市场营销学-吴健安-6组织市场和购买行为分析讲课教案.ppt

《市场营销学-吴健安-6组织市场和购买行为分析讲课教案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学-吴健安-6组织市场和购买行为分析讲课教案.ppt（61页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第六章第六章 组织市场和组织市场和购买购买(gumi)(gumi)行为分析行为分析2022/11/171第一页，共61页。案例案例(n l)(n l)豪华车为何争抢政府采购市豪华车为何争抢政府采购市场场 北京青年报北京青年报20052005年年2 2月月2828日日 2005 2005年，国产奔驰、宝马年，国产奔驰、宝马(bo m)(bo m)和奥迪等豪华车和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的之间的竞争成为车市最大的“看点看点”，这也将是全球公，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场

2、商业竞争中，生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的“必争之必争之地地”。近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一。近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域领域“竞争竞争”的高度重视。的高度重视。2022/11/172第二页，共61页。“竞争竞争”之所以要加引号，是因为目前，只有国产之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长

3、远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断域的垄断(lngdun)(lngdun)地位将不断受到质疑和挑战。地位将不断受到质疑和挑战。2022/11/173第三页，共61页。记者认为记者认为(rnwi)(rnwi)，应当避免国产豪华车从当地高，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场档公务车市场“打开缺口打开缺口”的势头。这种地方保护主导的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的市场需要竞争，但是绝不能为地方保护

4、主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。而绝非行政手段。2022/11/174第四页，共61页。第六章第六章 组织市场和购买组织市场和购买(gumi)(gumi)行为分析行为分析 第一节第一节 组织市场的类型与特点组织市场的类型与特点一、组织市场的概念一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产组织市场是由

5、各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和品和服务需求的总和(zngh)(zngh)。二、组织市场的类型二、组织市场的类型44类类 产业市场：生产者市场。生产产品或提供产业市场：生产者市场。生产产品或提供 服务的组织服务的组织(单位单位)和个人。和个人。2022/11/175第五页，共61页。中间商市场：转卖者市场。转售或出租产中间商市场：转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织品或服务给他人的组织(单位单位(dnwi)(dnwi)和个人。和个人。政府政府(zhngf)(zhngf)市场：是指为执行政府市场：是指为执行政府(zhngf)(zhngf)职能而职能而购买或租购买或租 用商品

6、或服务的各级政府用商品或服务的各级政府(zhngf)(zhngf)单位。单位。2022/11/176非营利组织市场：泛指非营利组织市场：泛指(fn zh)(fn zh)所有不以营所有不以营利为目的、利为目的、不从事营利性活动的组织。不从事营利性活动的组织。第六页，共61页。三、组织市场三、组织市场(shchng)(shchng)的特点的特点1.1.派生需求。派生需求。(引致引致(ynzh)(ynzh)需求、引申需求、间接需求需求、引申需求、间接需求)2022/11/1772.2.购买决策的集体性或多人性购买决策的集体性或多人性(rnxng)(rnxng)。3.3.购买过程的复杂性。购买过程的复

7、杂性。(价值大、技术强、影响人多价值大、技术强、影响人多)4.4.伴随产品购买的服务性强。伴随产品购买的服务性强。(技术支持、培训、运输、维修等技术支持、培训、运输、维修等)第七页，共61页。购买者少、购买量大购买者少、购买量大(规模规模(gum)(gum)大大)。购买者往往集中购买者往往集中(jzhng)(jzhng)在少数地区。在少数地区。2022/11/178市场需求缺乏市场需求缺乏(quf)(quf)弹性。弹性。市场需求具有波动性。市场需求具有波动性。专业人员购买。专业人员购买。直接购买。直接购买。互惠性购买。互惠性购买。大型商品多以租赁方式大型商品多以租赁方式第八页，共61页。营销视

8、野1组织机构(jgu)消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异采购差异组织机构消费者组织机构消费者1.1.采采购购目目的的是是为为进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.2.通通常常采采购购设设备备(shbi)(shbi)、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终终消费者却很少采购这些商品。消费者却很少采购这些商品。2022/11/17Ch06 组织市场和购买行为(xngwi)分析9第九页，共61页。营销视野(shy)1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23.3.采采购购常

9、常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消消费费者者常常常常参考的是说明、时尚和风格。参考的是说明、时尚和风格。4.4.比比最最终终消消费费者者更更经经常常(jngchng)(jngchng)地地采采用用多多重重采采购购和和依据小组决策。依据小组决策。5.5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.6.更经常更经常(jngchng)(jngchng)地租赁设备。地租赁设备。7.7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。更频繁地使用竞争性投标和谈判。2022/11/17Ch06 组织(zzh)市场和购买行为分析10第十页，共61页。营销(yn xio)视野

10、1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异市场差异组织机构消费者组织机构消费者1.1.从最终消费者身上获得衍生需求从最终消费者身上获得衍生需求(xqi)(xqi)。2.2.需需求求(xqi)(xqi)状状态态比比最最终终消消费费者者的的需需求求(xqi)(xqi)更更容容易有周期性波动。易有周期性波动。3.3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.4.通常雇有采购专家。通常雇有采购专家。2022/11/17Ch06 组织市场(shchng)和购买行为分析11第十一页，共61页。营销视野1组织机构消费者和最终(zu zhn)消费者的

11、主要差异45.5.与与面面向向最最终终消消费费者者的的营营销销相相比比(xin(xin b)b)，要要求求较较短的分销渠道。短的分销渠道。6.6.可能要求同卖家有特殊的关系。可能要求同卖家有特殊的关系。7.7.与与最最终终消消费费者者相相比比(xin(xin b)b)，更更有有可可能能自自己己生生产产和承担服务，以替代采购物品和服务。和承担服务，以替代采购物品和服务。资资料料来来源源：乔乔尔尔埃埃文文斯斯，巴巴里里伯伯曼曼市市场场营营销销教教程程（上上）第第240240页页北北京京：华华夏夏出出版版社社，2001.12001.1。2022/11/17Ch06 组织市场和购买行为(xngwi)分

12、析12第十二页，共61页。引导引导(yndo)(yndo)案例案例 2005年年11月月21日，华为正式宣布与英国沃达丰日，华为正式宣布与英国沃达丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，协议条款显示，华为签署全球采购框架协议，协议条款显示，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款。此项合作的签署，使华为供解决方案的价格和服务条款。此项合作的签署，使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信(tng xn)设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应设备供

13、应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信商的通信(tng xn)设备制造商设备制造商(此前，北电、诺基亚、此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商)。第十三页，共61页。华华为为成成为为沃沃达达丰丰的的优优选选供供应应商商后后，将将非非常常有有利利于于华华为为跟跟沃沃达达丰丰之之间间的的合合作作，其其合合作作性性质质等等同同于于此此前前华华为为成成为为英英国国电电信信六六大大通通信信设设备备供供应应商商之之一一的的合合作作，其其现现实实意意义义非非常常深深远远。华华为为与与英英国国电电信信(BT)(BT)的

14、的合合作作主主要要在在固固网网领领域域，而而跟跟移移动动运运营营商商沃沃达达丰丰建建立立该该种种关关系系，实实际际上上是是华华为为在在全全球球的的移移动动通通信信领领域域的的重重大大突突破破。此此后后，华华为为将将有有机机会会优优先先参参与与沃沃达达丰丰在在全全球球的的所所有有移移动动网网络络的的建建设设。据据了了解解到到的的信信息息显显示示，沃沃达达丰丰每每年年在在全全球有球有5050亿英镑的采购量。亿英镑的采购量。但但是是(dnsh)(dnsh)，沃沃达达丰丰的的“优优选选供供应应商商”并并不不是是终终生生制制，而而是是每每半半年年需需要要复复核核一一次次，只只有有在在此此期期间间能能够保

15、质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。第十四页，共61页。沃沃达达丰丰全全球球供供应应链链总总裁裁戴戴莱莱夫夫斯斯科科兹兹(Detlef(Detlef Schultz)Schultz)就就此此次次合合作作表表示示：“华华为为成成功功地地满满足足了了沃沃达达丰丰供供应应商商认认证证流流程程的的挑挑选选标标准准，从从而而成成为为我我们们的的全全球球优优选选供供应应商商。该该协协议议的的签签署署也也为为华华为为在在沃沃达达丰丰全全球球体体系系内内拓拓展展(tu(tu zhn)zhn)业业务务提提供供了了机机遇遇。沃沃达达丰丰的的全全球球优优选选供供应应商

16、商是是沃沃达达丰丰为为其其客客户户及及股股东东带带来来更多价值的关键因素。更多价值的关键因素。”从从此此案案例例可可以以看看到到，华华为为作作为为供供应应商商发发展展与与沃沃达丰公司的关系起到了双赢的效果。达丰公司的关系起到了双赢的效果。第十五页，共61页。一、组织市场一、组织市场(shchng)(shchng)购买类型购买类型33种种 新购：企业新购：企业(qy)(qy)第一次购买。第一次购买。2022/11/1716直接直接(zhji)(zhji)重购重购:直接直接(zhji)(zhji)重新订购过去采购过的重新订购过去采购过的 同类产品。同类产品。修正重购修正重购:适当改变要采购的某些产

17、业产品适当改变要采购的某些产业产品 的规格、价格等条件或供应商。的规格、价格等条件或供应商。第二节第二节 组织市场购买行为组织市场购买行为第十六页，共61页。二、组织市场二、组织市场(shchng)(shchng)购买决策的参与人购买决策的参与人77类类 2022/11/1717使用使用(shyng)(shyng)者：使用者：使用(shyng)(shyng)该产品的人。该产品的人。影响者：企业影响者：企业(qy)(qy)内部和外部直接或间接内部和外部直接或间接 影响产品购买的人员。影响产品购买的人员。采购者：采购者：购买与组织购买产品的人员。购买与组织购买产品的人员。决定者：决定者：批准购买产

18、品的人批准购买产品的人(决策人决策人)。信息控制者：信息控制者：企业内部和外部控制市场信企业内部和外部控制市场信 息的人员、代理商、技术人员。息的人员、代理商、技术人员。还有还有发起者、批准者发起者、批准者第十七页，共61页。2022/11/1718三、影响组织三、影响组织(zzh)(zzh)市场购买者决策的主要市场购买者决策的主要因素因素环境因素：经济、技术、市场环境因素：经济、技术、市场(shchng)(shchng)等环境。等环境。组织组织(zzh)(zzh)因素：目标、战略、计划、机构、因素：目标、战略、计划、机构、政策等。政策等。人际因素人际因素：参与者的地位及其之间的关系。参与者的

19、地位及其之间的关系。个人因素个人因素：参与者的年龄、文化程度、参与者的年龄、文化程度、个性等。个性等。第十八页，共61页。2022/11/1719 环境因素环境因素 经济经济(jngj)(jngj)前景前景 组织因素组织因素 市场需求市场需求 企业目标企业目标 人际因素人际因素 技术变化技术变化 战略计划战略计划 职权地位职权地位 个人因素个人因素 市场竞争市场竞争 组织结构组织结构 关系神态关系神态 年龄个性年龄个性 政治法律政治法律 政策制度政策制度 说服力说服力 文化教育文化教育 影响影响(yngxing)(yngxing)组织市场购买者决策的主要因素组织市场购买者决策的主要因素组织组织

20、(zzh)(zzh)市场购买者市场购买者第十九页，共61页。个人个人(grn)因素因素补充：对从事国际补充：对从事国际(guj)(guj)业务的营销人员要了解：业务的营销人员要了解：法国：穿着保守，不要随便提及姓名中的名为好，法国人法国：穿着保守，不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。对陌生人是规矩的。德国：访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递德国：访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如果女士先给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能与她握手。伸出手后，才能与她握手。第二十页，共61页。意大利：意大利

21、商人对式样是很关心的。访问前要预约，意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，要对意大利的官僚主义要对意大利的官僚主义要对意大利的官僚主义要对意大利的官僚主义(gunliozhy)(gunliozhy)(gunliozhy)(gunliozhy)有准备和耐心。有准备和耐心。有准备和耐心。有准备和耐心。英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯

22、，一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不礼貌的。礼貌的。礼貌的。礼貌的。第二十一页，共61页。日本：不要学日本

23、人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼向谁鞠躬、几次、什么时候向谁鞠躬、几次、什么时候向谁鞠躬、几次、什么时候向谁鞠躬、几次、什么时候(sh hou)(sh hou)(sh hou)(sh hou)鞠躬等。递送鞠躬等。递送鞠躬等。递送鞠躬等。递送名片是另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清名片是另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清名片是另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清名片是另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次递上名片

24、。因为日本商人在你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为日本商人在你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为日本商人在你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。什么的。什么的。什么的。第二十二页，共61页。四、组织用户的交易(jioy)导向购买导向为了实现短期交易。购买者与供应商之间关系不友好、不连续利益导向交易双方长期良好关系供应链管理导向交易双方密切(mqi)的伙伴关系，共赢。2022/11/

25、1723第二十三页，共61页。五、组织市场五、组织市场(shchng)(shchng)购买者的购买决策过程购买者的购买决策过程认识认识(rn shi)(rn shi)需要：内、外部刺激。需要：内、外部刺激。2022/11/1724确定确定(qudng)(qudng)需要：产品品种、性能、特征、需要：产品品种、性能、特征、数量数量 和服务。和服务。说明需要：说明需要：进行价值分析与技术说明。进行价值分析与技术说明。物色供应商：物色供应商：据产品技术说明书寻找最佳据产品技术说明书寻找最佳 供应商。供应商。第二十四页，共61页。2022/11/1725征求建议征求建议(jiny)(jiny)：邀请合

26、格的供应商提出建：邀请合格的供应商提出建议议(jiny)(jiny)。选择选择(xunz)(xunz)供应商：评价供应商，选择供应商：评价供应商，选择(xunz)(xunz)最佳供应商。最佳供应商。签定合约签定合约(hyu)(hyu)：与供应商签定供货定单。：与供应商签定供货定单。绩效评价：绩效评价：对供应商的绩效进行检查对供应商的绩效进行检查 和评价，以决定维持、修和评价，以决定维持、修 正或中止供货关系。正或中止供货关系。第二十五页，共61页。2022/11/1726 不同购买形式不同购买形式(xngsh)(xngsh)的购买决策过程的购买决策过程 购买决策过程购买决策过程新购新购修正重购

27、修正重购直接重购直接重购1.1.认识需要认识需要是是可能可能否否2.2.确定需要确定需要是是可能可能否否3.3.说明需要说明需要是是是是是是4.4.物色供应商物色供应商是是可能可能否否5.5.征求建议征求建议是是可能可能否否6.6.选择供应商选择供应商是是可能可能否否7.7.选择订货程序选择订货程序是是可能可能否否8.8.绩效评价绩效评价是是是是是是第二十六页，共61页。第三节第三节非营利组织市场非营利组织市场(shchng)(shchng)购买行购买行为为2022/11/1727一、非营利组织一、非营利组织(zzh)(zzh)市场的类型市场的类型33种种 履行国家职能的非营利组织履行国家职能

28、的非营利组织(zzh)(zzh)。各级政府和。各级政府和 下属部门、军队、公检法、消防、监狱等。下属部门、军队、公检法、消防、监狱等。促进群体交流的非营利组织促进群体交流的非营利组织。职业团体、业。职业团体、业 余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。提供社会服务的非营利组织提供社会服务的非营利组织。学校、医院、。学校、医院、新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善 机构等。机构等。第二十七页，共61页。二、非营利组织二、非营利组织(zzh)(zzh)的购买特点的购买特点55点点 限定总额。限定总额。价格低廉。价格低廉。保

29、证质量。保证质量。受到控制。受到控制。程序程序(chngx)(chngx)复复杂。杂。2022/11/1728第二十八页，共61页。2022/11/1729三、非营利组织的购买三、非营利组织的购买(gumi)(gumi)方式方式33种种 公开招标选购公开招标选购(xun u)(xun u)。邀标。邀标。投标投标(tu bio)(tu bio)。开标。开标。评标。评标。定标。定标。议价合约选购。议价合约选购。日常性采购。日常性采购。第二十九页，共61页。四、政府四、政府(zhngf)(zhngf)市场购买行为市场购买行为（一）政府(zhngf)市场的购买目的4个 加强国防与军事力量。维持政府(z

30、hngf)的正常运转。调控经济，稳定市场。对外援助。2022/11/1730第三十页，共61页。案例案例 目前，我国已推行政府采购政策目前，我国已推行政府采购政策(zhngc)(zhngc)，并，并通过预算控制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门通过预算控制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机择优购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实动车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支出，践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支出，节约率一般都在节约率一般都在1

31、0%10%以上，有的竟高达以上，有的竟高达42%42%。我国的政。我国的政府采购额占当年国内生产总值的府采购额占当年国内生产总值的10%10%以上，在高达以上，在高达70007000亿元的政府采购中，如按亿元的政府采购中，如按10%10%节约率测算，一年节约率测算，一年就可节约财政支出就可节约财政支出700700亿元以上，平均每天亿元以上，平均每天2 2亿元。亿元。2022/11/1731第三十一页，共61页。2022/11/1732（二）政府（二）政府(zhngf)(zhngf)市场的购买原则市场的购买原则44个个 采购采购(cigu)(cigu)的计划性。的计划性。标准标准(biozhn)

32、(biozhn)的控制性。的控制性。公正、公开、公平。公正、公开、公平。效益的公众性。效益的公众性。（三）政府市场的购买方式（三）政府市场的购买方式22种种 公开招标选购。公开招标选购。例外情况选购例外情况选购第三十二页，共61页。2022/11/1733思考：思考：1.1.生产者市场与消费者市场有何异同生产者市场与消费者市场有何异同?2.2.政府采取招标政府采取招标(zho bio)(zho bio)方式集中采方式集中采购有何好处购有何好处?3.3.向组织市场推销产品或服务时，最重向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？要的卖点是哪些？第三十三页，共61页。2022/11/17Ch0

33、6 组织市场和购买(gumi)行为分析34营销(yn xio)视野2工业市场营销(yn xio)的技巧1了解你的顾客如何经营了解你的顾客如何经营(jngyng)(jngyng)他们的业务；他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；同每个决策者就其最关心的信

34、息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；第三十四页，共61页。2022/11/17Ch06 组织市场(shchng)和购买行为分析35营销(yn xio)视野2工业市场营销(yn xio)的技巧2确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势了解竞争对手的优势和劣势(lish)(lish)；努力发挥你的优势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；方

35、面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；第三十五页，共61页。2022/11/17Ch06 组织(zzh)市场和购买行为分析36营销视野(shy)2工业市场营销的技巧3用客户服务强化你的产品；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标心中明确牢记你的目标(mbio)(mbio)。资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场伯曼市场营销教程（上）营销教程（上）第第259260259260页页 北京：华夏出版社，北京：华夏出版社，2001.1200

36、1.1。第三十六页，共61页。第四节 客户关系管理(gunl)一、谁是客户一、谁是客户1 1、客户的定义、客户的定义狭义狭义(xiy)(xiy)的客户：市场中广泛存在的对企业的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义广义的客户：除狭义(xiy)(xiy)客户外，还包括企客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。的不同职能部门、分公司等分支机构。第三十七页，共61页。2 2、客、客户户(k h)(k h)的的类类型型按是否按是否

37、购买购买划分划分（1 1）现现有客有客户户(k h)(k h)：过过去去买过买过或正或正在在购买购买的客的客户户(k h)(k h)（2 2）潜在客）潜在客户户(k h)(k h)：今后有可能：今后有可能购购买买的的组织组织或个人或个人第三十八页，共61页。2 2、客户的类型、客户的类型按客户的重要性程度（以按客户的重要性程度（以 顾客终身价值顾客终身价值 来对客户进行来对客户进行衡量和区分衡量和区分(qfn)(qfn)）（1 1）VIPVIP客户客户（2 2）主要客户）主要客户（3 3）普通客户）普通客户（4 4）小客户）小客户第三十九页，共61页。2、客、客户户的的类类型型(lixng)按

38、客按客户户的忠的忠诚诚度分度分（1）忠）忠诚诚客客户户（2）老客）老客户户（3）新客）新客户户（4）潜在客）潜在客户户第四十页，共61页。3 3、客客户户区分和信息存档区分和信息存档(cn dng)(cn dng)客客户户区分区分与客与客户户建立建立稳稳定关系的前提定关系的前提客客户户信息档案信息档案客客户户区分的有效途径区分的有效途径第四十一页，共61页。二、客户关系二、客户关系1 1、关系：、关系：是指两个人或两组人之间，其中一方是指两个人或两组人之间，其中一方(y(y fn)fn)对另一方对另一方(y fn)(y fn)在行为和感觉上的在行为和感觉上的倾向。倾向。关系发生在人与人之间，或

39、人与组织之间。关系发生在人与人之间，或人与组织之间。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的有欠缺的关系关系”。关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方方(y fn)(y fn)加以一定的判断而赋予一定的加以一定的判断而赋予一定的态度。态度。关系有一种关系有一种“束缚束缚”或者相互约束的特性，或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方使得想脱离关系的一方(y fn)(y fn)有某种

40、程有某种程度的度的“逃离代价逃离代价”。第四十二页，共61页。2 2、客户关系：、客户关系：关系具有时间跨度。关系具有时间跨度。企业在加强关系的过程企业在加强关系的过程(guchng)(guchng)中，不要只关中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。系维持以及关系破裂。第四十三页，共61页。2 2、客户关系：、客户关系：从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企

41、业的长期生存和发展则需竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。的战略意义。同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差得多（成本相差5 5倍以上）。加入你能留住老客户，长倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可

42、能在样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候某些时候(sh hou)(sh hou)是吸引客户的有效手段，但不是留是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。第四十四页，共61页。3 3、如何建立和、如何建立和维护维护良好的客良好的客户户关系？关系？让让客客户户更方便（更方便（convenientconvenient）对对客客户户更更亲亲切切(qnqi)(qnqi)（carecare）个人化（个人化（person

43、alizedpersonalized）立即响立即响应应（real timereal time）第四十五页，共61页。4 4、客户关系类型、客户关系类型A A、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触(jich)(jich)。B B、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。遇到问题或有意见时联系企业。C C、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议

44、，品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。D D、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。改进产品的建议和新产品的信息。E E、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。支持客户的成功，实现共同发展。第四十六页，共61页。4 4、客户关系类型、客户关系类型科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际利科特勒提出：

45、企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润润(lrn)(lrn)水平，选择合适的客户关系。水平，选择合适的客户关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户客户(k h)数量数量边际边际(binj)利润水平利润水平第四十七页，共61页。案例：以亲情营销实现服务满意案例：以亲情营销实现服务满意 20世世纪纪80年年代代，美美国国通通用用电电气气公公司司就就提提出出了了顾顾客客(gk)“亲亲情情营营销销”战战略略和和“通通用用电电气气公公司司面面向向消消费费者者个个性性化化”的理念。的理念。到到90年年代代，通通用用电电气气公公司司又又首首先先构构建建了了遍遍及及全全球球的的电电子

46、子邮邮件件网网。今今天天，通通用用电电报报公公司司已已拥拥有有世世界界上上最最大大的的“客客户户记记录录资资料料库库”与与“解解决决问问题题资资料料库库”，内内存存消消费费者者档档案案3500万万份份，几几乎乎占占美美国国家家庭的庭的1/3。第四十八页，共61页。公司要求各部门(bmn)从三个层面展开“亲情营销”第一是“立即解决问题”，第二是“营销作业层”，第三是“产品开发信息反馈层”，通过建立“消费者想法系统”，把消费者的意见和需求量化，作为设计、开发新产品的依据。第四十九页，共61页。“亲情营销亲情营销”的核心是的核心是“精确化服务精确化服务”.”.即即以以1010倍倍于于追追求求情情人人

47、的的热热情情，精精确确地地了了解解客客户户希希望望的的商商品品或或服服务务的的个个性性，找找准准顾顾客客，精精确确地地介介入入他他购购买买和和更更新新产产品品的的意意愿。愿。通通用用电电气气公公司司董董事事长长韦韦尔尔奇奇强强调调：“通通用用电电气气营营销销中中有有一一点点被被忽忽略略了了，那那就就是是正正式式价价格格已已和和竞竞争争者者不不相相上上下下时时，营营销销着着力力点点就就在在于于建建立立企企业业与与客客户户的的关关系系的的非正式关系非正式关系”。“亲亲情情营营销销”是是经经营营哲哲学学领领域域顾顾客客满满意意的的具具体体体体现现，它它并并不不在在意意效效益益是是否否降降低低，而而在

48、在于于消消除除企企业业与与消消费费者者之之间间的的时时间间与与空空间间上上的的距距离离。企企业业通通过过(tnggu)(tnggu)建建立立、拓拓展展、保保持持、强强化化对对客客户户的的服服务务，实实现有关各方的利益最大化。现有关各方的利益最大化。第五十页，共61页。三、客户关系管理三、客户关系管理(gunl)(gunl)的重点的重点1.1.以客户服务来吸引客户以客户服务来吸引客户2.2.以客户服务来维护客户以客户服务来维护客户3.3.以客户服务来发展客户以客户服务来发展客户4.4.客户满意、客户忠诚与客户关系客户满意、客户忠诚与客户关系5.5.客户抱怨客户抱怨(bo yun)(bo yun)

49、与客户流失与客户流失 第五十一页，共61页。1、以客户服务来吸引(xyn)客户客户希望客户希望(xwng)(xwng)得到什么？得到什么？我买的东西跟别人不一样我买的东西跟别人不一样我所得到的服务是最好的我所得到的服务是最好的为我服务的人要与众不同为我服务的人要与众不同 每一天，我们都在创新！服务需要创新，每一天，我们都在创新！服务需要创新，创新源于创意；每一位优秀的服务提供者，皆因创新源于创意；每一位优秀的服务提供者，皆因他拥有一颗永不满足的心。探究客户需求、他拥有一颗永不满足的心。探究客户需求、体验服务流程、检讨服务漏洞、反思操作过程、体验服务流程、检讨服务漏洞、反思操作过程、审视服务步骤

50、、了解对手动作，这一切构成了创审视服务步骤、了解对手动作，这一切构成了创新的开始；服务改善，以标准开始，由创新升华。新的开始；服务改善，以标准开始，由创新升华。第五十二页，共61页。2、以客户服务来维护(wih)客户满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家在服满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家在服务务(fw)(fw)过程中去挖掘销售的机会，在服务过程中去挖掘销售的机会，在服务(fw)(fw)过程中使关系得以延伸；做服务过程中使关系得以延伸；做服务(fw)(fw)工作，我们工作，我们怕失去客户，更怕失去了都不知道为什么失去；因怕失去客户，更怕失去了都不知道为什么失去；因此，每一次的失败服务此，每一次的