市场营销第6章教学文案.ppt

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1、Company name第六章 产品(chnpn)策略第一页，共52页。121.产品整体概念2.产品组合3.产品生命周期4.新产品开发学习内容第二页，共52页。3 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进 行分析判断和决策。行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场 特征及营销策略。特征及营销策略。明确市场营销学中的新

2、产品含义，了解新产品开发的组织、程明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程 序及市场扩散。序及市场扩散。学习目标：第三页，共52页。4第一节 产品整体(zhngt)概念一、产品整体(zhngt)概念二、产品的分类第四页，共52页。5一、产品(chnpn)整体概念n 产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。n 产品整体观念包括(boku)三个层次：第五页，共52页。6产品产品效用效用特色特色质量质量式样式样品牌品牌包装包装运送运送安装安装维修维修保证保证信用信用核心产品有形产品附加产品1.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2

3、.形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3.附加产品：指消费者在购买产品时所期望得到的附加服务(fw)和利益，包括：资金融通、送货、安装、保险等。第六页，共52页。7n 整体产品概念对营销(yn xio)管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会(j hu)提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第七页，共52页。8二、产品(

4、chnpn)的分类n 根据产品的耐用性和有形(yuxng)性分类n 消费品的分类n 产业用品的分类第八页，共52页。9n 根据产品(chnpn)的耐用性和有形性分类第九页，共52页。10n 消费品的分类(fn li)第十页，共52页。11n 产业用品(yngpn)的分类第十一页，共52页。12第二节 产品组合一、产品组合及其相关(xinggun)概念二、产品组合的优化与调整三、产品组合决策第十二页，共52页。13一、产品组合及其相关(xinggun)概念n 产品项目（Product Item）n 产品线（Product Line）n 产品组合（Product Mix）n 产品组合宽度（Widt

5、h）n 产品组合长度(chngd)（Length）n 产品组合深度（Depth）n 产品组合黏度（Consistency）第十三页，共52页。141.产品组合，也称产品搭配，指一个企业所生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。2.产品线，又称为产品大类，是指密切相关的一组产品。3.产品项目，指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术(jsh)结构和其他特征的具体产品。第十四页，共52页。154.产品组合的宽度：指一个企业有多少(dusho)产品大类。5.产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。6.

6、产品组合的深度：指产品大类中每种产品有多少(dusho)花色品种、规格等。7.产品组合的关联度：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。第十五页，共52页。16营销视野(shy)P&G公司的产品组合 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种 产产品品组组合合的的深深度度：佳佳洁洁士士品品牌牌(pn(pn pi)pi)有有3 3个个规规格格，每每个个规规格格有有两两种种口口味味，则佳洁则佳洁 士品牌士品牌(pn pi)(pn

7、pi)的深度是的深度是6 6产品组合的宽度产品线长度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19461946洗污洗污18931893旗职旗职19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝绝顶顶11001100s1992s1992奥克雪多奥克雪多19141914香味香味德希德希19541954

8、保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉19721972第十六页，共52页。17二、产品组合的优化和调整(tiozhng)n 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。n 优化产品组合，可依据不同情况(qngkung)采取相应策略。(一)产品组合的优化第十七页，共52页。181.扩大(kud)产品组合 增加原有组合产品线 产品系列化 增加与原有产品线关联性不同的产品线第十八页，共52页。192.产品组合缩减 取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目(xingm)取消一

9、些关联性小的产品线或产品项目(xingm)把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业第十九页，共52页。203.产品延伸 向上延伸 向下(xin xi)延伸 双向延伸4.产品线现代化策略第二十页，共52页。21(二)产品组合的调整(tiozhng)n 波士顿矩阵(BCG Matrix)又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。n 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。n 问题的关键在于要解决(jiju)如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。第二十一页

10、，共52页。22第二十二页，共52页。23n 明星产品n 处于(chy)高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需加大投资以支持其迅速发展。n 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。第二十三页，共52页。24n 现金牛产品，又称厚利产品n 处于低增长率、高市场占有率象限(xingxin)内的产品群，已进入成熟期。n 财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。市场占有率的下跌已成不可阻挡之势。

11、n 可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。第二十四页，共52页。25n 问号产品n 处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。n 财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。n 对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定(qudng)对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。第二十五页，共52页。26n 瘦狗产品，也称衰退类产品n 处在低增长率、低

12、市场占有率象限内的产品群。n 财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。n 采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三(d sn)是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。第二十六页，共52页。27第三节 产品(chnpn)生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征(tzhng)五、产品生命周期各阶段的营销策略第二十七页，共52页。28一、产品(chnpn)生命周期的概念n 产品生命周期（Pr

13、oduct life cycle，PLC）是指某产品从进入(jnr)市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。第二十八页，共52页。29二、PLC的阶段(jidun)划分导入成长(chngzhng)成熟(chngsh)衰退时间利润销售额销售额和利润第二十九页，共52页。30n 时尚产品(chnpn)的生命周期曲线与特点时间销售额第三十页，共52页。31三、PLC的其他(qt)型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形第三十一页，共52页。32四、PLC各阶段(jidun)的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售

14、速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值第三十二页，共52页。33五、PLC各阶段(jidun)的营销策略n 导入期营销(yn xio)策略n 成长期营销(yn xio)策略n 成熟期营销(yn xio)策略n 衰退期营销(yn x

15、io)策略第三十三页，共52页。34n 导 入 期 营 销(yn xio)策略价格(jig)高 低高高 低低 促促销销(c c x xi i o o)快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）第三十四页，共52页。35n 成长期营销(yn xio)策略 改进改进(gijn)(gijn)产品品质产品品质 扩展新市场扩展新市场 加强企业与产品的地位加强企业与产品的地位 调整产品的售价调整

16、产品的售价第三十五页，共52页。36n 成熟期的营销(yn xio)策略 扩大市场扩大市场(shchng)(shchng)改进产品改进产品 改进营销组合改进营销组合第三十六页，共52页。37n 衰退期的营销(yn xio)策略 集中集中(jzhng)(jzhng)策略策略 维持策略维持策略 榨取策略榨取策略第三十七页，共52页。38营销(yn xio)视野 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略1.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个

17、直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品(chnpn)生命的目的。第三十八页，共52页。39营销视野 杜邦公司延长(ynchng)尼龙生命周期的战略2.变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级(goj)丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男

18、人的注意力便集中到的她们的美腿上。第三十九页，共52页。40营销视野 杜邦公司延长(ynchng)尼龙生命周期的战略3.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。4.寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜(dun w)）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第四十页，共52页。41第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类(zhngli)二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散第四十一页，共52页。42一、新产品的概念(ginin)及种类1.含义：新产品是

19、指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生(chnshng)了差异，即可视为新产品。第四十二页，共52页。432.基本类型：全新产品：应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。仿制产品：对国际或国内市场(shchng)已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品 改进产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。现有产品线的增补品 地区性新产品 组合型新产品第四十三页，共52页。44二、新产品开发的必要性n 产品生命周期理论n 消费需求(xqi)的变化n 科

20、学技术的发展n 市场竞争的加剧第四十四页，共52页。45三、新产品开发的途径(tjng)1.自主开发(kif)协约开发(kif)2.联合研制 联合经营 购买专利(zhunl)经营特许 合资经营 兼并 技术或专有技术引进第四十五页，共52页。46四、新产品开发的步骤(bzhu)寻求创意 甄别创意 形成产品(chnpn)概念 制定市场营销战略 营业分析 进行产品(chnpn)开发与试制 进行市场试销 商业化上市第四十六页，共52页。47（一）寻求(xnqi)创意n 寻求(xnqi)创意的方法：问题分析法问题分析法 形态分析法形态分析法 关联法关联法 品品质质(pnzh)(pnzh)排排列列法法 因

21、果联系法因果联系法 逆向思维法逆向思维法 头脑风暴法头脑风暴法 征求意见法征求意见法第四十七页，共52页。48（二）甄别创意（三）形成产品概念（四）制定市场营销策略（五）进行营业(yngy)分析（六）进行产品开发与试制第四十八页，共52页。491.消费品的市场试验方法 销售波动(bdng)调查法 有控制的市场试验 模拟商店法 试验市场(七)进行(jnxng)市场试验第四十九页，共52页。502.产业用品的市场试验(shyn)方法 产品使用试验(shyn)贸易展览会 批发商和零售商陈列室 有控制的市场营销或试验(shyn)市场营销(八)商业化上市(shng sh)第五十页，共52页。51五、新产品开发的阻力(zl)企业决策者凭主观臆想决策企业决策者凭主观臆想决策 公共产品标准制约公共产品标准制约(zhyu)(zhyu)新产品的开发新产品的开发 知识产权得不到保护知识产权得不到保护 资本短缺资本短缺 消费者的购买习惯消费者的购买习惯 错误的市场定位错误的市场定位第五十一页，共52页。52产品(chnpn)整体产品核心(hxn)产品形式产品附加产品产品组合决策(juc)宽度长度深度关联度新产品开发管理PLC消消费费品品产产业业用用品品服服务务本章结构提示第五十二页，共52页。