渠道运作实务——和君创业.ppt

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1、高级咨询师 张博此报告仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。渠道运作实务1我们面临的市场环境竞争对手模仿的速度越来越快；产品差异很小；促销效力递减；面对大量杂牌军；为什么白酒行业普遍存在为什么白酒行业普遍存在“螃蟹现象螃蟹现象”？2张博营销系列培训白酒行业营销动力演进价格体系消费者促销创新产品创新渠道促销力度和节奏终端网络二批网络核心经销商消费者情感沟通售后服务弱中强竞争要素和和竞争力曲线品牌过去：促销模过去：促销模式式现在：渠道模现在：渠道模式式未来：品牌模未来：品牌模式式3张博营销系列培训三得利未来的事业路径市场进市场进入机会入机会市场进市场

2、进入模式入模式区域市区域市场第一场第一复制成复制成功经验功经验市场运市场运作模式作模式全国市全国市场第一场第一全国市全国市场第一场第一整合分整合分销系统销系统深入研究深入研究顾客需求顾客需求 产品产品发展发展 资源资源 能力能力 成长成长 资源资源能力能力成长成长 多角化多角化经营经营市场发市场发展战略展战略产品发产品发展战略展战略多角化多角化经营战略经营战略4张博营销系列培训目 录渠道的构建和管理经销商调查与选择经销商服务与掌控渠道运作策略设计5张博营销系列培训什么是渠道？渠道：又称“通路”渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，它是实现经济效益的重要源泉。渠道销

3、售的角色在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。产品是产品是“船船”，通路是，通路是“水水”，促销、服务是，促销、服务是“帆帆”6张博营销系列培训渠道类型直销：零环节（雅芳、戴尔）分销：单渠道分销多渠道分销直销分销混合经营（IBM多渠道策略)7张博营销系列培训渠道功能和价值-1渠道的基本功能：生产者和消费者之间的桥梁。空间上分离时间上异步信息不对称信息量不足（信息采集成本问题）价格不平等（价格折让的对象结构复杂）客情沟通障碍（尤其是客户群数量大、离散度高）8张博营销系列培训渠道功能和价值-2提高交易效率，降低交易成本客户千差万别（借助消费行为模型分析）降低交易频

4、率降低沟通的频率利用商业资本（资源利用效率高）利用渠道的信誉9张博营销系列培训渠道功能和价值-3接近终端用户（convenience)渠道运作核心：最大限度获得消费者的“眼球”（广告+媒体人员促销）communication)宝洁格言：世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者在消费点买到它，否则，就销不出去）直销虽然是大公司的一个发展趋势，但是，需要极强的管理力“康柏”亿$购买“戴尔”模式10张博营销系列培训渠道功能和价值-4规避风险市场开拓风险仓储风险运输风险资金风险经销商分享利润，同时也“分享”风险11张博营销系列培训渠道功能和价值-5企业的无形资产资产价值来源：渠道管理力、分销

5、力联想（贸工技发展模式核心竞争力渠道管理）达能收购乐百氏（品牌渠道）12张博营销系列培训深度营销思想下的渠道功能与价值深深 度度 营营 销销 的的 实实 质质 是是 深深 化化 客客 情情 关关 系系不不 仅仅 是是 感感 情情 关关 系系 还还 包包 括括 交交 易易 关关 系系实实 现现 各各 环环 节节 存存 货货 最最 少少提提 高高 各各 环环 节节 流流 速、流速、流 量量，控，控 制制 流流 向向渠渠 道道 是是 掌掌 控控 终终 端、端、提提 供供 增增 值值 服服 务、争务、争 夺夺 市市 场场 的的 工工 具具渠渠 道道 是是 信信 息息 收收 集集 和和 传传 递递 的的

6、 平平 台台13张博营销系列培训深度营销的渠道建设目的实现有效出货，渠道决不能“滞胀”；降低存货，存货安全，资金利润率高；降低营运费用，提高分销效率；建立信息库和信息管理平台；市场响应速度快；队伍培养和队伍建设精耕细作，单位效率高14张博营销系列培训影响渠道选择的因素顾客特性（消费习性，认知价格）产品特性（技术含量、稀缺程度、品牌力）中间商特性（结构、特性、资信等）竞争特性（竞争者结构，竞争规则）企业特性（成功经验、人员素质、产品综合竞争力等）行业特征（包括相关行业）环境特性（社会信用、经济政治等）15张博营销系列培训渠道成员关系构建良好的渠道关系需要统筹营造，职业和理性的培植与维护，渠道领袖

7、（掌控渠道）的地位，有德者居之。“得道者多助，失道者寡助”市场经济是分工经济，拥有良好的渠道关系市场经济是分工经济，拥有良好的渠道关系不仅可以帮助你赚钱，还可以帮助你省钱。不仅可以帮助你赚钱，还可以帮助你省钱。16张博营销系列培训渠道成员的选择的依据厂商的管理力厂商的资源状况厂商的市场地位企业员工的职业素质和业务素质现有渠道状况目标消费群形态内部外部17张博营销系列培训四种基本渠道关系类型松散型关系共生型关系公司型关系契约型关系18张博营销系列培训松散型渠道关系缺乏知名度、财力和销售力支持冲击竞品市场壁垒积累市场经验熟悉市场环境打打 猎猎 式式 的的 市市 场场 开开 拓拓 为为 先先 锋锋精

8、精 耕耕 细细 作作 构构 建建 营营 销销 网网 络络 是是 必必 然然19张博营销系列培训共生型渠道关系自然界普遍存在“共生关系”企业从自身资源状况、经营战略角度考虑，在市场上寻求合作伙伴，取长补短，实现市场经营的协同效应，联合规避风险。优势互补，互有所长地位平等，相对优劣共同需求，共同利益20张博营销系列培训公司型渠道关系以产权为纽带，构建一个“类组织”。企业自建渠道（营销分公司或办事处）沈阳飞龙；济南三株兼并、合并、投资、参股（湘大饲料的渠道分享股份）交易的内部化交易的内部化夯实渠道基础夯实渠道基础大企业大企业“恐龙症恐龙症”营运费用易失控营运费用易失控市场监控成本高市场监控成本高21

9、张博营销系列培训契约型渠道关系特许经营代理制品牌连锁理念统一为基础理念统一为基础建立建立“文明链条文明链条”低成本大规模扩张知名度的迅速提升短期建立庞大网络联合采购规模经济合作者推销积压产品企业为他人做嫁衣权利和义务不清损害品牌形象22张博营销系列培训深度分销要农夫?猎人?要农夫:（投资）1、（共生）价值链的营造2、关注长期、综合利益用猎人：（投机）1、追逐猎物2、即期利益23张博营销系列培训渠道布局三模式四处撒网型：点多面广重点突破型：效率第一蚕食推进型：先吃窝边草发扬蜘蛛精神：勤于织网勤于织网 善于织网善于织网 构筑战略网络资源24张博营销系列培训制定渠道策略渠道合理规划渠道合理规划合理的

10、渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡动态的占有率与质量的平衡有效性有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展

11、性发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）（竞争变化、行业演进、市场环境等）25张博营销系列培训渠道运作与管理要点渠道结构权衡（长度和宽度）渠道合理布局（区域划分明确）明晰渠道成员关系（抓住渠道管理要点）市场动态运作（本品、竞品和行业动态分析，关注和管理市场信号）（松下幸之助：用生成和发展观点经营）渠道监控（窜货、烂价、中间商和客户忠诚渠道评估（运作环境、战略和战术、绩效、人员）渠道调整（分销方式、渠道政策、整体布局、渠道成员关系）26张博营销系列培训渠道细分和密集覆盖渠道细分和市场细分多渠道的必然性多渠道的冲突和协同27张博营销系列培训可口可乐产品的22种销售网络13大专院校网络14中小学

12、网络15在职培训网络16运动健身网络17娱乐场所网络18交通站点网络19宾馆饭店网络20旅游景点网络21第三方消费网络22其他网络：各种产品的展销会、食品博览会、集贸市场、庙会等1传统网络-食品零售网络2超级市场网络3平价商场网络4食杂店网络5百货商场、百货商店网络6购物及服务网络7酒楼网络8快餐网络9街道摊位网络10工矿企事业网络11公共机构网络12部队军营网络28张博营销系列培训目 录渠道的构建和管理经销商调查与选择经销商服务与掌控渠道运作策略设计29张博营销系列培训经销商开发流程30张博营销系列培训经销商的调查基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性

13、质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）31张博营销系列培训经销商与厂家合作的动机弥补产品种结构的不足，建立更为完善或广阔的产品系列；企业的实力；（品牌）产品卓越的品质；产品的市场前景；产品的价格优势；产品的风

14、格、特色；弥补资金的不足；32张博营销系列培训经销商最关心什么?经销的是新产品还是老品牌及在社会中的知名度如何（即品牌形象如何？进货价和批发价的差额是多少。批发价与零售价的差额是多少。市场上有无类似的假劣产品出现。产品的质量、包装与产品的价格是否相符。市场中的消费者定位分析和市场容量的大小。33张博营销系列培训经销商最关心什么?消费者的现念和意识的调查。配送货物的途径和渠道如何。返点和奖励促销政策。经销商所在地的同类竞争产品是哪些？他们的优缺点，对手都采取哪些促销手段和市场营销策略。所经销的优点、缺点是什么，占有市场的机会点是什么。同一地区经销同品牌的单位有多少，及得到的政策是否一致。34张博

15、营销系列培训经销商选择分析考核因素考核因素考核因素考核因素定性分析指标定性分析指标定性分析指标定性分析指标权重权重权重权重企业文化 价值观念和行为准则 经营管理水平管理者的综合素质，管理制度及其执行情况 员工精神状态工作态度、员工流动比率公司的成长性各项业务的经营销售状况考核因素考核因素考核因素考核因素定量分析指标定量分析指标定量分析指标定量分析指标权重权重权重权重地域覆盖二、三级分销商以及零售商的数量、质量 业务范围业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性 公司规模近三年的销售额、利润员工素质员工学历、文化水平以及培训状况产品结构代理产品的档次、价位等的合理程度35张博营销系列培训经销商选

16、择分析 1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标 如难以取舍，可采用评分的方法：A A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数对每项因素，按其关键程度赋予权重系数 B B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 C C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分36张博营销系列培训经销商评价的方法（示例）管理能力管理能力仓储配送仓储配送

17、规模规模声誉声誉网络资源网络资源合计合计经销商经销商A因素权重因素权重得分得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商经销商B B4434420.40.60.40.84.2得分得分数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠37张博营销系列培训目 录分销渠道的构建和管理经销商调查与选择经销商维护与掌控渠道运作策略设计38张博营销系列培训经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案建立档案

18、，日常维护管理，指导经营管理，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件39张博营销系列培训经销商的掌控一、一、远景掌控：远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）1、高层的巡视和拜访 2、内部的刊物 3、经销商会议二、二、品牌掌控品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、三、服务掌控服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管

19、理咨询、综合支持等）四、四、终端掌控：终端掌控：五、五、利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润 2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量 4、降低其它产品利润 5、增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。40张博营销系列培训价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性保持价格体系整体规范和协调性 （任何环节调价不当，

20、都会迅速波及网络，动摇渠道价格体系）增强价格管理职能，主要措施增强价格管理职能，主要措施：-零售终端价格控制：-各环节价格梯度合理协调-协调不同渠道的价格差异-加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏-合理的返利、折扣等激励政策-步调一致的价格调整-积极响应竞争的价格协调机制41张博营销系列培训窜货的主要原因价格体系紊乱和管理混乱 销售情况上的差异，也为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场）通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，

21、维护不力、措施不严、信息不明等。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等42张博营销系列培训窜货系统解决调整营销策略调整营销策略产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本助销、服务等支持，降低窜货收益客情关系维护，提高忠诚度信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因加强营销队伍的建设与管理加强营销队伍的建设与管理建立目标分解体系

22、、责任区域和合理激励机制引导建立经销商团队和协调沟通平台43张博营销系列培训经销商动态的评估考核对经销商市场运行动态进行评估和考核，并建立评估标准及时发现经销商的问题和困难，沟通和纠正，有效防范风险。方法：定性和定量考核 44张博营销系列培训经销商动态的评估考核考核因素考核因素考核因素考核因素定性分析指标定性分析指标定性分析指标定性分析指标权重权重权重权重企业政策企业政策企业政策及策略的执行状况重视支持程度重视支持程度在代理的品种中对我方产品的重视程度人际关系人际关系与我方市场代表以及二、三级分销商的关系对公司的评价对公司的评价对企业及市场策略的评价商品的陈列商品的陈列对产品在主要卖场的货架、

23、排面、堆头的陈列45张博营销系列培训经销商动态的评估考核考核因素考核因素考核因素考核因素定量分析指标定量分析指标定量分析指标定量分析指标权重权重权重权重销售额销售额销售额的月、季度、年增长状况销售额比率销售额比率我方产品的销售额在所有代理销售额中的比重变动情况货款回收货款回收铺底货款的变动、回款率商品库存商品库存从库存变动与销售报表分析判断销售的真实性授信额度授信额度授信额度的变动与销售额的比较等根据自己特点，设定以上指标的权重，并进行评分，以总分100分计算，85分以上为优秀，70-85分之间为合格，70分以下是警戒线，须对得分低的指标进行分析、查找原因，并尽快沟通解决。46张博营销系列培训

24、经销商的激励方法47张博营销系列培训经销商政策的组合运用市场导入阶段的政策原则：市场导入阶段的政策原则：要从长计议，避免短期行为；要从长计议，避免短期行为；保证高吸引力，但引导正当动机；保证高吸引力，但引导正当动机；向优秀经销商倾斜；向优秀经销商倾斜；更重视过程激励：如业代培训，终端拓展、产品展示等；更重视过程激励：如业代培训，终端拓展、产品展示等；双赢与双负相统一，保障双方投入对等。双赢与双负相统一，保障双方投入对等。48张博营销系列培训经销商政策的组合运用市场发展阶段的政策原则：市场发展阶段的政策原则：定量返利为主，市场管理为辅定量返利为主，市场管理为辅以量的扩大为核心，以求市场更快地发展

25、强化资格考核，提高经销商质量提高对市场管理、售后服务的要求49张博营销系列培训经销商政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则：市场成熟与衰退阶段的政策原则：核心核心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心重点重点加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核 1.将资格与新产品经销联系；2.更大促销支持和附加价值：形象提升、管理改进和人员培训等；3.提高市场管理维护和服务奖励比例；4.适时弱化或取消定量返利政策。50张博营销系列培训目 录渠道的构建和管理经销商调查与选择经销商服务与掌控渠道运作策略设计51张博营销系列培训新产品渠道

26、策略设计营造声势，抢占先机：营造声势，抢占先机：强调速度、抢占渠道、赢得推广时间 配以渗透式铺货，以高返利刺激渠道 配合广告或宣传，拉动需求，策应终端 适用于流通性强的产品，避免渠道积压高返利不能太久，影响市场维护和推广52张博营销系列培训新产品渠道策略设计避其锋芒，循序渐进：避其锋芒，循序渐进：避开锋芒，低调进入；积蓄力量，逐渐蚕食 上市阶段不用促销，选择重点渠道铺货，着重终端管理和关系建立靠经销商的网络自然渗透，避免过早正面冲突 适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业要点是集中力量、局部优势、滚动发展53张博营销系列培训旺季渠道策略设计1、趁热打铁，借机造势：趁热打铁，借机造势：除销

27、量外，还需扩展市场、拓宽网络、强化关系等 促销方式是返利，实物或现金返利，返利重点放在终端注意渠道与终端促销的匹配54张博营销系列培训旺季渠道策略设计2、强化市场基础，自然带动销售：强化市场基础，自然带动销售：将推广重点放在基础工作上，促使销售自然增长 扩大铺货率，建立立体化的销售网络活化零售终端，加强终端包装和产品陈列，增加终端促销等 55张博营销系列培训淡季渠道策略设计1、蚕食竞品客户，挤占市场份额：蚕食竞品客户，挤占市场份额：最容易蚕食的时候动静不能太大，重点在沟通渠道感情，策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网络 适合竞争者的经销网络与自己的网络互补的情况56张博营销系列培训淡季渠道策

28、略设计2、发动淡季攻势：发动淡季攻势：趁竞争者放松、资源少的时机，抢占渠道，建立网络，打好基础 刺激渠道持续进货，有效利用渠道资金，开展消费者促销，以协助渠道中产品的顺畅流通 力度不能太大销量增长有一定限度，防止渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固57张博营销系列培训淡季渠道策略设计3、巩固市场基础：巩固市场基础：弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力 主要工作有：维持铺货率，保持较高注意力，巩固品牌记忆；继续巩固零售终端的陈列和包装维持与客户的关系培训销售人员58张博营销系列培训阻击竞品渠道策略设计1、抢先灌满批发渠道：抢先灌满批发渠道：争取更多的经

29、销商资源，阻挡竞争者出货渠道 加大经销商即期激励力度挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。重点在于抢先动手掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额，针对促销59张博营销系列培训阻击竞品渠道策略设计2、零售终端全面铺货：零售终端全面铺货：从根子上堵塞竞争者，使其遭受更大的损失 抢占零售商的流动资金 速度要快，要有吸引力60张博营销系列培训消化库存渠道策略设计1、逆向拉动：逆向拉动：加强零售终端的推广，拉动渠道中的积压产品 要求广泛铺货加大终端的返利在大型的超市和卖场，开展堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力61张博营销系列培训消化库存渠道策略设计2、开辟新

30、市场：开辟新市场：开辟新市场或填补市场的空白点提供一定的支持和激励62张博营销系列培训消化库存渠道策略设计3、产品的调换及搭配：产品的调换及搭配：由好市场承担差市场积压产品的消化，并由差市场提供促销费用。也可将滞销品种调换到好的市场 品种搭配，组合销售63张博营销系列培训消化库存渠道策略设计4、将库存产品转化为费用将库存产品转化为费用 灵活处理库存，但要加以控制 用于针对消费者的派赠和品尝，促进试用畅销产品或品种作为实物奖励，激励库存消化 不能多用，否则影响品牌形象64张博营销系列培训多产品渠道策略设计1、组合式推广：组合式推广：交叉战术，将不同产品组合起来，以畅销带动滞销或互相带动，向同一消费群体销售更多产品 v硬性捆绑和搭售v志愿激励，只要购进滞销或新产品，可获畅销产品；v积分奖励65张博营销系列培训多产品渠道策略设计2、分品类经营：分品类经营：将不同产品分给不同的经销商，以集中推广资源，使每个产品都得到重视对经销商造成压力，促使其提高业绩 按其特点选择合适的经销商，调动积极性重点在于局部分、整体合只适合于中等规模的市场太大，一个经销商没有能力独立推广太小，则会浪费资源，容易引发不必要的市场纠纷 66张博营销系列培训67张博营销系列培训