市场营销原理与实训(第2版）第二章.ppt

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1、1 1郴州职业技术学院郴州职业技术学院渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版2 2郴州职业技术学院郴州职业技术学院 学习目标学习目标 走进营销走进营销 理论教学理论教学 实训教学实训教学3 3知识目标：知识目标：深刻理解消费者购买行为，弄清影响购买行为的因素。深刻理解消费者购买行为，弄清影响购买行为的因素。掌握消费者购买行为的整个决策过程。掌握消费者购买行为的整个决策过程。能力目标：能力目标：能用专业语言分析消费心理及消费者购买行为。能用专业语言分析消费心理及消费者购

2、买行为。能根据消费者购买决策过程特点做好营销工作。能根据消费者购买决策过程特点做好营销工作。学习目标学习目标4 4国庆销售高峰期，卖场内的各大堆头前都人潮涌动，皮鞋堆头前更不例外，促销小姐国庆销售高峰期，卖场内的各大堆头前都人潮涌动，皮鞋堆头前更不例外，促销小姐们都彬彬有礼地站在堆头前，等待着过往的顾客前来选购。们都彬彬有礼地站在堆头前，等待着过往的顾客前来选购。“小姐，您看这双米色的鞋合适吗？小姐，您看这双米色的鞋合适吗？”，一个温柔的声音传来，只见一位梳着短发的，一个温柔的声音传来，只见一位梳着短发的促销员正笑意盈盈地拿着一双休闲鞋给一位怀孕的女顾客看，那位顾客看着面前摆放促销员正笑意盈盈

3、地拿着一双休闲鞋给一位怀孕的女顾客看，那位顾客看着面前摆放着的各种各样的鞋子，脸上流露出犹豫的神色，嘀咕说：着的各种各样的鞋子，脸上流露出犹豫的神色，嘀咕说：“我也不知道该选哪双好。我也不知道该选哪双好。”促销员笑着说：促销员笑着说：“这双米色的比较清爽，这个季节穿刚好，而且今年也比较流行米这双米色的比较清爽，这个季节穿刚好，而且今年也比较流行米色，您觉得怎样？色，您觉得怎样？”顾客看了看，没有吱声，又随手拿起一双黑色的端详，促销员又顾客看了看，没有吱声，又随手拿起一双黑色的端详，促销员又耐心地询问：耐心地询问：“您打算配什么颜色的裤子？深色裤子多还是浅色裤子多？您打算配什么颜色的裤子？深色裤

4、子多还是浅色裤子多？”顾客说：顾客说：“我想买一双配黑裤子的我想买一双配黑裤子的”。促销员看了看说：。促销员看了看说：“那这双黑色的是不是更好一些？那这双黑色的是不是更好一些？”边说边拿起米色和黑色的鞋子放在一起让顾客比较，然后又说：边说边拿起米色和黑色的鞋子放在一起让顾客比较，然后又说：“您要不要先试穿一您要不要先试穿一下，看哪双更好一些？下，看哪双更好一些？”顾客这时看了看旁边一双高跟的皮鞋，眼里流露出羡慕的神顾客这时看了看旁边一双高跟的皮鞋，眼里流露出羡慕的神情，善解人意的促销员马上笑着说：情，善解人意的促销员马上笑着说：“现在穿这种不太适合，不过再过一段时间就可现在穿这种不太适合，不过

5、再过一段时间就可以了，是吧？以了，是吧？”顾客听完笑了笑，便拿起一双黑色的试穿起来，待穿好后，促销员在顾客听完笑了笑，便拿起一双黑色的试穿起来，待穿好后，促销员在一边耐心地询问：一边耐心地询问：“合不合脚？感觉如何？合不合脚？感觉如何？”顾客觉得很满意，便点了点头。顾客觉得很满意，便点了点头。“就这就这双吗？那好，我帮您包起来吧。双吗？那好，我帮您包起来吧。”促销员边说边动作麻利地把鞋包装好，开好销售小票，双手递到顾客手中，指着前面促销员边说边动作麻利地把鞋包装好，开好销售小票，双手递到顾客手中，指着前面礼貌地说：礼貌地说：“麻烦您到前面那个收银台付款好吗？谢谢！麻烦您到前面那个收银台付款好吗

6、？谢谢！”顾客拿着小票愉快地走向顾客拿着小票愉快地走向了收银台。了收银台。5 5（一）消费者需要（一）消费者需要 无限性无限性多样性多样性层次性层次性伸缩性伸缩性可诱导性可诱导性 自我实自我实现需要现需要自尊需要自尊需要社会需要社会需要安全需要安全需要安全需要安全需要生理需要生理需要马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 6 6（二）消费者购买动机（二）消费者购买动机动机类型动机类型内容内容生理生理购买购买动机动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育

7、儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺7 7（三）消费者购买行为（三）消费者购买行为1.1.按消费者购买目标分类按消费者购买目标分类全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型2.2.按消费者的购买态度分类按消费者的购买态度分类习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型冲动型冲动型疑虑型疑虑型 8 8（一）文化因素（一）文化因素文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神

8、财富的总和，是文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。思维方式、习俗等的综合体。（二）社会因素（二）社会因素1 1社会阶层社会阶层社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。成的群体。2 2相关群体相关群体相关群体是指那些直接或间接对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。相关群体是指那些直接或间接对人们的态度、爱好和行为产

9、生影响的群体。3 3家庭家庭9 9（三）个人因素（三）个人因素1 1经济因素经济因素个人的经济状况，如可支配收入、储蓄和借贷能力等，在很大程度上影响个人的经济状况，如可支配收入、储蓄和借贷能力等，在很大程度上影响消费者对产品的选择。营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能够消费者对产品的选择。营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能够影响消费者的消费与储蓄态度。影响消费者的消费与储蓄态度。2 2生理因素生理因素生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。特征。3 3个性个性个性就是指一个人的心理特征。

10、如外向与内向、自信与自卑、冒险与谨慎、个性就是指一个人的心理特征。如外向与内向、自信与自卑、冒险与谨慎、独立与依赖、主动与被动、领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个独立与依赖、主动与被动、领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。型等。1010（三）个人因素（三）个人因素4 4生活方式生活方式生活方式就是指一个人在生活环境中，以其活动、兴趣和看法表现出来的生活方式就是指一个人在生活环境中，以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、

11、成就型及自我主义型等。生活模式。节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。（四）心理因素（四）心理因素1 1需要和动机需要和动机2 2感觉和知觉感觉和知觉3 3思维和学习思维和学习4 4信念和态度信念和态度1111确认确认需要需要收集收集信息信息比较比较评价评价决定决定购买购买购后购后感觉感觉12121 1按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引起。按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引起。答：这个观念不正确。按心理学的一般观点，人的行为应该是由动机支配的，答：这个观念不正确。按心理学的一般观点，人的行为应该是由动机支配的，而动机又是由需要引起的。

12、当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会而动机又是由需要引起的。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。2 2据据美国商业美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装

13、盒的数字上出了问题，因为为“4”4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。答：这个故事告诉我们，企业开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研答：这个故事告诉我们，企业开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意究，注意“入国问禁、入境问俗入国问禁、入境问俗”，避，避“禁禁”就就“俗俗”，避免和减少经营中，避免和减少经营中的盲目性。同时，针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应采取的的盲目性。同时，针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应采取的态度是：作为人们一种企福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应态度是

14、：作为人们一种企福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应给予尊重，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中给予尊重，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的东西，也要加以引国产品打入国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的东西，也要加以引导，以利于社会主义精神文明的建设。导，以利于社会主义精神文明的建设。13133 3一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，

15、必须仰起脖子，既不方便，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯斜口杯”，果然，果然风靡欧洲市场。风靡欧洲市场。答：这个故事说明：一个成功的营销员，必须善于观察、捕捉客户需求，适时研制生答：这个故事说明：一个成功的营销员，必须善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才有可能在激烈的市场竞争中争取到更多的客户，从而产推销符合客户需求的产品，才有可能在激烈的市场竞争中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。赢来属于

16、自己的那一片市场。4 42020世纪世纪8080年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式

17、服装一夜之间就成为畅销货。销货。答：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。答：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。故事说明：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，因而争相购买。故事说明：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和

18、情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而才能拥有更多的消费者。上来，从而才能拥有更多的消费者。14145 5一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，店老板大做广告，原以为可以迅速占领这里的衬衫市场。可事与美的商品，店老板大做广告，原以为可以迅速占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个主意，只需在店门口挂一招牌，写上板束手无策之际，有人给他出了一个主

19、意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。答：这个方法科学。滞销变畅销，奥妙就在于主意抓住了人们答：这个方法科学。滞销变畅销，奥妙就在于主意抓住了人们“物以希为贵物以希为贵”的心理，是稀缺营销策略的巧妙运用。限购的商品肯定是好东西，否则，的心理，是稀缺营销策略的巧妙运用。限购的商品肯定是好东西，否则，怎么会供不应求呢？如果不买，此不吃亏。由于大家都这样想，畅销局面的怎么会供不应求呢？如果不买，此不吃亏。由于大家都这样想，畅销局面的出现就不难理解了。出现就不难理解了。6 6

20、美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确我厂的手表因走时不是很精确(每走每走1 1个月约慢个月约慢1.51.5秒秒)，现特降价，现特降价2020销售，希望有意者前往某某处购买。销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火销售便开始红火起来。起来。答：美国这家手表老厂销售的前后变化告诉我们：销售商品只有抓住顾客心答：美国这家手表老厂销售的前后变化告诉我们：销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。这家手表厂后

21、期销售成理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理，针对人们认为广告是功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理，针对人们认为广告是“王婆王婆卖瓜，自卖自夸卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。15157 7相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子江南才子”大名，特地登门请他书写一副对大名，特地登门请他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足

22、之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流生意如春意，财源似水流”的生意联。那商人读后却摇头说：的生意联。那商人读后却摇头说：“好倒好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。好倒好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当即又写了唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，

23、唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有一个卖豆芽菜的商店，用十四个无独有偶，有一个卖豆芽菜的商店，用十四个“长长”字组成一副对联：字组成一副对联：“长长长长长长长长长长长长长长，长长长长长长长长长长长长长长”，凡带着重点的，凡带着重点的“长长”字用做动词，读作字用做动词，读作“生长生长”的的“长长”，其余的都用作形容词，读作，其余的都用作形容词，读作“长短长短”的

24、的“长长”。见了这么一副怪对，再配上。见了这么一副怪对，再配上“水里水里求财求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。答：答：1.1.从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，这两位商店老板在引起消费者从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购妙趣横生，从而引得过往行人驻

25、足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2.2.这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。财源茂盛的发财心理。3.3.利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得学习借鉴。口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得学习借鉴。16168 8战国策战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也

26、没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这就够了。再回过头来瞧一瞧，这就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购因此爽快地答应并照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也被抬高了的对象，价格也被抬高了1010倍。倍。答：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马

27、主人掌握了人们对商品答：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。笔交易。17179.9.在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8

28、8万元的翡翠戒万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。那位夫人一听，立即买下了。答：这个故事告诉我们，销售商品只有抓住顾客心理，才能答：这个故事告诉我们，销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅速促成生意。这位售货员正是抓住了这对外国吸引顾客，迅速促成生意。这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价夫妇对标价8 8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些万元的翡翠

29、戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理，用犹豫的心理，用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。这位售货员认真研究顾客心理，根据顾客达到了促销目的。这位售货员认真研究顾客心理，根据顾客心理进行推销介绍的经营方法值得学习、借鉴、推广。心理进行推销介绍的经营方法值得学习、借鉴、推广。18181010一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应客要

30、求营业员快速给他交货，而营业员也答应5 5分钟之内把电视分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时过五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉答：这个营业员接待顾客的方法不正确。从消费者购买决策过程答：这个营业员接待顾客的方法不正确。从消费

31、者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。作为营业员应牢固树立以加以解决，必将影响企业形象和效益。作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是顾客较为准确的答复而不是“信口开河信口开河”。如果在承诺的时间内。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。客，尽可能

32、取得谅解。19191 1某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的商品要求价廉物美，有的顾客要求商品要有时代感。这是影响消商品要求价廉物美，有的顾客要求商品要有时代感。这是影响消费者行为心理因素中的：费者行为心理因素中的：A.A.感觉感觉 B.B.知觉知觉 C.C.信念信念 D.D.思维和学习思维和学习 E.E.态度态度CECE2 2消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物和情境进行分析、消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物和情境进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反映的理性认识过程。综合、判断、推理，从而获得对它们的本

33、质反映的理性认识过程。这被称之为：这被称之为：A.A.信念信念 B.B.态度态度 C.C.思维思维 D.D.知觉知觉C C3 3人们对某些事物所特有的看法。这被称之为：人们对某些事物所特有的看法。这被称之为：A.A.信念信念 B.B.态度态度 C.C.思维思维 D.D.知觉知觉A A20204 4家庭对消费活动的影响表现在：大约家庭对消费活动的影响表现在：大约80%80%的消费行为是由家庭控制和实的消费行为是由家庭控制和实施的，家庭对其成员的施的，家庭对其成员的-有着深刻的影响，甚至制约着家庭成员有着深刻的影响，甚至制约着家庭成员-，因此需要受到特别重视。因此需要受到特别重视。A.A.消费观念

34、消费观念 B.B.生活方式生活方式 C.C.消费习惯消费习惯 D.D.消费支出的投向消费支出的投向 E.E.购买决策的实施购买决策的实施ABCABC；DEDE5 5消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息称之为：的信息称之为：A A商业来源商业来源 B B个人来源个人来源C C经验来源经验来源 D D大众来源大众来源A A 6 6影响消费者行为的心理因素主要有：影响消费者行为的心理因素主要有：A A需要引起动机需要引起动机 B B感觉和知觉感觉和知觉 C C反应和强化反应和强化 D D思维和学习思维和学习

35、E E信念和态度信念和态度ABDEABDE21217.7.按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：A A习惯型习惯型 B B理智型理智型 C C全确定型全确定型D D半确定型半确定型 E E不确定型不确定型CDECDE8 8消费者的购买决策过程一般可分以下几个阶段：消费者的购买决策过程一般可分以下几个阶段：A A认识需要认识需要 B B收集信息收集信息 C C比较评价比较评价 D D决定购买决定购买E E购后感觉购后感觉ABCDEABCDE22229 9人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素人类的学习过程是包含驱使力

36、、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程，例如，某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，的一连串相互作用的过程，例如，某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，就会产生一种逃避洗衣劳动的就会产生一种逃避洗衣劳动的-，同时产生对洗衣机的需求。当看到，同时产生对洗衣机的需求。当看到洗衣机洗衣机-，又接触到某种品牌洗衣机的广告宣传，又接触到某种品牌洗衣机的广告宣传-，就会实施购买，就会实施购买行为行为-。通过使用产生对该品牌洗衣机的满意。通过使用产生对该品牌洗衣机的满意-或不满意或不满意-感，感，将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。A.A.刺激物刺激物

37、B.B.内驱力内驱力 C.C.提示提示 D.D.反应反应 E.E.正强化正强化 F.F.负强化负强化B B；A A；C C；D D；E E；F F1010在决定购买阶段，可能影响消费者的购买决策的因素有：在决定购买阶段，可能影响消费者的购买决策的因素有：A.A.他人的态度他人的态度 B.B.意外情况意外情况 C.C.预期风险预期风险D.D.政治因素政治因素 E.E.自然因素自然因素ABCABC2323请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：1 1阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的车灯，安静阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车

38、型，大而亮的车灯，安静地停在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。阿雯产生的这种购买动机是地停在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。阿雯产生的这种购买动机是:A.A.感情动机感情动机 B.B.惠顾动机惠顾动机 C.C.生理动机生理动机 D.D.理智动机理智动机 A A2 2按消费者的购买态度分析，阿雯选车的经历说明她是一位按消费者的购买态度分析，阿雯选车的经历说明她是一位:A.A.习惯型的消费者习惯型的消费者 B.B.理智型的消费者理智型的消费者 C.C.经济型的消费者经济型的消费者 D.D.冲动型的消费者冲动型的消费者 B B3 3按消费者购买目标的类型分析，阿雯选车的行为属于按消费者购买目标的类型分析，阿雯

39、选车的行为属于:A.A.全确定型消费者全确定型消费者 B.B.半确定型消费者半确定型消费者 C.C.不确定型消费者不确定型消费者 D.D.习惯型消费者习惯型消费者B B 24244 4消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品及劳务形式存在的消费对象的需求和欲望，其特为消费者对获取以商品及劳务形式存在的消费对象的需求和欲望，其特征主要表现在：征主要表现在：A.A.需要具有无限性需要具有无限性 B.B.需要具有有限性需要具有有限性C.C.需要具有层次性需要具有层次性 D.D.需要具有伸缩性和多样性需

40、要具有伸缩性和多样性 E.E.需要具有可诱导性需要具有可诱导性 ABDEABDE 5 5影响消费者购买行为的因素主要有：影响消费者购买行为的因素主要有：A.A.社会因素社会因素 B.B.文化因素文化因素 C.C.经济因素经济因素 D.D.心理因素心理因素 E.E.个人因素个人因素ABCABC 6 6马斯洛的需要层次理论包括的需求层次有：马斯洛的需要层次理论包括的需求层次有：A.A.生理需要生理需要 B.B.安全需要安全需要 C.C.社会需要社会需要 D.D.自尊需要自尊需要 E.E.自我实现需要自我实现需要 25257 7影响阿雯购车的心理因素主要表现在：影响阿雯购车的心理因素主要表现在：A.

41、A.需要引起动机需要引起动机 B.B.感觉和知觉感觉和知觉 C.C.反应和强化反应和强化D.D.思维和学习思维和学习 E.E.信念和态度信念和态度ABDEABDE8 8阿雯选车的经历说明：阿雯选车的经历说明：A.A.人的行为受动机支配人的行为受动机支配 B.B.人的动机受行为支配人的动机受行为支配C.C.动机是由需要引起的动机是由需要引起的 D.D.需要是由动机引起的需要是由动机引起的E.E.需要受行为支配需要受行为支配9 9从阿雯选车的经历中从阿雯选车的经历中,我们可以归纳出消费者对消费对象的需求和欲望具有以下我们可以归纳出消费者对消费对象的需求和欲望具有以下特征：特征：A.A.需要具有无限

42、性需要具有无限性 B.B.需要具有有限性需要具有有限性 C.C.需要具有层次性需要具有层次性 D.D.需要具有伸缩性和多样性需要具有伸缩性和多样性 E.E.需要具有可诱导性需要具有可诱导性 1010从生活方式的角度分析从生活方式的角度分析,阿雯选车的经历说明她是一个阿雯选车的经历说明她是一个-的消费者。的消费者。A.A.节俭型节俭型 B.B.守旧型守旧型 C.C.奢侈型奢侈型 D.D.时尚型时尚型 2626宝洁的中国之痛宝洁的中国之痛 案例思考与讨论：案例思考与讨论：一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我

43、们应从中？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。分析提示分析提示润妍润妍之所以之所以这么快就走上不归之路这么快就走上不归之路，是因为：，是因为：第一，三年调研，延误了战机延误了战机。19981998年，年，重庆奥妮，由于现金流紧张，导致其市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的重庆奥妮，由于现金流紧张，导致其市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物植物”、“黑头发黑头发”概念市场出现了空白概念市场出现了空白，这是，这是宝洁宝洁趁虚而上的一次趁虚而上的一次难得市场机会。而这难得市场机会。而这时，时，它它仍然在做市场调查仍然在做市场调查，被，被老对

44、手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露老对手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露，错过错过了品牌推出的最佳时机。了品牌推出的最佳时机。第二，广告概念诉求与目标消费群错位概念诉求与目标消费群错位。“健康健康、黑发黑发”的的目标消费群目标消费群应该应该是已经具有对黑头发认知和使用习惯的大众化和普通的家庭使用者是已经具有对黑头发认知和使用习惯的大众化和普通的家庭使用者，而而宝洁宝洁却却将目标人群定位为将目标人群定位为18-3518-35岁的城市高知女性。在岁的城市高知女性。在她她们眼里，多种颜色当中也许们眼里，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。在润妍的宣传中，消费者只明白黑色才是最守旧的一种。在

45、润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发黑头发”的概念，对其中的概念，对其中是否含有植物配方知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突是否含有植物配方知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。幅美丽却苍白的图画。第三，产品采用产品采用先洗发后润发的先洗发后润发的设计设计，与中国人洗发习惯相左，与中国人洗发习惯相左。润妍采用的先洗发后润发的润妍采用的先洗发后润发的设计设计，需要经过洗发和润发两个步骤。已经

46、被，需要经过洗发和润发两个步骤。已经被2 2合合1 1产品惯产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。2727情景模拟一：面对拒绝情景模拟一：面对拒绝一推销员说：一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦打麻将，哗啦哗啦他说他说没时间！没时间！，第三次打电话，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！你烦不烦啊！第四次打电第四次打电话，听电话的可

47、能是他妻子，他妻子醋意大发话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起你别纠缠起来没完好不好？来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电第五次打电话，电话里话，电话里嘟嘟嘟嘟两声，他没接就关机了。碰上两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？模拟开始：模拟开始：2828如果我是这位推销员：如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。首先，决不气馁，因为推销是从拒

48、绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。词不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损争对手情况，合作给他带

49、来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。失等），锲而不舍，必能成功。2929情景模拟二：情景模拟二：“卖拐卖拐”在在20012001年的春节联欢晚会上，笑星年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山赵本山”凭借三寸不烂之舌凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的将一位好端端骑自行车的“范伟范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，笑的是，“范伟

50、范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏高秀敏”奚落一通，用奚落一通，用“范伟范伟”的话讲：的话讲：“这社会怎么变成这这社会怎么变成这样？样？”如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山赵本山”卖卖拐的整个过程，然后从赵本山拐的整个过程，然后从赵本山“卖卖”的方法以及对心理的把握和的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。节奏的控制方面展开分析。说明：说明：“卖拐卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中