公共关系实用教程第五章教学资料.ppt

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1、公共关系实用教程第五章公共关系实用教程第五章第五章第五章 公共关系的工作对象及活动模式公共关系的工作对象及活动模式 教学目标：教学目标：掌握公众的概念、特征及分类；明确内掌握公众的概念、特征及分类；明确内部公众在社会组织中地位，熟悉建立内部公共关系部公众在社会组织中地位，熟悉建立内部公共关系的方法和途径；理解外部公众的种类，熟练掌握建的方法和途径；理解外部公众的种类，熟练掌握建立良好顾客关系的途径，了解媒介公众、政府公众、立良好顾客关系的途径，了解媒介公众、政府公众、社区公众、名流公众和国际公众关系的建立途径；社区公众、名流公众和国际公众关系的建立途径；了解公共关系活动模式。了解公共关系活动模

2、式。一、公众的涵义一、公众的涵义第一节第一节 公共关系工作对象及其分类公共关系工作对象及其分类 公众公众是与公共关系主体利益相关并相互是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。影响、相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系工作的对象。公众是公共关系工作的对象。公众社会组织社会组织制造业企业的公众制造业企业的公众零售业的公众旅游宾馆的公众学校的公众二、公众的特征二、公众的特征广泛性广泛性和相关和相关性的统性的统一一同质性同质性和异质和异质性的统性的统一一多样性多样性与可变与可变性的统性的统一一123三、公众的分类三、公众的分类1 1、根据组织机构的内外、根据组织机构的内外

3、部来划分部来划分内部公众内部公众外部公众外部公众2 2、根据公众的组织、根据公众的组织形态形态零散型公众零散型公众组织型公众组织型公众3 3、根据公众对组织、根据公众对组织的重要程度的重要程度首要公众首要公众次要公众次要公众边缘公众边缘公众如：内部如：内部的职工和的职工和外部的消外部的消费者费者如新闻媒介如新闻媒介和社区公众和社区公众如竞争对手，如竞争对手，职工家属职工家属4 4、根据公众对组织的态、根据公众对组织的态度度顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众独立公众独立公众5 5根据公众的稳定性程度分类根据公众的稳定性程度分类 临时性公众 周期性公众 稳定性公众 流散性公众 权力性公众 公众的稳定

4、性程度公众的稳定性程度一个组织应遵循一个组织应遵循“多交朋友少树敌多交朋友少树敌”的基的基本原则，扩大顺意公众的队伍，缩小甚至本原则，扩大顺意公众的队伍，缩小甚至消灭逆意公众的队伍。但大多数是独立公消灭逆意公众的队伍。但大多数是独立公众，公关工作要大力做好独立公众的沟通众，公关工作要大力做好独立公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，使工作，争取他们对组织的了解和好感，使其向顺意公众转化。其向顺意公众转化。6、根据公众出现的过程、根据公众出现的过程非非 公公众众知知晓晓 公公 众众潜潜在在 公公 众众行行动动 公公 众众第二节第二节 社会组织的内部公众社会组织的内部公众一、内部公众的分类一

5、、内部公众的分类 员工员工公众公众股东股东公众公众公共关系工公共关系工作的起点作的起点内部内部公众公众二、内部公众是公共关系工作的起点二、内部公众是公共关系工作的起点企业内部公众主要是员工。员工是一个组织直接面对的公众，企业内部公众主要是员工。员工是一个组织直接面对的公众，是组织赖以生存的细胞。是组织赖以生存的细胞。员工员工经理人经理人顾客顾客顾客顾客员工员工经理人经理人两种不同观念模式下，经理人、工人、顾客的关系两种不同观念模式下，经理人、工人、顾客的关系员工关系是公员工关系是公关工作的起点关工作的起点提升企业竞争提升企业竞争能力的起点能力的起点塑造企业塑造企业形象的起点形象的起点内求团结内

6、求团结外求发展外求发展三、建立良好的内部公众关系的方法与途径三、建立良好的内部公众关系的方法与途径（一）建立良好员工关系的方法（一）建立良好员工关系的方法 建立良好建立良好员工关系员工关系的方法的方法1 1了解员工对组了解员工对组织的期望和要求织的期望和要求 （1 1）物质需求的）物质需求的满足是员工关系的满足是员工关系的基本保证基本保证 （2 2）高度重视员）高度重视员工的精神需要工的精神需要 2 2建立有效的沟通建立有效的沟通机制机制（1 1）向员工介绍组）向员工介绍组织的管理和决策情况织的管理和决策情况（2 2）向员工介绍组）向员工介绍组织的竞争对手织的竞争对手 （3 3）向员工介绍组）

7、向员工介绍组织的发展历史、取得织的发展历史、取得的成果、技术创新、的成果、技术创新、组织荣誉、模范人物组织荣誉、模范人物等等 （4 4）介绍员工动态）介绍员工动态 （二）实施员工沟通的意义及途径（二）实施员工沟通的意义及途径 加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力；加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力；培养组织成员的主体意识和形象意识。培养组织成员的主体意识和形象意识。1 1加强员工沟通的传播意义加强员工沟通的传播意义（1 1）组织需要通）组织需要通过自身成员的认过自身成员的认可和支持来增强可和支持来增强内聚力内聚力（2 2）组织需）组织需要通过全员公要通过全

8、员公共关系来增强共关系来增强外张力外张力 2 2员工沟通的途径员工沟通的途径 2 2员工沟通员工沟通的途径的途径1 13 34 4（1 1）通过管理人）通过管理人员、意见领袖与员员、意见领袖与员工沟通。工沟通。（2 2）通）通过会议形过会议形式进行沟式进行沟通。通。（3 3）通过组）通过组织内部出版物织内部出版物进行沟通。进行沟通。（4 4）建立合）建立合理化建议制理化建议制度度 艾柯卡的内部公关技巧之一艾柯卡的内部公关技巧之一-与员工交流与员工交流 美国克莱斯勒公司总裁艾柯卡认为，一个好的经理人员不仅应该具有向董事会说明自己脑子里的想法的本领，而且花在倾听上的时间起码要与花在讲上的时间一样多

9、，真正的交流必须是有来有往的。经理人员只有善于听取意见，才能调动员工的积极性，一个普普通通的公司和一个干得出色的公司的区别就在这里。作为一个经理人员，艾柯卡最得意的事情就是让被看作中等或平庸的人受到赏识，使他们感到自己的意见被采纳，并发挥了作用。请问:艾柯卡的这一理念,在内部公关的营造上给你怎样的启示?分析与思考分析与思考-第三节第三节 社会组织的外部公众社会组织的外部公众 v一、顾客公众（一）正确认识良好顾客关系的重要性（一）正确认识良好顾客关系的重要性1 1良好的顾客良好的顾客关系能够为组织关系能够为组织带来直接的利益。带来直接的利益。2 2良好的顾客良好的顾客关系体现企业组关系体现企业组

10、织正确的经营观织正确的经营观念和行为。念和行为。正确认正确认识良好识良好顾客关顾客关系的重系的重要性要性v（二）建立良好顾客关系的途径（二）建立良好顾客关系的途径明确顾客明确顾客权利，满权利，满足顾客诉足顾客诉求求 为顾客提为顾客提供优质的供优质的产品和服产品和服务务 妥善处理妥善处理顾客问题顾客问题 加强与顾加强与顾客的沟通客的沟通 替代性替代性推推进进CSCS战略战略 建立顾客关系途径建立顾客关系途径v二、媒介公众二、媒介公众 认识媒介关认识媒介关系的重要性系的重要性1 1好的媒介关系好的媒介关系有利于形成良好的有利于形成良好的公众舆论公众舆论 2 2好的媒介关系是好的媒介关系是运用大众传

11、播手段的运用大众传播手段的前提前提 （一）正确认识媒介关系的重要性（一）正确认识媒介关系的重要性 v（二）建立良好媒介关系的途径1组织内部具有新组织内部具有新闻价值的事件，闻价值的事件，主动向新闻媒体主动向新闻媒体提供新闻素材。提供新闻素材。2进行新闻策划，进行新闻策划，放大新闻效应放大新闻效应 3加强与媒介公众的加强与媒介公众的联系与沟通，经常联系与沟通，经常与电视台、广播电与电视台、广播电台、报社、杂志社台、报社、杂志社等媒介联合举办各等媒介联合举办各种活动，提高组织种活动，提高组织在新闻报道中出现在新闻报道中出现的频率。的频率。公关链接公关链接-应不应该拒绝媒体？应不应该拒绝媒体？通常来

12、说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些人可以说是失败者。-美伦纳德萨菲尔:强势公关 三、政府公众三、政府公众（一）正确认识政府关系的重要性（一）正确认识政府关系的重要性 1 1政府的认可和支持是最具有权威性和影响力的认可和支持政府的认可和支持是最具有权威性和影响力的认可和支持 2 2与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法与政府建立良好关系能够

13、为组织形成有利的政策、法律、管理条例律、管理条例 （二）建立良好政府关系的途径（二）建立良好政府关系的途径 1熟悉政府熟悉政府权责范围及权责范围及运行特点，运行特点，坚持以国家坚持以国家利益为重，利益为重，遵守国家法遵守国家法律、法规，律、法规，合法经营，合法经营，照章纳税，照章纳税，不做有损社不做有损社会公共利益会公共利益的事情。的事情。2注意和注意和政府的信息政府的信息沟通。沟通。3替政府替政府着想，为政着想，为政府排忧解难。府排忧解难。4多与政多与政府进行感情府进行感情交流，通过交流，通过邀请政府领邀请政府领导出席组织导出席组织的有关活动的有关活动，加强双方，加强双方的联系。的联系。v四

14、、社区公众四、社区公众 v（一）正确认识社区关系的重要性（一）正确认识社区关系的重要性 1 1、社区关系直接影响着组织的、社区关系直接影响着组织的生存环境生存环境 2 2、社区关系直接影响着组织的公众、社区关系直接影响着组织的公众形象形象 v（二）建立良好社区关系的途径（二）建立良好社区关系的途径 建立良好社区建立良好社区建立良好社区建立良好社区关系的途径关系的途径关系的途径关系的途径密切与社区公密切与社区公众的往来，加众的往来，加强双方的沟强双方的沟通和了解通和了解 支持社支持社区活动区活动 要维护社要维护社区利益区利益 v五、名流公众五、名流公众 借助于社借助于社会名流的会名流的知识和专知

15、识和专长长 借助于社会借助于社会名流的关系名流的关系网络网络 借助于社借助于社会名流的会名流的社会声望社会声望 v六、国际公众六、国际公众 （一）发展（一）发展国际公共关国际公共关系，为对外系，为对外开放服务开放服务（二）运用（二）运用跨文化传播跨文化传播手段，促进手段，促进组织形象的组织形象的国际化国际化 企业公共关企业公共关系工作系工作顾客关顾客关系系资源关资源关系系经销关经销关系系金融关金融关系系社区关社区关系系政府关政府关系系新闻媒新闻媒介介教育科教育科研研名流关名流关系系国际关国际关系系竞争关竞争关系系第四节第四节 公共关系的活动模式公共关系的活动模式 v一、按活动的性质不同划分一、

16、按活动的性质不同划分 5竞争对手的目标市场涵盖战略（一）宣（一）宣传型公共传型公共关系关系 （二）交际（二）交际型公共关系型公共关系 （三）服（三）服务型公共务型公共关系关系（四）社会（四）社会型公共关系型公共关系（五）征（五）征询型公共询型公共关系关系 二、按组织的社会环境状况不同划分二、按组织的社会环境状况不同划分（一）建（一）建设型公共设型公共关系关系（二）维系（二）维系型公共关系型公共关系 （三）进（三）进攻型公共攻型公共关系关系（四）防御（四）防御型公共关系型公共关系（五）矫（五）矫正型公共正型公共关系关系20世纪世纪70年代年代少品种大少品种大量生产量生产多品种少多品种少量生产量生产变种变量变种变量生产生产20世纪世纪80年代年代20世纪世纪90年代年代90年代年代以后以后开展开展“CS”活活动动开展开展CS活动活动（一）研究顾客心理（一）研究顾客心理（二）处理顾客关系的（二）处理顾客关系的一般原则：顾客至上理一般原则：顾客至上理念念（三）尊重和维护顾客（三）尊重和维护顾客合法权益合法权益（四）企业必须让顾客（四）企业必须让顾客满意满意结结束束