如何撰写营销策划书怎样写营销策划书资料.ppt

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1、第一页，共72页。一、编制一、编制(binzh)(binzh)原则原则逻辑思维原则逻辑思维原则简洁朴实简洁朴实(p sh)原则原则可操作原则可操作原则创意新颖原则创意新颖原则第二页，共72页。二、基本二、基本(jbn)(jbn)内容内容策划书没有一成不变的格式，它依据产品策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。编制格式上也有变化。从营销策划活动一般规律从营销策划活动一般规律(gul)(gul)来看，来看，其中有些要素是共同的。其中有些要素是共同的。第三页，共72页。封面封面(fngmin)策划书的封面包括：

2、策划书的封面包括：策划书的名称；策划书的名称；被策划的客户被策划的客户(k h)；策划机构或策划人的名称；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。策划完成日期及本策划适用时间段。基本基本(jbn)(jbn)内内容容第四页，共72页。正正 文文策划目的策划目的分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况市场机会市场机会(j hu)(j hu)与问题分析与问题分析 营销目标营销目标营销战略（具体行销方案）营销战略（具体行销方案）策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算方案调整方案调整 基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文(zhngwn(zhngwn)第五页，共72页。营销策

3、划书的内容营销策划书的内容(nirng)5W1H1EWHAT（执行什么（执行什么(shn me)策策划方案）划方案）WHO（谁执行策划方案）（谁执行策划方案）WHY（为什么（为什么(shn me)执行策执行策划方案）划方案）WHERE（在何处执行策划方案）（在何处执行策划方案）WHEN（在何时执行策划方案）（在何时执行策划方案）HOW（如何执行策划方案）（如何执行策划方案）EFFECT（要有看得见的结论和要有看得见的结论和效果）效果）第六页，共72页。策划策划(chu)(chu)目的目的概括为六个方面概括为六个方面企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特企业开张伊始，尚无一套系统

4、营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新重新(chngxn)(chngxn)设计新的营销方案。设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和企业在

5、总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。行情变化，设计新的阶段性方案。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第七页，共72页。分析当前的营销环境分析当前的营销环境(hunjng)(hunjng)状况状况当前市场状况及市场前景分析当前市场状况及市场前景分析产品的市场性、现实市场及潜在产品的市场性、现实市场及潜在(qinzi)(qinzi)市场状况。市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。周期的哪一阶段上。消费者的接受性，这一内容需要策划者消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市

6、场发展前凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。景。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第八页，共72页。对产品市场影响因素进行分析对产品市场影响因素进行分析不可控因素进行分析不可控因素进行分析宏观环境、政治环境、居民经济条件，宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等消费心理等对一些受科技发展影响较大的产品对一些受科技发展影响较大的产品计算机、家用电器等产品的营销策划中计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑还需要考虑(kol)(kol)技术发展趋势方向的技术发展趋势方向的影响影响基本基本(jbn)(jbn)内内

7、容容正文正文(zhngwn)(zhngwn)环境状况环境状况分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况(cont)第九页，共72页。市场市场(shchng)(shchng)机会与问题分析机会与问题分析针对产品目前针对产品目前(mqin)(mqin)营销现状进行问题分析营销现状进行问题分析企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。销售

8、渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不正，消费者不了解企业产品。促销方式不正，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。问题。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第十页，共72页。针对产品特点分析优、劣势。针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会(j(j hu)hu)，发掘其市场潜力。，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住分析各目标市场或消费群特点

9、进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会把握利用好市场机会(j hu)(j hu)。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文(zhngwn)(zhngwn)机会与问题机会与问题机会与问题机会与问题第十一页，共72页。营销营销(yn xio)(yn xio)目标目标营销目标是在前面目的任务基础上公司营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到执行期间，经济效益目标达到(d do)(d do)：总销售量为：总销售量为xxxxxx

10、万件，预计毛利万件，预计毛利xxxxxx万万元，市场占有率实现元，市场占有率实现xx%xx%。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第十二页，共72页。营销营销(yn xio)(yn xio)战略战略营销宗旨营销宗旨(zngzh)(zngzh)产品策略产品策略价格策略价格策略销售渠道销售渠道广告宣传广告宣传具体行动方案具体行动方案基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第十三页，共72页。营销营销(yn xio)(yn xio)宗旨宗旨一般企业一般企业(qy)(qy)可以注重这样几方面可以注重这样几方面以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为

11、产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十四页，共72页。产品产品(chnpn)(chnpn)策略策略产品定位产品定位(dngwi)(dngwi)产品质量功能方案产品质量功能方案产品品牌产品品牌产品包装产品包装产品服务产品服务基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十五

12、页，共72页。价格价格(jig)(jig)策略策略强调几个普遍性原则强调几个普遍性原则拉大批零差价，调动拉大批零差价，调动(diodng)(diodng)批发商、中间商积极性。批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。为参考。使产品价格更具竞争力。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十六页，共72页。销售销售(xioshu)(xioshu)渠道渠道产品产品(chnpn)(chnpn)目前销售渠道状况目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓

13、展有何计划，如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖理商的销售积极性或制定适当的奖励政策励政策基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十七页，共72页。广告宣传广告宣传原则原则服从公司整体营销宣传策略，树服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形立产品形象，同时注重树立公司形象。象。长期化长期化广泛化广泛化不定期的配合阶段性的促销活动，不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当掌握适当(shdng)(shdng)时机，及时、时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司

14、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。有纪念意义的活动等。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文(zhngwn(zhngwn)营销战略营销战略营销战略营销战略第十八页，共72页。具体具体(jt)(jt)行动方案行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量量(jnling)(jnling)以较低费用取得良好效果为原则。以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节

15、性产品淡、旺季营销侧重点，尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。抓住旺季营销优势。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十九页，共72页。策划方案策划方案(fng n)(fng n)各项费用预算各项费用预算这一部分是整个营销方案推进过程中的这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得少投入获得(hud)(hud)最优效果。费用预算最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，方法在此不再详谈，

16、企业可凭借经验，具体分析制定。具体分析制定。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第二十页，共72页。方案方案(fng n)(fng n)调整调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能方案执行中都可能(knng)(knng)出现与现实情出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。时根据市场的反馈及时对方案进行调整。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第二十一页，共72页。三、营销策划书为谁而写三、营销策划书为谁而写营销策划书营销策划书90%不是为自己写的不

17、是为自己写的营销策划书是一种说服性材料营销策划书是一种说服性材料作用作用为了实现自己的目的而说服周围的人为了实现自己的目的而说服周围的人是通过策划书来实现别人的目的是通过策划书来实现别人的目的目的目的是未来理想是未来理想(lxing)和价值观的努力对象和价值观的努力对象目标目标是为了实现具体的目的而设定的直接对象是为了实现具体的目的而设定的直接对象SMART要求：要求：S 重要性，重要性，M可度量性，可度量性，A可实现性，可实现性，R相关性，相关性，T时效性时效性第二十二页，共72页。四、营销策划书怎样(znyng)书写建立建立(jinl)营销策划书的框营销策划书的框架体系架体系整理资料整理资

18、料版面设计版面设计策划书要做到简单明了策划书要做到简单明了第二十三页，共72页。在书写策划书之前在书写策划书之前(zhqin)，先用因果，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。以及解决问题的思路清晰地展示出来。构建构建(u jin)营销策划营销策划书的框架书的框架第二十四页，共72页。整理整理(zhngl)资料资料在汇集资料时，应先对资料加以整在汇集资料时，应先对资料加以整理、

19、分类，再按照营销策划书的框理、分类，再按照营销策划书的框架架(kun ji)顺序一一列入，绝对不顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。书中。第二十五页，共72页。版面设计版面设计确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个(n ge)位置放置文本，哪个位置放置文本，哪个(n ge)位置安放图片，确定页码位置安放图片，确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，老套，多运用图表、图片、插

20、图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。并辅之以文字说明，增加可读性。在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别觉识别自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。加以应用。标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。第二十六页，共72页。营销策划书书写营销策划书书写(shxi)技巧技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法

21、，如采用流程图前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统或系统(xtng)图等；图等；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；巧妙利用各种图表；巧妙利用各种图表；策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；方式来表述；在策划书的各部分之间要做到承上启下；在策划书的各部分之间要做到承上启下；要注意版面的吸引力。要注意版面的吸引力。第二十七页，共72页。1.标题和封面标题和封面(表页表页)的写法的写法2.目录的写法目录的写法3.对策划者的写法对策划者的写法4.前言和项目背景的写法前

22、言和项目背景的写法5.策划环境的写法策划环境的写法6.策划目的和内容策划目的和内容(nirng)的写法的写法7.策划问题点和机会点的写法策划问题点和机会点的写法8.策划效果的写法策划效果的写法9.策划预算的写法策划预算的写法10.策划日程安排的写法策划日程安排的写法11.参考资料的写法参考资料的写法五、产品五、产品(chnpn)营销策划书的写作营销策划书的写作方法方法第二十八页，共72页。1.标题和封面标题和封面(fngmin)的写法的写法封面和标题是策划书的脸，人们对策划封面和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其书的印象多半是由其“脸脸”表页和标表页和标题而形成题而形成(xngch

23、ng)的。因此我们要全的。因此我们要全心全意的去制作。心全意的去制作。第二十九页，共72页。标题(biot)的两种形式提问式：采用的是向阅读者提问的方式提问式：采用的是向阅读者提问的方式产品如何进入产品如何进入地区市场地区市场(shchng)解说式：是将策划书所含内容概括出来解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法的一种方法产品进入产品进入地区市场地区市场(shchng)需采需采用整合的营销手段用整合的营销手段第三十页，共72页。两种标题形式两种标题形式(xngsh)的评价的评价 一般一般(ybn)来看，究竟采取那种方式为好，不能来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过一概而论，只

24、不过“提问式提问式”更具一种气势。要更具一种气势。要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般问式；要作一般(ybn)性陈述，不妨使用解说式。性陈述，不妨使用解说式。第三十一页，共72页。封面封面(fngmin)的视觉化的视觉化封面封面(fngmin)并非非要不可。并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，封面封面(fngmin)常被省去。常被省去。在需要用封面在需要用封面(fngmin)的时候，封面的时候，封面(fngmin)的表现形式通常有以下几种：的表现形式通常有以下几种：第三十二页，共72页

25、。表页的表现形式之一表页的表现形式之一 只用文字只用文字(wnz)表现表现产品进入市场(shchng)需采用整合的营销手段江西财经大学 工商管理学院解说式标题只用文字(wnz)表现的表页第三十三页，共72页。表页的表现形式之二表页的表现形式之二 将文字用格子(g zi)框起来，使其更醒目江西财经大学江西财经大学 工商管理学院工商管理学院(xuyun)用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果第三十四页，共72页。表页的表现形式之三表页的表现形式之三 配上与策划内容(nirng)相呼应的照片、插图等 加入相关的照片、插图以加强(jiqing)人们的印象江西财经大学江西财经大学 工商管理学院工商管理学

26、院第三十五页，共72页。2.目录目录(ml)编写的重要性编写的重要性不可不可(bk)轻视目录的编写，目轻视目录的编写，目录是提取情报所不可录是提取情报所不可(bk)缺少缺少的检索系统；的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。错误的绝好机会。第三十六页，共72页。目录编写的要求目录编写的要求长篇策划书应编写目录。长篇策划书应编写目录。目录的分类目录的分类(fn li)单纯的目录；单纯的目录；为了使策划书的所有的内为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设容均能一目了然而特意设定的目录。定的目录。第三十七页，共72页。不编写目录的缺陷不编写目录的缺陷假

27、如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。失去说服对方的最好机会。针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面(fngmin)的专家来说，他们有时只是对与自己的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找专业有关的内

28、容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。样你又会失去一个绝好的沟通机会。第三十八页，共72页。3.对策划者的写法对策划者的写法(xif)将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；有住所名录、通信方式的作用；通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种给人一种(y zhn)权威感；权威感；将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系

29、统明确记载下来，可以使其成为今后策划运织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。营的基础资料。第三十九页，共72页。4.前言和项目背景前言和项目背景(bijng)的写法的写法前言前言(qin yn)的写法的写法项目背景的写法项目背景的写法第四十页，共72页。（1）前言）前言(qin yn)的写法的写法前言应包含前言应包含(bohn)致词致词对接受此策划案的认识对接受此策划案的认识表明策划者的态度表明策划者的态度明确委托方所委托的策划的内容明确委托方所委托的策划的内容目的目的前言的作用就在于使阅读者从一开始就产前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望生继续看下去的欲望

30、第四十一页，共72页。前言前言(qin yn)的写法举例的写法举例 本案特对本案特对产品进入产品进入市场的整合营销策略提出具体的方市场的整合营销策略提出具体的方案。案。从从年年月与月与公司高层领导初次交流并接手本策划案公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产产品如何进入品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访地走访(zufng)、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基基础上，结合该市

31、场的客观状况和本公司的实际，我们认为：础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：产品成功进入产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。第四十二页，共72页。前言应明确本策划所委托前言应明确本策划所委托(witu)的内容的内容对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作对方无论是你策划的客户还

32、是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么(zn me)做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。所委托的内容。第四十三页，共72页。我们经常会遇到如下情况：我们经常会遇到如下情况：策划方：策划方：“当

33、初不是当初不是(b shi)你那样说的你那样说的吗？吗？”委托方：委托方：“不不，那是你把我的意思搞错，那是你把我的意思搞错了。了。”其结果当然是非常明确的：你的委托方，其结果当然是非常明确的：你的委托方，也就是上司获胜。也就是上司获胜。第四十四页，共72页。（2）项目）项目(xingm)背景的写法背景的写法项目背景写作的必要性项目背景写作的必要性商业活动的资源是人力、物力、财力，如商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制果这些要素都能够无限制(xinzh)使用的使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。话，不论怎样的策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一

34、要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。他因素。第四十五页，共72页。策划项目所规定的前提条件策划项目所规定的前提条件项目费用预算的限制；项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况公司决策层的执行意见和状况(zhungkung)；项目策划时间和实施时间的限制；项目策划时间和实施时间的限制；由于作业内容保密，动用人力方面的限制。由于作业内容保密，动用人力方面的限制。第四十六页，共72页。5.环境环境(hunjng)的写法之一的写法之一策划案首先起始于对现实的观察和发现现实中存在

35、的问题策划案首先起始于对现实的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。一般是观察经济形势、行业形势、消费者的点、矛盾点。一般是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；消费动向等商业环境；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图而将自己对环境的分析写进策划书，意图(yt)是想向人是想向人说明他做出这一结论的必然性；说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。无关或关系不大的环境不要放进其中。第四

36、十七页，共72页。环境分析时通常只需表现环境分析时通常只需表现(bioxin)要点要点环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。可写的部分，想写的东西堆积如山。但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。地表现出来。有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。的加以表现。例如：用图像例如：用图像(t xin)方式表现策划环境方式表现策划环境第四十八页，共72页。消费观念的变化(binhu)国家医药流通体制改

37、革市场竞争的加剧(jij)企业(qy)重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标第四十九页，共72页。6.策划目的(md)和内容的写法第五十页，共72页。（1）策划）策划(chu)目的写法目的写法策划目的的写法：策划的目的不同于策策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方的主观愿望，我们必划者（或委托方的主观愿望，我们必须须(bx)通过对环境的分析，科学的制通过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。定出策划的目的。第五十一页，共72页。（2）策划）策划(chu)内容的写法内容的写法策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案

38、策划的具体行动方案(fng n)，从某种意，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。他是策划书的最重要的组成核心）部分。他是策划书的最重要的组成部分。部分。第五十二页，共72页。特别特别(tbi)注意策划内容的表现技巧注意策划内容的表现技巧注意策划内容的表现注意策划内容的表现(bioxin)技巧之技巧之目的是让阅读者更易理解。目的是让阅读者更易理解。不仅限于文字表现不仅限于文字表现(bioxin)，应尽可，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。能的使用流程图、图解法、插图等手段。第五十三页，共72页。策划策划(chu)内容表现举例：内容表

39、现举例：产品产品使用使用(shyng)整合整合手段手段进入进入市场市场整体企划培养培养(piyng)新的消费观念的手段新的消费观念的手段媒体炒作与通路公关协同媒体炒作与通路公关协同终端市场开发与推广的手段终端市场开发与推广的手段各部分策划第五十四页，共72页。7.策划策划(chu)问题点的写法问题点的写法在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步(y b)打好基础，常出于以下考虑：打好基础，常出于以下考虑：该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任

40、该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。时，这可能是一种明哲保身的手段。有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。前提。让委托方、上司的脸上更光彩一些。让委托方、上司的脸上更光彩一些。第五十五页，共72页。策划问题策划问题(wnt)点的写法点的写法策划问题点的两种写法策划问题点的两种写法以守的姿势以守的姿势(zsh)提出问题提出问题以攻的姿势以攻的姿势(zsh)提出问题提出问题第五十六页，共72页。以守的姿势提出以守的姿势提出(t ch)问题问题策划者放弃或保留最终的判断，而把问题策划者放弃或保

41、留最终的判断，而把问题(wnt)交给交给了委托人或上司去处理。了委托人或上司去处理。通常在以下两种情况下采取通常在以下两种情况下采取“守势守势”该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题(wnt)。你要告诉对方：该问题。你要告诉对方：该问题(wnt)点是否在允许点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。的范围之内，还需要委托方自己来判断。第五十七页，共72页。以守势以守势(

42、shush)提出问题举例提出问题举例要想达到预期效果须投入要想达到预期效果须投入(tur)相当大的费用相当大的费用在产品销售量迅速提升后，公司现在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧有的市场控制能力值得担忧第五十八页，共72页。以攻的姿势提出以攻的姿势提出(t ch)问题问题指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势(zsh)提出问题。提出问题。通常在以下两种情况下采取通常在以下两种情况下采取“攻势攻势”为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放在何处；放在何处；虽然现阶段不必考虑有关问题出现

43、，但在此策划结虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点进而提出下阶段对策等。题点进而提出下阶段对策等。第五十九页，共72页。以攻势提出以攻势提出(t ch)问题举例问题举例要想成功地开发要想成功地开发(kif)广东市场，必须广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。的一致药业连锁公司。成功开发成功开发(kif)OTC市场，至少需要组市场，至少需要组建建30人的人的OTC专员队伍。专员队伍。必须协调好医药代表和必须协调好医药代表和OTC专员之

44、间的专员之间的关系。关系。第六十页，共72页。策划策划(chu)问题点的表现形式问题点的表现形式在实际策划案中，不管是以攻还是守的在实际策划案中，不管是以攻还是守的形式形式(xngsh)提出问题，在表现形式提出问题，在表现形式(xngsh)方面都宜采用条例式这种简单方面都宜采用条例式这种简单的形式的形式(xngsh)。例如：对某公司欲在某地开设的通讯器例如：对某公司欲在某地开设的通讯器材商店的营销策划案的问题点材商店的营销策划案的问题点.第六十一页，共72页。策划问题策划问题(wnt)点的表现形式举例点的表现形式举例 本策划的问题点本策划的问题点 在上面内容中对本策划案的主要思想进在上面内容中

45、对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案、在现在的预算限度内，策划方案A、B具具有可行性，而方案有可行性，而方案C实施难度较大；实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案、但我们认为，若不实施方案C，难以充分，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，达到本策划的目标，因

46、此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案时，于今年着手实施方案C。以上意见以上意见(y jin)妥否，敬请指正。妥否，敬请指正。指出危险(wixin)因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题第六十二页，共72页。8.策划策划(chu)效果的写法效果的写法有一句话叫有一句话叫“夭折的策划夭折的策划”，意思是有的策划看起，意思是有的策划看起来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施了也来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施了也难以取得实际效果难以取得实际效果(xiogu)。究其原因很重要的一。究

47、其原因很重要的一点是：此类策划未能反映出预期可达到的效果点是：此类策划未能反映出预期可达到的效果(xiogu)。策划的实际效果策划的实际效果(xiogu)当然是实现利润。但是在当然是实现利润。但是在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？第六十三页，共72页。策划效果写法策划效果写法(xif)举例举例 本策划案的效果预测本策划案的效果预测 经过讨论，我们认为，本策划经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接增加

48、了一个与这一地区消费者直接交流的窗口交流的窗口(chungku)，便于公司更加直接地，便于公司更加直接地了解市场信息；了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地；占据了这一销售阵地；3、增加了一个对外宣传公司形象的、增加了一个对外宣传公司形象的窗口窗口(chungku)。效果(xiogu)一效果二效果三第六十四页，共72页。9.策划策划(chu)预算的写法预算的写法策划预算的构成要素策划预算的构成要素总额总额(zng)的预算的预算个别策划的预算个别策划的预算不同项目内容的预算不同项目内容的预算固定费用与可变费用的区别固定费用与可变费用的区别第

49、六十五页，共72页。策划策划(chu)预算的两种写法预算的两种写法只写总额：适用以下情况只写总额：适用以下情况策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需策划项目内容明确，无需(wx)也无法细化。也无法细化。体现原则和思路的策划；体现原则和思路的策划；CIS中的中的MI部分；企业文化部分；企业文化建设等建设等列出分项明细预算：适用以下情况列出分项明细预算：适用以下情况项目中硬性费用所占比例较大；项目中硬性费用所占比例较大；行业中形成习惯；行业中形成习惯；项目包含有多项具体内容。项目包含有多项具体内容。印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费

50、用等印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等第六十六页，共72页。10.策划策划(chu)日程的写法日程的写法策划日程的构成要素策划日程的构成要素项目所需总时间项目所需总时间项目开始时间项目开始时间项目最终完成时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天变化性及变动性对象的作业天数计算数计算(j sun)）个别项目作业之间的关联性个别项目作业之间的关联性第六十七页，共72页。策划日程策划日程(rchng)的写法的写法写作策划项目时间时应注意的主要问题写作策划项目时间时应注意的主要问