农资市场营销课件说课材料.ppt

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1、农资市场营销农资市场营销农资市场营销农资市场营销第一页，共190页。一、农资的概念及特征一、农资的概念及特征（一）农资的概念和种类（一）农资的概念和种类1.农资的概念：农业生产资料的简称，农资的概念：农业生产资料的简称，是农户是农户(nngh)或农业企业从事农、或农业企业从事农、林、牧、鱼各业生产所必需的物质资林、牧、鱼各业生产所必需的物质资料的总称，是农业生产发展的物质基料的总称，是农业生产发展的物质基础，是实现农业现代化、加快农业发础，是实现农业现代化、加快农业发展、提高农业生产力不可缺少的物质展、提高农业生产力不可缺少的物质条件。条件。第一章第一章第一章第一章 农资及农资相关农资及农资相

2、关农资及农资相关农资及农资相关(xinggun)(xinggun)市市市市场场场场第二页，共190页。2.2.农资的种类农资的种类农资的种类农资的种类:1 1）种子：是指农作物和林木的种植）种子：是指农作物和林木的种植）种子：是指农作物和林木的种植）种子：是指农作物和林木的种植(zhngzh)(zhngzh)材料材料材料材料或者繁殖材料，包括籽粒、果实、和根、茎、苗、或者繁殖材料，包括籽粒、果实、和根、茎、苗、或者繁殖材料，包括籽粒、果实、和根、茎、苗、或者繁殖材料，包括籽粒、果实、和根、茎、苗、叶、芽等。叶、芽等。叶、芽等。叶、芽等。2 2）农药：是指用于预防、消灭或者控制危害农业、）农药：

3、是指用于预防、消灭或者控制危害农业、）农药：是指用于预防、消灭或者控制危害农业、）农药：是指用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的的调林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的的调林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的的调林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的的调节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其他天然物质的一种物质或者几种物质的混

4、合物及其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂。如：杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂等制剂。如：杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂等制剂。如：杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂等制剂。如：杀虫剂、杀菌剂、植物生长调节剂等预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和鼠、软体动物等有害生物的和鼠、软体动物等有害生物的和鼠、软体动物等有害生物的和鼠、软体动物等有害生物的;预防、消灭或者预防、消灭或者预防、消灭或者预防、消灭或者控制仓储病、虫、鼠和其他有害生物的控制仓储

5、病、虫、鼠和其他有害生物的控制仓储病、虫、鼠和其他有害生物的控制仓储病、虫、鼠和其他有害生物的;调节植调节植调节植调节植物、昆虫生长的物、昆虫生长的物、昆虫生长的物、昆虫生长的;用于农业、林业产品防腐或者用于农业、林业产品防腐或者用于农业、林业产品防腐或者用于农业、林业产品防腐或者保鲜的；保鲜的；保鲜的；保鲜的；预防、消灭或者控制蚊、蝇、蜚蠊、鼠预防、消灭或者控制蚊、蝇、蜚蠊、鼠预防、消灭或者控制蚊、蝇、蜚蠊、鼠预防、消灭或者控制蚊、蝇、蜚蠊、鼠和其他有害生物的；和其他有害生物的；和其他有害生物的；和其他有害生物的；预防、消灭或者控制危害河预防、消灭或者控制危害河预防、消灭或者控制危害河预防、

6、消灭或者控制危害河流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生流堤坝、铁路、机场、建筑物和其他场所的有害生物的。物的。物的。物的。第三页，共190页。3 3）肥料：是指用于提供、保持或改善植物营养和土）肥料：是指用于提供、保持或改善植物营养和土）肥料：是指用于提供、保持或改善植物营养和土）肥料：是指用于提供、保持或改善植物营养和土壤物理、化学性能以及生物活性，能提高农产品产壤物理、化学性能以及生物活性，能提高农产品产壤物理、化学性能以及生物活性，能提高农产品产壤物理、化学性能以及生物活性，能提高农产品产量，

7、或改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、量，或改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、量，或改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、量，或改善农产品品质，或增强植物抗逆性的有机、无极、微生物及其混合物料。无极、微生物及其混合物料。无极、微生物及其混合物料。无极、微生物及其混合物料。有机：农家肥、堆沤肥有机：农家肥、堆沤肥有机：农家肥、堆沤肥有机：农家肥、堆沤肥无机：中量元素无机：中量元素无机：中量元素无机：中量元素(yun s)(yun s)肥料肥料肥料肥料 大量元素大量元素大量元素大量元素(yun s)(yun s)肥料：单质肥、复合肥肥料：单质肥、复合肥肥料：单质肥、复合肥肥料：单质肥、

8、复合肥 微量元素微量元素微量元素微量元素(yun s)(yun s)肥料肥料肥料肥料微生物：微生物：微生物：微生物：第四页，共190页。4 4）饲料：是指经工业化加工、制作的供动物食用的）饲料：是指经工业化加工、制作的供动物食用的）饲料：是指经工业化加工、制作的供动物食用的）饲料：是指经工业化加工、制作的供动物食用的饲料，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料和精饲料补充料。饲料和精饲料补充料。饲料和精饲料补充料。饲料和精饲料补

9、充料。饲料添加剂：是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少饲料添加剂：是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少饲料添加剂：是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少饲料添加剂：是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加剂。剂。剂。剂。5 5）兽药：是指用于预防、治疗）兽药：是指用于预防、治疗）兽药：是指用于预防、治疗）兽药：是指用于预防、治疗(zhlio)(zhlio)畜禽等动物疾病，有畜禽等动物疾病

10、，有畜禽等动物疾病，有畜禽等动物疾病，有目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的目的的调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质（含饲料药物添加剂）。物质（含饲料药物添加剂）。物质（含饲料药物添加剂）。物质（含饲料药物添加剂）。第五页，共190页。（二）农资的特征（二）农资的特征（二）农资的特征（二）农资的特征1.1.品种多、规格多品种多、规格多品种多、规格多品种多、规格多2.2.占地大、不易陈列和码放占地大、不易陈列和码放占地大、不易陈列和码放占地大、不易陈列和码放3.3.技术

11、含量更高技术含量更高技术含量更高技术含量更高4.4.季节性、地域性强季节性、地域性强季节性、地域性强季节性、地域性强5.5.售后服务困难售后服务困难售后服务困难售后服务困难(kn n(kn n n)n)难、会越来越精细难、会越来越精细难、会越来越精细难、会越来越精细6.6.产地不一、农资生产将会进一步地整合产地不一、农资生产将会进一步地整合产地不一、农资生产将会进一步地整合产地不一、农资生产将会进一步地整合第六页，共190页。二、农资市场二、农资市场二、农资市场二、农资市场（一）农资市场的概念（一）农资市场的概念（一）农资市场的概念（一）农资市场的概念(ginin)(ginin)和特点和特点和

12、特点和特点1.1.农业生产资料市场的概念农业生产资料市场的概念农业生产资料市场的概念农业生产资料市场的概念(ginin)(ginin)和种类和种类和种类和种类1 1）农业生产资料市场的概念）农业生产资料市场的概念）农业生产资料市场的概念）农业生产资料市场的概念(ginin)(ginin)2 2）农业生产资料市场的分类）农业生产资料市场的分类）农业生产资料市场的分类）农业生产资料市场的分类2.2.农资市场的特点农资市场的特点农资市场的特点农资市场的特点:1:1）来源及其结构比较复杂）来源及其结构比较复杂）来源及其结构比较复杂）来源及其结构比较复杂 2 2）需求的地域性和时效性比较强）需求的地域性

13、和时效性比较强）需求的地域性和时效性比较强）需求的地域性和时效性比较强 3 3）技术性比较强）技术性比较强）技术性比较强）技术性比较强 4 4）经营具有连续性和配套性）经营具有连续性和配套性）经营具有连续性和配套性）经营具有连续性和配套性 5 5）双重性）双重性）双重性）双重性 6 6）易受外界影响）易受外界影响）易受外界影响）易受外界影响 7 7）储运要求高）储运要求高）储运要求高）储运要求高 8 8）服务要求高）服务要求高）服务要求高）服务要求高第七页，共190页。（二）影响农业生产资料市场需求变化的因素（二）影响农业生产资料市场需求变化的因素（二）影响农业生产资料市场需求变化的因素（二）

14、影响农业生产资料市场需求变化的因素1.1.农业生产发展的速度以及积累水平农业生产发展的速度以及积累水平农业生产发展的速度以及积累水平农业生产发展的速度以及积累水平2.2.农业生产结构农业生产结构农业生产结构农业生产结构3.3.农业生产组织规模大小农业生产组织规模大小农业生产组织规模大小农业生产组织规模大小4.4.自然条件自然条件自然条件自然条件(tiojin)(tiojin)及其变化及其变化及其变化及其变化5.5.农业科技普及程度不同及国家政策的影响农业科技普及程度不同及国家政策的影响农业科技普及程度不同及国家政策的影响农业科技普及程度不同及国家政策的影响6.6.农业生产资料在生产过程中的周转

15、速度的快慢农业生产资料在生产过程中的周转速度的快慢农业生产资料在生产过程中的周转速度的快慢农业生产资料在生产过程中的周转速度的快慢7.7.生产者拥有的生产资料的种类及技术状况生产者拥有的生产资料的种类及技术状况生产者拥有的生产资料的种类及技术状况生产者拥有的生产资料的种类及技术状况8.8.农产品价格农产品价格农产品价格农产品价格第八页，共190页。（三）农资市场预测（三）农资市场预测（三）农资市场预测（三）农资市场预测1.1.国家对农业国家对农业国家对农业国家对农业(nngy)(nngy)生产方针政策的影响生产方针政策的影响生产方针政策的影响生产方针政策的影响2.2.自然条件的影响自然条件的影

16、响自然条件的影响自然条件的影响3.3.农业农业农业农业(nngy)(nngy)生产收成的丰歉生产收成的丰歉生产收成的丰歉生产收成的丰歉4.4.其他因素的影响其他因素的影响其他因素的影响其他因素的影响第九页，共190页。三、农资相关市场三、农资相关市场三、农资相关市场三、农资相关市场（一）农业技术市场（一）农业技术市场（一）农业技术市场（一）农业技术市场1.1.农业技术市场概念农业技术市场概念农业技术市场概念农业技术市场概念2.2.农业技术市场类型农业技术市场类型农业技术市场类型农业技术市场类型1 1）按市场体系）按市场体系）按市场体系）按市场体系(t(t x)x)建设的完善程度划分：常设、建设

17、的完善程度划分：常设、建设的完善程度划分：常设、建设的完善程度划分：常设、零散零散零散零散2 2）按市场交易的技术形态划分：有形、无形）按市场交易的技术形态划分：有形、无形）按市场交易的技术形态划分：有形、无形）按市场交易的技术形态划分：有形、无形3 3）按技术在农业生产过程中的作用特点划分：管）按技术在农业生产过程中的作用特点划分：管）按技术在农业生产过程中的作用特点划分：管）按技术在农业生产过程中的作用特点划分：管理技术、生产技术理技术、生产技术理技术、生产技术理技术、生产技术4 4）按市场经营范围划分：专业性、综合性）按市场经营范围划分：专业性、综合性）按市场经营范围划分：专业性、综合性

18、）按市场经营范围划分：专业性、综合性第十页，共190页。3.3.农业技术农业技术农业技术农业技术(jsh)(jsh)市场中技术市场中技术市场中技术市场中技术(jsh)(jsh)交易的主要形式交易的主要形式交易的主要形式交易的主要形式1 1）技术）技术）技术）技术(jsh)(jsh)转让转让转让转让2 2）技术）技术）技术）技术(jsh)(jsh)承包承包承包承包3 3）技术）技术）技术）技术(jsh)(jsh)入股入股入股入股4 4）技术）技术）技术）技术(jsh)(jsh)咨询咨询咨询咨询5 5）技术）技术）技术）技术(jsh)(jsh)服务服务服务服务6 6）技术）技术）技术）技术(jsh

19、)(jsh)培训培训培训培训第十一页，共190页。4.4.农业技术市场特点农业技术市场特点农业技术市场特点农业技术市场特点1 1）农业技术市场交易的局限性）农业技术市场交易的局限性）农业技术市场交易的局限性）农业技术市场交易的局限性2 2）农业技术市场是技物结合的市场）农业技术市场是技物结合的市场）农业技术市场是技物结合的市场）农业技术市场是技物结合的市场3 3）农业技术市场中的）农业技术市场中的）农业技术市场中的）农业技术市场中的“买方买方买方买方”市场难以开拓市场难以开拓市场难以开拓市场难以开拓4 4）农业技术市场的地域性和营销的季节性）农业技术市场的地域性和营销的季节性）农业技术市场的地

20、域性和营销的季节性）农业技术市场的地域性和营销的季节性5.5.农业技术市场与农资市场的关系农业技术市场与农资市场的关系农业技术市场与农资市场的关系农业技术市场与农资市场的关系1 1）农资市场是农业技术市场物质）农资市场是农业技术市场物质）农资市场是农业技术市场物质）农资市场是农业技术市场物质(wzh)(wzh)化的载体，是农业技化的载体，是农业技化的载体，是农业技化的载体，是农业技术市场的一部分术市场的一部分术市场的一部分术市场的一部分2 2）农业技术市场是农资市场的信息和物质）农业技术市场是农资市场的信息和物质）农业技术市场是农资市场的信息和物质）农业技术市场是农资市场的信息和物质(wzh)

21、(wzh)来源来源来源来源第十二页，共190页。（二）农业知识和信息（二）农业知识和信息（二）农业知识和信息（二）农业知识和信息(xnx)(xnx)市场市场市场市场1.1.农业知识和信息农业知识和信息农业知识和信息农业知识和信息(xnx)(xnx)市场的基本内容市场的基本内容市场的基本内容市场的基本内容1 1）农业知识和信息）农业知识和信息）农业知识和信息）农业知识和信息(xnx)(xnx)市场基本要素：市场基本要素：市场基本要素：市场基本要素：农业信息农业信息农业信息农业信息(xnx)(xnx)源源源源农业信息农业信息农业信息农业信息(xnx)(xnx)传播渠道传播渠道传播渠道传播渠道信息信

22、息信息信息(xnx)(xnx)使用者使用者使用者使用者农民农民农民农民2 2）农业知识和信息）农业知识和信息）农业知识和信息）农业知识和信息(xnx)(xnx)市场的主要内容：市场的主要内容：市场的主要内容：市场的主要内容：农业科技及生产信息农业科技及生产信息农业科技及生产信息农业科技及生产信息(xnx)(xnx)农业经济和市场信息农业经济和市场信息农业经济和市场信息农业经济和市场信息(xnx)(xnx)第十三页，共190页。2.2.农业知识和信息来源农业知识和信息来源农业知识和信息来源农业知识和信息来源1 1）农业科技图书和期刊：农业科技图书、农业科技期刊）农业科技图书和期刊：农业科技图书、

23、农业科技期刊）农业科技图书和期刊：农业科技图书、农业科技期刊）农业科技图书和期刊：农业科技图书、农业科技期刊2 2）内部有关农业科技资料：农业科学技术研究成果报告）内部有关农业科技资料：农业科学技术研究成果报告）内部有关农业科技资料：农业科学技术研究成果报告）内部有关农业科技资料：农业科学技术研究成果报告 农业科技成果汇编或选编农业科技成果汇编或选编农业科技成果汇编或选编农业科技成果汇编或选编 农业科技会议资料农业科技会议资料农业科技会议资料农业科技会议资料 国外农业科技水平动向描述国外农业科技水平动向描述国外农业科技水平动向描述国外农业科技水平动向描述 出国参观考察报告和外籍学者来出国参观考

24、察报告和外籍学者来出国参观考察报告和外籍学者来出国参观考察报告和外籍学者来华讲座华讲座华讲座华讲座3 3）其他一些）其他一些）其他一些）其他一些(yxi)(yxi)农业科技资料：农业技术标准资料农业科技资料：农业技术标准资料农业科技资料：农业技术标准资料农业科技资料：农业技术标准资料 农业技术档案资料农业技术档案资料农业技术档案资料农业技术档案资料 农业产品和农用生产资料样品说农业产品和农用生产资料样品说农业产品和农用生产资料样品说农业产品和农用生产资料样品说明书明书明书明书 专利文献专利文献专利文献专利文献 网络网络网络网络第十四页，共190页。3.3.农业知识和信息的收集方法：农业知识和信

25、息的收集方法：农业知识和信息的收集方法：农业知识和信息的收集方法：1 1）阅读查询法）阅读查询法）阅读查询法）阅读查询法 2 2）观察采集法）观察采集法）观察采集法）观察采集法 3 3）投书询问法）投书询问法）投书询问法）投书询问法 4 4）购买索取法）购买索取法）购买索取法）购买索取法 5 5）预测法）预测法）预测法）预测法 6 6）视听法）视听法）视听法）视听法 7 7）交换法）交换法）交换法）交换法4.4.农业知识和信息市场农业知识和信息市场农业知识和信息市场农业知识和信息市场(shch(shch ng)ng)与农资市场与农资市场与农资市场与农资市场(shch(shch ng)ng)的关

26、系的关系的关系的关系1 1）农业知识和信息市场）农业知识和信息市场）农业知识和信息市场）农业知识和信息市场(shch(shch ng)ng)为农资市场为农资市场为农资市场为农资市场(shch(shch ng)ng)更好运更好运更好运更好运作提供了指导作提供了指导作提供了指导作提供了指导2 2）农业知识和信息市场）农业知识和信息市场）农业知识和信息市场）农业知识和信息市场(shch(shch ng)ng)可以帮助农资市场可以帮助农资市场可以帮助农资市场可以帮助农资市场(shch(shch ng)ng)准确的定位准确的定位准确的定位准确的定位第十五页，共190页。（三）农产品市场（三）农产品市场（

27、三）农产品市场（三）农产品市场1.1.农产品市场的类型农产品市场的类型农产品市场的类型农产品市场的类型1 1）根据交易场所的性质）根据交易场所的性质）根据交易场所的性质）根据交易场所的性质(xngzh)(xngzh)划分市场划分市场划分市场划分市场产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场产地市场、消费市场、聚散市场、转载市场2 2）根据商品的性质）根据商品的性质）根据商品的性质）根据商品的性质(xngzh)(xngzh)划分市场划分市场划分市场划分市场粮食市场、蔬菜市场、肉禽蛋市场、果品市场、粮食市场、蔬菜市场、肉禽蛋市

28、场、果品市场、粮食市场、蔬菜市场、肉禽蛋市场、果品市场、粮食市场、蔬菜市场、肉禽蛋市场、果品市场、水产品市场、棉麻市场、其他土特产品市场水产品市场、棉麻市场、其他土特产品市场水产品市场、棉麻市场、其他土特产品市场水产品市场、棉麻市场、其他土特产品市场第十六页，共190页。2.2.农产品市场营销的特点农产品市场营销的特点农产品市场营销的特点农产品市场营销的特点1 1）储存条件与时间影响其使用价值）储存条件与时间影响其使用价值）储存条件与时间影响其使用价值）储存条件与时间影响其使用价值2 2）储运费用高）储运费用高）储运费用高）储运费用高3 3）有较大的品质差价）有较大的品质差价）有较大的品质差价

29、）有较大的品质差价4 4）可以实行期货交易）可以实行期货交易）可以实行期货交易）可以实行期货交易5 5）市场营销费用高、风险大）市场营销费用高、风险大）市场营销费用高、风险大）市场营销费用高、风险大6 6）收入需求弹性和价格弹性比较小）收入需求弹性和价格弹性比较小）收入需求弹性和价格弹性比较小）收入需求弹性和价格弹性比较小3.3.农产品市场与农资市场的关系农产品市场与农资市场的关系农产品市场与农资市场的关系农产品市场与农资市场的关系1 1）农产品市场的发展带动农资市场）农产品市场的发展带动农资市场）农产品市场的发展带动农资市场）农产品市场的发展带动农资市场2 2）农产品市场是农资市场发展状态的

30、一个重要）农产品市场是农资市场发展状态的一个重要）农产品市场是农资市场发展状态的一个重要）农产品市场是农资市场发展状态的一个重要(zhngyo)(zhngyo)的的的的信息来源信息来源信息来源信息来源第十七页，共190页。四、我国农资市场的基本特征四、我国农资市场的基本特征1.庞大的消费群体庞大的消费群体 5.市场跨度大市场跨度大2.巨大的消费量巨大的消费量 6.消费特点不消费特点不同同3.分布广而散分布广而散 7.信息的不对信息的不对称称4.地区差异大地区差异大 8.受农产品价受农产品价格影响比较明显格影响比较明显9.受气候条件的影响区域性更加明显受气候条件的影响区域性更加明显10.政府政府

31、(zhngf)宏观政策调控的特殊性宏观政策调控的特殊性第十八页，共190页。五、我国新世纪农业生产资料市场的变化和发展五、我国新世纪农业生产资料市场的变化和发展五、我国新世纪农业生产资料市场的变化和发展五、我国新世纪农业生产资料市场的变化和发展趋势趋势趋势趋势1.1.农民的素质显著农民的素质显著农民的素质显著农民的素质显著(xi(xi nzh)nzh)提高提高提高提高2.2.农民对农资选择更加挑剔农民对农资选择更加挑剔农民对农资选择更加挑剔农民对农资选择更加挑剔3.3.农资市场竞争更为激烈农资市场竞争更为激烈农资市场竞争更为激烈农资市场竞争更为激烈4.4.农资市场日趋规范农资市场日趋规范农资市

32、场日趋规范农资市场日趋规范5.5.我国农资内部微观结构也在变化我国农资内部微观结构也在变化我国农资内部微观结构也在变化我国农资内部微观结构也在变化第十九页，共190页。第二章第二章 我国主要农资行业我国主要农资行业(hngy)发展发展状况状况一、种子行业一、种子行业(hngy)状况状况（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题1.生产计划失控，经营风险大生产计划失控，经营风险大2.销售网点过多，不当竞争激烈销售网点过多，不当竞争激烈3.投入不足，缺乏科技创新能力投入不足，缺乏科技创新能力第二十页，共190页。（二）发展对策（二）发展对策1.1.坚持依法治种坚持依法治种2.2.加快培育龙头企业，提

33、高种业国际竞加快培育龙头企业，提高种业国际竞争力争力3.3.增加科技投入，加大知识产权的保护增加科技投入，加大知识产权的保护力度力度4.4.完善行业协会，发挥行业自律作用完善行业协会，发挥行业自律作用5.5.不断兼并重组不断兼并重组(zhn z)(zhn z)，重新形成，重新形成市场格局市场格局第二十一页，共190页。二、肥料行业状况二、肥料行业状况二、肥料行业状况二、肥料行业状况（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题1.1.成本低，技术落后成本低，技术落后成本低，技术落后成本低，技术落后2.2.缺乏缺乏缺乏缺乏(quf)(quf)品牌，经营混乱品牌，

34、经营混乱品牌，经营混乱品牌，经营混乱3.3.体制陈旧，人才缺乏体制陈旧，人才缺乏体制陈旧，人才缺乏体制陈旧，人才缺乏(quf)(quf)4.4.三角债严重，资本发展不足三角债严重，资本发展不足三角债严重，资本发展不足三角债严重，资本发展不足5.5.企业结构不合理，产业集中度低企业结构不合理，产业集中度低企业结构不合理，产业集中度低企业结构不合理，产业集中度低第二十二页，共190页。（二）发展对策（二）发展对策（二）发展对策（二）发展对策1.1.建立连锁建立连锁建立连锁建立连锁(lin su(lin su)销售网络销售网络销售网络销售网络2.2.采用联盟方式，走竞合之路采用联盟方式，走竞合之路采

35、用联盟方式，走竞合之路采用联盟方式，走竞合之路1 1）利用联盟方式全面合作）利用联盟方式全面合作）利用联盟方式全面合作）利用联盟方式全面合作2 2）利用授权、独家代理等方式局部合作）利用授权、独家代理等方式局部合作）利用授权、独家代理等方式局部合作）利用授权、独家代理等方式局部合作3.3.转变机制，建立现代经理人激励制度转变机制，建立现代经理人激励制度转变机制，建立现代经理人激励制度转变机制，建立现代经理人激励制度4.4.一体化经营一体化经营一体化经营一体化经营第二十三页，共190页。三、农药行业状况三、农药行业状况三、农药行业状况三、农药行业状况（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题（一）

36、存在的主要问题（一）存在的主要问题1.1.产品结构方面产品结构方面产品结构方面产品结构方面(fngmin)(fngmin)：1 1）品种数量少）品种数量少）品种数量少）品种数量少 3 3）高毒品种还在大吨）高毒品种还在大吨）高毒品种还在大吨）高毒品种还在大吨位生产位生产位生产位生产2 2）比例不合理）比例不合理）比例不合理）比例不合理 4 4）农药制剂品种少）农药制剂品种少）农药制剂品种少）农药制剂品种少2.2.技术水平方面技术水平方面技术水平方面技术水平方面(fngmin)(fngmin)3.3.企业结构方面企业结构方面企业结构方面企业结构方面(fngmin)(fngmin)4.4.研发能力

37、方面研发能力方面研发能力方面研发能力方面(fngmin)(fngmin)第二十四页，共190页。（二）发展对策（二）发展对策（二）发展对策（二）发展对策1.1.树立新的营销战略决策树立新的营销战略决策树立新的营销战略决策树立新的营销战略决策1 1）充分利用现有的信息资源，把握进货渠道）充分利用现有的信息资源，把握进货渠道）充分利用现有的信息资源，把握进货渠道）充分利用现有的信息资源，把握进货渠道2 2）研究）研究）研究）研究(ynji)(ynji)竞争对手，确定经营战略竞争对手，确定经营战略竞争对手，确定经营战略竞争对手，确定经营战略3 3）建立新的内外联合的经营方式）建立新的内外联合的经营方

38、式）建立新的内外联合的经营方式）建立新的内外联合的经营方式2.2.构筑营销新体系构筑营销新体系构筑营销新体系构筑营销新体系第二十五页，共190页。四、饲料行业状况四、饲料行业状况四、饲料行业状况四、饲料行业状况（一）存在（一）存在（一）存在（一）存在(cnzi)(cnzi)的主要问题的主要问题的主要问题的主要问题1.1.部分原料仍有较大的缺口：部分原料仍有较大的缺口：部分原料仍有较大的缺口：部分原料仍有较大的缺口：2.2.饲料行业获利率低饲料行业获利率低饲料行业获利率低饲料行业获利率低3.3.行业自律性差，无序竞争严重行业自律性差，无序竞争严重行业自律性差，无序竞争严重行业自律性差，无序竞争严

39、重4.4.饲料工业标准化体系不健全饲料工业标准化体系不健全饲料工业标准化体系不健全饲料工业标准化体系不健全5.5.企业标准水平较低企业标准水平较低企业标准水平较低企业标准水平较低6.6.企业质管体系不健全，产品及卫生质量低企业质管体系不健全，产品及卫生质量低企业质管体系不健全，产品及卫生质量低企业质管体系不健全，产品及卫生质量低7.7.饲料产品流通渠道多、乱、杂饲料产品流通渠道多、乱、杂饲料产品流通渠道多、乱、杂饲料产品流通渠道多、乱、杂第二十六页，共190页。（二）发展对策（二）发展对策1.贯彻绿色贯彻绿色(l s)饲料生产的思路饲料生产的思路2.结合中国国情，继承和发扬传统生态结合中国国情

40、，继承和发扬传统生态农业的可持续发展农业的可持续发展3.加强科技工作加强科技工作4.加强饲料工业标准化、法制化建设加强饲料工业标准化、法制化建设5.树立增值服务理念，实施增值服务营树立增值服务理念，实施增值服务营销战略销战略第二十七页，共190页。五、兽药行业状况五、兽药行业状况五、兽药行业状况五、兽药行业状况（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题1.1.生产企业的数量多、规模小生产企业的数量多、规模小生产企业的数量多、规模小生产企业的数量多、规模小2.2.兽药产品结构、原料与制剂结构不合理兽药产品结构、原料与制剂结构不合理兽药产品结构、原料与制剂结构

41、不合理兽药产品结构、原料与制剂结构不合理3.3.我国新兽药的研发投入少、能力弱我国新兽药的研发投入少、能力弱我国新兽药的研发投入少、能力弱我国新兽药的研发投入少、能力弱4.4.兽药生产企业经营从业人员的素质有待进一步提高兽药生产企业经营从业人员的素质有待进一步提高兽药生产企业经营从业人员的素质有待进一步提高兽药生产企业经营从业人员的素质有待进一步提高5.5.兽药质量监督力量还非常薄弱兽药质量监督力量还非常薄弱兽药质量监督力量还非常薄弱兽药质量监督力量还非常薄弱(b ru)(b ru)，产品质量，产品质量，产品质量，产品质量还有待进一步提高还有待进一步提高还有待进一步提高还有待进一步提高6.6.

42、不规范用药的形象非常严重不规范用药的形象非常严重不规范用药的形象非常严重不规范用药的形象非常严重第二十八页，共190页。（二）发展对策（二）发展对策（二）发展对策（二）发展对策1.1.加快建立现代企业制度建设步伐，切实转换企业经加快建立现代企业制度建设步伐，切实转换企业经加快建立现代企业制度建设步伐，切实转换企业经加快建立现代企业制度建设步伐，切实转换企业经营机制营机制营机制营机制2.2.兽药行业的立法步伐将加快兽药行业的立法步伐将加快兽药行业的立法步伐将加快兽药行业的立法步伐将加快3.3.加强科研开发，加快兽药创新步伐加强科研开发，加快兽药创新步伐加强科研开发，加快兽药创新步伐加强科研开发，

43、加快兽药创新步伐4.4.调整兽药企业组织结构和产品调整兽药企业组织结构和产品调整兽药企业组织结构和产品调整兽药企业组织结构和产品(ch(ch npnp n)n)结构，以产结构，以产结构，以产结构，以产品品品品(ch(ch npnp n)n)结构升级推动产业升级结构升级推动产业升级结构升级推动产业升级结构升级推动产业升级5.5.生产企业加快生产企业加快生产企业加快生产企业加快GMPGMP达标进程达标进程达标进程达标进程6.6.通过深化改革，努力提高兽药技术监督检验的水平通过深化改革，努力提高兽药技术监督检验的水平通过深化改革，努力提高兽药技术监督检验的水平通过深化改革，努力提高兽药技术监督检验的

44、水平第二十九页，共190页。第三章第三章 农资市场营销的相关农资市场营销的相关(xinggun)理论理论一、市场营销理论一、市场营销理论一、市场营销理论一、市场营销理论（一）（一）（一）（一）4P4P理论理论理论理论杰罗姆杰罗姆杰罗姆杰罗姆.麦卡锡的市场营销组合麦卡锡的市场营销组合麦卡锡的市场营销组合麦卡锡的市场营销组合“4P”“4P”产品产品产品产品（ProductProduct）、价格（）、价格（）、价格（）、价格（PricePrice）、地点）、地点）、地点）、地点/渠道渠道渠道渠道（PlacePlace）、促销）、促销）、促销）、促销(c xio)(c xio)（PromotionPr

45、omotion），以及），以及），以及），以及它们的组合它们的组合它们的组合它们的组合 。第三十页，共190页。1.1.产品产品产品产品1 1）产品的含义）产品的含义）产品的含义）产品的含义产品：指有某种使用价值，能够满足产品：指有某种使用价值，能够满足产品：指有某种使用价值，能够满足产品：指有某种使用价值，能够满足(m(m nz)nz)人们某种需求人们某种需求人们某种需求人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，有包

46、括非物质形态的利益，以及某种观念。有包括非物质形态的利益，以及某种观念。有包括非物质形态的利益，以及某种观念。有包括非物质形态的利益，以及某种观念。农资经营者如何认识产品？农资经营者如何认识产品？农资经营者如何认识产品？农资经营者如何认识产品？两个方面：有形产品实体、无形产品服务两个方面：有形产品实体、无形产品服务两个方面：有形产品实体、无形产品服务两个方面：有形产品实体、无形产品服务三个层次：核心产品、形式产品、附加产品三个层次：核心产品、形式产品、附加产品三个层次：核心产品、形式产品、附加产品三个层次：核心产品、形式产品、附加产品 使用价值使用价值使用价值使用价值 外在表现外在表现外在表现

47、外在表现 服务保证服务保证服务保证服务保证第三十一页，共190页。2 2）产品组合）产品组合）产品组合）产品组合农资产品组合：是指一个农资产品组合：是指一个农资产品组合：是指一个农资产品组合：是指一个(y(y )农资企业所经营的全部产品农资企业所经营的全部产品农资企业所经营的全部产品农资企业所经营的全部产品品种与数量的比例关系的组合。品种与数量的比例关系的组合。品种与数量的比例关系的组合。品种与数量的比例关系的组合。1 1）产品组合的广度：是指一个）产品组合的广度：是指一个）产品组合的广度：是指一个）产品组合的广度：是指一个(y(y )企业所经营的全部产品企业所经营的全部产品企业所经营的全部产

48、品企业所经营的全部产品线的数量。线的数量。线的数量。线的数量。产品线：是满足同类需求的不同规格、款式、档次的同一组产产品线：是满足同类需求的不同规格、款式、档次的同一组产产品线：是满足同类需求的不同规格、款式、档次的同一组产产品线：是满足同类需求的不同规格、款式、档次的同一组产品的结构。品的结构。品的结构。品的结构。产品线多则广度宽，反之则窄。产品线多则广度宽，反之则窄。产品线多则广度宽，反之则窄。产品线多则广度宽，反之则窄。2 2）产品组合的深度：是指同一产品线内产品项目的多少。即）产品组合的深度：是指同一产品线内产品项目的多少。即）产品组合的深度：是指同一产品线内产品项目的多少。即）产品组

49、合的深度：是指同一产品线内产品项目的多少。即在同一个在同一个在同一个在同一个(y(y )产品系列中不同规格、型号、价格等种类产品系列中不同规格、型号、价格等种类产品系列中不同规格、型号、价格等种类产品系列中不同规格、型号、价格等种类越多，产品组合深度越深。越多，产品组合深度越深。越多，产品组合深度越深。越多，产品组合深度越深。3 3）产品组合的密度：是指产品线间的关联程度。）产品组合的密度：是指产品线间的关联程度。）产品组合的密度：是指产品线间的关联程度。）产品组合的密度：是指产品线间的关联程度。第三十二页，共190页。2.2.价格价格价格价格1 1）农资产品定价时要考虑的因素）农资产品定价时

50、要考虑的因素）农资产品定价时要考虑的因素）农资产品定价时要考虑的因素产品成本：产品的最低价格是以成本为底线的，成本包括虽有生产品成本：产品的最低价格是以成本为底线的，成本包括虽有生产品成本：产品的最低价格是以成本为底线的，成本包括虽有生产品成本：产品的最低价格是以成本为底线的，成本包括虽有生产销售中发生的成本项目，具体包括固定成本和变动成本。产销售中发生的成本项目，具体包括固定成本和变动成本。产销售中发生的成本项目，具体包括固定成本和变动成本。产销售中发生的成本项目，具体包括固定成本和变动成本。固定成本：是指在既定生产经营范围内，不随生产或销售收入变化固定成本：是指在既定生产经营范围内，不随生