分众传媒并购框架媒介案例分析教学教材.ppt

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1、分众传媒并购框架媒介案分众传媒并购框架媒介案例分析例分析中国户外广告发展状况1.1.中国媒体市场概览中国媒体市场概览 1.1 1.1中国媒体市场概览中国媒体市场概览 1.2 1.2中国媒体市场细分中国媒体市场细分2.2.户外广告媒体户外广告媒体 2.1 2.1 行业背景行业背景 2.2 2.2业务模式业务模式 2.3 2.3 户外媒体行业发展情况（三大公司比较）户外媒体行业发展情况（三大公司比较）2.4 2.4 中国中国VC&PEVC&PE与户外广告与户外广告3.3.户外广告行业户外广告行业PESTPEST分析分析中国媒体市场概览 世界第五大媒体市场世界第五大媒体市场世界第五大媒体市场世界第五

2、大媒体市场 超过超过超过超过1313亿受众亿受众亿受众亿受众 19%19%行业增长率行业增长率行业增长率行业增长率市场份额（市场份额（市场份额（市场份额（19981998年）年）年）年）市场份额（市场份额（市场份额（市场份额（20032003年）年）年）年）对GDP的贡献如今只占到了0.8%，国际平均水平为1.5%中国媒体市场细分媒体类型媒体类型特点特点市场份额市场份额电视、电影及广播业1.市场份额较大，影响力强2.国外资本受到严格控制3.在创作内容上受到管制44.0%报纸、期刊及出版社业1.绝大多数为国有企业2.外国及私人企业不能参与新闻报纸的制作和控制3.国外资本参股比例不得超过49%40

3、.6%在线媒体1.市场份额较小，但未来增长潜力大2.创作内容上受到监管3.兼并与收购都有严格的管制1.4%户外媒体1.市场份额较稳定2.竞争激烈3.较少监管，对国外资本开放14.0%2004年中国广告媒体市场细分及各分市场特点户外媒体正处于稳步增长阶段，未来发展空间还很大！中国户外广告发展状况1.1.中国媒体市场概览中国媒体市场概览 1.1 1.1中国媒体市场概览中国媒体市场概览 1.2 1.2中国媒体市场细分中国媒体市场细分2.2.户外广告媒体户外广告媒体 2.1 2.1 行业背景行业背景 2.2 2.2业务模式业务模式 2.3 2.3 户外媒体行业发展情况（三大公司比较）户外媒体行业发展情

4、况（三大公司比较）2.4 2.4 中国中国VC&PEVC&PE与户外广告与户外广告3.3.户外广告行业户外广告行业PESTPEST分析分析行业背景全球户外广告市场主要公司（单位：百万欧元）尽管世界上有几百家户外广告公司，但规模最大的三巨头，美国露天晰频（Clear Channel Outdoor（CCO）、法国德高集团和美国维亚康姆，在2004年控制着31%的全球市场。业务模式IBM中国移动诺基亚奔驰汽车可口可乐广告公司私营医院便利店大卖场居住区写字楼餐馆俱乐部最终客户：高档消费人群最终客户：高档消费人群业务模式户外媒体的优势：户外媒体的优势：创建于2003年5月，公司总部设在上海；2005年

5、，分众传媒成为中国写字楼液晶显示器（LCD）屏幕广告的市场领袖；2005年7月在到美国纳斯达克公开上市，是美国证券市场上市的首家中国媒体公司。创建于2003年；分众传媒旗鼓相当的竞争对手；在公寓和便利店媒体领域，拥有更强大的竞争实力；已经聘用摩根斯坦利作为主要承销商，预计到2006年初就可以在纳斯达克开始交易。创建于1999年，是中国第一批瞄准高收入社区的高端海报框架广告的公司;2005年，框架媒介成为居住区和电梯海报框架广告领市场的领袖;仅次于分众传媒和聚众传媒，成为实力雄厚的第三大户外广告商。分众传媒分众传媒聚众传媒：聚众传媒：框架媒介框架媒介中国中国VC&PE与户外广告与户外广告中国风险

6、投资和私募股权投资概况 风险投资者和私募股权投资者在中国的新兴产业的快速发展中，发挥了重要的作用。如户外广告，网络公司（新浪，携程），电信、半导体和能源等非信息技术产业等等。中国户外广告发展状况1.1.中国媒体市场概览中国媒体市场概览 1.1 1.1中国媒体市场概览中国媒体市场概览 1.2 1.2中国媒体市场细分中国媒体市场细分2.2.户外广告媒体户外广告媒体 2.1 2.1 行业背景行业背景 2.2 2.2业务模式业务模式 2.3 2.3 户外媒体行业发展情况（三大公司比较）户外媒体行业发展情况（三大公司比较）2.4 2.4 中国中国VC&PEVC&PE与户外广告与户外广告3.3.户外广告行

7、业户外广告行业PESTPEST分析分析户外广告行业PESTPEST分析Framedia 框架传媒19991999年年1010月，框架传媒月，框架传媒正式进入北京，与杜邦正式进入北京，与杜邦（中国）有限公司共同（中国）有限公司共同携手开创高档社区媒体携手开创高档社区媒体行业行业20042004年公司获得年公司获得美国美国IDGIDG和和汉能基金汉能基金的联合投资的联合投资,开始全开始全力铺开高档社区媒体网络力铺开高档社区媒体网络20052005谭智任谭智任CEOCEO，开始并购之路，开始并购之路分众、聚众、框架战略及经营状况分析2005200520052005年年年年7 7 7 7月月月月，整合

8、全国多家电梯媒体资源后的新框架媒介，整合全国多家电梯媒体资源后的新框架媒介，形成形成全面覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、东莞全面覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、东莞等城市，广泛辐射全国各城市的中、高端社区媒体资源等城市，广泛辐射全国各城市的中、高端社区媒体资源统一统一网络。网络。信诚四海信诚四海领先广告领先广告阳光加信阳光加信力矩传媒力矩传媒圣火媒体圣火媒体星火星火朗媒传播朗媒传播拓佳广告拓佳广告原框架媒介原框架媒介Framedia 框架传媒公司主营业务：根据根据2005年的海报框架年的海报框架市场数据市场数据,框架媒介占写框架媒介占写字楼海报框架广告的份字楼海报框架广告的份额

9、额在北京为在北京为 100%，在上，在上海为海为78%，在广州为，在广州为100%，在深圳为，在深圳为91%，占居住区广告份额在北占居住区广告份额在北京为京为99%，在上海为，在上海为90.7%，在广州为，在广州为100%，在深圳为，在深圳为96%。核心竞争优势！高覆盖率高到达率家总要回，框架覆盖一个城市中有电梯的公寓楼的家总要回，框架覆盖一个城市中有电梯的公寓楼的70%70%，有很高到达率，尤其是住在市区有消费力的主，有很高到达率，尤其是住在市区有消费力的主流人群。流人群。目标受众CPM低框架框架CPMCPM成本与报纸及户外比有一定优势，而框架可成本与报纸及户外比有一定优势，而框架可按档次和

10、商圈等做选择，所以目标受众成本更低。按档次和商圈等做选择，所以目标受众成本更低。强制收视时间长框架处在离家和回家的起点与终点，固定时段高频次框架处在离家和回家的起点与终点，固定时段高频次接触，高关注度接触接触，高关注度接触,且每次接触时长超过且每次接触时长超过3030秒秒，一，一周累积周累积5-75-7分钟分钟，广告回忆率高且信息阅读充分，购，广告回忆率高且信息阅读充分，购买推动影响大。买推动影响大。发布灵活精准覆盖一线城市一线城市2.0 TOP2.0 TOP套装，套装，1.01.0倾城套装，倾城套装，FPSFPS选点发布，选点发布，论周滚动发布，灵活多变的发布方式。可根据客户的论周滚动发布，

11、灵活多变的发布方式。可根据客户的不同需求，定制不同的发布方案。不同需求，定制不同的发布方案。售后服务执行力强科学的管理体系，全方位的服务团队，电脑化的上刊科学的管理体系，全方位的服务团队，电脑化的上刊流程，第三方的监测服务，有效保证客户的媒体发布，流程，第三方的监测服务，有效保证客户的媒体发布，优良的售后服务。优良的售后服务。公寓电梯平面媒体Framedia 框架传媒经营历程经营历程90s中期，IT业的广告领袖 初期：争取客户个人财富2000万2003-06 扩张网络（上海-四个沿海城市）、高档商务楼LCD安装第一轮融资（软银、维众）2004-06 第二轮融资1250万美元（CDH、TDF、D

12、FJ领衔的财团）2004-11 第三轮融资 3000万美元（美国高盛、英国3i集团、UCI）2005 LCD市场领袖，两个主要网络：写字楼4000万高收入专业人士/天 商店内媒体5200万消费者/天 两万台LCD屏幕、40个城市2005-07 美国纳斯达克公开上市，发行总值1.72亿美元最高、首家八大战略Focus media 分众传媒2003.05 上海 江南春创立分众传媒分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。FOCUS聚焦战略聚焦战略服务战略服务战略人才战略人才战略

13、投资战略投资战略FOCUS media 分众传媒分众传媒05-07年收入情况柱形图Target media 聚众传媒业务模式业务模式锁定写字楼广告业务！锁定写字楼广告业务！聚众传媒集中经营模式在当时，写字楼广告业务是片空白；受众人群为“三高人群”，市场关注度高；同时，液晶显示屏优雅美观。成功在写字楼、宾馆、公寓等楼宇内的电梯入口安装的液晶电视上，循环播放以广告为主的内容聚众传媒迅速抢占市场2003年，首先在北京地区展开2003年5月进军上海2003年6、7月蔓延广、深两地2004年年9月，聚众传媒已经拥有北京、上月，聚众传媒已经拥有北京、上海、广州、深圳等海、广州、深圳等30多座城市约多座城市

14、约1万栋楼，万栋楼，并且所有楼宇全部自行建网并自行管理，并且所有楼宇全部自行建网并自行管理，打造全国真正意义上的最大视频媒体平打造全国真正意义上的最大视频媒体平台已初具规模，日覆盖人群台已初具规模，日覆盖人群2500万人次。万人次。每个月每个月1000栋楼宇的速度圈地栋楼宇的速度圈地到了到了2005年第二季度，聚众在全国的网点年第二季度，聚众在全国的网点比第一季度增长比第一季度增长81.7%，其中一线城市网，其中一线城市网点第二季度比第一季度增长点第二季度比第一季度增长94.8%；二线；二线城市网点第二季度比第一季度增长城市网点第二季度比第一季度增长57.5%。截止截止2005年，聚众传媒在全

15、国年，聚众传媒在全国40个城市的个城市的10000座写字楼座写字楼拥有拥有18000台液晶显示器（台液晶显示器（LCD）电视屏幕。）电视屏幕。AC尼尔森尼尔森2005年年10月的一项调查，在中国月的一项调查，在中国12座最大城市座最大城市的写字楼液晶显示器电视广告市场，聚众传媒拥有的写字楼液晶显示器电视广告市场，聚众传媒拥有46.7%的市场份额，略低于分众传媒的的市场份额，略低于分众传媒的49.8%；在上海，；在上海，聚众的市场份额为聚众的市场份额为53%，高于分众的，高于分众的46%时间时间覆盖楼宇覆盖楼宇进入城市进入城市2003年6月200栋42003年12月 2000栋 162004年6

16、月 6000栋 252004年9月 10000栋 30聚众传媒经营状况Target Media在疯狂的扩张后，聚众传媒面临一个严重的问题：在疯狂的扩张后，聚众传媒面临一个严重的问题：2003年年10月，月，上海信息投资上海信息投资有限公司投入有限公司投入250万美元万美元2004年年9月，美月，美国凯雷集团投国凯雷集团投入入1500万美元万美元风险投资风险投资2005年年8月，凯月，凯雷追加投资雷追加投资2000万美元万美元融资后，融资后，2005年前三个季度聚年前三个季度聚众传媒报告的总收入为众传媒报告的总收入为2160万万美元，其中净收入为美元，其中净收入为400万美元。万美元。在平板电视

17、广告领域，聚众传在平板电视广告领域，聚众传媒与分众传媒平分秋色，成为媒与分众传媒平分秋色，成为聚众传媒在该领域的聚众传媒在该领域的按栋数楼宇按栋数楼宇/场所占有率（场所占有率（%）-7类场所总计（来自尼尔森）类场所总计（来自尼尔森）最大对手！最大对手！资金短缺！分众传媒聚众传媒媒体市场三足鼎立媒体市场三足鼎立户外电视媒体市场 水火不容水火不容 两分江山两分江山电梯平面媒体市场 唯一领跑者绝对绝对“统治者统治者”：全国电梯平面媒体市场整合运动全国电梯平面媒体市场整合运动全国全国策略联盟策略联盟最重要最重要“砝码砝码”：偏向分众偏向分众分众广告市场的占有率分众广告市场的占有率聚众聚众 携手聚众携手

18、聚众聚众实力聚众实力，上市之势水到渠成，上市之势水到渠成FARMEDIA的决策：IPO还是出售？FRAmedia的选择的选择IPO：经营自主权旁落重大的经营和组织机构变革 融合接受收购：美林证券&摩根大通私募股权投资者套现退出员工首价股票认购权谭智风云人物：国际资本市场，变化无常“首次上市之窗”随时开关美国投资者投资疲劳：私募股权投资者快&稳健的退出方案上市成功有保证TARGETFOCUSFocus or target？汉能资本集团支持借壳上市强烈的兴趣 谈判诚意分心上市支付方式规模小 从市场竞争关系分析，框架媒介与分众传媒之间不存在竞争关系，在框架媒介将液晶业务出售给分众传媒时，双方就签订了

19、非竞争协议。而框架媒介与聚众传媒之间、分众传媒与聚众传媒之间则都是激烈的市场竞争关系。考虑到分众传媒已经在纳斯达克上市，在股权支付方式下，分众传媒的股票更有优势。分众传媒实际收购根据双方达成的协议，分众传媒将以3960万美元的现金以及价值5540万美元的普通股(每股分众传媒美国存托凭证价值24.56美元，相当于10股普通股)，收购Framedia公司的全部股份。此外，如果Framedia公司2006年的业绩达到一定的标准，分众传媒还将再支付价值8800万美元的普通股。按照上述条款，这一交易涉及的总金额最高可达1.83亿美元，预计将于2005年底完成。2005年10月分众传媒以1.83亿美元完全

20、收购框架媒介2006年1月分众传媒以3.25亿美元收购聚众传媒聚众董事会主席虞锋同时出任分众传媒董事会联席主席谭智随后担任分众传媒高级副总裁兼框架传媒董事长，2008年3月谭智担任分众传媒首席执行官实际交易状况分析完成收购后的市场反应分众收购聚众后，股价连续三天大幅上涨分众收购框架期间，股价保持上扬走势框架收购宣告日10月16日上涨1.14美元单日涨幅4.6%对比同行业中的蓝筹股，分众传媒的表现明显好于行业水平收购后双方公司的发展状况分析乌鲁木齐乌鲁木齐兰州兰州成都成都昆明昆明重庆重庆西安西安太原太原南宁南宁海口海口长沙长沙武汉武汉郑州郑州南昌南昌合肥合肥珠海珠海中山中山佛山佛山广州广州东莞东

21、莞深圳深圳惠州惠州汕头汕头厦门厦门泉州泉州福州福州杭州杭州宁波宁波上海上海苏州苏州无锡无锡南京南京常州常州徐州徐州临沂临沂济南济南淄博淄博青岛青岛潍坊潍坊烟台烟台大连大连石家庄石家庄天津天津北京北京唐山唐山沈阳沈阳长春长春哈尔滨哈尔滨南通南通盐城盐城淮安淮安呼和浩特呼和浩特贵阳贵阳济宁济宁覆盖61个重点城市45万块电梯看板覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区等主流消费者的生活环境每天覆盖1.3亿主流消费者北京、上海、广州、深圳、南京、武北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、无锡、常州、成都、济南、青岛、珠无锡、常州、成都、济南、青岛、珠

22、海、太原、长沙、汕头、郑州、石家海、太原、长沙、汕头、郑州、石家庄庄 分众2005年收购框架后，在电梯平面媒体市场占有率达90%，同时其公寓电梯业务的毛利率也从50%提高到70%。2010年AC尼尔森、央视市场研究(CTR)的最新调研数据显示，框架传媒在北京、上海、广州、深圳等城市的市场占有率均超过70%，剩下的市场份额由华语、晶立、聚盟、城市纵横、捷众等十几家同类公司占据。在优质楼宇中，框架的市场占有率超过80%。收购后双方公司的发展状况分析并购之后框架业务快速上升08年金融危机之后业务水平有所回升2006年1月，分众基于避免恶性竞争考虑并购聚众，成为覆盖全国100多个城市，市场占有率达98

23、%。截至2010年6月30日，分众传媒商业楼宇联播网安装的液晶屏总数量为142305块，其中137071块属于公司直接拥有的网络，5234块属于地区经销商。分众在楼宇广告市场占有率超过90%，占据绝对领导地位。各年度商务楼广告部分收入情况资料来源：网易科技收购后双方公司的发展状况分析聚众传媒收购后双方公司的发展状况分析框架媒介的发展状况框架媒介的发展状况框架媒介的发展状况框架媒介的发展状况财务状况财务状况财务状况财务状况2006年2007预期值实际值预期值实际值营业收入（千美元）40,00040,90460,00085,472营业费用（千美元）20,00013,62125,00028,086营业利润（千美元）20,00027,28335,00057,386毛利率50.00%66.70%58.33%67.14%超额实现42%显著高于预期水平（参考网上资料）（参考网上资料）（参考网上资料）（参考网上资料）（资料来源：网易科技）（资料来源：网易科技）（资料来源：网易科技）（资料来源：网易科技）分众传媒各年运营利润图结束结束