点与难点v主要(zhyo)内容v组织市场及其分类v产业市场购买行为v中间商市场购买行为v非赢利组织、政府市场购买行为v重点与难点v重点：产业市场购买行为分析 v难点：产业市场的特点(tdin)与企业营销对策 第三页，共29页。第一节第一节 组织组织(zzh)市场及其特点市场及其特点一、组织市场的含义一、组织市场的含义 买方是各种买方是各种(zhn)单位或团体，购买目的是为单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场织为购买单位的购买者所构成的市场 二、组织市场的分类二、组织市场的分类组织市市

3、场产业市市场中中间商市商市场非非赢利利组织市市场政府市政府市场第四页，共29页。二、组织二、组织(zzh)市场及其分类市场及其分类 市场种类市场种类(zhngli)购买者购买者 购买目的购买目的组织市场产业市场政府市场中间商市场企业企业生产生产 利润利润转卖转卖 利润利润批发商、零售商批发商、零售商政府机构政府机构,事业单位事业单位履行职责履行职责非赢利组织市场协会、社团协会、社团维持运作维持运作第五页，共29页。三、组织市场(shchng)购买者的特点 1、市场(shchng)结构和需求特性。购买者的数量少得多，而购买规模大。地理位置上更为集中。组织市场(shchng)购买者的需求具有衍生性

4、，即最终取决于消费者市场(shchng)的需求。组织市场(shchng)的许多需求缺乏弹性。组织市场(shchng)的需求有较为明显的波动性。第六页，共29页。三、组织(zzh)市场购买者的特点 2、购买单位的性质(xngzh)产品专用性强，技术服务要求高。需要更专业的采购3、购买者决策的类型和决策过程购买决策的参与者多。购买行为更加模式化。需供需双方密切合作而且建立长久的关系第七页，共29页。五、组织市场(shchng)购买者的交易模式 1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。2

5、、关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心买方企业的极其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促销作用等给予优惠，利益共享。经常通电话、上门问候、请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展(fzhn)友谊的具体行为。第八页，共29页。第二节第二节 产业市场产业市场(shchng)购买购买行为行为 购买行为(xngwi)特点购买者数量购买者数量(shling)少少重重视视客客户户管管

6、理理，点点式式沟沟通通采购量大采购量大计划性强计划性强狠狠抓抓重重点点时时机机地理位置集中地理位置集中派派驻驻办办事事处处引伸需求引伸需求关关注注下下游游及及终终端端行行业业需需求求缺乏弹性缺乏弹性价价格格不不一一定定是是主主要要竞竞争争手手段段专业人员采购专业人员采购理理性性促促销销，专专家家推推销销需求波动大需求波动大（加速原理）（加速原理）风风险险管管理理营销对策第九页，共29页。一、产业市场一、产业市场(shchng)的购买对象的购买对象1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付(zhf)能力强，决策

7、参与者较少，购买者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等 6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。第十页，共29页。二、

8、产业二、产业(chny)购买决策的参与者购买决策的参与者1.发起者：提出和要求购买的人，往往是组织内部的使用者2.使用者：组织中将使用产品或服务的成员。3.影响者：常常协助确定产品规定。4.决定者：有权决定产品要求和供应商的人。5.批准者：拥有选择或批准最终供应商的正式或非正式的权力。6.采购(cigu)者：拥有选择供应商和协商购买条件的权力。7.控制者：有权组织销售员或信息与采购(cigu)中心成员接触的让人。第十一页，共29页。三、产业三、产业(chny)购买决策购买决策（一）组织(zzh)购买者行为模型环境(hunjng)营销刺激产品价格渠道促销其他刺激经济技术政治文化采购组织（组织的影

9、响）采购中心（人及的和个人的影响）购买决策过程购买者的反映产品或服务选择供应商选择订购量运输条件和时间服务条款支付第十二页，共29页。(二）购买行为(xngwi)的影响因素采购者采购者角色角色环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景政策变化政策变化利率利率技术创新速度技术创新速度法律法律竞争趋势竞争趋势组织因素组织因素战略目标战略目标组织结构组织结构采购政策采购政策制度制度工作流程工作流程人际因素人际因素职权职权地位地位说服力说服力志趣志趣个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育职务职务个性个性风险态度风险态度第十三页，共29页。三、产业三、产业(chny)购买决策购买决策环境因素买方

10、的发展战略组织(zzh)因素买方的决策组织(zzh)与程序人际因素买方的决策角色及相互影响关系个人因素买方决策者的决策取向与偏好(一)购买行为(xngwi)的影响因素全面深入调研全面深入调研整体规划整体规划长期跟踪长期跟踪第十四页，共29页。购买(gumi)行为的影响因素1环境因素，即一个企业外部环境的因素诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资减少原材料采购量和库存量。2组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决

11、策和购买行为。3人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品(yngpn)和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。第十五页，共29页。（二）产业购买者采购业务（二）产业购买者采购业务(yw)的主的主要类型要类型1直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供

12、货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变(gibin)要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3新购。即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。第十六页，共29页。（三）产业（三）产业(chny)购买决策过程购买决策过程提出需要提出需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评

13、价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应征求供应建议书建议书例：例：IBMIBM不卖产品，卖解决方案不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判磋商、谈判沟通、服务沟通、服务第十七页，共29页。讨论(toln)以下是大型医院的药品(yopn)采购决策程序，请问药品(yopn)生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药第十八页，共29页。第三节 中间商购买(gumi)行为一、一、中间商在市场中的作用中间商在市场中的作用 1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。2、中间商从客观上为

14、生产者剥离了部分销售风险。、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二、中间商市场的竞争二、中间商市场的竞争1销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。2零售终端快速膨胀零售终端快速膨胀(png zhng)产生的同业竞争产生的同业竞争压力。压力。3网络营销模式下企业转型过程中的压力。网络营销模式下企业转型过程中的压力。第十九页，共29页。三、中间商的产品采购策略三、中间商的产品采购策略 1、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家牌或由同一厂家(chn ji)生产。生产。2、深度产品。销售的

15、不同花色品种的同类产品是由不同品、深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家牌或不同厂家(chn ji)产品搭配而成。产品搭配而成。3、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。等。4、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。第二十页，共29页。四、购买决策过程

16、四、购买决策过程:决定购买的商品决定购买的商品时间时间数量数量联系供货商联系供货商协商采购条件协商采购条件采购采购购买决策影响购买决策影响(yngxing)因素因素市场前景市场前景预期收益预期收益本企业定位本企业定位供货商促销支持供货商促销支持供货商的商誉形象供货商的商誉形象第二十一页，共29页。第四节 政府(zhngf)购买者行为一、采购的范围一、采购的范围 政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳用消费品、劳

17、保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输采购钢材、交通运输设备，租用劳务等设备，租用劳务等)，政府对战备物资的采购等都属，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异营利组织市场存在差异(chy)，在某些采购中，要，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。区分出

18、非营利组织采购和政府采购。第二十二页，共29页。二、政府市场的购买行为二、政府市场的购买行为（一）政府市场购买过程的参与者（一）政府市场购买过程的参与者各个各个(gg)国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：大类：1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。军事部门的购买组织。购买行为特点购买行为特点经费既定经费既定大宗业务手续繁杂大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证还要反复论证强调价格强调价格公开招标采购公开招标采购第二十三页，共29页。（二）影响政府购买的主要因素（二）影响

19、政府购买的主要因素:1、政府采购受到社会公众的监督。、政府采购受到社会公众的监督。2、政府采购受到国内经济形势的影响。、政府采购受到国内经济形势的影响。3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争争(zhnzhng)时期，对军备开支和军需品时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。出就大。4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。的物资、赈灾的资金及

20、援助大量增加。第二十四页，共29页。组织市场采购组织市场采购(cigu)新趋势新趋势v网络化网络化v国际化国际化第二十五页，共29页。本章(bn zhn)小结 v组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。v组织市场购买者的特点有：市场结构和需求特性复杂。产品专用性强，技术服务(fw)要求高。购买决策参与者多。购买者决策的类型和决策过程不同。买方和卖方的关系不同。直接营销。互惠贸易。租赁业务。v组织市场购买者的交易模式有两种：交易营销模式。关系营销模式。第二十六页，共29页。本章思考(sko)与训练v思考题：思考题：v组织市场购买行为的特点是什么，举一例说组织市场购买行为的特点是什么，举一例说

21、明企业在营销中如何应对？明企业在营销中如何应对？v进行产业市场购买行为影响因素分析的作用进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？是什么？v实践训练实践训练(xnlin)题：题：v调查一份关于针对生产商或中间商的成功或调查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销案例，并进行分析总结。失败的推销案例，并进行分析总结。第二十七页，共29页。案例(n l)分析 有效最低报价法有效最低报价法 在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，许多采购在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采购方式。而询价项目由于金额小、批次多，大多采用的是

22、询价采购方式。而询价采购是在依法采购是在依法“成立询价小组、确定被询价的供应商名单和询价成立询价小组、确定被询价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定后，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商。成交供应商。”在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不仅助长了恶意竞价的

23、势头，挫伤了广大供应商参与政府采意中不仅助长了恶意竞价的势头，挫伤了广大供应商参与政府采购活动的积极性，而且不利于政府采购工作的健康发展。购活动的积极性，而且不利于政府采购工作的健康发展。那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢?有有人提出了人提出了“有效最低报价法有效最低报价法”就是就是(jish)将所有参与询价采购的将所有参与询价采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价的综合平均值。在综合平均值的基础上分别上、下浮求其余报价的综合平均值

24、。在综合平均值的基础上分别上、下浮动一定的百分比动一定的百分比(此百分比为市场调查基础上的合理百分比此百分比为市场调查基础上的合理百分比)确定确定有效报价范围。凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范有效报价范围。凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，取有效报价中的最低报价为成交价，以此围的报价为无效报价，取有效报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应商。来确定成交供应商。第二十八页，共29页。1 例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与询价的供应商名单确定(qudng)之后，应到供应商6名，实到供应商5名。5名供应商的报价依次为：82800元；7824

25、0元；79200元；73200元；84000元。去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动6(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动6左右)确定(qudng)有效报价范围，有效报价上限为8488480元，有效报价下限为7527520元，73200元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报价中的最低报价78240元为成交价，确定(qudng)了成交供应商。问题分析：1你认为在政府公开采购中采用“有效最低报价法”能否遏制恶意竞价行为的产生和蔓延?2采用“有效最低报价法”确定(qudng)成交供应商有哪些好处?第二十九页，共29页。