第二部分 网络营销的概念和理论基础.ppt

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1、第二章第二章 网络营销的概念和理论基础网络营销的概念和理论基础Back to basics!1.网络营销的概念网络营销的概念l 营销的概念1Def.1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。Philip KotlerDef.2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。美国营销协会Def.3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-mar

2、keting)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。E.Jerome McCarthy营销的概念营销的概念2l营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。Peter Druckerl对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。Philip Kotlerl营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：数量缺口：批量生产与细水长流的消费种类缺口：专门的生产与多样化的消费空间距离：集中生产与分散消费时

3、间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间信息缺口：生产与消费互相不很了解价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品第一个网上广告出现1999198419601880193919211890c.1450营销事件营销事件技术进步技术进步欧洲印刷术出现工业革命（机械化和批量生产)多数制造由工厂完成第一个广播电台出现第一个广播网:RCA第一台 TV:RCA192619411935营销和技术的演进1975早期的数字计算机技术彩色电视日趋普及第一个电子邮件列表1995可通过播叫服务接入互联网主机数超过1百万CERN 发

4、布 WWW主机数超过1万第一个提供全面服务的互联网银行的出现 主机数量超过其他类别互联网主机数超过 1000，域名系统引入第一个网上购物商城出现19941992199119891987第一个电视广告:Bulova手表1/3的广播节目有广告商赞助主机数超过10万网络营销的概念网络营销的概念1l网络营销就是网络+营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。王小栋网络营销秘诀与实例l网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。孔伟成、陈水芬网络营销l网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营

5、目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。冯英健网络营销基础与实践l网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。杨坚争网络营销教程网络营销的概念网络营销的概念2l简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。l一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包

6、括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。刘向晖图：网络营销的范围图：网络营销的范围市场 营销传统有形市场网络虚拟市场 网下（区域）传统市场营销（区域）部分网络营销 网上（区域）部分网络营销（区域）纯网络营销 不同区域网络营销活动举例不同区域网络营销活动举例l网络营销的范围涵盖了区域、和，各区域中一些典型的网络营销活动举例如下：l区域：以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。l区域：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。l区域：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费

7、者行为等。网络营销的内容网络营销的内容1.网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市场调查的半壁河山。2.无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。3.基于网站的网络营销。4.网络广告。5.网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销。网络营销的特点网络

8、营销的特点 1l放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟市场有以下优势：在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本；虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣；虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便；对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易。l虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费者需求。网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场，因此有着良好的发展前景。网络营销的特点网络营销的特点 2l依托互联网的资源互联网上有着丰富的免费信息资源。许多专业数据库可以

9、在网上检索。互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。l依托互联网技术优势。E-mail,WWW,FTP,UsenetSoftware agentsE-malll借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多种营销方式的创新，如一对一营销。网络营销的特点网络营销的特点3l吸收了营销理论的最新成果。营销理论的最新发展为网络营销的实际运用指明了方向。例如网络经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性，全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全球范围的影响提供了框架。网络营销的局限性网络营销的局限性l网上市场的规模仍相当有限 l网络基础设施还有待完善 l电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、银行服务、政府

10、服务、网络安全服务、资信服务等 l网络营销伦理还有待完善 l电子商务法制有待健全同电子商务的区别和联系同电子商务的区别和联系 l经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常重要的一个组成部分。l因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销，这一倾向模糊了营销和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销关系密切，但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内，如人力资源管理、

11、财务管理、战略管理、物流管理等。同市场营销的区别和联系同市场营销的区别和联系 l网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分，虽然它的地位会逐步上升，但一些传统的营销方式却将会它长期共存，正如虽然电子邮件在不断排挤传统邮件的使用范围，但它们仍将长期共存一样。l实际上，虽然有人将我们的时代称为网络社会，但我们的许多活动仍要在真实的世界发生，许多市场行为仍要在传统的市场上进行，所以，网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容。l网络营销不应该同市场营销割裂开，因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。同电子政务的关系同电子政务的关系l电

12、子政府是虚拟市场的高效管理者和重要参与者。打击网络经济犯罪，维护虚拟市场正常经营秩序 政府采购将成为世界上最大的电子商务市场；电子政府还是虚拟市场上重要的服务提供者，如我国政府部门掌握着社会资源中80有价值的信息以及3000多个信息数据库，最有资格成为最大的信息提供者l电子政府对企业网络营销的影响表现在4方面：增进了虚拟市场的吸引力；降低了网络营销的成本（考虑total cost of ownership)和难度；改善了网络营销的市场环境；增进了企业对网络营销的认识 学好网络营销的方法要领学好网络营销的方法要领l要多读经典的营销学论著，提高理论修养，这样可以提高适应环境变化的能力。l要多上网，

13、并要留意最新出现的网络营销方法和技巧，对好的方法应该考虑研究和借鉴。l要多读实际案例，学习解决实际问题的能力，这既包括学习国外知名公司的实践，也包括借鉴同类公司的作法。l要多涉猎相关学科的知识，如管理信息系统、企业管理、管理会计、社会学、信息学、伦理学 等有关网络营销的若干流行误解有关网络营销的若干流行误解l误解1：网络营销不需要专门的学习和研究l误解2：快鱼吃慢鱼l误解3：赢家通吃l误解4：中介将消失l误解5：虚拟市场的竞争会引发残酷的价格战l其他误解2.网络营销的理论基础网络营销的理论基础l网络营销的理论基础包括10个方面电子商务经济学消费者行为理论整合营销传播理论直复营销理论关系营销理论

14、B2B营销理论全球营销理论服务营销理论高科技营销理论网络营销伦理学电子商务经济学电子商务经济学l电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科。主要问题有：价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响电子商务经济学的基本概念电子商务经济学的基本概念1l信息产品生产的固定成本很高、边际成本很低。定价依据顾客成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价

15、、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。信息是经验产品，且无法退货。品牌和商誉更加重要。信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。信息的丰富导致注意力的匮乏。出现了注意力的购买电子商务经济学的基本概念电子商务经济学的基本概念2l网络效应（cf.Metcalfe定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。先发制人预期管理：预期可自我实现渗透定价结盟l例：虚拟社区的竞争虚拟市场的效率问题虚拟市场的效率问题l理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高。l实证研究：价格水平价格离散程度：互联网市场效率悖论l新用户不断增加l商家进出频繁l商家商誉

16、影响的增强l商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价价格变动的幅度和频率消费者行为消费者行为l全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面 l消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为 l核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。l基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分割量表用户上网最主要的目的用户上网最主要的目的(百分比百分比)l获取信息 46.9 休闲娱乐 28.6l交友7.5 学习7.2l对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）3.2 炒股2.1l获得各种免费资源（如免费邮箱、主页空间、软件等）1

17、.7用户最常使用的网络服务用户最常使用的网络服务(百分比百分比)l电子邮箱 91.8搜索引擎70.0l网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4l软件上传或下载服务43.0l信息查询37.8BBS论坛、社区、讨论组等22.6l新闻组 20.7网上游戏18.2l多媒体娱乐（MP3、FLASH欣赏等）13.0l网上购物11.7快乐消费者还是理性消费者快乐消费者还是理性消费者Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186：l具有一连串由于机器互动性而产生的反应；l本质上令人愉快；l伴随着自我意识的丧失；l自我

18、强化刺激。l对时间的感觉扭曲。网络消费者的分类网络消费者的分类lSimplifiers(29%,50%):网上购物须从简lSurfers(8%,32%):网上遨游路漫漫lBargainers(8%,):哪里便宜哪里钻lConnectors(38%):初出江湖很青涩lRoutiners(15%):格网致知有板眼lSportsters(4%):体育精神在网间Media Metrix和McKinsey在2000年的调查结果网上消费者行为对企业网络营销战略的网上消费者行为对企业网络营销战略的影响影响对不同的细分市场应采取不同的营销策略l新网民市场l谨慎购买者市场l便宜追求者市场l理智型购物者市场l购物

19、热衷者市场l时间短缺者市场整合营销传播理论（整合营销传播理论（IMC）l公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。l促销组合：综合运用5种促销工具（广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。l互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。lCOO（首席传播官）负责督导广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销专家的协同工作。互联网传播的特点互联网传播的特点l非线性传播l互动的双向传播l支持多对多的传播l费用低廉l支持个性化的传播整合营销传播的整合营销传播的5Rl回应（res

20、ponsiveness）：对客户的需求和愿望要作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音；l关联（relevance）：企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；l接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。l认知（recognition）：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息；l关系（relationship），也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。直复营销理论直复营销理论l概念：直复营销是使用一

21、种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。美国直复营销协会直复营销是为了赢得长期顾客忠诚、保证业务增长而对顾客的直接反应行为进行长期的有计划的记录、分析和跟踪并在此基础上制定未来的营销战略。英国直复营销研究所直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的反应并发展持续的顾客关系。Philip Kotler直复营销的形式直复营销的形式l面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avonl直接邮寄(direct mail)l目录营销(catalog marketing)：l电话营销(telemarketing)：AT&T,Spr

22、intl直复广告营销(direct-response advertising)l订购终端营销(kiosk marketing):l在线营销(online marketing)直复营销的优点和要点（直复营销的优点和要点（4A）l优点可以提供定制产品，满足个性化需求使购物更加舒适和方便覆盖地域广，提供的选择更多样容易建立与顾客的关系l要点Addressability：识别顾客Accountability：结果可以测量Affordability：通过LTV分析有成本效益Accessibility：可以搭话直复营销的策略组合直复营销的策略组合l广义产品：包括购买条件、退货条款l创意：文案、图形、个性化

23、实施方案l媒体：选择媒体l频次：次数、间隔安排l客户服务：订单履行、投诉处理、800电话等数据库营销（数据库营销（DATABASE MARKETING）l资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩（Frederick Newell）l通过LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency,frequency,monetary value)分析来识别有价值的顾客进行upselling和cross-selling案例：目录直销商向网上转移案例：目录直销商向网上转移l目前，超过3/4的目录

24、直销商建立了直销网站直接接收网上订单。专营礼品的目录直销商Archie McPhee在1995年9月发布了网站，开始比较萧条，但是自从1997年夏天网站增加了购物车功能后，情况有了转机。如今该网站每月的访问量有35000独立访问者，实现的销售额为总销售的55%，印刷目录的发行量从1百万降低到不足30万，并从每年5期减为每年3期，发行费用降低了70万美元。l网站信息容量大，更新容易，但推广不易，所以Archie McPhee管理层表示，印刷目录要与网站长期并存下去。Dell公司的案例公司的案例l戴尔1984年由迈克尔戴尔创立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升

25、至1000元。Dell自成立以来就以电话营销为主要经营策略，96年推出网上销售，97年初每天成交100万，97年末每天成交400万，2000年每天成交5000万美元。lDell的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。关系营销理论关系营销理论l关系营销就是有利润地识别、建立、维持、发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所

26、有参与者的目标，这通过相互交换与履行承诺来实现。Christian Grnroosl关系营销是营销、客户服务与质量管理的复合。Christopherl关系营销的3种形式：数据库营销、互动营销、企业网络营销（network marketing)l关系营销是CRM的理念基础。关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较关系营销关系营销交易营销交易营销利用个人传媒沟通利用大众传媒沟通持续的对话使用孤立的市场调查重服务重产品面向持续的交易，重客户关系管理面向一次性交易，重品牌管理重价值转移重价值创造追求顾客基础追求市场占有率关系的层级关系的层级l经济层次：l社会层次：l结构层次：B2B营销营销l又

27、叫产业营销、组织营销、商务营销。lB2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务的5-10倍，已经比较成熟。lB2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营销成为多余。B2B营销的特征营销的特征l顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大；采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂；购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双方经常互相采购；租赁比较普遍。B2B营销的要点营销的要点l开办或（和）参与B2B市场l改进大客户管理：大客户经理销售的是公司的能力而不是公司的产品。宝洁公司与沃尔玛的供应链合作，将毛利润提高了

28、11%。l销售解决方案。印尼政府在Jakarta建造水泥厂时，一家美国的方案包括工厂的选址、设计、施工和设备的安装，而一家日本公司的方案另外还包括了人员的招募和培训、水泥出口渠道的建立，结果日本公司中标。l熟悉政府采购和跨国采购。美国政府每年采购额为2000亿美元，涉及采购合同2000万件。在国家半导体公司网站运行的头两年内，每个月的访问人数有50万（占全世界用半导体设计产品的工程师的1/3）且40%的人将网站加入书签。全球营销全球营销l目标是作到worldly wise.在“入乡随俗”和“一着鲜、吃遍天”间作出选择。l跨国营销更能发挥互联网无远弗届的特性。许多网站有送上门的国际业务，Amaz

29、on的国际业务占20%。l例如：比较广告在美国很普遍，在英国较少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。欧共体的邮编位数和美国不同。服务营销服务营销l任何行业都是服务行业。Philip Kotlerl美国服务业产值已经占到70%，雇佣人数占到近80%。l提供客户服务是电子商务中与跨组织系统（IOS）和电子交易相并列的3大应用之一。l可通过网络传递的服务是典型而高效的电子商务。服务营销的要点服务营销的要点l服务产品的特性：无形性：质量评估难，库存难。生产与消费不可分离。当事人关系（Client relationship)而不是顾客关系。l服务营销的7PPEOPLE（人）PHYSICAL EVI

30、DENCE（有形证据）PROCESS（过程）高科技营销理论高科技营销理论未来的企业都是高科技企业。刘向晖高科技产品的特点：l产品的市场潜力和技术成熟程度具有高度的不确定性l高科技产品的生命周期短 高科技营销的核心理论高科技营销的核心理论断层模型断层模型填补断层应该考虑的要素填补断层应该考虑的要素l产品的价值；l与现有体系的兼容性；l复杂性；l可测试性；l可见度；l网络效应；l风险高科技营销与网络营销的相关性高科技营销与网络营销的相关性l高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。l网络用户的特征和高科技产品早

31、期采用者的特征重叠较多。例如，两个群体的收入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。l高科技产品一般更容易远距离配送。l利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。l虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者（创新采用者）的意见领袖作用。网络营销伦理学网络营销伦理学l市场制度决定市场效率l最重要的市场制度是伦理制度而不是法律制度。l不同的网络营销方式要求不同的市场伦理水平，例如联属网络营销。l恰当的伦理战略可为企业带来竞争优势。（将在网络营销的伦理问题一部分细述）Introduction toInternet MarketingChapter 3:Reality Found

32、ations要点要点 技术基础技术基础互联网的各种应用互联网的各种应用移动商务技术移动商务技术技术基础评述技术基础评述制度基础制度基础伦理基础伦理基础法律制度基础法律制度基础配套服务市场基础配套服务市场基础银行金融银行金融第三方认证第三方认证物流服务物流服务技术基础技术基础l互联网技术的各种应用电子邮件文件传输(FTP)远程登录(Telnet)电子公告板(BBS)USENET邮件列表聊天室即时传信万维网(WWW)检索服务网络日志和RSS特色服务cookies软件代理EDI文件传输文件传输l采用客户机/服务器机构l可进行文本和二进制信息的双向传输l有许多服务器被设置为匿名服务器，匿名FTP服务器

33、并不匿名l常用的FTP客户软件有CuteFTP、网络蚂蚁等l利用FTP搜索引擎可以定位文件的位置远程登录（远程登录（TELNET）l可以使用户的计算机变成网上另一台计算机的远程终端 l缺点是对用户不友好，而且安全性不好l目前的应用仅限于网络管理、网络游戏USENETlUsenet也叫做Unix用户网络（unix user network），它是互联网上数以万计的各种主题的新闻组(Newsgroup)的总称。lUsenet也采用客户机/服务器结构 l网络上有许多新闻服务器允许公众匿名使用，但也有很多新闻服务器需要密码才能登录 新闻组的主话题新闻组的主话题lcomp 包括计算机硬件和软件lhuma

34、nities 人文艺术 lmisc 杂项，包括五花八门的各种话题lnews 新闻lrec 兴趣、爱好和娱乐活动lsci 科学研究实践 lsoc 社会问题，文化ltalk 辩论 新闻组的风格新闻组的风格l标准新闻组（standard newsgroups）标准新闻组又被称为世界新闻组，用于对比较严肃的问题进行高质量的讨论，建立这类新闻组要经过严格的审核程序，但一旦获准成立，这类新闻组的内容一般都会被全世界的新闻服务器转载（除了talk主题下的部分新闻组）。l另类新闻组（alt newsgroups）任何人都可以凭兴趣设立这类新闻组，所以这类新闻组质量参差不齐，新闻服务器自主决定是否要转载这类新闻

35、组。l商业性新闻组（biz newsgroup）这类新闻组专门用于商业目的。l上网活动：到新闻服务器索引网站上找一个好用的新闻服务器订阅一个营销主题的新闻组，了解最新的新闻组话题。邮件列表邮件列表l邮件列表与Usenet都为用户提供了多对多交流的工具，它们的不同之处在于：Usenet新闻组必须使用新闻阅读器程序(newsreader program)，而邮件列表则通过发送和收阅电子邮件实现讨论；Usenet的加入与退出非常机动，而且可以很容易地快速地变换新闻组。对于邮件列表，需要用发送专门电子邮件的方式来加入或退出。聊天室和即时传信聊天室和即时传信l聊天室是一种网上实时通信工具，允许多人参加实

36、时讨论。常设的聊天室一般都有固定的主题，许多网站还允许用户自己临时设立聊天室。l即时传信是非常受欢迎的一种互联网应用，它允许同时在线的网络用户实时交换信息（聊天，包括语音和视频聊天）和文件。WWWl万维网不仅可以利用超文本标记语言（HTML）把各种类型的信息（图形、图像、文本、动画等）有机地集成起来，供用户查询使用，使互联网具备了支持多媒体应用的功能，而且它还可以调用其它Internet 服务，例如E-mail、远程登录、FTP等，使这些应用服务都集成到被称为万维网浏览器的软件中 URL约定约定l万维网用户使用的统一资源定位器命名约定包括2到4个部分。一个完整的URL的格式是：通信协议（Pro

37、tocol）：/主机名或IP地址/路径/文件名 l常用的通信协议有HTTP、FTP、Telnet、News（代表访问网络新闻服务器）、File（访问本机文件）等几种。l例如：http:/ 网络日志（网络日志（Weblog，Blog）l根据皮尤互联网与美国生活项目（Pew Internet and American Life Project）在2004年11月所做的一项调查，在美国，博客的数量达到了800万人，占全体网络用户的7%，阅读网志的人则比前一年增长了58%，占到了全体网络用户的27%，使用RSS集成器阅读网志和新闻的人也占到了5%，不过，至今还有62%的美国网络用户不知道网络日志是什么

38、。Blogl网志不过是一种类型的网页，它通常是由一系列简短且经常更新的帖子所构成，这些贴子按照发布时间由新到旧排列 l它更关注内容，而不是形式，网络日志通过一定的模版将表现形式固定下来，使博客可以专注于内容创作 Blogl每条记录均会自动附加上发布的日期和时间。l多数记录会包含指向其他网络资源的链接。l记录中向外和向内的链接都会被软件记录，使得用户可以扩展他的兴趣社区。l网志可以被标记为私人用途，不向公众开放。l网志的主页经常会列出博客频繁利用的新闻资源或者其他相关网站。l网志本质上是博客自主选择的那部分万维网，绝大部分好的网志都包含以下要素：对网上公开信息的引用、向外的链接、博客本人的意见和

39、评论。Blogl网志的作者经常使用真名 l对搜索引擎极其友好l网络日志因为采用了RSS技术编写，所以可以让用户使用博客工具或者RSS阅读工具订阅，让用户随时了解网络日志的最新更新情况，取得最好的传播效果 RSSlRSS是简易信息聚合（really simple syndication)、丰富网站概要（rich site summary)或资源描述框架网站概要（resource description framework site summary)的缩写l是一种为了共享新闻、网络日志和其他内容的扩展标记语言（XML）通信标准l用户可以使用客户端软件或者专门的网站来查看RSS频道Cookies(签

40、语块）签语块）lFiles stored on the users computer.lEach site a user visits may write a cookie on the computer.lSuppose a user is a repeat visitor to a site that requires a password:The site could authenticate this user by looking up her password in a cookie from a previous session,It could also use the coo

41、kie to store her purchase choices in an electronic shopping basket prior to checkout,Raises a question about the ethics of gathering information about people without their knowledge and explicit consent.Cookies软件代理（软件代理（software agent)l软件代理又称智能代理（intelligent agent），是可以代替用户完成一些琐碎的常规任务的软件程序，常见的软件代理有以下

42、类型：搜索代理搜索代理A,W购物代理购物代理M,J更新代理更新代理UrlyW新闻代理新闻代理W,S聊天代理聊天代理Lucy(ArtificialL),Eve(eG),Nicole(NativeM)网络安全设施网络安全设施l公共密钥基础设施（PKI,public key infrastructure):PKI由认证机构、证书库、密钥生成和管理系统、证书管理系统、PKI应用接口系统等基本成分组成 l防火墙技术l反病毒技术Firewalll防火墙是一类硬件及（或）软件，它控制内部网与互联网之间的所有数据流 保护易受攻击的服务 控制对特殊站点的访问 集中化安全管理 集成了入侵检测功能，提供了监视互联网

43、安全和预警的方便端点 对网络访问进行日志记录和统计 Computer Viruses=Intrusive pieces of computer code that secretly attach to existing software,reproducing themselves and wreaking havoc with data.lThey can spread throughout a computer network.lProblem:Reinforce consumer perceptions that the Internet is not secure.Computer V

44、irusesl4 common types of viruses are:Macro viruses:attached to data files and infect Microsoft Word or Excel when users open the infected data file,Worms:replicate rapidly,eating up memory,Trojan Horses:are activated at a certain date or event,Boot viruses:reside on floppy disks and destroy operatin

45、g systems when users mistakenly boot the computer with a disk inserted.Computer ViruseslWhat can e-marketers do?The best place to stop a computer virus is before it reaches the end user.All e-mail messages pass through a mail server that stores the messages on a disk drive in users mailboxes:lSoftwa

46、re installed on the mail server can scan all incoming messages for known viruses and destroy them.Anti-viral software can also be installed on each individual computer such as McAfee Anti-Virus,or the Symantecs Norton AntiVirus.中国互联网的发展情况中国互联网的发展情况l1987年发出第一封电子邮件l1994年拥有全功能的互联网，是接入国际互联网的第71个国家级网络l10

47、大骨干网络：中国卫星集团互联网、中国科技网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网、中国金桥信息网、中国联通公用计算机互联网、中国网通互联网、中国国际经济贸易互联网、中国移动互联网和中国长城互联网，2001年真正实现互联互通中国网络用户数中国网络用户数l据中国互联网络信息中心2005年1月发布的第15次中国互联网络发展状况统计报告，到2004年底中国互联网网民人数由2003年同期的7950万增加到了9400万专线上网用户数3050万拨号上网用户数5240万ISDN上网用户数640万宽带上网用户数4280万移动商务技术移动商务技术l移动商务是指借助手机、传呼机、个人数据助理（PDAs）等移

48、动设备完成的新的商务形式，而移动商务技术包括移动设备、网络基础设施以及相关的软件技术。根据GSM协会的统计资料，2004年3月全球手机用户数已经达到了14.565亿 l中国信息产业部一项统计显示，截至2003年10月为止，中国大陆平均每百人拥有19.5部手机，城镇手机普及率每百人40部，总计中国手机用户已超过二亿五千万户，已经超过了固定电话用户总数。移动商务的若干应用移动商务的若干应用l短信息（short message service)l移动电子邮件（mobile e-mail)l无线互联网技术：WAP和I-Mode多媒体传信服务（multimedia messaging service,M

49、MS)是无线互联网的一种应用l无线局域网技术：Wireless Fidelity(Wi-Fi)和蓝牙(Bluetooth)技术网络营销技术条件评述网络营销技术条件评述l网络营销人员是决定营销成败最关键的因素 l最好的技术往往是成熟的技术 l网络营销企业还要密切关注同网络营销相关的新技术 l网络营销企业还要关注技术发展对企业营销带来的威胁 3.2网络营销的制度基础网络营销的制度基础l伦理制度l网络礼仪（net+etiquette=netiquette)网络礼仪是保障网络社会正常交往的简单准则 网络礼仪是衡量网络用户修养的外在尺度 网络礼仪是保障网络社会相互理解的统一标准:-)=。l网络礼仪可以分

50、为四种类型：招呼礼仪、交流礼仪、表达礼仪和特殊礼仪 网络营销的法律制度基础网络营销的法律制度基础l有法可依：现状是规范电子商务的法律法规还不健全l有法必依：现状是电子商务法规在实施上存在着许多困难。美国在2004年1月1日生效的控制色情及营销侵袭法案（CAN-SPAM，the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act）是一个受到世界关注的重要法案，但是，它的效果却几乎为零。美国MX Logic公司所做的一项调查表明，2004年4月该公司收到的未经许可的商业电子邮件中只有3%遵守了CAN-SPAM