御泥坊营销案例分析复习课程.ppt

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1、御泥坊护肤品营销策划案御泥坊护肤品营销策划案第一页，共40页。第二页，共40页。第三页，共40页。第四页，共40页。一一 企业与产品概况企业与产品概况品牌特色品牌特色品牌文化品牌文化品牌介绍品牌介绍第五页，共40页。品牌介绍品牌介绍“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！人工挖掘泥块，古树芯特制(tzh)木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀第六页，共40页。品牌文化品牌文化祭泥仪式：祭泥仪式：1500年历史。涂抹御泥，载歌载舞年历史。

2、涂抹御泥，载歌载舞(zi g zi w)，可以避邪驱病。，可以避邪驱病。白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封为御泥。神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封为御泥。第七页，共40页。品牌特色品牌特色百年文化(wnhu)历史独特的加工手法世界独一无二三大功效无与伦比第八页，共40页。（一）（一）企业的目标和任务企业的目标和任务1（二）（二）市场现状和策略市场现状和策略2（三）主要竞争分析（三）主要竞争分析3（四）主营产品（四）主营产品4（五）产品特点及优势（五）产品特点及优势5（六）整体环境（六）整体环境SWOT分析分析

3、6二二 市市场场(shchng)分分析析第九页，共40页。（一）（一）企业的目标和任务企业的目标和任务11提高市场份额-根本目标提高品牌知名度，树立品牌形象2增加产品系列满足不同消费者建立强大的分销终端系统3创新促销策略第十页，共40页。（二）（二）市场现状和策略市场现状和策略2-化妆品总销量(xiolin)百分比-化妆品销售额百分比在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及(yj)地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产

4、品有了广阔的市场空间。中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四）高档护肤品发展迅速第十一页，共40页。（三）主要竞争分析（三）主要竞争分析31、国内本土化品牌及其优劣势、国内本土化品牌及其优劣势大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等一优势1纯天然护肤品，天然健康的观念.2商场,专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。3.营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。4市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。二,劣势1成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。2竞争

5、激烈，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经(yjing)进入一个白热化阶段。第十二页，共40页。2、国外品牌的优劣势分析、国外品牌的优劣势分析（三）主要竞争分析（三）主要竞争分析3优点优点1拥有较大的市场份额。享有很高的质量声誉。拥有先进的拥有较大的市场份额。享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。品牌经营战略，销售方式。2拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖在中国市场采取多品牌战略对所有

6、细分市场进行全面覆盖策略策略,产品覆盖高档的百货商场产品覆盖高档的百货商场,药房经销药房经销,发廊及专业美发店发廊及专业美发店和专柜直销和专柜直销 缺点缺点 1含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层价格因素制约了基层(jcng)消费者的购买方向。消费者的购买方向。第十三页，共40页。（四）、营销外部环境分析（四）、营销外部环境分析41.经济分析经济分析2011年城镇居民人均总收入23979元，其中(qzhng)，人均可支

7、配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。近几年来随着经济的快速发展，居民的消费品价格水平也在不断上升，见表2010年的消费品价格水平。在消费者收入的增长速度远没有消费品价格的增速快的前提下，居民对于国际大品牌，更倾向去购买价格相对低廉，但品质优良的国产品牌。这对我们御泥坊起到很积极的影响。第十四页，共40页。（四）、营销外部环境分析（四）、营销外部环境分析42.成本分析成本分析经纯正物理手工提取,成本(chngbn)低于一般化妆品成本(chngbn)，适合广大消费人群。各网店本着节约成本(c

8、hngbn)的原则，在最大限度上满足消费者的需求，从而达到经济最可行。第十五页，共40页。（四）、营销外部环境分析（四）、营销外部环境分析43 行业竞争结构分析行业竞争结构分析五种(wzhn)基本竞争力现有(xinyu)竞争对手的威胁潜在(qinzi)竞争者的威胁替代品的威胁供应商讨价还价能力顾客的讨价还价能力第十六页，共40页。（四）、营销外部环境分析（四）、营销外部环境分析44 技术技术纵观化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段：（1）第一代是使用天然(tinrn)的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护。（2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。（3）第三代是添加各类动植物萃取精华的

9、化妆品。（4）第四代是仿生化妆品。而御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手工提取。在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝对的优势。第十七页，共40页。（四）、营销外部环境分析（四）、营销外部环境分析45.社会因素社会因素1.随着国民素质的提高，现在大多数的消费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消费者，已逐步通过自己对产品的详细了解来接受新产品，还有小部分比较专业的消费者是在专业美容师的推荐和指导下购买到自己所需要的产品。2。我们(wmen)必须立足于中国自己的传统文化，积极开发出具有中国特色的中草药、天然化妆品，不仅要在中国市场上站稳脚跟，还要把产品推向国际市场，获得全球市场的成功。第十八页，共4

10、0页。（五）内部环境分析（五）内部环境分析51.优势优势（1）不可复制性；不可复制性包括两个方面(fngmin)，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，富含多种人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业；二是采用纯手工物理方法并历时六个月沉淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。（2）百年历史文化；光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！（3）荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名（贝佳斯排名第二

11、），荣获2008年度淘宝网化妆品最佳控油面膜，2008年度最热卖清洁单品TOP10强（御泥坊独占2款2.劣势劣势（1）知名度较低。虽然产品在网络上有了一定的知名度，有了一定的销量，但对于网络不是很发达的中西部地区，大家对于这个品牌(pnpi)还是很陌生的。（2）营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销很少。很多人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购买。（3）产品种类比较少。针对不同的消费群体没有特定的品牌(pnpi)产品，来满足消费者的消费需求。（4）产品由于起步较晚，在国际品牌(pnpi)已占用某些市场份额的情况下，满足不了一些高档品牌(pnpi)消费

12、者。第十九页，共40页。（六）整体营销环境的（六）整体营销环境的SWOT分析分析6优势优势(yush)机会机会(j hu)劣势劣势(lish)威胁威胁消费者有偏爱纯天然绿色护肤品的趋势；网购群体有显著增长趋势；消费者需求的多样化，个性化；竞争者价格战，买家议价能力强；竞争者销售渠道健全多样；买家；护肤品替代品太多；属绿色加工，纯天然产品；拥有互联网这一新兴的市场产品；具有很大的发展潜力；无同类矿物质护肤品；品牌知名度低，市场份额小；企业总体实力较弱；产品线少；分销渠道狭窄。.第二十页，共40页。（一）营销目标（一）营销目标/预期效果预期效果1 （二）目标市场分析（二）目标市场分析2（三）市场定

13、位（三）市场定位3三三 营营销销(yn xio)战战略略选选择择第二十一页，共40页。（一）营销目标（一）营销目标/预期效果预期效果11细分市场细分市场3分销渠道分销渠道2产品组合产品组合4品牌知名度品牌知名度5市场占有率市场占有率6顾客满意程度顾客满意程度补水保湿美白去黄祛痘淡印修复舒缓紧致抗皱清洁(qngji)控油收缩毛孔黑眼圈抗辐射产品(chnpn)的宽度：水乳霜洁面乳男士系眼部护理鼻膜颈膜香粉纸面膜列产品(chnpn)的深度：补水保湿美白去黄祛痘淡印修复舒缓紧致抗皱清洁控油收缩毛孔黑眼圈抗辐射目前主要是网上直销，受消费传统观念的影响应适当加入(jir)实体店采用选择性分销通过市场营销和

14、口碑相传，树立企业的形象提高企业知名度。市场占有率达到国内品牌前三名。顾客用后十分满意，御泥坊的纯天然形象深入民心。第二十二页，共40页。（二）目标市场分析（二）目标市场分析2目标客户目标客户选择差异化试产战略：由于市场上选择差异化试产战略：由于市场上已经存在大量化妆品品牌，无论已经存在大量化妆品品牌，无论(wln)从产品定位，功效，目标人从产品定位，功效，目标人群基本已经饱和所以御泥坊选择了群基本已经饱和所以御泥坊选择了差异性市场营销战略差异性市场营销战略1避免了与主流化妆品的正面冲突避免了与主流化妆品的正面冲突2迎合了当前消费者的心理迎合了当前消费者的心理3开辟了新的市场开辟了新的市场收入

15、：中低收入消费者收入：中低收入消费者生活观，消费观：崇尚自然，健康生活观，消费观：崇尚自然，健康生活生活性别：男女均可性别：男女均可但主要为女性但主要为女性年龄：各个年龄，主要是年轻人和年龄：各个年龄，主要是年轻人和中老年人中老年人第二十三页，共40页。（三）市场定位（三）市场定位3御泥坊是一款面向广大消费群体的中低端专业护肤品。御泥坊是一款面向广大消费群体的中低端专业护肤品。天然：不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。经纯正物理手工提取，天然：不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。经纯正物理手工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成，功效神秘独特。属纯绿色加工，纯天采用独特秘传的加工工艺加

16、工而成，功效神秘独特。属纯绿色加工，纯天然产品然产品(chnpn)。价格亲民：面对高档国际化妆品高昂的价格，普通消费者望而生怯，御泥价格亲民：面对高档国际化妆品高昂的价格，普通消费者望而生怯，御泥坊却定位于网络销售渠道，平民化的价格更受消费者青睐。坊却定位于网络销售渠道，平民化的价格更受消费者青睐。专业专业,有针对性：专业致力于美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔三大功效有针对性：专业致力于美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔三大功效.安全安全 方便：相比于市场上存在的其他美容治疗方式，御泥坊作为一种日常方便：相比于市场上存在的其他美容治疗方式，御泥坊作为一种日常保养品被广大消费者接受。保养品被广大消费者接受

17、。产品产品(chnpn)差异化：在护肤品市场，消费者越来越重视产品差异化：在护肤品市场，消费者越来越重视产品(chnpn)的护理功效。的护理功效。“药妆药妆”作为护肤品市场新兴的领域迅速发展活跃起来。御作为护肤品市场新兴的领域迅速发展活跃起来。御泥坊以它的药用护肤功效，被消费者认可，迅速占据泥坊以它的药用护肤功效，被消费者认可，迅速占据“药妆药妆”市场。市场。第二十四页，共40页。（一）产品（一）产品/服务策略服务策略1（二）分销策略（二）分销策略2（三）定价策略（三）定价策略3（四）促销策略（四）促销策略4四四 营营销销(yn xio)策策略略组组合合第二十五页，共40页。（一）产品（一）产

18、品/服务策略服务策略11产品定位产品定位2产品说明产品说明3细分市场细分市场面向普通消费者的疗效型护肤品。坚持天然护肤理念，从单一的面膜主打转变为以“矿物养肤”为主题，建了完善的矿物养肤产品体系。以中低档为主力，对特殊需要的人群研发更专业的护肤品。实现(shxin)高中低端全覆盖。以原生态竹林中花岗岩石夹缝里的富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素天然神秘的御泥为原料，经纯正物理手工提取(tq)，采用独特秘传的加工工艺加工而成。具有美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔等显著功效。御泥坊以其天然的成分，实惠低价的优势占据护肤品市场一席之地。护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次

19、低档护肤品目前最关注皮肤的是2635岁女性（男性比例逐年上升）购买(gumi)3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场消费者在购买(gumi)时更看重的是安全性和功能。第二十六页，共40页。1、分销渠道现有策略、分销渠道现有策略2、分销渠道发展策略、分销渠道发展策略（1）渠道成员）渠道成员(chngyun)激励激励政策政策（1）网络营销）网络营销（2）代理商直销）代理商直销(zh xio)（2）合作）合作(hzu)模式拓宽渠道模式拓宽渠道（二）分销策略（二）分销策略2（3）专卖店）专卖店第二十七页，共40页。1、分销渠道现有策略、分销渠道现有策略（1

20、）网络营销）网络营销（2）代理商直销）代理商直销(zh xio)（二）分销策略（二）分销策略2（3）实体）实体(sht)店铺店铺 第二十八页，共40页。2、分销渠道发展策略、分销渠道发展策略（1）渠道）渠道(qdo)成员激励政策成员激励政策（2）合作）合作(hzu)模式拓宽渠道模式拓宽渠道根据当地化妆品市场情况和御泥坊化妆品占领的市场份额，制定有针对性的一段时期内销售目标，当销售代理商业绩达到目标时，企业(qy)要给予代理商资金方面的鼓励。（一）在有零售商的地区，可以选择美容院与御泥坊化妆品的合作，消费者直接可以体验到产品的服务并让消费者对产品更好的认识。为此，企业需要派出人员进行洽谈，让合作

21、者切实感受到有利可图，透过这些渠道成员逐步渗透市场，进而占有更多消费者。（二）超级市场是规模巨大，成本低廉，薄利多销，自我服务的经营机构。御泥坊进入超级市场，扩大营业面积，增加在消费者面前的曝光率。（二）分销策略（二）分销策略2第二十九页，共40页。（三）定价策略（三）定价策略31需求导向定价法需求导向定价法 2成本导向的目标利润定价法成本导向的目标利润定价法 我们对消费者能够接受的护肤品价格我们对消费者能够接受的护肤品价格(jig)进行了调查进行了调查 御泥坊护肤品价格=成本+其它费用(fiyong)+利润。综上的策略，消费者能够接受的价格，根据产品的功能，御泥坊护肤品定价主要在3080之间

22、。第三十页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略41、广告策略、广告策略3、销售促进策略、销售促进策略2、公关策略、公关策略事件事件(shjin)传播播（1）电视大众）电视大众(dzhng)媒体传媒体传播播（2）邮件）邮件(yujin)传播传播（3）视频传播）视频传播（4）杂志传播）杂志传播4、客户关系策略、客户关系策略（5）网络传播）网络传播第三十一页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略41、广告策略、广告策略（1）电视大众）电视大众(dzhng)媒体传媒体传播播优点：经常看电视的大多为女性，正好符优点：经常看电视的大多为女性，正好符合目标市场。电视广告可信度高，合目标市场。电视广告可

23、信度高，“眼见眼见为实为实”；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告力最强，具有冲击力和感染力。电视广告能够造品牌形象；快速推广产品；能够造品牌形象；快速推广产品；除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖。发商、零售商的信赖。缺点：缺点：价格过于昂贵，但是会物有所值，价格过于昂贵，但是会物有所值，看看周围的产品以及看看周围的产品以及(yj)国际品牌那

24、个国际品牌那个不是在电视上做足了广告。公司可以再考不是在电视上做足了广告。公司可以再考虑资金的情况下投入一定的电视广告。虑资金的情况下投入一定的电视广告。第三十二页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略41、广告策略、广告策略（2）邮件）邮件(yujin)传播传播1.对客户进行回访和新产品介绍2.对潜在客户进行御泥坊的品牌宣传。Email营销内容的设计1、邮件的内容要求要简洁、富有变化、充满个性化服务，以此来吸引并维系更多的会员。2、邮件选择的格式：根据用户选择提供，纯文本、HTML、RichMedia等不同的邮件内容，并加强对各类邮件的管理。3、提供个性化服务：用户可自行选择反馈信息页面订

25、制，加以个性化的邮件背景，用户在打开邮件时会配有音乐等。在用户注册会员时配以用户皮肤小测试，一边在今后的邮件发布时可以配以针对本会员提供的美容养颜保健等方面的常识。邮件的发送利用自己的邮件发送系统，按照企业制定的发送周期(zhuq)每15天发送一次。在特定日发给用户特定的祝福邮件，以沟通与会员之间的情感。优点：1.覆盖面广。2.阅读率高。3.成本极低。4.效果很好。第三十三页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略41、广告策略、广告策略（3）视频）视频(shpn)传播传播制作经典的、有趣的、轻松的、有价值的视频，上传到优酷，土豆等视频网站，网民会主动自发的分享到其他社交(shjio)网站，像

26、病毒一样在互联网上扩散。需要寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。第三十四页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略41、广告策略、广告策略（4）杂志）杂志(zzh)传播传播以当今普通白领和群众阅览的主流报刊杂志以当今普通白领和群众阅览的主流报刊杂志等等在之前的调研中可知，男性对护肤品的需求在之前的调研中可知，男性对护肤品的需求正在日益增加正在日益增加(zngji)，在市场推广的过，在市场推广的过程中可以提高对男性消费群体的宣传。程中可以提高对男性消费群体的宣传。第三十五页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略41、广告策略、广告策略（5）网络）网络(wnglu)传播传播1、充分利用高速发

27、展的网络，加大在互联网上的宣传力度，尤其注重在化妆品相关领域的形象的树立。2、充分利用御泥坊现有的网络销售(xioshu)优势，进行线上网络宣传推广，在企业官网中开设专门版块宣传御泥坊线下市场开发，介绍御泥坊将实现产品专柜和实体店销售(xioshu)。3、在官网中与各地区建立链接，各地区设地区经理。充分结合线下与线上两个市场。重关键词搜索，视频传播，口碑优化。第三十六页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略42、公关策略、公关策略事件事件(shjin)传播播事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣(xngq)与关注，以

28、求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。公司可以有意无意的制造一些事件达到宣传企业形象的目的，当然为您必须是正面的。第三十七页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略43、销售促进策略、销售促进策略1、在妇女节、情人节、双十一等节日进行打折销售2、数量上的折扣，购买同一系列产品组合可享受优惠3、淘宝店铺上定期的打折、秒杀等促销4、活动促销：举行产品促销活动如节日打折促销。可以通过举办(jbn)或赞助公益活动等方式提高产品的知名度。第三十八页，共40页。（四）促销策略（四）促销策略44、客户关系策略、客户关系策略凡购买过御泥坊产品的，不论是在线下还是在线上，在填写个人相关信息后，即可免费(minfi)成为御泥坊会员，并实行积分制。达到一定积分的会员可享受折扣优惠待遇，或用一定积分直接置换产品，积分终身不清零。凡经过会员介绍的顾客，给予会员和顾客一定的积分奖励，或给予礼品奖励，充分调动会员的积极性。对会员进行跟踪服务，及时收集会员使用产品后的效果，并收集顾客对产品的建议。第三十九页，共40页。谢谢您的观赏！谢谢您的观赏！第四十页，共40页。