卷烟营销管理（新教材）知识梳理.ppsx

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1、卷烟营销管理（新教材）知识梳理本书结构一、卷烟营销概述一、卷烟营销概述二、卷烟营销规划和计划管理二、卷烟营销规划和计划管理三、卷烟营销组织管理三、卷烟营销组织管理四、卷烟营销控制管理四、卷烟营销控制管理五、卷烟营销绩效管理五、卷烟营销绩效管理六、卷烟营销团队管理六、卷烟营销团队管理结构统领结构统领目标设置目标设置组织保障组织保障管理保障管理保障激励保障激励保障人员保障人员保障第一章 卷烟营销管理概述初、中、高级理论知识必考理论题理论题2 2分分本章重点内容本章重点内容营销管理基础知识营销管理的概念及内容营销管理相关知识商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容卷烟营销管理的基本任务卷烟营销管理

2、发展趋势第一节第一节 营销管理基础知识营销管理基础知识本节核心观点本节核心观点l市场营稍(Marketing）的任务是辨别和满定人类与社会的需要。市场营销最简明的定义就是“满足需求的同时获利”l营销管理(MarketingManagement）是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。l所有的营销管理者在日常活动中必须具备发现运行中的问题和机会、正确决策以及采取适当行动的能力。营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。作为营销管理者，不论其职务、层次、类型以及在组织中的地位如何，都对这四项管理内容负责。营销管理的概念及内容营销管理的概念

3、及内容1、市场营销与营销管理X市场营销(Marketing)的任务是辨别和满足人类与社会的需要。市场营销最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利”。“营销管理”(MarketingManagement)是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。市场营销和营销管理的关系和区别市场营销和营销管理的关系和区别营销学为营销管理提供专业知识；营销学为营销管理提供专业知识；营销学的发展偏向科学；营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。营销管理的发展偏向管理应用。2、营销管理的概念X延伸性动态性相融性营销管理的延伸性的体现营销管理的延伸性的体现营销管理

4、对象的延伸，或宽泛化。营销管理对象的延伸，或宽泛化。科特勒关于营销管理涵盖的对象（10类）：商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。营销管理的子领域和二级概念的不断丰富营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。营销管理的动态性：营销管理演变的三个阶段营销管理的动态性：营销管理演变的三个阶段阶段交易营销关系营销合作营销20世纪50年代20世纪80年代2000年以后价值观点交换中的供给长期的顾客关系共同创造体验市场观点价值被交易的场所各种供给汇集的地方通过对话而共同创造价值的平台顾客的角色被动地接受供给的购买者培养关系组合消费前积极参与价值的共同创造企业的角色替消费者界定并创造价

5、值吸引、开发并保持有利可图的顾客让顾客参与并定义价值及共同创造的过程与顾客互动的性质调查顾客以得出需求和反馈观察顾客并逐步学习适应与顾客和社群积极对话营销管理的相融性的体现营销管理的相融性的体现营销管理的相融性体现在营销管理与市场营销互为一体，相互融合；当营销管理是从市场营销角度思考时，我们理解营销管理等同于市场营销2011年年10份技能鉴定真题理论第份技能鉴定真题理论第22题题22：营销管理的（）体现在营销管理和市场营销互为一体，相互融合。A、延伸性B、相融性C、动态性D互补性3、营销管理的内容X营销管理计划组织领导控制绩效团队规划与计划组织管理控制管理绩效管理队伍建设2011年年10份技能

6、鉴定真题理论题份技能鉴定真题理论题82、领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，、领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为（）可以细分为（）A、绩效、绩效 B、考核、考核 C、队伍、队伍 D、能力、能力营销管理相关知识营销管理相关知识营销管理的变迁主要的社会力量新的消费者能力新的公司能力X管理管理营销焦点焦点的的转变从销售转向顾客价值从公司产品为中心转向顾客为中心从交易转向关系和服务从单一走向组合乃至整合营销组织建制的演变从强调投入转向关注营销长期绩效X营销管理的主要理论营销管理的主要理论营销管理主要理论标杆管理理论FERT网络分析法权变理

7、论系统管理理论行为科学管理理论4P营销理论全方位营销理论整合营销传播理论神经营销学网络直复营销理论管理理论管理理论Y营销理论营销理论X第二节第二节 商业企业卷烟营销管理商业企业卷烟营销管理本节核心观点本节核心观点l卷烟营销管理的基本内容包括营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理和营销团队建设等。l卷烟营销管理需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。l卷烟营销管理要紧紧围绕市场、品牌、客户来展开，实行标准化、规范化、精细化管理，努力降本增效，实现管理提升。l卷烟营销管理的任务是提升网络营销能力和网络运行效率。商业企业营销管理的基本内容商业企业营销管理的

8、基本内容 X X商业企业营销管理的基本任务商业企业营销管理的基本任务 X X网络运行效率流程化管理精细化管理网络营销能力品牌培育能力市场响应能力客户服务能力商业企业营销管理的任务需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。烟草企业营销管理发展趋势烟草企业营销管理发展趋势 Z Z品牌营销服务体系建设跨企业物流管理体系建设协同绩效评价体系建设销售渠道：更快捷、更经济客户关系：更精准、更紧密营销手段：更智能更互动供应链管理向价值链管理延伸传统营销模式向网络化营销转型本章小结本章小结本章作为本书的开篇，从市场营销的概念及其与营销管理的关系入手，引出了营销管理的概念及过程，并在介绍营销

9、的变迁、营销管理焦点转变的前提下介绍了营销管理的内容；接着，对卷烟营销管理的基本内容和任务做了概述；最后，从卷烟营销管理的现实角度分析了卷烟营销管理的发展趋势。第二章第二章 卷烟营销规划和计划管理卷烟营销规划和计划管理本章重点结构本章重点结构营销规划管理营销规划主要内容营销规划的编制卷烟营销规划管理营销计划管理计划管理主要内容营销计划实施与评价卷烟营销计划管理目标管理过程管理预算管理卷烟营销规划和计划执行的管理方法第一节第一节 卷烟营销规划管理卷烟营销规划管理战略战略本节核心观点本节核心观点l从某种意义上讲，卷烟营销规划也就是卷烟营销运营战略。l烟营销规划是指营销管理人员在对企业整体发展战略及

10、内外部营销环境分析的础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的架构和新型客户关系管理的体系。l商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。营销规划管理营销规划管理营销规划是营销管理的重要手段之一。规划中的目标和营销策略也是营销管理人员必须遵循的方向和准则。商业企业的营销规划是建立在对卷烟消费发展趋势的准确判断，行业品牌发展战略的准确把握和对企业未来营销资源的合理配置的基础上的。商业企业的营销规划可以使企业内部所有从业人员和供应链上合作伙伴能够充分认识到对卷烟营销的前景和蓝图，能够有意识的去组织各种营销资源，形成合力，共同发展。

11、营销规划必须与企业战略保持一致营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际制定营销规划应确保营销资源的合理配置营销规划必须具有方向性和可操作性营销规划的重要性编制营销规划的原则卷烟营销规划的主要内容卷烟营销规划的主要内容商业企业的卷烟营销规划的内容主要包括：卷烟市场发展规划市场品牌培育规划品牌终端建设规划客户卷烟营销规划的主要内容卷烟营销规划的主要内容商业企业的卷烟营销规划的对象对象主要包括：卷烟市场发展规划、品牌培育规划终端建设规划。卷烟营销规划的主要内容内容包括:编制规划遵循的原则、规划主体、分析的因素、体现的主要指标工作措施等。其中，原则、主体、分析的因素是依据，主要指标是目标，工作措施是

12、保障。卷烟市场规划卷烟市场规划目标销量品牌规模销售结构贡献利税市场类型主要指标市场环境客户经营市场定位分析的因素规划主体：商业企业营销管理部门规划周期：建议规划期为三年以上。规划主体及周期标准性原则重点突出原则贡献度原则可衡量原则工商协同原则动态匹配原则遵循的原则p规模型市场p效益型市场p规模效益型市场p一般型市场p潜力型市场品牌培育规划品牌培育规划遵循的原则市场导向原则品牌价值原则工商协调原则规划主体及周期规划主体：商业企业营销管理部门规划周期：建议规划期为三年以上。分析的因素市场环境行业导向工商协调商品生命周期品类管理主要指标目标销量品牌规模销售结构市场指标经济指标终端建设规划终端建设规划

13、遵循的原则遵循“两个至上”原则客户需求原则分类服务原则价值提升原则规划主体及周期规划主体：商业企业营销管理部门规划周期：建议规划期为三年以上。分析的因素商圈环境客户生命周期客户分类客户经营客户满意度主要指标客户满意度服务标准执行率网上订货率投诉处理盈利水平卷烟营销规划的编制卷烟营销规划的编制市场分析规划目标制定规划编制规划实施规划反馈工作步骤工作步骤第二节第二节 卷烟营销计划管理卷烟营销计划管理本节核心观点本节核心观点l营销计划是指为了完成企业卷烟销售任务和目标，实现对国有责产的保值增值的工作计划。l商业企业的卷烟销售计划，主要指的是货源组织计划、货源投放计划、营销工作计划。l制定营销工作计划

14、要充分借鉴之前营销工作的优秀经验和做法，吸收之前营销工作的教训，结合卷烟营销规划中的工作目标，来制定较为合理的计划。营销计划管理概述营销计划管理概述营销计划是指在研究目前市场营销状况、分析卷烟企业所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及存在问题的基础上，对营销目标和财务目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划营销计划的重要性制定营销计划的原则营销计划的分类营销计划的框架影响营销计划执行的因素营销计划管理的主要内容卖什么货源采购怎么卖货源供应卖出的效果营销工作审视货源采购计划货源供应计划营销工作计划计划拟定的原则计划主体及周期制定计划考虑的影响因素计划中体现的主要指标营销计

15、划实施与评价1、营销计划的实施步骤按照营销工作要求制定出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。对营销工作的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题下协调开展。确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的营销工作。确定营销工作的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。2、营销计划的实施保障对营销计划执行内容的分配对营销计划执行效果的考核营销计划的费用分配3、营销计划的评价层次分析法层次分析法建立评价指标层次结构构建判断矩阵层次单排序及进行一致性检验最大特征值的简易求法组合权重综合评价排序第三节第三节 卷烟营销规划和

16、计划执行的管理方法卷烟营销规划和计划执行的管理方法本节核心观点l卷烟营销自标管理是通过设定合理的卷烟营销有标，一对其进行分解，一实施监控、并关注最终结果的一种管理过程。l营销自标主要分为两类：业绩目标和过程目标。l流程控制是正确执行营销计划的保障。目标管理目标管理1、目标管理的意义目标管理是通过设定合理的卷烟营销目标，对其进行分解，实施监控，并关注最终结果的一种管理过程。对员工的意义对企业的意义对营销控制的意义2、目标管理的原则科学性可督查成本可控利于评估目标管理最大的意义是有利于设计职业生涯目标管理最大的意义是有利于设计职业生涯3、目标管理的步骤总结和评估目标考核目标的评估与考核制定行动计划

17、检查与改进目标的过程管理确定营销目标分解营销目标明确目标责任目标的设置与分解过程管理过程管理1、过程管理的工具销售报表流程控制营销会议2、过程管理的流程确定营销计划重点目标界定关键营销业务流程营销培训3、过程管理的评估目标评估过程评估投入产出评估推广效果评估执行政策评估竞争对比评估预算管理预算管理1、预算管理预算是行为计划的量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻计划，是一种重要的管理工具。预算包括营业预算、资本预算、财务预算、筹资预算，各项预算的有机组合构成企业总预算，也就是通常所说的全面预算。预算管理可优化企业的资源配置，全方位地调动企业各个层面员工的积极性，是会计将企业内部的管理灵活运用于预

18、算管理的全过程，是促使企业效益最大化的坚实的基础。卷烟预算管理就是根据预算规定的收入与支出标准来检查和监督卷烟营销部门的经营活动，以保证卷烟营销目标达到既定目标，实现对资源的有效利用。2、预算管理的内容销售收入预算销售成本预算销售毛利预算销售费用预算存货预算3、预算管理的方法弹性预算滚动预算4、预算管理的过程预算执行预算分析预算调整预算监督本章小结本章小结本章首先对卷烟营销规划和计划的主要内容进行了阐释，介绍了在营销管理过程中如何去编制规划和制定计划，其中的关键是指标项的体现。其次，阐述了在卷烟营销管理过程中的目标管理和过程管理两大手段，讲明了目标管理和过程管理的工具和方法，体现了理论知识在烟

19、草行业实践过程中的实际运用。第三章第三章 卷烟营销组织管理卷烟营销组织管理高级高级（理论理论5 5分，技能分，技能8 8分分）本章重点内容本章重点内容常见组织营销形式卷烟营销组织的结构及特点构建卷烟营销组织的基本原则卷烟营销组织专业化分工卷烟营销组织概述结构扁平化组织柔性化团队专业化卷烟营销组织构建卷烟营销组织的发展趋势第一节第一节 卷烟营销组织概述卷烟营销组织概述本节核心观点本节核心观点l按专业化组织特点，常见的营销组织分工形式有职能型、地区型、产品或品牌管理型、一市场型。l为适应新形势下的营销环境，滴业企业的营销姐织结构必须以市场为导向该快速响应市场需求。l商业企业营销组织结构的特点是直属

20、管理、模块管理、注重协作。组织和营销组织的概念组织和营销组织的概念 X X1、组织和营销组织的定义和概念组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。组织结构涉及的三项关键内容：正式报告关系“指挥链”个体组成部门、部门组成组织的办法“架构”个组织要素间有效协同的手段“协作”营销组织的定义和概念营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。2、影响营销组织设置的因

21、素X企业规模市场状况产品特点3、营销组织管理的目标X对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益2011年年10份技能鉴定真题理论题份技能鉴定真题理论题68：企业营销部门的职能有（）。A、人员岗位调整B、执行营销计划C、人员奖金发放D、服务市场购买者74、不属于影响营销组织设置因素的有（）A、产品特点B、管理能力C、人员素质D、市场需求营销组织的演变营销组织的演变 X X单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业卷烟营销组织的设置原则卷烟营销组织的设置原则 X XX X以客户为中心客户发展战略客户价值导向岗位设置完善组织效率优先完善

22、组织结构完善部门(岗位)设置优化业务流程完善组织制度规范管理幅度适宜管理宽度管理深度商业企业的客户都有谁？管理宽度一般不超过8个营销组织的基本形式营销组织的基本形式 X X P76P761、根据专业化程度分类X职能型组织地区型组织产品或品牌管理型组织市场型组织2、根据结构性特征分类X金字塔型组织矩阵型组织卷烟营销组织的适用性卷烟营销组织的适用性1、商业企业营销组织的结构形式Y2、商业企业营销组织的基本特点XX直属化管理专业化职能高效和创新(化构成）适应性文化协同化作业第二节第二节 卷烟营销组织构建卷烟营销组织构建本节核心观点本节核心观点l省级公司营销管理部门的主要职责：卷烟经营、网络建设和品牌

23、培育的管理工作，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。l地市级公司在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协调、品牌培育与品牌管理等工作。l县级营销部在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。卷烟营销组织设计卷烟营销组织设计分析组织环境确定组织内部活动建立组织职位设计组织结构职能性活动管理性活动分权化程度管理幅度职位类别职位层次职位数量配备组织人员市场状况竞争者状况受教育程度工作经验个性特征身体状况组织评价、调整外部环境的变化组

24、织主管人员变动现存组织结构缺陷的改组内部管理人员的矛盾解决卷烟营销组织专业化分工卷烟营销组织专业化分工专业化的职能部门梳理业务流程完善部门职能科学落实部门职能专业化的岗位设置基本原则影响因素岗位设置说明专业化的人员队伍建立共同愿景选择适合成员制定基本原则提升个体效能2011年年10份技能鉴定真题理论第份技能鉴定真题理论第54题题54:因事设岗的基本原则是（）A、依据工作重心及紧迫度地要求，采取设置专岗和兼岗两种模式；B、考虑员工的专业素质和临时性工作的要求相匹配；C、依据事物的需要和员工的个人素养，设置岗位和重新调配岗位D、避免专业和兴趣相背离，影响工作效率卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与

25、职责卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责1、省级公司营销管理部门定位省级公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。职责省级公司营销管理部门的主要职责:卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。省级商业公司卷烟销售管理部门市场研究网络建设计划管理品牌管理1、市场调研分析2、卷烟需求预测3、市场信息采集4、卷烟规范经营1、客户关系管理2、零售终端建设3、营销系统维护4、营销人员管理1、销售计划管理2、货源衔接协调3、销售考核评价4、网上营销管理1、品牌发展规划2、品牌营销规划3、品牌培育管理4、工商协同营销定位单元2、地

26、市级公司营销管理部门定位地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。职责在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作。地市级公司营销中心市场服务订单采集品牌采集综合管理1、市场调研分析2、卷烟需求预测3、客户关系管理4、货源策略制定1、记录客户需求2、采集客户订单3、网上营销管理1、销售计划管理2、组织货源采购3、品牌营销规划4、品牌培育管理1、市场发展规划2、工商协同营销3、日常事

27、务管理区域营销区域营销1、市场调研分析2、卷烟需求预测3、客户关系管理4、货源策略制定职能单元3、县级营销部的营销管理部门定位县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。职责在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。第三节第三节 卷烟营销组织发展趋势卷烟营销组织发展趋势本节核心观点本节核心观点l随着烟草行业坚持市场导向改革的不断深化，以及卷烟营销环境的不断变化，企业必须建立与之相适应的卷烟营销组织形式。l烟草企业卷烟营销组织发展呈现出

28、了新特点：结构扁平化、组织柔性化、组织虚拟化。1、结构扁平化坚持市场导向2、组织柔性化2、组织柔性化3、组织虚拟化敏捷性灵活性柔韧性网络化专长化合作化离散化开放性纵向管理层次简化管理幅度增加现代沟通工具广泛应用20112011年年1010月份真题月份真题第一题：组织管理（第一题：组织管理（8 8分）分）某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置经理1名，副经理1名，总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理个增设一名功能性服务的专业人员辅助工作。1.该烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（

29、1分）2.该烟草公司营销中心的管理深度是多少？（1分）3.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织？（2分）4.请简答A区营销部的营销管理职责？（4分）1.该烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）管理宽度为52.该烟草公司营销中心的管理深度是多少？（1分）管理深度为53.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织？（2分）营销中心属于职能型组织，A区营销部属于市场型组织。每个划线部分1分，共2分。4.请简答A区营销部的营销管理职责？（4分）职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实施做好市

30、场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。每个划线部分1分，共4分。本章小结本章首先对通用的营销组织形式进行了解释，进而介绍了卷烟营销组织的结构及特点;其次重点介绍了构建卷烟营销组织的基本原则，阐述了卷烟营销组织的专业化分工，以及不同层级卷烟营销组织的职责定位。最后，结合行业发展背景，介绍了在新的经济社会和环境条件下，卷烟营销组织发展呈现出的新特点。回顾思考：1、卷烟营销组织的基本原则是什么？2、如何实现卷烟营销组织的专业化分工？3、新经济社会和环境下卷烟营销组织发展的新趋势？第四章第四章 卷烟营销控制管理卷烟营销控制管理本章重点内容本章重点内容控制管理概述营销控制管理l概

31、念l步骤l类型l概念l步骤l类型省、市两级卷烟营销控制管理l省级卷烟营销控制管理l市级卷烟营销控制管理第一节第一节 控制管理概述控制管理概述本节核心观点本节核心观点l控制管理是指衡量业绩和为达到预期的成果而来取行动的过程。l控制管理过程包括四个步骤：制定标准、衡量成效、纠正偏差、管理突破。制定标准、衡量成效、纠正偏差、管理突破。l在组织中，由于管理控制的性质、内容、范围等的不同，管理控制可分为许多不同的类型。最常见的分类方式，是按照控制时效性，把控制工作分为前馈控制、现场控制和反馈控制。1、管理控制的概念控制管理是指衡量业绩和为达到预期的成果而采取行动的过程，其目标是显而易见的，就是要保证完成

32、计划，使实际业绩达到或超过计划目标。控制管理是管理人员监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正各种显著偏差的过程。2、管理控制的步骤制定标准衡量成效纠正偏差管理突破3、管理控制的类型前馈控制现场控制反馈控制l基本思想l控制内容l控制重点l控制目的l控制内容l控制重点l控制目的l控制方法l控制内容l控制重点l控制目的l最大缺点l控制方法按控制时效性第二节营销控制管理本节核心观点本节核心观点l营销控制管理是指衡量和评估营销策略与计划的结果，并采取纠正措施以确定营销目标完成的活动。l营销控制管理的步骤如下：第一，确定应该评价的营销业务范围；第二，确定衡量标准；第三，明确控制方法；第四，很据标准来检查工

33、作的改进建议；第五，及时纠正偏差并提出相应的改进建议。l营销控制管理的内容主要包括：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制以及战略控制。1、营销控制管理的概念营销控制管理是指营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。2、营销控制管理的步骤确定控制对象设置控制目标确定衡量尺度确定控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施营销控制管理的类型1、营销战略控制与市场营销审计营销战略控制营销效益考核道德与社会责任考核营销责任营销交易过程中各当事人的权利与责任营销组合和营销调研方面的责任

34、组织关系方面的责任市场营销审计市场营销审计的特性全面性系统性独立性定期性市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销盈利能力审计市场营销职能审计2、年度计划控制目的促使年度计划产生连续不断的推动力。控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。方法销售分析市场占有率分析市场营销费用对销售额比率分析财务分析顾客态度追踪3、盈利能力控制市场营销成本（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展

35、览会费用、促销人员工资等。（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（4）运输费用。包括托运费用等。如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费用、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。（5）其他市场营销费用。包括市场营销人员工资、办公费用等。盈利能力指标（1）销售利润率（2）资产收益率（3）净资产收益率（4）资产管理效率营销效率控制1、营销人员效率与效果控制销售人员效率控制每个营销人员每天平均的访问次数;每次拜访的平均访问时间;每次营销访问的平均收益;每次营销访问的平均成本;每次营销访问的招待成本;每百次营销访问所订购的百分比;每期间的新顾客数;每期间流失的顾客数;营销成本

36、对总销售额的百分比。销售人员效果控制2、广告效率控制测量广告的受众总视听点=所有广告或运动的媒体指标的视听点的总和比较广告活动的成本估计广告频次的效应线性反应模型学习曲线反应模型极限反应模型第三节省、市两级卷烟营销控制管理本节核心观点本节核心观点l卷烟市场价格是烟草经济的重要杠杆之一，对卷烟经营有着不可替代的调节作用。l推行对标管理，就是要把企业的目光紧紧盯住业界最好水平，明确自身与业界的差距，从而指明工作的总体方向。l卷烟营销控制的主要内容包括营销计划控制、营销进度径制、财务指标控制、营销效率控制、营销规划控制五个方面。省级公司的营销控制管理1、营销控制管理的主要内容营销计划控制营销进度控制

37、财务指标控制营销规划控制营销效率控制2、营销控制管理的主要方法营销控制管理报审制度报审制度报审制度报审制度报审制度地市级公司的营销控制管理1、营销控制管理的主要内容分分类主要内容主要内容前台服务控制综合呼叫中心一站式服务大厅投诉中心平台零售终端建设中后台服务控制订单处理与结算卷烟经营信息网上订货系统服务一线机制建设2、营销控制管理的主要方法接触点管理名称名称内容内容说明明人际接触点营销人员接触公司营销人员与零售客户的接触，如上门拜访等直接回应接触以数据库为导向的传播手段，同时结合创造需求和实现需求电子商务接触以公司网站、论坛向零售客户传播客户服务接触通过向零售客户提供非产品性的服务活动，采取客

38、户导向的态度传播意见领袖接触由行业内知名专家向顾客传达口碑接触指消费者之间、零售客户之间互相的影响来传播广告促销接触促销接触以工商协作方式举办产品促销活动来传播大众媒体接触主要采用专业杂志、网站来传播分众媒体接触主要通过定期向零售客户投送内刊和产品宣传资料来传播相关利益者公共关系接触主要指对政府相关部门、上级机关、媒体等保持良好的公关及社会活动、公益活动体验接触公司每年的各类会议、新产品发布会、赞助、展览会、邀请零售客户来公司考察等方式来传播流程化管理流程优化管理是要树立“以市场为导向，以需求为起点，以提高效率为目标”的流程创新思路，按照“注重协同、兼顾细化”的策略，对流程进行不断创新和完善，

39、建立一套能够自行组织、白我完善的流程体系。(1)对涉及卷烟经营的各项流程进行分类、整理、分析，重点关注对整体效率提升起决定性作用的关键流程和涉及多个部门、多个岗位的综合性流程。(2)按照“按客户订单组织货源”工作的要求，进一步完善、优化订单供货主要业务流程，整合业务信息系统。(3)实现新流程与现有流程的有机对接。此外，还应建立卷烟退换货、零售客户合理布局制度，完善和优化应急补货制度，以省为单位建立统一的客服投诉中心，收集市场信息。督察考评部门草拟公司关键业绩指标完成情况的考评及奖惩方案，在与营销管理部门沟通并经公司领导审批后，制定关键营销业绩考评指标。各级营销管理部门负责人层层分解关键业绩指标

40、，并制定辖区岗位业绩指标的考评方案，报督察考评部门审核。督察考评部门汇总各营销管理部门、各营销岗位关键业绩考核指标和评价标准，报公司分管领导审批后下发。各营销岗位制定关键业绩指标保障计划，并予以落实。各营销岗位按年度、月度自评关键业绩指标完成情况，由本部门负责人复评。部门负责人对本部门业绩指标完成情况进行自评。督察考评部门结合三级督察情况，审核各部门、岗位关键业绩指标自评结果，提出业绩改进建议。各营销管理部门管理者对各营销岗位提出业绩改进建议。各营销岗位制定岗位业绩改进方案，报营销管理部门负责人备案。各营销部门管理者制定岗位业绩改进方案，报督察考评部门备案。督察考评部门根据考评方案兑现奖惩。绩

41、效控制本章小结本章首先从控制管理、营销控制管理的概念、流程、内容方面进行了概述，然后从省、市两级商业公司对卷烟营销的控制管理进行了阐释，重点介绍了营销控制管理的方法。从步骤、流程以及实施策略、技巧上进行了详细的介绍，突出了营销控制管理的方法论和适用性。第五章第五章 卷烟营销绩效管理卷烟营销绩效管理高级高级（理论理论5 5分，技能分，技能1212分分）本章重点内容本章重点内容绩效计划绩效实施绩效评估绩效反馈绩效改进第一节绩效管理概述本节核心观点本节核心观点l绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程

42、。l绩效管理是一个系统，包括绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进五个环节。l实施绩效管理不仅能够提高营销人员的工作积极性和创新能力，而且还能推动企业竞争力的提升和营销组织目标的实现。绩效管理的概念X定义：绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。目的：绩效管理的目的在于激发员工的工作热情、提高员工的能力和素质、改善公司绩效。因此，绩效管理是对绩效实现过程中各要素的管理，通过建立企业战略、目标分解、业绩评价，将绩效成绩用于企业日常管理活动中，以激励员工业绩持续改进并最终实现战略目标的一

43、种管理活动。从绩效管理的层次上可以分为:员工绩效管理系统、组织绩效管理系统及员工与组织相结合的绩效管理体系。由于各个层次对应的绩效管理的对象不同，企业在具体应用中的侧重点也会有所差别。绩效管理的作用X1、绩效管理对员工的作用2、绩效管理对企业的作用绩效管理对于提升企业的竞争力具有巨大的推动作用。绩效管理促进管理流程和业务流程的优化。绩效管理保证组织战略目标的实现。绩效管理使员工清楚企业的愿景和目标，明白企业运作的程序、方法和期望值，明确自已努力的方向和努力的程度。绩效管理可以使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情。绩效管理使员工清楚自己在企业中的责任，充分发挥其主观能动性。绩效管

44、理可以客观、全面地评价员工，使奖励与实际工作业绩挂钩，从而提高员工的工作积极性。绩效管理的实施流程X绩效计划绩效实施绩效评估绩效反馈绩效改进绩效计划与员工一起确定绩效目标、发展目标和行动计划。绩效实施观察、记录和总结绩效，提供反馈，就问题与与员工探讨，提出指导和建议。绩效评估评估员工的绩效绩效反馈管理人员就评估结果与员工讨论。绩效改进与员工一起分析绩效差得原因，制定改进计划。第二节绩效计划与实施绩效计划定义：绩效计划定义：X绩效计划是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者绩效计划是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者在绩效周期内的工作目标、考核标准和工作环境进

45、行沟通，从而形成绩效在绩效周期内的工作目标、考核标准和工作环境进行沟通，从而形成绩效契约的过程。契约的过程。绩效计划1、绩效计划准备的三大内容X企业信息部门信息个人信息2、绩效计划沟通的四大内容X工作目标绩效实施措施目标所需支持绩效计划审定与确认3、绩效计划内容绩效项目绩效指标绩效目标X1)绩效目标绩效目标分析能力沟通能力组织能力工作业绩工作能力工作态度绩效目标，即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评估标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。2)关键绩效指标关键绩效指标 X 关键绩效指标的特点1、关键绩效指标来自企业战略目标的分解。2、关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量。3、

46、关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。4、关键绩效指标是组织上下认同的。5、关键绩效指标的敲定是动态调整的过程，3）关键绩效指标提取 “十字聚焦，职责修正”4、绩效计划过程X岗位工作职责鉴定设定关键绩效指标工作目标设定工作目标完成效果评价权重分配检验指标制定能力发展计划目标指标挑战指标绩效实施1、绩效实施的特点X持续沟通及时反馈提供支持2、绩效实施的内容X绩效沟通绩效信息收集绩效辅导意义内容方式内容方法方式步骤员工关键节点沟通员工问题沟通目标实现手段沟通正式沟通非正式沟通工作记录法直接观察法他人反馈法限度示例法抽查法指导记录法具体指导方向引导鼓励第三节绩效评估u什么是

47、绩效评估？什么是绩效评估？（X）绩效评估，又称绩效考核、绩效评价，是通过科学的方法、原理来对绩效进行评估或评价。绩效评估分为：个人绩效评估组织绩效评估绩效信息的收集与分析X信息收集与分析的内容信息收集与分析的渠道信息收集与分析的程序信息收集与分析的职责分工关键绩效指标数据收集方式绩效计划完成效果收集方式应注意的问题绩效评估的沟通X本次评估结本次评估结果说明果说明12营销人员完营销人员完成或未实现成或未实现目标原因分目标原因分析析绩效评估的方法XX标杆法标杆管理主要是一个明确努力方向的过程，是发现目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具。实现目标的意义在于获得绩效改进的最终结果。对于标杆管理的方

48、法，在具体实施的时候，并不是照搬、照抄标杆，而是应该建立和使用一个目标明确、标准合理、方法科学的指导体系，促进企业绩效不断提升。确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目选择、监督和管理一个标杆管理团队确定收集标杆管理信息的信息源收集真实的信息依照改善的建议和确立的方法实施国家局关于对标工作的指标：3大类17个指标2011年年10份技能鉴定真题理论题份技能鉴定真题理论题91：（）随着行业改革发展的深入，关键绩效指标法被引入作为提高行业运营效率、降低成本的重要手段。错，应为标杆法（对标）关键绩效指标法关键绩效指标法是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩

49、效的一种目标式量化管理指标。关键绩效指标法，是战略管理乃至组织设计的基础，更是一种把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的有效工具。在营销管理部门，明确部门主要职责及营销人员的业绩衡量指标的基础上，通过对各部门、岗位指标实施情况的考核来衡量卷烟营销战略目标实施的效果，促使企业整体的营销战略转化为内部过程和活动，提高企业整体绩效。关键绩效指标体系建立的SMART原则平衡计分卡法的平衡计分卡法的四大指标四大指标财务财务我们要在财务方面取得什么样的成果？客户客户实现客户远景，我们要向客户展示什么？企业内部流程企业内部流程为满足客户与财务的需求我们应该在哪些业务中处于领先？学习与成长学习与成长为实现远

50、景，我们要取得怎样的进步来适应变革和发展？远景战略平衡计分卡法平衡计分卡法的五大平衡的五大平衡财务指标和非财务指标的平衡企业长期目标和短期目标的平衡结果性指标和动因性指标之间的平衡企业组织内部群体和外部群体的平衡领先目标和滞后指标之间的平衡营销运行体系的绩效评估1、评估的原则X独立性独立性可测性可测性代表性代表性操作性操作性评估的原则评估的原则系统性系统性123452、评估的内容X卷烟经营业绩工商协同效果客户服务效果营销工作过程基础工作保障3、评估的步骤X评估目标确定评估指标确定评估方案设计体系优化提升销售经营业绩目标工商协同目标客户服务目标工作过程目标基础工作目标卷烟销售业绩指标工商协同营销