传播学》课件(胡正荣)第九讲-传播效果研究讲课教案.ppt

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1、传播学课件传播学课件(胡正荣胡正荣)第第九讲九讲-传播效果研究传播效果研究第九讲传播效果研究一、什么是传播效果所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。二、传播效果研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论（1）枪弹

2、论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激反应论）20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作4、瓦解敌人的斗志李和李：宣传的完美艺术1、辱骂法“恐怖主义”、“流氓国家”给某思想或某事物贴上一个不好的标

3、签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。2、光辉泛化法“新政”把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。3、转移法名人广告（1）将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。4、证词法名人广告（2）通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。5、平民百姓法克林顿“只是普通人”讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。6、洗牌作弊法东京湾事件选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。7、乐队花车法广告：“今年流行”宣传者告

4、诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。（2）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究19421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果纪

5、录片不列颠之战的宣传效果（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战劝服效果理论 一面说与两面说1945年，改变“速胜论”态度的实验两个组：A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料（1）原来态度的不同（2）教育程度的不同劝服效果理论防疫论1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验两个组：A组接受一面说材料，然后接受反宣传；B组接受两面说材料，然后接受反宣传。防疫论：两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。劝服效果理论信息来源的重要性、休眠效应1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验“目前，美国是否有能力制造核潜艇？”“不能。”两个组：A组得到

6、的信息来自奥本海默；B组得到的信息来自苏联的真理报。信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。劝服效果理论诉诸感情与诉诸理智1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验四个组：A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究1947年选择性理解会减弱信息的效力。3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查来自媒介的信息首先

7、抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。1948年，人民的选择1954年，选举1955年，个人影响对两级传播论的批评和修正：大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效

8、。两级传播论多级传播论N级传播论4、1960年约瑟夫克拉珀大众传播的效果大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。传播效果一般是强化现状，而非改变它。中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。有限效果论的缺陷：有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

9、（3）适度效果论20世纪60年代80年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。代表性研究和理论成果1、雷蒙鲍尔：顽固的受众 1964年从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message”2、使用与满足理论传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。（1）赫尔塔赫措格1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）

10、的研究竞争心理需求获得新知识的需求自我评价的需求2、对广播肥皂剧的研究“逃避日常生活的烦恼”“寻求代理参加的幻觉”“日常生活的教科书”（2）贝雷尔森1、1940年，读书为我们带来什么实用动机夸耀动机休憩动机逃避动机2、1949年，没有报纸意味着什么获得外界消息的信息来源日常生活的工具休憩的手段获得社会威信的手段社交的手段读报本身的目的化（3）D麦奎尔和布卢姆勒1964年开始，对英国电视节目的研究心绪转换人际关系效用自我确认环境监测（4）布卢姆勒和卡茨1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。社会局势造成对问题的发觉，要求注意并

11、从媒介寻求可能得到的有关情报。社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。1974年，卡茨的“使用与满足”模式具有社会和心理根源的需求，它们引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒介披露的不同形式最后导致需求的满足以及其他(往往是非有意的)结果对使用与满足理论的评价：（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的

12、主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。3、创新与扩散理论1962年，罗杰斯和休梅克：创新的传播创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性“一般而言

13、，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认整体的扩散阶段：S型曲线大众传播革新者初期采用者落伍者前期追随者后期追随者关于传播效果的探讨：大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。4、议程设置理论1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查1982年，埃因格：电视新闻节目实验大

14、众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。5、教养理论（涵化理论）格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。接触媒介越多的人越明显。主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合

15、时，会大大提高教养的程度。6、暴力内容对行为的效果1972年，医务总监报告“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”看电视暴力9岁儿童看电视暴力侵犯行为侵犯行为19岁青少年0。50。310。10。210。380。57、知识沟假说1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：大众传播流动和知识差距的扩大“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”社会经济地位高的人群社会经济地位

16、低的人群知识时间1972年，库克等：重游对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以芝麻街缩小知识沟极为困难。关于传播效果的探讨大众传播会影响社会群体的知识差距。大众传播可能使得所有人的知识水平提高。但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。（4）强大效果论20世纪80年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。代表性

17、研究：1、诺纽曼：沉默的螺旋理论 1973重归大众传播的强力观大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。大众传媒表达出来的主流意见对于异常意见的人际支持2、第三者效果1983年，戴维森提出第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。3、电视暴力对行为产生的效果净化说。模仿说。免除抑制说。1982，美国全国精神健康研究所报告“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。当

18、然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”4、1984年伟大的美国价值观测验电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。三、传播效果研究的普遍结论1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时

19、，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳

20、跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史

21、。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅结束