大学生创新训练项目中期检查报告书a.doc

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1、2013年度大学生创新训练项目中期检查报告书国家级 省级 校级（请选择）项目编号： 项目名称：商业银行的品牌形象结构模型研究负 责 人：李丽萍 指导教师：龙成志所属系别：工商管理系 联系方式：项目成员：陈嘉明一、文献综述（重要，请详细填写）本项目通过综合视角对商业银行品牌形象结构进行架构模型，我们通过以下两个方法进行研究。其一、对文献研究与理论进行梳理。整理国内外文献研究并梳理品牌形象研究的理论主张，建构品牌形象模型建构基本框架。品牌形象自提出以来(Garder & Levy 1955)，实务的要求使得学术界日趋重视心理计量学的理论和方法，聚焦于“顾客心智集合”的内涵梳理与测评，力图将存在于消

2、费者心智中的无形的感知、联想、态度等变量进行探测(Aaker 1997；何佳讯 2007)，以获取品牌资产来源方面的丰富信息，有效地评估、诊断品牌现状，从而找寻提升品牌形象的有效路径。其二、对于银行业品牌而言，如何进行实证建构银行品牌品牌形象结构模型。在第一个步骤理论框架的基础上，可否采用一定范围的结构化访谈并采取自由反应法等心理学研究方法发对典型消费者进行内涵探索实现对基本框架的修正与补充？对建构的模型也将进行延展性分析，以确定模型的应用性。这些都需要进一步研究和验证。典型研究成果包括： Park (1986)等学者从消费者行为视角提出BCM(Brand Concept Management

3、)框架模型，认为品牌概念包括功能性、象征性和体验性层面，对应满足消费者对品牌的功能性、象征性和体验性需要，并将品牌形象管理具体化为品牌概念管理。Aaker(1995，2004)认为品牌管理即为品牌资产的管理，并提出以品牌形象为基础的品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想以及品牌感知质量和其他独占的品牌资产。 Biel(1993)从社会认知视角将品牌形象解构成公司形象、使用者形象和产品自身形象，而起点是消费者对品牌相关特性的联想，联想则分为“硬性”和“软性”两种属性。 Berthon、Holbrook和Hulbert(2003)提出由具体/抽象、功能/表现两个维度构成

4、的“品牌空间”模型，识别出四种“原型”性品牌定位：具体表现性品牌、具体功能性品牌、抽象功能性品牌及抽象表现性品牌。 Kapferer(1992)从传播与互动的角度出发将品牌视为传达者的图像，包括外显形体和内在性格；消费者对品牌的反应则是接收者的图像，包括外在反映及内在自我形象。Kapferer主张通过消费者与品牌内外角度的要素管理，实现对品牌形象的管理。 Keller(1993)将品牌形象与品牌联想等同并提出由品牌认知与品牌联想构成的品牌知识模型。Keller(1996)将品牌联想分为：属性、利益和态度。Keller(2003)进一步提出发展的品牌知识概念，从纯粹认知加工的记忆节点解释为具有认

5、知、情感、思想的品牌综合(brand synthesis)，将品牌知识划分为八种维度：认知、属性、利益、形象、思想、情感、态度、体验。Krishnan(1996)将心理学的联想网络记忆模型来解构品牌形象，从联想网络记忆理论出发，Krishnan认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。周朋程（2010）品牌形象的角度，探讨中国商业银行的的品牌建设问题，通过回顾中国商业银行的品牌建设历程，结合当前商业银行品牌形象建设的现状，提出了一些中国商业银行品牌形象构建的策略。BICC理论， “品牌形象分类组合”的英文缩写， BICC 将所有传播的内容和形式等表现出来的

6、品牌形象归纳为五大类型： 说明性品牌形象、实力性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象以及精神性品牌形象， 这五种分类其实也是品牌营销发展的五个阶段。该理论认为， 品牌作为企业核心竞争力的主要来源， 关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果自身的品牌形象类型模糊不清，再优秀的营销策划活动也可能在激烈的市场竞争中失败。而当前研究者在品牌形象测评上大致存在三几种路径：量表测试。如Brucks 等( 2000) 发现适用于一般耐用消费品的6个品牌形象维度: 易于使用、功能性、耐久、性能、服务性和声誉。Hsieh(2002)对汽车行业品牌形象测评出4 维度、12 因素的品牌形象量表。Ataman 等(

7、 2003) 对饮料行业的品牌形象得出了3 维度、16 因素的品牌形象量表。Romaniuk 等(2003)提出了服务业(银行和保险) 18 因素量表。自由反应法。Boivin(1986) 提出了一种包含品牌联想的收集、编码和计分三个步骤的自由反应(free response)法。例如, Elliott(1994) 采用所谓的刺激约束下的自由反应法, 对品牌的象征意义进行了探索性研究。Aaker(1997) 在品牌个性维度研究中根据采用该方法所得到的特质词汇, 对现有人格量表中的特质列表进行了补充和修正。隐喻启发技术。隐喻启发技术(metaphor elicitation technique)

8、主要由Coulter 和Zaltman( 1994;1995)开发。该方法的显著特点就是用消费者自己收集和提供的各种/隐喻(如照片、图像等) 而不是品牌本身作为启发消费者联想的刺激物。品牌形象是消费者视角的品牌内涵所在，是消费者对与品牌属性、利益、价值以及公司、消费者(使用者)等要素的综合感知，并以认知、联想、态度与偏好等形态存在，为品牌资产的重要来源。不同视角的研究拓展了探测品牌形象内涵的视野，丰富了品牌形象的认知，但存在的局限是显然的。品牌模型均为概念模型，缺乏实证基础，不能进行量化测评。而基于中国情景下的本土化研究明显缺乏，在关系为背景的基础上，消费者形象是否更加显著？面子文化的基背景下

9、，视觉形象是否更加重要等等问题并没有得到证实与澄清。在品牌形象充分的研究的基础下，这些研究不足的存在，即为本研究的切入点。参考文献1 Dobni D. and Zinkhan G. M. In Search of Brand Image:A Foundation AnalysisJ Advances in Consumer Research,1990,17:110-119.3 Blackston M. Observations: Building Equity by Managing the Brands RelationshipsJ.Journal of Advertising Resear

10、ch, 1992,32(May/Jun):231-241.4 Gardner B.G.& Levy S.J. The Product and the BrandJ.Harvard Business Review，1955,33(2)33-39.5 Keller. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Marketing, 1993,57:1-22.6 Krishnan H. S. Characteristics of Memory Associations: A Consu

11、mer-Based Brand Equity PerspectiveJ. International Journal of Research in Marketing, 1996,13:389-405.7 Park C. W. etc. Strategic Brand Concept-Image ManagementJ. Journal of Marketing, 1986,50 (O)：621-635.8 Kapferer J. N. Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long TermM， 2n

12、d edn， London： Kogan Page,2004:234-249.9 Biel A. L.How Brand Image Drives Brand EquityJ, Journal of Advertising Research,1993,(Nov.-Dec.): RC6 - RC12.10 Aaker Measuring Brand Equity Across Products and MarketsJ, California Manage Review,1996,38(3): 102 120.11 Barak Y. O. The image theory: RPM and th

13、e allure of high pricesJ.Antitrust Bulletin.,2010,55(2):277-308.12 Pia A.K. Heilmann. Employer brand image in a health care organizationJ. Management Research Review. 2010,33(2):134-141.13 Paul F Nunes etc., Seven lessons for building a winning brand in ChinaJ.Strategy & Leadership. 2010,38(1):. 42-

14、56.14 Sharifah F. S. A. online corporate and brand image and consumer loyaltyJ. International Journal of Business and Society.2009,10(2):1-20.15 Michelle F G., Hye-shin Kim. The relationship between consumer involvement and brand perceptions of female cosmetic consumersJ. Journal of Brand Management

15、. 2009,17(2):114-123.16 Ying-Chu Lu.The Effect of IMC on Brand Image of Laptops/NotebooksJ.Journal of American Academy of Business, Cambridge. 2009,159(1)208-215.17 Raj Arora, Charles Stoner. A mixed method approach to understanding brand personalityJ.The Journal of Product and Brand Management. 200

16、9,18(4):272-295.18 Riza C. M.etc. The Big Five and brand personality: Investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand personalityJ.Journal of Brand Management. 2009,16(4):234-247. 19 Chia-Hung Hung.The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and

17、 Customer LoyaltyJ. International Journal of Management. 2008,25(2):237-246.20 B Ramaseshan, Hsiu-Yuan Tsao.Moderating effects of the brand concept on the relationship between brand personality and perceived qualityJ.Journal of Brand Management. 2007,14(6): 458-467.21 范秀成,陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用J.南开学报(哲学

18、社会科学版),2002,(3):65-71.22 何佳讯. 中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用,2008,(6):95-120.23 王长征,寿志钢. 西方品牌形象及其管理理论研究综述J.外国经济与管理,2007,29(12):15-24.24 崔楠,王长征. 象征性品牌形象的维度与测评J. 管理世界.2010,228(10):39-43.25 刘丹. 品牌形象的有形要素与无形要素作用机理分析J. 华中农业大学学报( 社会科学版) , 2010,88( 4):108-112.26 高婧,杨乃定,杨生斌. 关于管理学本土化研究的思考J.管理学报, 2010,7(7):949-

19、955.27 叶启政. 社会理论的本土化构建 M . 北京: 北京大学出版社, 2006.28 杨国枢. 中国人的心理与行为: 本土化研究 M . 北京: 中国人民大学出版社, 2004.29 高婧,杨乃定. 以科学思维模式研究管理学科问题 J. 科学学研究, 2005, 23( 6) : 750753.30 王学秀.“管理学在中国”研究: 概念、问题与方向J. 管理学报, 2008, 5( 3) : 313365.31 韩巍. 本土化学科建构几个关键问题的探讨 J . 管理学报, 2009, 6( 6) : 711717.32 龙成志,沙振权,甘寿国. 快速消费品品牌形象结构模型研究J.预测

20、,2010,29(3):19-25.33王海忠、于春玲、赵平，银行服务质量与顾客满意度的关系 J 2006 中山大学学报34白朋飞、王新平、田启涛，基于消费者的银行品牌资产测量模型研究J 2007 商场现代化35王艳惠，曹楠.银行品牌形象大秀场J.国际广告,2009,(6).36郭瑾.素描中国银行业格局及广告投放状况J.国际广告,2009,(6).37占向东.中国银行业品牌营销的启示J.国际广告,2009,(6).38蒋廉雄、卢泰宏.形象创造价值吗？ J.管理世界,2006,(6).39陈晓东.企业家形象、企业形象、产品形象探微J.苏州大学学报哲学社会科学版,2001,(1).40(美)菲利普

21、科特勒.营销管理(第12 版) M.上海:上海人民出版社,2006二、阶段性代表成果（包括基本内容、学术价值、应用效益等）。1、基本内容1）为了对品牌形象进行维度的建构，所以先展开对商业银行品牌形象的访谈，梳理出一些线索，再针对这些线索从横向与纵向两个方向设计调查问卷。2）目前为止我们完成了一组八份一对一的结构化访谈以及访谈结果汇总、分析表。访谈对象对银行品牌形象的记忆、认知和联想三大模块。2、学术价值这一组访谈是定性研究探索品牌内涵的重要步骤和初步成果。3、应用效益第一，访谈得到的数据可信度和可用度高。第二，比较全面、深入地了解到银行品牌形象在消费者心中的概貌。第三，为下一步设计调查问卷寻找

22、线索，提供参考。三、研究工作进展情况（工作方案实施情况和实施过程中项目变更情况，拟开展的工作、存在的问题等）；调研计划落实情况（调研对象、内容、周期、调研报告等）其中，问卷调查、调研报告是重点。问卷用附件形式附后，不填写在表格内。1、研究工作进展情况l 通过多种渠道，例如中国知网，百度百科等，我们收集相关文献资料，寻找线索。l 通过与我们指导老师的沟通和熟悉调研老师的指导。我们分为三个部份：认知、记忆、联想分别提出问题，设计访谈问卷。完成8组访谈记录。l 我们已完成一组八份一对一的结构化访谈，并对数据进行汇总和处理总结，下一步将依据该数据进行自填式调查问卷的设计、实施、回收、分析。总体安排及进

23、度：1) 2013.6-2013.9 进行资料的准备，深入了解建构品牌形象结构的思路，制定调查访谈研究计划，估计难度系数、分工和后期工作。形成一个系统的方案。2) 2014.2-2014.3 设计访谈问卷并进行修润，进行8组访谈并录音和记录笔记。3) 2014.3-2014.4 汇总访谈的资料，进行数据整理，整理出线索。4) 2014.5-目前 根据线索，设计调查问卷2、调研计划落实情况目前正在进行自填式调查问卷的设计。3、调查对象包括广东省在内的部分省份中跟商业银行有或多或少接触的人。调查内容从品牌的记忆、认知、联想度去测试商业银行品牌形象在消费者心智中处于哪一维度。4、调研周期问卷发放时间

24、约为半个月。问卷回收时间为一周。问卷分析时间约为一个月。备注：访谈问卷和调研报告见附件 四、成员分工情况李丽萍：联系访谈对象，设计访谈表、撰写访谈结果汇总、分析表。陈嘉明：设计访谈表、撰写访谈结果汇总、分析表。五、经费使用情况项目实施过程中，已预先支出印刷费用、器材租用费（笔记本电脑、数码相机、录音笔等器材）。指导教师意见： 指导教师（签字）： 系（盖章）专家意见 优秀 正常 重点跟踪 终止学科专家代表签名：教务处意见经费拨款情况（在内打3，例）： 按计划拨款 暂缓拨款 中止拨款 公章 年 月 日（此表格可根据需要自行调整或附页。）附件：商业银行品牌形象结构模型研究的访谈大纲 32 分钟热身

25、目的:简要介绍访谈主题 与被访者打招呼,并对被访者的出席表示感谢 访谈者与与被访者相互介绍 姓名 对市场研究的介绍 消除顾虑: 答案无对错之分, 真实想法都很重要 访谈长度: 32分钟 简单介绍访谈的目的1.对商业银行的记忆目的:以特定银行为对象，了解被访者最喜欢的银行、最熟悉的银行、频繁光顾的银行。 您最喜欢哪家银行（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行），为什么喜欢它？您喜欢它的哪些方面？您认为它哪些方面还需要改进？（快捷的服务、便利程度、安全因素、营业厅的整体印象、服务人员的态度、促销活动、利益、风格、身份地位、产品的种类、服务的质量） 您最熟悉哪家银行？（中行、工行、农行、

26、招行、建行、交行、其它商业银行）您是否能清晰地记得它的标志？是否能清楚说出你记忆中这家银行一两个在广州地区的分布位置？是什么能让你对它如此熟悉？（标志、营业厅、业务需要、使用经历、服务人员） 您频繁光顾哪家银行？（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行）您对它的评价如何？2. 对商业银行的联想（备注：被访者只能选择某一银行回答下问题）目的:理解被访者对于一般商业银行的的基本联想，并让被访者选择其偏好的一个商业银行展开访谈 从名称上去感觉银行（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行），您最先想到的一组词是什么？ 假如请您向朋友介绍一家您最喜欢的或最熟悉的银行（中行、工行、农行

27、、招行、建行、交行、其它商业银行），您会从哪些方面进行介绍？ 假如将银行（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行）拟人化，请问您是否能描述这家银行的特征？比如说这是一个大约在什么年龄段的、什么性格、怎样的生活方式、什么性别的人？您最喜欢这个人身上的哪些特质？您最厌恶这个人身上的哪些特质？ 假如银行（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行）主办并出版一本杂志，请问您是否描述这本杂志的特征？比如说这是一本什么材质、什么封面设计、色彩搭配如何、什么风格、开本大小、什么价位的杂志？3. 对商业银行的认知（备注：被访者可以在每一问题中选择多个银行进行回答）目的: 了解银行服务或产品在

28、消费者生活中的角色 了解消费者对银行服务或产品的认知与态度 您认为您在选择一家银行哪些因素比较重要？ 口碑声誉 规模（国有大行、股份制商业银行、信用社） 便利 安全 收益 快捷 营业厅整体形象（环境） 服务态度（或因某个服务人员的服务） 信息公开、清晰 广告 实惠（如转账等业务的手续费、存贷款利率水准） 产品选择多样化（如理财产品） 档次 风格 网点分布广 身份地位 使用群体 对于商业银行服务或产品 提起银行（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行）的服务或产品，比如存汇款、银行卡、理财产品，你们感觉如何，怎样看待? 商业银行的服务质量 请问您认为哪家银行（中行、工行、农行、招行、建

29、行、交行、其它商业银行）的服务最好？体现其服务质量的细节？ 请问您怎么看待银行的服务人员及其态度呢？对您的选择是否有影响？为什么？ 当您走进银行（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行）的营业大厅，您的感觉如何？当您在这家银行办理业务的时候，您通常是什么感觉？（产品、人员、营业厅布局等） 您是否记得一些银行的广告？能简单描述一下吗？ 使用者形象拼图练习- 您觉得什么人是银行（中行、工行、农行、招行、建行、交行、其它商业银行）的用户？ 年龄 职业 收入 地位 衣着打扮 性格 爱好 分类练习（探讨各商业银行品牌形象的相似性和差异性，了解主要品牌在消费者心目中的定位） 说出您知道的所有商业

30、银行的名称？ 请您根据您的认知对这些商业银行进行分类。在分类完以后，请告诉我们您的分类理由是什么？- 请您给每一类设置一个名称，并告诉我们每一类中，最具有代表性的是哪一家银行？- 每类之间有什么不同？- 您喜欢哪一类? 不喜欢哪一类? 为什么?- 结束，感谢被访者的参与及所提意见 -商业银行品牌形象结构模型结构化访谈的调研报告调研人员：李丽萍 陈嘉明日期：2013.5.4一、 摘要本次的调研主要是通过一对一访谈的方式进行的，针对反馈消费者对商业银行品牌形象进行调查，我们一共进行了8组访谈。根据收集整理的数据和录音进行校正和初步分析。不同的消费者对同商业银行的印象是不同的。它反映了消费者本身的主

31、观能动性。而我们根据这些基本资料建构的商业银行品牌形象结构模型是本土化的结果。具有代表性和价值性。二、 分析和结果（一）根据访谈结果汇总的数据如下图所见商业银行品牌形象结构模型研究的访谈大纲数据汇总1、 对商业银行的记忆最喜欢的银行喜欢的方面改进的方面建设银行（3）便捷（2）；网点多（3）；口碑（1）；服务人员态度（2）；业务手续（1）；民生银行（1）发展潜力（1）；服务态度好（1）；农业银行（1）营业厅色调（1）；服务态度（1）；交通银行（1）服务态度可以（1）网点少（1）；硬件设备（1）招商银行（1）卡好用（1）；身份的象征（1）最熟悉的银行是否记得标志能否说出分布位置熟悉的原因建设银行（

32、4）记得（4）；能（4）业务需要（2）；标志（1）；地理位置（2）；服务（1）；工作经历（1）中国邮政储蓄银行（1）记得（1）；能（1）农业银行（1）记得（1）能（1）业务需要（1）频繁光顾的银行评价建设银行（3）大堂经理服务态度好（1）；窗口服务人员服务态度差（1）；人多（2）；窗口少效率低（1）；服务质量一般（1）；实惠（1）工商银行（1）很好，网上银行好用（1）2、 对商业银行的联想银行对应的一组词建设银行（4）扶持国家建设（1）；政策性银行（1）；企业建设（1）；严肃（1）；蓝色（1）；网购（1）；房贷（1）民生银行（1）中低端、小众（1）；亲和（1）农业银行（2）绿色（1）；营业厅（

33、1）；农业（1）中国银行（2）兑换外币（1）；海外（1）；工商银行（1）商业（1）招商银行（1）招商（1）银行介绍的要点建设银行（3）了解被介绍者目前使用状况，了解需求（2）；标志名称（1）；网点多（2）；使用方便（2）；工作效率高、快捷（2）；网上银行手机银行（1）；增值服务（2）；安全性（1）；无服务（1）银行杂志年龄段性格生活方式性别最喜欢的特质最厌恶的特质建设银行（3）无（1）；3040岁（1）稳重（2）；严肃（1）；大气（1）无（1）女（1）；男（1）态度（1）；严谨（1）无（1）民生银行（1）6070岁（1）慈祥（1）无（1）无（1）无（1）无（1）交通银行（1）5060（1）中庸

34、（1）；辛勤（1）；中产阶级（1）中国银行（1）3040岁（1）洋气（1）；成功（1）男（1）农业银行（1）40岁以上（1）沉默（1）；低调（1）；内敛（1）；实力（1）工商银行（2）4050岁（1）俗气（1）；老大哥（1）；固执难改变（1）银行材质封面设计色彩搭配风格开本大小价位建设银行（3）无（2）；油版纸（1）无（2）蓝色（2）；蓝白（1）时兴（1）；创新（2）；大气（2）；高端（2）；简约（1）小（1）大（2）；中（1）1525（1）；2030（1）；20以上（1）：交通银行（1）无（1）无（1）黑色（1）；蓝色（1）尊贵感（1）；严肃（1）小（1）免费（1）3、 对商业银行的认知重要

35、的因素安全（2）；服务态度（3）；网点分布（1）；营业厅整体形象（1）；便利（2）银行服务评价中国邮政储蓄银行（1）窗口服务人员服务态度好（1）；建设银行（2）安全（2）；不方便（1）；民生银行（1）方便（1）中国银行（1）卡不好用（1）工商银行（1）网上银行方便（1）招商银行（1）金葵花身份的象征（1）农业银行（1）从名称上感觉与自己无关（1）服务最好的银行服务细节民生银行（1）微笑服务（1）；灵活应变（1）；农业银行（1）微笑服务（1）；方便（1）建设银行（1）不看重（1）招商银行（1）对银行服务人员的态度是否影响选择原因重要（2）；不看重（1）影响不大（2）；有影响（1）满足业务需要就好

36、（1）银行营业厅印象业务印象中国邮政储蓄银行（1）平民化（1）城乡服务态度有差异（1）工商银行（1）距离感（1）建设银行（4）一般（1）；沉闷（1）；人多（1）；亲切（1）服务意识不够（1）民生银行（1）不错（1）服务态度好（1）农业银行（1）平和（1）中国银行（1）高端（1）农业银行（1）人多（1）无奈（1）招商银行（1）亲切（1）银行对广告的记忆能否描述招商银行（1）记得（1）因你而变（1）建设银行（1）记得（1）房贷（1）；上善若水（1）银行使用者年龄职业收入地位衣着打扮性格爱好工商银行（2）30岁以上（1）；偏大（1）退休人员（1）高（1）高（1）奢华（1）；传统（1）稳重（1）；有责

37、任心（1）关注金融经济（1）建设银行（1）白领（1）；创业者（1）；中高（1）端庄正式（1）关注理财产品（1）农业银行（1）大（1）稳定；（1）分类练习：类别政策性银行一般性商业银行地方性银行分类标准性质、地区银行招商银行；中国进出口银行；国家开发银行中国银行；农业银行；工商银行；建设银行；民生银行；光大银行广发银行；浦发银行；温州银行最具代表性的国家开发银行建设银行浦发银行；广发银行是否喜欢无所谓喜不喜欢原因看各自的功能、业务类别 1 2 3分类标准网店、宣传、使用群体、档次、风格银行中国银行；交通银行；工商银行；建设银行；汇丰银行；民生银行；农业银行中国邮政储蓄银行；信用社；农商银行最具代

38、表性的无无无是否喜欢无所谓喜不喜欢原因无类别国营银行地方性附属银行外国银行民营银行分类标准规模；资产；业务需要基于名称名气名气银行中国银行；农业银行；工商银行；建设银行广州银行；深圳发展银行；陕西信合；渣打银行；摩根银行；花旗银行；兴业银行；民生银行；华夏银行；光大银行；兴业银行；交通银行最具代表性的工商银行广州银行；深圳发展银行；渣打银行；摩根银行兴业银行；民生银行是否喜欢无所谓喜不喜欢原因无备注：每一个表格对应着访谈问卷的每一个问题。且括号里的数字代表人的个数。访谈对象为：广东金融学院的老师和学生访谈人数：8人访谈地点：广东金融学院（二）、针对这些数据的汇总，我们整理出以下线索的思路：1、

39、在受访的情况中，建设银行的喜爱程度是高于其它在受访中提到的银行，而对于消费者而言，最喜爱的方面主要是突出便捷的特点。而在改进的情况，网点的不同，改进的方面也相应改变，有一定的随机性。2、建设银行网点分布最多，而且其LOGO标志清晰明了，消费者快速认出。3、在对银行的熟悉途径上，主要是因为业务上的需要而留下印象。4、银行人员的态度普遍不影响消费者对银行的选择。5、营业厅体现消费者情感需求。6、受访者认为在城乡之间的某一品牌的银行服务存在差异，但乡镇地区受银行网点分布的限制，受访者表示乡镇居民不得不接受较差的特定银行服务。分布在城市的该品牌的银行，受访者不因城乡差异的银行服务而拒绝接受这家银行，在

40、没有与其他品牌的银行进行比较的前提下，受访者认为分布在城市的该品牌的银行服务较好。7、访谈数据显示，网点分布属于激励因素，受访者认为它不构成选择银行的重要因素，同时一旦银行网点分布少，对受访者的选择就会有重要影响，反映在受访者实际频繁光顾的银行上。8、受访者对银行广告的记忆认知度十分低。9、银行主客观上想要传达的形象与用户实际感知形象有出入。10、网点分布的重要性不仅影响受访者对银行品牌的认知，也影响受访者对银行的消费行为。而改善银行网点分布属于硬性条件的范畴。11、同一受访者对某一银行的评价出现前后矛盾的情况，该银行在不同网点的表现有差异，对受访者形成对该银行整体品牌形象的认知造成障碍。12、不同受访者对某一银行的形象评价两极分化。13、对银行名称的联想，受访者不能脱离从业务范围之外去联想一家银行，已有数据显示只有民生银行做到了。三、结论与建议这次的访谈有了较大的收获，通过对资料的汇总整理和分析，我们梳理出建构商业银行品牌形象的线索。而这些宝贵的线索，是我们下一步设计调查问卷的重要基础。